CONCEPTO
Para analizar el mercado de tarjetas de crédito a la luz de la teoría económica, es necesario realizar primero una breve explicación de su funcionamiento. Como se mencionó anteriormente, en el mercado intervienen 5 actores los cuales son:
1. Banco Emisor: Es el establecimiento bancario que otorga a sus clientes una tarjeta de crédito, y para ello incurre en determinados costos.
2. Banco Adquirente: Son los bancos donde los establecimientos de comercio tienen sus cuentas, se caracterizan por promover la aceptación de las tarjetas bancarias. 2
3. Red Operadora de Tarjetas: Se encarga de coordinar las transacciones que se realizan entre los comercios, los bancos adquirentes y los emisores.
4. Comerciantes de bienes y servicios: aceptan tarjetas y tienen cuenta en los bancos adquirentes.
2 Es importante aclarar que un banco puede ser al mismo tiempo emisor y adquirente, pues puede
5. Consumidores de bienes y servicios, quienes realizan su pago con tarjeta de crédito (tarjetahabientes).
La transacción que se da en este mercado es una transacción de 4 partes la cual se desarrolla a través de la red, dicha transacción se configura esencialmente de la siguiente manera: El consumidor realiza una compra de bienes o servicios al comerciante, la cual paga con tarjeta utilizando la infraestructura de la red, en seguida el comerciante transfiere la información de la transacción a su banco (el adquirente) quien por el servicio cobra una comisión y a su vez remite la transacción al emisor quien realiza el pago, descontando la TII. Finalmente, el comprador debe pagar al banco emisor el dinero en la forma y plazos acordados entre ellos, es importante aclarar que la red cobra una tarifa a los bancos y al comerciante por la utilización de su infraestructura, y a su vez el banco emisor cobra al tarjetahabiente una cuota de manejo por brindarle el servicio de tarjeta3. (Lyon, 2006)
Ahora bien, se debe analizar el mercado de las tarjetas de crédito a la luz de la teoría económica. De esta manera, a partir de la década de 1990 se han desarrollado estudios económicos que buscan analizar la naturaleza de las TII’s y la manera en que estas se consideran eficientes (Alan S. Frankell, 2003), así se han desarrollado
3 Marcela Meléndez y David Bardey definen los mercados de dos lados de la siguiente manera,
“Un mercado de dos lados es aquel en que: (i) dos conjuntos de agentes interactúan a través de una plataforma intermediaria, y (2) las decisiones de cada conjunto de agentes afecta los resultados del otro, típicamente a través de una externalidad. La literatura que estudia estos mercados se distingue por su foco en las acciones del intermediario del mercado: explora las decisiones de estos intermediarios para organizar el mercado cuando hay algún tipo de
interdependencia o externalidad entre los grupos de agentes que atiende.” (Bardey &
ampliamente conceptos como el efecto de red (McGowan, 1998) y mercados de dos lados (Schmalensee, 2008), que cobran gran relevancia en el tema tratado.
Para aplicar la teoría económica al mercado de las tarjetas es necesario precisar el concepto de mercado de dos lados, el cual se caracteriza por la existencia de una plataforma que se encarga de proveer bienes o servicios a dos grupos diferentes de consumidores que tienen necesidades diferentes pero que se necesitan entre sí para satisfacerlas y aumentar su beneficio. Estos a su vez requieren de una plataforma para poder interactuar, pues de otra manera no se encontrarían debido a la existencia de costos de transacción muy altos que la plataforma reduce y permite a ambos tipos de consumidores aumentar su beneficio mediante transacciones que de otra manera no realizarían. (Evans, 2009).
Igualmente, es propio de este tipo de mercados la presencia de externalidades de red, las cuales implican que el beneficio que percibe el tipo de consumidor #1 por el uso de la plataforma se encuentra estrechamente relacionado con el número de consumidores del tipo #2 que hay en la misma, de manera que una externalidad de red será positiva cuando a mayor número de consumidores del tipo #1 mayor beneficio hay para consumidores del tipo #2 y viceversa. (Economides, 1996) Ejemplo de esto es el mercado de las consolas de video y los videojuegos, en el cual el fabricante de consolas cumple la función de plataforma que pone en contacto a los compradores de videojuegos y a los desarrolladores de los mismos, y lo hace de manera que para los compradores es más beneficioso comprar una consola
ya que así tendrán más títulos de donde elegir, y a su vez, para los desarrolladores resulta más atractivo vincularse a una consola que tenga un gran número de compradores .pues de esta forma tendrán más clientes para sus juegos, haciendo la plataforma más atractiva al tener más usuarios de ambas clases4.
