disponibles de la tecnología que se posee.
De estos dos conceptos combinados surge la Inteligencia Competitiva y Tecnológica (ICyT) la cual “es la combinación de la información y conocimiento profundo que se tiene acerca de la tecnología con la que se cuenta en la empresa y la información sobre los competidores y el mercado”. La ICyT se utiliza para optimizar la competitividad de una organización a partir de toda la información que se tiene de la tecnología que se maneja dentro de la empresa y la información que se tiene acerca del mercado, competidores y medio en el que se desenvuelve.
Figura 3.1: Fusión de la Inteligencia Competitiva y la Inteligencia Tecnológica.
La ICyT, se ha consolidado como una disciplina que analiza el entorno competitivo de las empresas con la intención de convertir toda la información existente lícitamente en la periferia concerniente a los competidores, industria y clientes, hacia conocimiento útil para la toma de decisiones estratégicas logrando así obtener un mejor posicionamiento competitivo futuro [McGonagle y Vella, 1990 en Rodríguez, 2005; Lendrevie y Lindon 1990 en Wright et al., 2002].
3.1.1.- Proceso de la Inteligencia Competitiva y Tecnológica
Existen múltiples autores que describen el proceso de Inteligencia Competitiva y Tecnológica, [Ashton y Klavans, 1997; Norling et al., 2000; Portal Marketing, 2005;
Rodríguez y Gaitán, 2004]. Las etapas que configuran al proceso forman un ciclo mediante el cual la información es recuperada, conjuntada, evaluada, analizada y puesta a disposición de quienes toman las decisiones, de tal suerte que formalizar el sistema permite transformar la información tradicional en un verdadero recurso para la toma de las mismas.
INTELIGENCIA COMPETITIVA
INTELIGENCIA TECNOLÓGICA
INTELIGENCIA COMPETITIVA Y
TECNOLÓGICA
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Figura 3.2: Proceso de la Inteligencia Competitiva. Recuperado de Portal Marketing [2005].
Como se muestra en la figura 2.12 el proceso de ICyT comienza por la identificación de las necesidades de inteligencia que los encargados de tomar las decisiones comunican al grupo de investigación; estas necesidades pueden verse definidas por los seis roles definidos por Jan Harring [1992] los cuales serán definidos a detalle más adelante en el apartado 3.1.3. Una vez definida la necesidad de Información se procede a la ejecución del proceso de ICyT [Ashton y Klavans, 1997; Norling et al., 2000; Portal Marketing, 2005; Rodríguez y Gaitán, 2004].
Los pasos de esta metodología se definen a continuación [Ashton y Klavans, 1997; Norling et al., 2000; Portal Marketing, 2005; Rodríguez y Gaitán, 2004]:
1. Planeación y dirección: A partir de las necesidades se lleva a cabo la planeación de la metodología de Inteligencia, se enfoca la búsqueda de la información de acuerdo con el objetivo y se formulan las hipótesis de trabajo proporcionadas por el conocimiento de los expertos. Éstas deben responder a las interrogantes planteadas como guías de búsqueda para identificar las fuentes en las que se buscará la información y también establecer la forma y el tiempo en que habrán de enviarse los resultados obtenidos.
2. Obtención de la Información: En la primera etapa práctica del proceso de Inteligencia Competitiva y Tecnológica se ejecuta la recopilación de la información a través de las fuentes públicas, que pueden ser impresas, electrónicas o comunicaciones verbales. El tipo de fuentes a utilizar es determinado de acuerdo con el caso a tratar, poniendo especial atención en la formalidad y confiabilidad de las fuentes seleccionadas.
La capacidad de discriminación de la información juega un papel determinante para llevar a buen término un ejercicio de inteligencia competitiva. Para la recopilación de la información tecnológica se
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investiga y pone en práctica los conocimientos adquiridos previamente por los ingenieros técnicos y las personas especializadas en los sistemas tecnológicos utilizados por la empresa.
3. Procesamiento y Evaluación: Una vez recopilada la información, se somete a una evaluación para asegurar la veracidad de la misma, de ser posible se compara y valida contra otras fuentes y finalmente, se comenta entre los involucrados en el proceso.
4. Análisis e Interpretación: Con la información ya validada, es posible iniciar la etapa estructural del proceso que es el análisis de inteligencia, mismo que se distingue del análisis tradicional por su enfoque, contenido, alcance y validación.
5. Diseminación de los Resultados: En esta última etapa se asegura que los resultados del proceso lleguen al usuario adecuado en tiempo y lugar definido. La diseminación de los resultados del proceso de Inteligencia Competitiva y Tecnológica se debe llevar a cabo antes de que los eventos pronosticados sucedan, con la anticipación suficiente para que se tomen las acciones pertinentes.
