3 4 LOS CONS UMI DORES

MUÑI Z ( 2007) Todo prof esi onal de már keti ng desea que en el mer cado se dé l a concurrenci a perfect a para poder así desarr oll ar l as diferent es estrat egi as, que haga posi ci onar al pr oduct o y e mpr esa en un l ugar privil egi ado. El consu mi dor est á cada vez más f orma do e i nf or mado y es más exi gent e, y con el i ncre ment o del ni vel de vi da, el deseo det er mi na l os hábit os de co mpr a que general ment e pri ori za el val or añadi do de pr oduct os a s u f unci onali dad. Ade más t endr e mos que t ener en cuent a que en t odo mer cado co mpet iti vo exi st en una seri e de gr upos s oci al es, cuyas reacci ones i nci dirán de f or ma di rect a en nuestros r esult ados. A conti nuación se i ndi can l os más represent ados:

cxlii

Co mpr ador es o utilizadores de l os pr oduct os co merci ali zados por nuestra empr esa.

Co mpr ador es o utili zador es de l os pr oduct os co mer ci ali zados por l as e mpr esas de l a co mpet enci a.

Co mpr ador es o utili zadores pot enci al es que en l a act uali dad no consu men nuestros pr oduct os ni l os de l a co mpet enci a, cual qui era que sea l a razón. Ej e mpl os: ni ños pequeños r espect o al consu mo de cer veza, la gran bol sa exi st ent e de consu mi dores pot enci al es de l a t ercera edad... Los no co mpr ador es absol ut os del pr oduct o que, si n e mbar go, pueden i ncidir en un mo me nt o det er mi nado positi va o negati va ment e en su co merci ali zaci ón. Ej e mpl o: l os ecol ogi st as con respect o a ci ert os pr oduct os de perf u merí a, i ndustri al es...

Los pr escri pt ores o i ndi cador es son aquell os que conoci endo el pr oduct o pueden i nfl uir por diferent es moti vos en l a adqui si ci ón o no de un bi en det er mi nado. Ej empl o: direct ores de bancos con r espect o a deter mi nados pr oduct os (segur os, Bol sa, i n mobili aria...), pr of esor es de golf con respect o al mat eri al utili zado ( pal os, pel otas...).

Los lí deres de opi ni ón son l as personas que debi do pri nci pal ment e a s u posi - ci ona mi ent o y reconoci mient o s oci al pueden i nci dir f uert e ment e en l a opi ni ón general del mer cado, según sea su i ncli naci ón haci a un det er mi nado pr oduct o. Est e ti po de personaj es suel en ser utili zados en el mundo de l a co muni caci ón y publi ci dad par a ayudar a sensi bili zar a un det er mi nado estrat o social frent e a una i dea. Ej empl o: al gún deportist a fa mos o frent e a l a dr oga en un anunci o t el evi si vo.

Una vez defi ni dos l os di ferent es ti pos de consu mi dores que exi st en t eóri ca ment e en el mer cado, convi ene hacer una r eflexi ón sobr e l os r esult ados que se obti enen t ant o de l os deno mi nados

cxliii

«cli ent es satisfechos» como de l os deno mi nados por Pet er DRUKE «cli ent es i nt er nos» que s on t odos aquell os que co mponen l a pl antill a de una co mpañí a, ya que en a mbos casos i nt er vi enen fuert e ment e en l a co mer ciali zaci ón de una e mpr esa.

3 . 4 . 1 . TI POS DE CLI ENTES SEGÚN EL GRADO DE FI DELI DAD

El már keti ng act ual se acent úa menos en l a vent a del pr oduct o y pone mayor énf asi s en apr ovechar l a r el aci ón en el ti e mpo con el cli ent e, es decir, fi deli zarl o. Aquí es donde el t ér mi no de már keti ng r el aci onal vuel ve a adquirir i mportanci a, ya que t rat a de est abl ecer una r el aci ón rent abl e entre cli ent e-e mpr esa.

A conti nuaci ón i ndi co en una mat ri z de t rabajo l os diferent es ti pos de cli ent es que exi st en pri nci pal ment e en l a actuali dad, en base al gr ado de satisfacci ón y fi delidad que ma nti enen con nuestros pr oduct os.

Ni vel de fi deli dad

Baj o Al t o

Baj o Oposit or Cauti vo

cxli v

Oposit or. Busca alt er nati vas a nuestro ser vi cio. Descont ent o. Gener ador de publi ci dad negati va que puede destruir el mej or már keti ng.

Me rcenari o. Ent ra y sale de nuestro negoci o, si n ni ngún co mpr o mi so. Al me nos no habl a de nosotr os.

Cauti vo. Descont ent o. At r apado, no puede cambi ar o l e r esult a car o. Es un vengati vo oposit or en pot enci a.

Prescri pt or. Alt o gr ado de satisfacci ón. Fi el. Ami go y pr escri pt or de l a e mpr esa. Un buen co mpl e ment o de nuestro már keti ng.