Internet como medio de segmentación

“Dentro de un mercado, un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o empresas que comparten una o más características que provocan necesidades de producto similares. En un extremo se definiría a cada persona y cada compañía como segmento de mercado, pues cada una es única” (Lamb Jr, et al, 2003). La segmentación es una característica muy importante de Internet. Gracias a este medio podemos llegar de una manera más eficaz a las personas según características demográficas, psicológicas, étnicas entre otras. Gracias a que Internet es una excelente herramienta de segmentación podemos llegar a cada persona de una manera diferente. Cada persona es única realmente ya que aunque se compartan características no todos tenemos los mismos gustos o los mismos puntos de vista.

Para que sea útil, un plan de segmentación debe definir segmentos que reúnan cuatro criterios básicos: Rentabilidad, Identificación y mensurabilidad, accesibilidad y capacidad de respuesta (Lamb Jr, et al, 2003). Internet cumple con todos estos requisitos; en primer lugar, para lograr rentabilidad se deben tener muchos clientes potenciales, de esta manera se tiene un sentido comercial. Internet al ser relativamente nuevo tiene muchos clientes potenciales que día a día acceden a la tecnología y eligen sus sitios favoritos según sus intereses. Por otro lado, la identificación y mensurabilidad es fácil en Internet gracias a que es muy fácil medir y cuantificar datos según los números de visitas a las páginas diariamente, tanto así que algunos tipos de publicidad en Internet son cobrados dependiendo del número de veces que se entre a la página. De la misma manera, gracias a nuevas tecnologías, es posible hacer un seguimiento del usuario en la red. Es decir, si una persona entro al banner donde promocionaron algo, se puede hacer un seguimiento de las páginas que visito después para ver su comportamiento de compra.

Otro aspecto importante es la accesibilidad, que tal vez sería un poco más deficiente que los demás con respecto a Internet, ya que hay una cifra importante de personas que no cuenta con acceso a la red, o por otro lado, hay algunos adultos mayores que no les interesa mucho involucrarse con estos medios porque no entienden muchas cosas que tiene Internet o

simplemente porque no tienen paciencia para aprender a usarlo. Pero por otro lado, un alto número de la población mundial, sobretodo joven, maneja la tecnología a la perfección y la han convertido en parte de su vida.

El último aspecto es la capacidad de respuesta, ya que en Internet es muy medible, como se mencionó anteriormente, por el número de visitantes a una página cada día y el tipo de comportamiento que se tenga ante ellas. El navegante siempre decide que hacer con su tiempo y que tipo de páginas puede o quiere recorrer, pero de la misma manera el número de clicks que haga por visita se están contando y de esta forma se hace una especia de feed- back.

Hacer una segmentación por Internet no es muy complicado, aunque las páginas están abiertas para todo el mundo no todos entran al mismo sitio. La segmentación la hace la misma gente al entrar a la información según sus intereses y la oferta de páginas en la red es muy alta.

La red es muy precisa y logra ser excelente para el marketing gracias a su capacidad de segmentación. La publicidad en Internet suele ser exitosa por este tipo de selección del mercado objetivo. “Usando las técnicas adecuadas, el director de una campaña en Internet puede seleccionar de antemano los destinatarios de su publicidad (su “audiencia”), y conocer en tiempo real el resultado de la misma: localización geográfica de los posibles clientes, gustos y tendencias, numero de visitas, derivación desde la propia Web, índice de visionado de sus anuncios” (Sierra López, 2003).

Se puede segmentar cuando entramos a un buscador como Google en el que digitamos el tema del que queremos información y se despliegan un sinnúmero de posibles páginas, pero siempre hay unas 10 que están primero que las demás. Podemos segmentar a la gente con esas primeras 10 páginas de un mismo tema. Esto se hace según el grado de popularidad que tengan las páginas. Google cuenta con un algoritmo que selecciona las 10 primeras páginas según las key words, el tiempo de búsqueda y el número de visitas. Igualmente cuentan con enlaces patrocinados que se pagan por los anunciantes y aparecen al lado

derecho de la página. De esta manera se puede segmentar el público según los sitios más visitados o igualmente según patrocinio que se haga para darles popularidad sin tener que ser los más populares.

La segmentación de mercados se puede hacer geográficamente, que se refiere a la segmentación que se hace en regiones de un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad o clima. En el caso de Internet se puede segmentar geográficamente cuando se hacen páginas de ciudades o países, etc. Un ejemplo claro lo encontramos en páginas como: www.bogotá.gov.co donde la gente de Bogotá puede consultar sobre cultura, educación, salud entre muchas otras cosas de la ciudad. Esta página puede tener visitas en un porcentaje más alto de los habitantes de Bogotá, pero de la misma manera, puede ser visitada por gente de otros países u otras ciudades que estén interesadas de saber o aprender de Bogotá. Por otro lado, una segmentación geográfica se puede hacer en páginas como www.vive.in. Esta página está especializada en eventos realizados en Bogotá como teatro, conciertos, arte, cine, etc. Pero sólo en la ciudad de Bogotá, por esta razón segmenta más al público que vive en Bogotá ya que sería el que puede asistir a estos eventos. Otra forma de segmentar es mediante banners. De esta manera, los anunciantes sólo pautan en Colombia y aunque la página sea abierta para todo el mundo solamente este tipo de banners abre en Colombia. Por ejemplo en MSN, si la persona tiene registrada su cuenta en España le llega publicidad de éste país sin importar si está en otro país.

Otro tipo de segmentación por Internet se puede hacer por horarios y fechas. Por ejemplo con cierto tipo de banners que sólo se vean a determinada hora o cierto tipo de días.

Se puede segmentar también según el tipo de acceso a Internet. Básicamente hay dos tipos de conexiones: Banda ancha (ETB, ADSL, Telecom Banda Ancha, Supercable o TV Cable) y Dial up (por teléfono). En Colombia la banda ancha ha presentado un crecimiento acelerado, por lo que cada vez es más eficiente la conexión y hay menos barreras en torno a Internet.

Igualmente se puede hacer segmentación étnica, páginas como www.netnoir.com atraen principalmente a comunidades negras, con noticias, información, entretenimiento y productos de interés para sus audiencias.

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Para resumir: si los medios de comunicación tradicionales alcanzan simultáneamente grandes audiencias y posicionar una marca globalmente, es decir, estar en la mente de los consumidores al momento de elegir; también costosos en el proceso de producción de piezas publicitarias, en publicitarlos y la medición de su alcance y efectividad. En tanto que Internet afianza la individualidad porque es el consumidor quien generando su propio contenido, se aproxima a las marcas. Aunque hay piezas muy costosas de producir, es general son asequibles a los presupuestos de los clientes; en el mismo sentido, pautarlos es más económico que en los otros medios.

Como aspectos negativos encontramos que si bien el alto grado de segmentación del público hace que se pueda llegar a cada tipo de consumidor, también son nichos muy pequeños y específicos que la publicidad termina obligándose a atender. De otro lado, su penetración depende de la posibilidad de acceso a Internet, y en Colombia aún es bastante baja.