II. Segundo Cap í tulo
II.1 La comunicaci ó n del individuo con el mundo desde los
objetos
En la década de los sesenta del siglo XX, la especialización de los productos industriales de consumo masivo generó unas dinámicas particulares en la creación de necesidades, en términos de aceptación por parte de la sociedad. El cuerpo social norteamericano comenzó a ver cómo la escenografía del espacio cotidiano en el cual se llevaban a cabo las actividades tradicionales de trabajo y ocio, comenzó a ser bombardeada por los colores de la publicidad que promocionaban bienes de consumo, noticias impactantes sobre la carrera por una soberanía de su país frente al mundo entero, productos que inundaban los almacenes y alimentos en presentaciones nuevas que llenaban las estanterías. Esta modificación progresiva de la materialidad de las innovaciones, se construyó a partir de la secuencia lógica entre un desarrollo industrial, la posibilidad de expandir mercados y una visión del cuerpo social como actores a los cuales se les debía entregar un libreto determinado.
Los desarrollos industriales orientados por el consumo, le abrieron campo a la inclusión de los objetos poco variables en la vida cotidiana; la triple perspectiva de la necesidad de darle un nuevo lugar a los productos creados industrialmente por parte del gobierno para suplir los ejércitos, de la sociedad ya orientada hacia el consumo como repetición, y de las
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empresas para equiparar la mayor cantidad del mercado norteamericano, entretejió una compleja telaraña de consumo. La adición de productos de diferentes naturalezas llenó cada espacio vacío y limitó la visión de un estilo de vida diferente al de la compra compulsiva y el uso – consumo – inmediatos. La sociedad de la década de los sesenta sintió la necesidad de hacer evidente su posición frente a las estrategias norteamericanas del periodo de posguerra, en la medida que la realidad debía ser vista desde otras perspectivas y las manifestaciones sociales juveniles de tinte político y artístico se consolidaron como esa mirada alternativa a la repetición ciega de comportamientos y determinaciones gubernamentales. La aparición de objetos industriales como los bienes de consumo y los alimentos modificados mecánicamente, fueron los componentes de un nuevo sistema de vida que debía ser cuestionado tanto en su forma, como en las implicaciones que tenía su inclusión en la cotidianidad, en la medida que constituían el contenido de la realidad. El Pop Art, característico de la década de los sesenta, logró expandir los espacios sociales de expresión a través de las reflexiones sobre las implicaciones de las innovaciones de las estrategias de producción y consumo masivo norteamericanos. Al convertirse en objeto del arte la forma como se vivía el mundo en el día a día dentro de la dualidad de los efectos del consumo, las obras de arte, específicamente las de Claes Oldenburg, representaron esa familiaridad de la sociedad con los bienes de consumo y con los alimentos industrializados. Su uso continuo y casi excesivo fue magnificado a través de la serie de esculturas de la década de los sesenta que evidenciaron la sobrevaloración de los objetos, la generalización de los comportamientos, la creación y reproducción de hábitos, y la satisfacción e invención de necesidades.
Oldenburg logró convertir en arte, a través de su escultura, todos aquellos objetos que se tocaban, se veían, se olían y se sentían día tras día en las calles, los restaurantes y los hogares norteamericanos de la década de los sesenta. Dentro de la historiografía del arte, las apreciaciones de Barilli son las que resumen de manera más completa cómo esta expresión social ha sido concebida a través del tiempo como una voz que, desde la subjetividad, logró ubicar los elementos cotidianos en una posición visible para los consumidores como la
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“El propósito del Pop Art, sin embargo, no es ciertamente el de expresar el
desdén o la ironía de una élite intelectual con respecto a estos objetos kitsch
(término sinónimo, en el fondo, con el cual se entiende el objeto de mal gusto producido por medios industriales) sino, por el contrario reconocerles un valor positivo como elementos que de todas maneras existen y son fundamentales dentro de nuestro usual panorama urbano; y, por tanto, el de intentar su rescate a través de técnicas de extrañamiento que les confieran una nueva dignidad
estética.” (Barilli, 1998, Pp. 382)
Gracias a la familiaridad o mejor, a la nueva dignidad estética de la cotidianidad mencionada por Barilli que se le confiere a la serie de objetos convertidos en escultura, es posible evidenciar cómo los “alimentos artísticos” en este caso específico, son otros objetos materiales sumados al gran repertorio de elementos industriales de la cotidianidad. La existencia de los bienes de consumo y de los alimentos industrializados dentro del espacio urbano de la década de los sesenta, también está a la vista del consumidor más allá de lo puramente kitsch, al brindarle un doble sentido icónico a las figuras, desde la
materialización de lo que representan cotidianamente en su uso. De esta manera, una escultura se convierte en un producto del consumo al estar creado desde la repetición – de un modelo -, la apariencia – buscada también en la producción industrial de bienes y alimentos – y el impacto en la sociedad – como fin último de todos los productos de la sociedad de consumo.
A través de las esculturas de Oldenburg que muestran directamente los productos de la alimentación norteamericana de la década de los sesenta, la atención que se presta sobre los objetos representados genera la posibilidad de preguntarse por los procesos industriales a los cuales hacen referencia. Así como frente a una obra de arte o frente a un objeto se plantea un cuestionamiento epistemológico sobre la relatividad de comprenderlo o aprehenderlo totalmente, debería ser impensable traspasar esa reflexión al consumo de alimentos. Pero, si lo que se come ha pasado por procesos químicos, modificaciones industriales, empaquetados y múltiples transportes, ¿en realidad sí se está consumiendo el alimento o una simulación del mismo? La relatividad de la conceptualización del valor y del sabor de lo sintético, tiene que ser entendida directamente desde la implicación que
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tiene comprender, desde una mirada material, la construcción tanto del alimento, el consumidor y la obra escultórica de Oldenburg, como de los productos masificados pensados a gran escala como una estrategia económica.
