Capítulo VI: El Proceso Estratégico
6.3 Matriz Boston Consulting Group (MBCG)
La matriz desarrollada por el Grupo de Consultoría de Boston (BCG) ha sido diseñada para ayudar a crear estrategias con respecto a las divisiones del sector. Asimismo, esta
herramienta está compuesta por cuatro cuadrantes definidos.
El cuadrante I ubica las divisiones o productos llamados signo de interrogación, que exponen una alta tasa de crecimiento de ventas en su industria, pero que no disponen de participación de mercado significativa. Reciben esta denominación, porque no se sabe cuál será el futuro de estos en la organización.
El cuadrante II contiene a las divisiones o productos estrellas. Para estos, existe una alta tasa de crecimiento de ventas en su industria y gozan de una alta participación de mercado.
El cuadrante III es el de las divisiones o productos vacas lecheras. Debido a estos, la organización ejerce una alta participación en el mercado. Sin embargo, en la industria, sus ventas disminuyen o experimentan un bajo crecimiento.
El cuadrante IV corresponde a las divisiones o productos denominados perros. Estos se encuentran en una industria que experimenta ventas en disminución o bajo crecimiento. Por consiguiente, su participación en el mercado es baja. La distribución de estas posiciones para el sector telefonía fija se evidencia a continuación en la Figura 36.
Figura 36. Matriz Boston Consulting Group (MBCG) de la telefonía fija. Adaptado de “El
proceso estratégico: Un enfoque de gerencia”, por F. A. D’Alessio, 2008. México D. F.,
México: Pearson.
En el caso de la telefonía fija en el Perú, se ha calculado el porcentaje de crecimiento de la industria tomando datos estadísticos de OSIPTEL (2012) para los años 2011 y 2012, que serán mostrados en la Tabla 24. El cálculo de la participación de mercado se realizó considerando tres tipos de servicios de telecomunicaciones en competencia: telefonía fija, telefonía móvil y el Internet fijo.
Tabla 24
Número de Líneas Activas a Nivel Nacional
Líneas Activas 2010 Líneas Activas 2011 Telefonía Fija 2´941,794.00 2´949,816.00 Telefonía Móvil 29´002,791.00 32´305,455.00
Internet Fijo 943,423.00 1´202,463.00
Nota.Tomado de “Indicadores del Servicio Telefónico Fijo”, por el Organismo Supervisor de la Inversión Privada en
Telecomunicaciones (OSIPTEL), 2012. Recuperado de
http://www.osiptel.gob.pe/WebsiteAjax/WebFormgeneral/sector/wfrm_Consulta_Informacion_Estadisticas.aspx?CodInfo=1 3479&CodSubCat=864&TituloInformacion=1.%20Indicadores%20del%20Servicio%20Telef%c3%b3nico%20Fijo&Descri pcionInformacion= Alta Baja 1.00 0.00 Alta +20 Media 0 Baja -20 T as a d e c re ci m ie n to d e l as ve n tas e n la i n d u st ri a U so d e c aj a
Posición de participación de mercado relativa en la industria Generación de caja Media 0.50 Estrellas Perros Vacas lecheras Telefonía Fija Telefónia móvil Internet ?
Según estadísticas del OSIPTEL (2012), se adoptaron los valores totales de las conexiones activas, y se calculó el porcentaje teniendo como universo total la población del
Perú, la cual asciende a 30’135,875.00 habitantes. Para poder graficar la relación entre los
servicios, se ajustó el porcentaje de participación de mercado y se tomó como referencia la participación de la telefonía móvil. En la Tabla 25 se exponen detalladamente los valores obtenidos.
Adicionalmente, como referencia, se han colocado los valores de ingresos y utilidades referenciales publicados por la empresa dominante, Telefónica y Telefónica Móviles. Esta es la única que mantiene esta información en calidad de pública, es decir, existe acceso libre para que todos los usuarios la puedan consultar.
Tabla 25
Valores Comparativos entre los Servicios de Telecomunicaciones en el Perú.
