Marketing Territorial

Con el devenir de las corrientes mercadotecnistas en su afán de generar grandes procesos de intercambios de bienes y servicios bajo el paraguas de un fenómeno de globalización eminente, las diferentes tendencias y tipologías de marketing han ido seccionando el mercado en función del tipo de consumidor lo cual se asocia de manera directa a la satisfacción de necesidades varias.

En este sentido una reciente tipología de marketing ha comenzado a revolucionar ciertos espacios geográficos enfocándose plenamente en la revalorización y promoción de determinados sitios que cuentan con oportunidades para ser mercadeados bajo modelos y criterios basados técnicas de promoción y estrategias de comercialización específicas.

El llamado “marketing city” o también conocido como “marketing regional”, es hoy en día una creciente disciplina para generar propuestas que fomenten prácticas de promoción económica local considerando exclusivamente a la publicidad como una parte fundamental dentro de la acción de promoción económica para los pequeños territorios, por lo cual para muchos de los casos se deriva para ser catalogada como “marketing territorial”.

Para entender de mejor manera esta nueva teoría se ha recurrido al estudio y revisión previa de trabajos realizados sobre el tema y del resultado

De esta manera se citan algunos conceptos que ayudarán de mejor manera a delimitar teóricamente que es el marketing territorial y cuál es su rango de incidencia.

El Licenciado en Sociología Antonio López Espinola, de la Asociación de Profesional de Formación y Empleo en su obra titulada “Marketing Territorial” define al mismo como:

“un plan encaminado a diseñar acciones para la promoción económica de un territorio y que tiene gran relevancia como parte importante de la elaboración de una estrategia de desarrollo local en un municipio o comarca. En esta estrategia de desarrollo local, junto al desarrollo económico y la promoción territorial, debe explicitarse las líneas que lleven a conseguir un aumento de la calidad de vida, la protección del medio ambiente y la difusión cultural” (López, 2003).

Por su parte Jorge Vallina Crespo, en calidad de técnico del grupo de empresas de consultoría y formación turística, FORMASTUR, sostiene que el marketing territorial:

“se basa en estrategias de sostenibilidad local para conjugar el desarrollo económico de un territorio o ciudad con la mejora del bienestar social y la conservación de su entorno ambiental, poniendo en valor y comunicando activamente a sus ciudadanos y al mercado potencial (consumidores, inversores, turistas) sus potencialidades y su calidad de vida” (Vallina).

Una vez realizado un acercamiento hacia la definición del marketing territorial, es de vital importancia dar una mirada hacia dos de los

como son el territorio y el desarrollo económico territorial, como elementos base para la consolidación de esta propuesta técnica.

El Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, PNUD en el marco del Proyecto Fortalecimiento de la Red de Agencias de Desarrollo Económico Territorial y de la alianza estratégica con el Programa Articulación de Redes Territoriales del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (ART/PNUD). A través de la publicación denominada “Que es Desarrollo Económico Territorial”, sostiene que el territorio:

“no solo es un espacio geográfico, sino una construcción social dinámica que se despliega a través de redes, instituciones y capital social. Es el resultado de un proceso animado por sus actores económicos, sociales e institucionales: ellos impulsan acciones, aprenden y proponen proyectos que, una vez en marcha, transforman el entorno. La diversidad social, cultural y organizativa obliga a pensar en el territorio como un actor de desarrollo, un espacio vivo; sus recursos y activos comprenden los elementos endógenos: paisaje, minas, tierra, ríos, fauna, flora, etc.; así como lo que la población posee, sabe o hace, y es posible fortalecer con el aprendizaje y la innovación, mediante un proceso de desarrollo decidido. El territorio es el vínculo, el lugar para coordinar actividades y enlazar actores. Es un

espacio relacional y de aprendizaje colectivo, por su capacidad de generar y aplicar estímulos, y contar con formas de difusión de

conocimiento y dinámicas de ajuste. A más de constituir un factor de producción, el territorio es un recurso integrado que incluye distintos componentes físicos, naturales y culturales —como identidad, historia, patrimonio—, y relaciones económicas, de poder, de producción y de

En otro breve punto de vista se toma como referencia el análisis territorial del turismo bajo la óptica de los factores de diferenciación del espacio de destino turístico, concibe que “el turismo es sin lugar a duda un factor organizador del espacio”. Para ello al hablar del espacio en donde se localiza en relación al tema de estudio se puede ordenar en un modelo de “ordenación integrada”, lo cual sostiene técnicamente que:

“La Ordenación integrada se fundamenta en el principio de respeto a la escala local, de la participación de la población autóctona y de la distribución local de los beneficios de la explotación turística. Su desarrollo, netamente más modesto, se explica por la dificultad de responder rápidamente a una demanda reciente y masiva por parte de una oferta minúscula y desmenuzada” (Vera, 1997).

Por su parte el Desarrollo Económico Territorial, DET bajo la óptica del Comité Ecuatoriano de Desarrollo Económico y Territorial – CEDET, se reafirma bajo la siguiente estructura teórica:

“DET es un proceso deliberado, cuyo objetivo apunta a mejorar la calidad de vida y garantizar el pleno ejercicio de derechos de la población de un territorio determinado. Para ello, estimula la actividad económica local, mediante el empoderamiento y fortalecimiento de las capacidades, recursos y oportunidades, y la búsqueda de intervenciones y colaboración con los demás niveles decisionales del Estado (parroquia, cantón, provincia, región y nivel central) … Para el enfoque de Desarrollo Económico Territorial, no basta la capacidad interna de las unidades productivas, sino su capacidad de interrelación y colaboración con el resto de su cadena; y, de ésta, respecto del territorio donde se encuentra el sistema de actividades económicas,

básicos, la capacidad de investigación e innovación, etc.” (Comité Ecuatoriano de Desarrollo Económico y Territorial - CEDET, 2012).