Teóricamente es difícil establecer cuándo un precio dado en un mercado de dos lados está por encima o por debajo del óptimo social, o cuándo una mayor competencia haría que el precio suba o baje. Esto es así porque el precio de un lado del mercado depende no sólo de la demanda y los costos que imponen los consumidores de ese lado, sino también de cómo su participación afecta la participación en el otro lado del mercado y la ganancia que se extrae de esa participación
Una vez desarrollado el concepto de mercado de dos lados y sus principales características, es evidente que las tarjetas de crédito encuadran perfectamente en el mismo, configurando un mercado multilateral pues existe presencia de una plataforma (las redes) que se encarga de relacionar a varios tipos de usuarios, por un lado los bancos, por otro los comercios y finalmente los tarjetahabientes.
Así, los bancos se encuentran como oferentes de dos tipos de servicios, por un lado, emisores de tarjetas para los consumidores y por otro depositarios del dinero de los comerciantes. A su vez, existen también 2 tipos de consumidores con necesidades diferentes, en primer lugar los comerciantes que buscan atraer más compradores al permitir el pago con tarjetas de crédito y los consumidores que al adquirir una tarjeta
4Otros Ejemplos de este tipo de mercados son: Los buscadores de internet, la telefonía móvil, los
buscan poder realizar sus compras en diversos establecimientos a través de un medio de pago diferente al efectivo, que además les permite financiación.
Adicionalmente, se encuentra también el último elemento necesario para que se configure un mercado multilateral, ya que existen externalidades de red positivas para ambos tipos de consumidores. Para los compradores, pues resulta más beneficioso adquirir una tarjeta entre más establecimientos de comercio acepten pagos con la misma, y a su vez los comerciantes son más propensos a adherirse a una red y pagar por ello si ésta tiene un gran número de consumidores afiliados. De manera que las demandas de los dos tipos de consumidores se sujeta al número que haya del otro tipo. (Nieto, 2006)
Finalmente, es importante precisar que los mercados multilaterales o de dos lados presentan diferencias con los mercados de un solo lado, en donde hay sólo una clase de oferentes y una clase de demandantes y por tanto la demanda se determina exclusivamente por el precio y la interacción de las curvas de oferta y demanda. Del mismo modo, el beneficio o valor percibido por cada parte depende exclusivamente del precio percibido por la venta del bien o servicio y por la utilidad que genera la utilización del mismo. Por otro lado, tal como se explicó con anterioridad, el beneficio en un mercado multilateral va más allá del precio pagado por el bien y de la utilidad percibida por el mismo, ya que la existencia de externalidades de red hace que los diversos tipos de demanda sean interdependientes de modo que,
“When a two-sided platform raises price on one side of its business, it negatively impacts both sides iteratively.” (Noel, 2005)
En consecuencia el beneficio que produce el mercado debe verse en conjunto y no analizando las partes de forma aislada. (Veljanovski, 2007)
DETERMINACION DE LA ESTRUCTURA DE VALOR EN UN MERCADO DE DOS LADOS
Habiendo estudiado mercado de dos lados y sus características, es necesario establecer la forma en que se determina la estructura de valor en un mercado de éste tipo. Un mercado de dos lados se caracteriza por una estructura de valor compleja en la cual se debe diferenciar entre dos elementos importantes, el precio total y la estructura o esquema que se utiliza para formar los precios, de manera tal que
“El precio total hace referencia a la suma de los precios cargados a cada lado, mientras que la estructura de precios entra en el detalle de lo que se cobra a cada lado” (Bradley, 2009)
Así, el precio o valor total del mercado no sólo depende de los costos en los que incurre cada una de las partes, además debe considerase en la estructura de precios la interdependencia de las demandas causada por las externalidades de red. Esto crea distintos incentivos a los actores del mercado y hace que la demanda de un consumidor tipo #1 tenga una elasticidad que depende no sólo del costo en el que incurre al acceder al mercado, sino del tamaño de la red y su capacidad para atraer consumidores de tipo #2. De éste modo una variación en la demanda #1 implica una variación en demanda #2 y viceversa, lo que a su vez implica que puedan existir
casos en los que un tipo de consumidores sea más sensible a las variaciones en el precio que el otro. (Daniel D. Garcia Schwartz, 2004) De acuerdo con Chakavroti y Emmons, esto sucede en el mercado de las tarjetas, en el cual los comerciantes son menos sensibles a variaciones en el precio de acceso a la red que los consumidores. (Emmons, 2001)
Para ejemplificar lo mencionado anteriormente, de conformidad con los economistas Rochet y Tirole
“Un mercado es de dos lados si teniendo la formúla P = TA + TB. Después de un aumento de TA y una disminución de TB que mantiene P constante, el volumen de transacción se ve afectado.” (Tirole, 2004)
En donde P=precio total de mercado, TA= precio para consumidores tipo 1 (comerciantes) y TB= precio para consumidores tipo 2 (tarjetahabientes), de esta manera, una disminución en X del costo que tiene para los comerciantes utilizar a la plataforma (TA) acompañada de un aumento en la misma cantidad X en el costo para los consumidores (TB) mantiene el precio total igual, pero altera sustancialmente el volumen de mercado debido a las externalidades de red.