Para profundizar en el significado de la representación de la producción artística de Oldenburg, y la relación de ésta con los objetos de consumo y la cotidianidad de la sociedad norteamericana de la década de los sesenta, es necesario adentrarse en una reflexión concreta sobre el consumo. A medida que el sistema industrial pasó de ser una actividad económica a un sistema de vida, tanto el cuerpo social como las diferentes áreas productivas norteamericanas, fueron la construcción social de una estructura que moldeó todos los espacios y las actividades de la cotidianidad. El consumo se convirtió en un proceso moderno entendido desde la sociología de Baudrillard, como un sistema cultural caracterizado por las nuevas formas de comprender la producción y la distribución:
“se puede concebir el consumo como una modalidad característica de nuestra civilización industrial, a condición de separarla de una vez por todas de su acepción común y corriente: la de un proceso de satisfacción de las necesidades. El consumo no es ese modo pasivo de absorción y de apropiación que oponemos al modo activo de la producción para poner en equilibrio esquemas ingenuos de comportamiento (y de alienación). Hay que afirmar claramente, desde el principio, que el consumo es un modo activo de relación (no sólo con los objetos, sino con la colectividad y el mundo), un modo de actividad sistemática y de
respuesta global en el cual se funda todo nuestro sistema cultural.” (Baudrillard,
2003, Pp.223)
La producción industrial generó progresivamente un sistema cultural en el cual la cotidianidad del cuerpo social fue la receptora directa de todos los cambios; de todas las actividades sistemáticas convertidas en un patrón de generalización tanto en la adquisición, como en el uso real de todos los productos fabricados y distribuidos de manera masificada. No se puede hablar de una imposición de comportamientos sociales, pero sí se puede afirmar que hubo una imposición progresiva de la generalización en las tendencias que guiaban el cuerpo social hacia el consumo de productos específicos, dentro de los cuales se encuentran desde los bienes como los electrodomésticos, hasta los productos alimenticios: “The purchase of a good by the high-income households reduces its price, which makes this
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good affordable to the low-income households, which were previously unable to purchase it. This trickle-down process helps an industry to take off.” (Matsuyama, 2002, Pp. 1039) Dentro de esta imposición de tendencias, el concepto de
necesidad es relativizado desde la condición cambiante de la accesibilidad a los productos. Siempre y cuando los productos básicos son más comunes, el precio disminuye y así se convierten cada vez más en una generalidad de ese sistema cultural norteamericano. Una estructura en la cual la dependencia directa del mercado, tanto por parte de la sociedad como por parte de los productores, generó una nueva visión del consumo, al ser la acumulación de objetos industriales que eran vendidos bajo el discurso de la practicidad y la eficiencia. Lo que crea la dinámica del sistema es la repetición de la compra y la utilización compulsiva de todo tipo de objeto. Si se piensa por ejemplo en la obra de Oldenburg Glass Case with Pies (Assorted pies in a
case) (Imagen 7), se evidencia cómo desde el consumo, la sociedad queda limitada a una
serie específica de opciones como quien se encuentra frente a una vitrina llena de pasteles de diferentes sabores, donde la selección va a depender directamente de la apariencia – seguramente similar para todos -, no necesariamente de la calidad o las propiedades alimenticias reales del pastel. Es la variedad de un producto perfectamente presentado para el consumidor como una serie de opciones equivalentemente accesibles, donde la representación de esa cotidianidad de la década de los sesenta evidencia que lo primordial es la compra, no el pastel.
La inclusión de los objetos de consumo y los alimentos industrializados generó un impacto en la concepción misma de la tradición norteamericana que se vivía en la década de los sesenta. El sistema cultural entendido desde Baudrillard e insertado en este periodo, claramente se creó desde el consumo porque, si se fija la mirada en el comienzo de siglo
Imagen 7. Glass Case with Pies (Assorted pies in a case), 1962.
Arpillera, Esmalte, Metal, Molde Aluminio, Vidrio, Yeso
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XX a partir de los procesos fordistas, la apreciación de Matsuyama evidencia cómo se construyó el adorno de la cotidianidad desde la acumulación de los bienes de consumo:
“As many countries have experienced this transformation, the very notion of necessities and luxuries has changed. Many consumer goods that have penetrated into the majority of households, such as vacuum cleaners, washing machines, telephones, televisions, refrigerators, automobiles, and air conditioners, are now generally regarded as necessities in rich societies, and yet they were all
considered as luxuries only a half century ago.” (Matsuyama, 2002, Pp.1038).
El vínculo de los individuos con el mundo se creó progresivamente a través de los bienes de consumo donde, desde los carros hasta las tostadoras, fueron los intermediarios entre los procesos históricos industriales y la visión cambiante de la sociedad dentro de la cadena interminable de producción y consumo de la década de los sesenta. Si bien Matsuyama lo plantea en términos de la relatividad del lujo a través del tiempo en la afirmación que se acaba de presentar, lo que se evidencia es un proceso social de objetivización del individuo, en la medida que ya no es necesariamente el contacto físico humano el que genera las dinámicas sociales, sino que la comunicación del individuo con su entorno depende directamente de la utilización repetida de los objetos de consumo masivo.