Sector Ingresos en Miles de Soles
Porcentaje
de Ingresos Utilidades Participación de Mercado
Participación de Mercado Ajustado Crecimiento de la Industria (%) Telefonía fija 1´663,427.00 20.56% 40% 9.79% 9.13% 0.27 Telefonía móvil 4´279,580.00 52.91% 24% 107.20% 100.00% 11.39 Internet fijo 984,987.00 12.18% 40% 4% 3.72% 27.46
Nota. Datos colectados de Informes de estados financieros Tomado de “Memoria Anual 2011”, por Telefónica del Perú, 2012. Recuperado de http://www.bvl.com.pe/eeff/B70009/20120323174702/MEB700092011AIA01.PDF y Tomado de
“Informe Anual”, por Apoyo & Asociados, 2012. Recuperado de
http://www.aai.com.pe/files/instituciones_no_financieras/tel_moviles/tel_moviles_ca.pdf
El sector se ubicó, después del análisis, en el cuadrante I (signo de interrogación), pero muy cerca al cuadrante IV (perros). Cabe resaltar que la matriz revela que la telefonía móvil se encuentra en una etapa de moderado crecimiento, aunque es superada por la Internet, y deja rezagada a la telefonía fija con un crecimiento casi nulo. A nivel de
participación de mercado, aspecto que se asocia a la penetración del servicio a nivel nacional, la telefonía móvil supera ampliamente a la fija y al Internet. De acuerdo con el potencial de
crecimiento identificado previamente y considerando la existencia de oportunidades, se ha considerado plantear las siguientes estrategias intensivas:
Estrategias de penetración de mercado
1. Establecer condiciones tributarias que beneficien (preferentemente tributarias, arancelarias o concesiones) a los operadores existentes o nuevos del rubro. 2. Establecer un marketing dirigido y específico a nivel de la telefonía fija,
liderado por el Gobierno.
3. Establecer beneficios para los operadores que inviertan en tecnología e
infraestructura, con el fin de agilizar los cambios tecnológicos y el crecimiento de las redes.
4. Facilitar la accesibilidad de las inversiones en el sector a nivel técnico y a nivel presupuestal, para impulsar nuevos proyectos de inversiones de diferentes rubros.
5. Difundir los beneficios del sector de telefonía fija, en cuanto a tarifas,
estadísticas de servicio y calidad, lo cual permitirá una evaluación de parte del consumidor.
6. Incentivar la participación (en dólares) del sector privado en los proyectos públicos asociados a la telefonía fija.
7. Asegurar coherencia entre las tasas de impuestos para las inversiones y los proyectos de incremento en la penetración.
8. Establecer preferencias que beneficien a los inversionistas locales (operadores existentes del sector).
9. Otorgar beneficios a las inversiones que las operadoras realicen para cubrir zonas rurales de poca penetración y baja demanda del servicio.
10. Asegurar las condiciones del mercado global (entre ellas, las tarifas) a los servicios de telefonía fija que aseguren un servicio competitivo para los inversionistas.
Estrategias de desarrollo de mercados
1. Identificar nuevos segmentos de mercado para los sectores que ingresen en el mercado peruano.
2. Identificar nichos específicos de crecimiento para expandir la infraestructura del servicio.
3. Identificar, en las zonas rurales, nuevos nichos de mercado. Asociar recursos públicos y privados para realizar esta identificación.
4. Identificar nichos dentro de la demanda aún no cubierta. Estrategias de desarrollo de productos
1. Definir y conciliar los niveles de servicio relevantes en toda la cadena del sector.
2. Desarrollar nuevos productos con valor agregado.
3. Crear alianzas con los referentes mundiales de la telefonía fija para conseguir la implementación de los proyectos de nueva tecnología.
4. Fomentar un entorno favorable en la generación de alianzas entre operadoras, para que puedan complementar una oferta de servicio de telefonía fija.
5. Implementar nuevas tecnologías que aseguren la convergencia de servicios de telecomunicaciones.