3.7.1. Análisis de la evolución del entorno
- Revisar, desde una visión ecológica y prospectiva, las variables del entorno que inciden de forma significativa en el funcionamiento y desarrollo del centro o servicio: el entorno geopolítico, la red de instituciones públicas y privadas, la red de servicios sociosanitarios, los proveedores de recursos, el posicionamiento de otras organizaciones sociales, la cultura y la sensibilidad social, la opinión pública...
- Ordenar y racionalizar el análisis, de una manera globalizadora. Ese análisis que muchas veces se hace intuitivamente y de forma parcial.
- Alcanzar conclusiones acerca de la evolución del entorno que orienten una estrategia para su gestión.
BUENAS PRÁCTICAS
Crear un equipo de trabajo que se constituya en "observatorio permanente" de la evolución de los entornos que influyen de forma significativa en la organización.
Tener en cuenta indicadores que permitan percibir los cambios y las tendencias del entorno. Contar y aprovechar los análisis de que la organización se dota en niveles más amplios: en la Asociación, en la Federación, en la Confederación.
Definir amenazas y oportunidades presentes y potenciales.
3.7.2. Marketing e imagen
- La imagen, de acuerdo con las leyes del marketing, no ha de ser sólo el mero resultado de las actividades de producción del servicio o de la asociación, sino una proyección intencionada, que hay que asegurarse de que, como tal, sea percibida por el entorno que ha de legitimar a la organización.
- En ese sentido, la imagen es un intangible que debe ser gestionado por la organización. La no gestión de la imagen no supone que no se proyecte una imagen: siempre, aunque no se haga nada, se proyecta una imagen, lo que ocurre es que dicha imagen no controlada puede ser contraproducente y dificultar el cumplimiento de la misión. - La imagen es mucho más que un logotipo, un nombre o una "marca". Es eso y un conjunto de actividades y procesos que responden a una planificación.
- No se trata, pues, sólo de darse a conocer, sino de proyectar una imagen clara y previamente definida, que sea fácil de comprender y conecte con aquello que los preceptores de la imagen quieren ver u oír, sea consciente o inconscientemente.
- En todo caso, la imagen no debe traicionar nunca a los valores de la organización. No podemos olvidarnos de que es preciso cuidar los procesos de legitimación interna.
BUENAS PRÁCTICAS
Definir el perfil (la imagen) del servicio que se quiere proyectar, siempre de acuerdo con la imagen corporativa de la asociación, en consonancia con la estrategia de marketing elegida, una vez realizado el análisis de evolución de los entornos.
Elegir estrategias de utilización de la imagen, según en que entornos: administración, opinión pública, proveedores de recursos, empresas...
Elegir soportes de imagen: marca, eslóganes, folletos, colores....
Programar y realizar acciones destinadas a cumplir las estrategias: comparecencia en los medios de comunicación, jornadas científicas o divulgativas, jornadas de puertas abiertas, formación...
3.7.3. La legitimación y las alianzas
- La legitimación es el proceso mediante el cual el entorno reconoce, como bien social, a un servicio o una organización por la labor que desempeña y la forma en que la realiza.
- La legitimación sólo se puede producir cuando se ha implantado una imagen definida de la organización. El "buen paño no se vende en el arca". No sólo es necesario dar respuesta de calidad a las necesidades, sino que, además, es preciso que ello sea conocido. "La legitimazión puede alcanzarse por el saber hacer, por la utilidad social de la organización o por la representatividad".
- La legitimación es, en el fondo, un pacto implícito con el entorno o, mejor, con los legitimadores: la sociedad en general, el entorno social concreto, las administraciones, los proveedores de recursos, etc....Los legitimadores
- La capacidad de establecer alianzas con otras organizaciones y con los legitimadores es directamente proporcional a la legitimación de la organización.
3.7.4. La negociación
- La negociación hay que entenderla en sentido amplio, no sólo lo que se produce en torno a la clásica "mesa de negociación". La negociación es la interacción, en distintas situaciones, entre la organización y las entidades o instituciones proveedoras de recursos, y cuyo fin es que ambas partes salgan ganando lo máximo posible.
- En el proceso de negociación es cuando se pone en juego el grado de legitimación alcanzado. A mayor grado de legitimación, mayor capacidad de negociación y de éxito en la misma.
- A la Administración Pública le costará menos hacer concesiones a entidades socialmente legitimadas porque tendrá más garantías de una adecuada aplicación de los recursos y, por tanto, de hacer una adecuada inversión política.
- A las empresas patrocinadoras, que siempre buscan su propia legitimación social, les resulta más fácil crearla y potenciarla apoyándose en organizaciones sociales "bien vistas".
- No todo proceso de obtención de recursos se realiza a través de la intervención directa en la negociación, aunque la mayoría de las veces sea consecuencia de ella, a veces por la intervención de una entidad que nos representa, ya sea la Federación o la Confederación. En este caso, la intervención de la organización es indirecta haciendo uso de la influencia y de la adhesión a la unidad.
- La posición con la que contemos a la hora de negociar viene determinada no sólo por nuestra imagen, sino también por las estrategias que previamente hayamos desarrollado: la demostración de cuáles son las necesidades prioritarias -materia de negociación-, acciones de influencia, de reivindicación, de presión, etc. y, sobre todo, el
BUENAS PRÁCTICAS
Reconocer las necesidades de legitimación del servicio y sus principales fuentes de legitimación. Reconocer a los legitimadores principales y los prioritarios. A veces se precisa un reconocimiento social previo para que pueda ser posible el reconocimieto de la administración o de las empresas patrocinadas, por ejemplo.
Considerar a los legitimadores como clientes. Pensar en qué pide la sociedad, qué expectativas tiene la administración de nuestro servicio y los clientes potenciales..., y adoptar estrategias para un posicionamiento favorable a tales expectativas.
Establecer alianzas con otras organizaciones con objetivos afines y complementarios y con legitimadores que, a su vez, buscan legitimación.