Este proceso finaliza en su punto inicial, en manos de los tomadores de decisiones quienes serán los que ejecuten los resultados de esta información estratégica.
3.1.2.- Metodologías de Análisis utilizadas en el Proceso de Inteligencia Competitiva y Tecnológica
Para Herring [2001], existen diversas metodologías de análisis que se utilizan en el proceso de Inteligencia Competitiva y Tecnológica (paso 4 del proceso explicado en el apartado anterior), entre ellas destacan las siguientes:
• El análisis del perfil de los competidores.
• El análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) aplicado a la propia organización y a sus competidores.
• El análisis de los escenarios del mercado, de los competidores y las tendencias tecnológicas.
• El uso de software especializado para el análisis.
• La ingeniería en reversa para conocer los materiales del diseño y funcionamiento de los productos competitivos.
• El benchmarking para identificar mejores prácticas y el análisis de patentes a partir de los ciclos de vida específicos de las tecnologías.
El análisis de patentes es fundamental para el estudio del avance de la tecnología. Las organizaciones usan la información de patentes básicamente como una herramienta de conocimiento, ya que nos informa de lo que se está haciendo en el campo tecnológico de interés para la empresa. También son consideradas como un indicador tecnológico, que involucra a un amplio número de patentes para identificar prácticas tecnológicas, tecnologías emergentes, competencias bases de los
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competidores y tendencias tecnológicas que pueden afectar la estrategia de la organización. En esta etapa del proceso, además de la información colectada, se reportan los hallazgos específicos, se pronostican eventos o tendencias y se plantean recomendaciones de acción.
3.1.3.- Sobre las Necesidades de Inteligencia y su rol en la formulación de Estrategias
Como se menciona en el texto Key Intelligence Topics: A process to identify and define intelligence needs [1999], al momento de establecer la necesidad de un grupo es importante trazar bien los tópicos clave ya que con esto es posible definir el número de personas que se necesitan, sus habilidades, el nivel de recursos externos que se van a ocupar para poder satisfacer las necesidades de inteligencia de la organización, entre otros datos importantes.
Para evitar hacer un esfuerzo inútil primero se establecen las informaciones que se pueden obtener de las agencias de gobierno, o de otras fuentes públicas y luego se decide en dónde es que se necesitará ICyT, y se concentran los esfuerzos ahí. También se busca que los participantes del proceso de ICyT entiendan su rol y cómo propiamente articular sus necesidades para eficientizar el proceso de ICyT.
Como se mencionó en el proceso de ICyT, posterior a las necesidades es necesario definir qué rol tendrá la inteligencia. Con esto será posible formular estrategias. Estos roles pueden ser seis [Herring, 1992]:
1. Descripción del entorno competitivo actual: Consiste en definir el ambiente competitivo actual. La evaluación de Inteligencia debe hacerse sobre aquéllas fuerzas, factores y jugadores (internos y externos a la compañía) que le competen a la organización. Estos pueden ser competidores, clientes, productos, proveedores, la estructura de industria en la que se desempeñan y la que pudiera afectar, el precio, la calidad, el desempeño y la tecnología, entre otros.
2. Pronosticar el entorno competitivo futuro: Aportar a la definición de pautas de los negocios futuros para la organización. Este paso es realizar el proceso de Inteligencia con el enfoque del punto anterior; pero con la proyección hacia el futuro. Determinar las fuerzas, factores y participantes del escenario futuro de la organización.
3. Cambiar los supuestos organizacionales. Identificar y cambiar los supuestos sobre los cuales trabaja una organización en relación a las fuerzas políticas, económicas, tecnológicas y de mercado. Cambiar las ideas con base a la Inteligencia que reduce incertidumbre y realiza un análisis de todo el entorno competitivo.
4. Identificar y compensar debilidades expuestas: Conocer el entorno donde se competirá, además de sus fuerzas y debilidades, para poder desarrollar estrategias que reduzcan la vulnerabilidad en comparación a al competencia.
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Este enfoque debe adoptarse por la propia empresa para poder competir por el futuro y alcanzar la permanencia en el mercado, sin ser afectada por la competencia.
5. Implementar y ajustar la estrategia de acuerdo a cambios en el entorno competitivo: Las actividades del proceso de Inteligencia dan resultados después de su puesta en marcha, pero debe siempre de poder adecuarse al entorno competitivo posterior. La necesidad de inteligencia debe de tomar en cuenta que el ciclo termina y vuelve a iniciar.
6. Determinar cuándo la estrategia ya no resulta sostenible: Realizando correctas observaciones al entorno competitivo es que se podrá optar por renovar estrategias o generar nuevas en caso de que estas ya no sean adecuadas.
Es necesario y útil conocer estos posibles roles de la inteligencia ya que definirán el rumbo de la colecta de información y su posterior análisis.
3.1.4.- Relación de la Inteligencia Competitiva y Tecnológica con la Innovación
La relación existente entre la ICyT y la innovación tiene múltiples formas de verse, de acuerdo al texto What is Intelligence Analysis? [2000] el resultado de este proceso de búsqueda de información da como beneficios:
• Proporcionar conocimiento oportuno sobre las actividades que se dan a nivel ciencia y tecnología, y que puedan afectar a la empresa de manera importante en el corto, medio o largo plazo.
• Identificar y evaluar nuevos productos o procesos tecnológicos. Permite tener a la mano toda la información necesaria para ser analíticos con los avances pero también ser propositivos en cuanto a los mismos.
• Determinar nuevas oportunidades para acceder a los avances tecnológicos. Nos da la oportunidad de saber el momento óptimo para adquirir tecnologías que puedan resultar una ventaja competitiva.
• Seguir el desarrollo de tecnologías emergentes, da un panorama más actualizado de lo que hay en el mercado y que podemos utilizar, nos mantiene en constante movimiento.
• Seguir las actividades de organizaciones específicas como competidores, proveedores, etc. Es decir, nos da un claro mapa de quienes participan de tal o cual suceso, tecnología, producto, etc.
• Proporcionar datos de carácter técnico y servicios de información. Nos permite tener una base de datos, clara y precisa.
• Contribuir a la creación de una cultura tecnológica en la organización. 3.1.5.- Casos de éxito de los Sistemas de Inteligencia
Los Sistemas de Inteligencia Competitiva han sido un factor decisivo para obtener el éxito para empresas como Master Lock, Nestlé y American Airlines, Oracle, Hasbro, 3M, Hacer, Samsung, Boeing, Wal-mart, GAP, Kellog Co. North America, Nutra Sweet,
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Procter & Gamble, Johnson & Jonhson, Hewlet Packard, Southwestern Bell, Texas Instruments, Ford Motor Credit y Rockwell Automotive Design [Factiva, 2002; The Fabric of Focus, 2003; Rodríguez, 2005; Zaccai, 2002].
En el caso de Master Lock [Zaccai, 2002] se llevó a cabo una investigación cualitativa, un análisis de resultados que posteriormente incluyó ilustraciones, simulaciones, prototipado rápido para generar y probar nuevas ideas e hipótesis. En conjunto con esta investigación se generó un análisis del consumidor final para crear una nueva estrategia de segmentación e identificación de nuevos nichos de oportunidad con la cual se probaron sus hipótesis anteriormente creadas. Esto les permitió un estudio de la vida de su producto mientras está en la tienda antes de llegar a las manos del consumidor.
Otro caso importante es el de es la compañía industrial más grande de Suiza y la compañía más grande mundialmente de alimentos, Nestlé. Es increíble que una empresa que se encuentra tan descentralizada sea la empresa #1 a nivel mundial en alimentos. Esto se debe a que ha implementado con el paso del tiempo varias tácticas que le han dado una ventaja competitiva total [Factiva, 2002]. Entre ellas, además de apoyarse de los mercaderes locales y de adecuarse a cada país, ha optado por la Inteligencia Competitiva. Esta compañía desarrolló una red interna donde se publican datos que puedan servir a la empresa en su totalidad, desde sus directivos hasta los usuarios más básicos. Así todos están en contacto con la misma información y la pueden discutir. Esta intranet es conocida como el proyecto GLOBE (Global Business Excellence), donde está inmiscuida la información de una empresa que se dedica a proporcionar servicios de IC.
Una empresa que también aplicó el Sistema de Inteligencia Competitiva es American Airlines, que llegó a la conclusión que la mejor fuente de información a la que podían recurrir era el análisis exhaustivo de sus propios clientes, el consumidor final del producto. American Airlines [The Fabric of Focus, 2003] implementó un Sistema de Inteligencia para conocer el nivel de la empresa y su posición con respecto a la competencia, dando excelentes resultados para la compañía.
Por medio del uso de los Sistemas de Inteligencia Competitiva todas estas empresas supieron identificar sus objetivos claramente, definir qué información buscar y descubrir cómo utilizarla a favor para llevar a estas empresas por un camino de éxito sobre la competencia.
3.1.6.- Oportunidades para la Innovación y el Diseño mediante la Inteligencia Competitiva y Tecnológica
De acuerdo a Rodríguez y López [2000] y Escorsa, Rodríguez y Maspons [2000], la aplicación de la ICyT por personas que tienen muchos años de experiencia puede ser rechazada por pensar que no necesitan más información que la que tienen actualmente. Pero, lo que estas personas y empresas subestiman es que al aplicar un Sistema de Inteligencia y tomarse el tiempo para realizar cuestionamientos básicos o llevar el producto a un contexto diferente en donde las metas generales se vean
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involucradas, la mente se abre a nuevas soluciones e ideas que tal vez no se habían planteado.
Con la implementación de los Sistemas de Inteligencia, se abren puertas y se dan respuestas con menor riesgo ante un problema, o sistema de problemas, en donde la innovación y el diseño deben ser aplicados para lograr competitividad mundial. Al realizar los análisis de ICyT se puede encontrar más de una opción que pueda ayudar a la innovación o desatar la creatividad para iniciar en una nueva área que nadie más está visualizando.
Las corazonadas están involucradas al ser los últimos elementos para tomar decisiones ya que pueden dar el valor extra para incursionar en un mercado que tal vez no sea el obvio dando una ventaja competitiva. Al momento de aplicar distintas metodologías puede que los resultados no sean uniformes o que den una idea clara del panorama y la intuición humana es lo que puede ser lo que lleve por un camino innovador.
3.1.7.- Importancia de la Aplicación de los Sistemas de Inteligencia Competitiva y Tecnológica y su aporte en el Diseño Estratégico de Productos
La implementación de los Sistemas de Inteligencia Competitiva y Tecnológica da la oportunidad a las empresas y/o usuarios de tomar decisiones adecuadas que produzcan resultados de bajo riesgo para los mismos, así como la prevención de errores en el proceso mismo mediante una serie de herramientas [España, 2003]. Por otro lado brinda información útil para desarrollar productos de alta competitividad para lograr una participación sobresaliente en el mercado.
La ICyT además de fomentar la innovación en el negocio, permite tener precisión en el proceso de toma de decisiones, además de manejar información relevante y con mucha profundidad. Propicia que los tiempos de reacción, así como las reacciones mismas, ante los problemas sean los más adecuados. A su vez que el desarrollo de una cultura de inteligencia para el análisis de eventos ayuda a los empleados a comprender mejor el negocio en el que se desenvuelven. Este sistema se utiliza para optimizar la competitividad de una organización, logrando por consiguiente aumentar la participación en el mercado que es uno de los principales objetivos de cualquier negocio.
Para Escorsa et al. [2000], la ICyT da conocimiento de las tendencias en tecnologías y productos, por lo que se puede tener un punto más objetivo de partida cuando se inicia el desarrollo de un nuevo producto. Esta información ayuda a la predicción de un contexto competitivo a futuro para tomar la delantera y tener una ventaja competitiva.
De la información obtenida no sólo se tienen datos y estadísticas, también opiniones y aportaciones de expertos que validan y dan respaldo a la investigación realizada y la traducción de las necesidades del cliente. Los datos obtenidos con el Sistema de Inteligencia pueden proporcionar información, directa e indirecta, de lo
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que el cliente quiere. Con estos datos la innovación que se realice no sólo se basa en estadísticas y expertos, si no que se respalda con la voz del cliente.
La innovación no solo se limita a innovar en productos, también se puede aportar en la manera de operar y la logística de manufactura de un producto, por eso es que la aportación de los Sistemas de Inteligencia no puede ser limitada a aplicarse únicamente en productos si no que debe de aprovecharse al máximo para la implementación de procesos, sistemas, etc.
La aportación más importante que puede dar un Sistema de Inteligencia es ser la herramienta de ayuda para la toma de decisiones más acertada, no solo en productos, sino en la manera de operar en general de la empresa.
3.1.8.- Importancia de la Contra Inteligencia
Así como es de importante el convertirse en una empresa con ICyT, también hay que resguardarse contra los competidores y la información que puedan obtener de nuestras operaciones. Según los expertos, como Etorre [1995], para poder operar bien hay que asumir que la competencia tiene un mejor Sistema de Inteligencia Competitiva, esto siempre nos tendrá preactivos y alertas. Pensando en esto es que hay que pedirles a los empleados que no den información de más y hacerlos firmar contratos que lo estipulen. El saber que alguien más puede observar y descifrar a la empresa mantiene en la batalla constante, por eso es importante la Contra Inteligencia.
Información referente a Los cinco atributos de un diseño innovador alineado al mercado se muestra en el Anexo A-1, así como Algunas notas sobre la propiedad intelectual e industrial en México en el Anexo A-2.
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