En el ejemplo anterior, al alterarse el precio cobrado a los consumidores disminuye el precio que pagan los comerciantes, por lo que aparentemente se verían beneficiados. Sin embargo, dicho aumento implica que los consumidores accederán en menor medida a la plataforma, lo que a su vez afecta a los comerciantes. Así a pesar de que los comerciantes aparentemente ganan por la disminución en TA, en la práctica
resultan perjudicados por la alteración de la estructura de precios que disminuye el volumen de transacciones totales del mercado.
De acuerdo con lo expuesto, la plataforma, para generar beneficios al mercado y resultar atractiva para todos los participantes debe garantizar un esquema de precios que permita atraer un número significativo tanto de comerciantes como de compradores de modo que
“los sistemas de tarjetas de pago son intermediarios que agregan valor sólo si, a través de estrategias y mecanismos, son capaces de juntar a los dos grupos, coordinar en forma adecuada sus demandas y lograr una participación balanceada de ambos lados.” (Nieto, 2006)
De lo contrario no sería beneficioso para consumidores y comerciantes incurrir en los costos de ingresar a las redes, y optarían por otros mecanismos para realizar sus operaciones.
En consecuencia, es usual que este tipo de plataformas presenten estructuras de precios asimétricas en las que se cobra a un tipo de usuario una tarifa muy baja por pertenecer a la red, en algunos casos incluso por debajo del costo marginal5, lo cual se
compensa con un cobro mayor al segundo tipo de usuario. Sin embargo, gracias al
5 Sin embargo, lo anterior no significa que existan subsidios cruzados entre las partes del mercado,
como lo explican David Bardey y Marcela Meléndez,
“Si un lado del mercado recibe servicios a precios menores al costo marginal, esto no significa que el otro lado lo subsidie. Este punto es clave para entender la naturaleza de los mercados de dos lados. A pesar de que algunos grupos pagan más que otros, en un mercado de dos lados, no se puede hablar de subsidios cruzados. Los economistas consideran que existen subsidios cruzados cuando la utilidad de un grupo de consumidores se ve disminuida por el pago de un precio mayor al costo medio que permite financiar un precio por debajo del costo medio de otro grupo. En los mercados de dos lados, este no es necesariamente el caso. Como la utilidad de los consumidores de un lado del mercado es creciente en el número de utilizadores del otro lado, el lado que paga un precio mayor tiene una utilidad mayor por el
efecto de las externalidades de red, resulta eficiente para ambos y maximiza su beneficio pues de esta manera se le permite a la plataforma incrementar el número de usuarios de cada lado. Esto agrega valor al mercado como conjunto e implica que tener una estructura de precios que refleje los costos en que se incurre para cada tipo de usuarios produzca un efecto nocivo pues dicha asignación terminaría por reducir el número de miembros de la plataforma a niveles ineficientes, perjudicando a ambos grupos de consumidores. (Lyon, 2006)
Lo anterior cobra especial relevancia en el análisis del mercado de tarjetas, pues los estudios empíricos evidencian que existe una mayor elasticidad de la demanda con respecto al precio por el lado de los tarjetahabientes que por el lado de los comerciantes. Esto tiene sentido en tanto que la capacidad presupuestal de los primeros es considerablemente menor a la de los segundos, los cuales además pueden percibir ganancias más grandes al aumentar su número de ventas a un mayor número de clientes. Así, es usual que en el mercado de tarjetas se realicen cobros muy bajos a los tarjetahabientes a través de cuotas de manejo, lo que implica cobros más altos a los comerciantes a través de la comisión de adquirencia y una tarifa fija por acceso a la red. (Emmons, 2001)
Teniendo esto claro, resulta evidente que a la luz de la teoría económica las características de un mercado de plataforma de dos o más lados generan diferencias importantes con los mercados de un lado y que por ende para su estudio se deba utilizar una lógica y un sistema de análisis propio que responda a las características del mismo. De esta forma es pertinente remitirnos a lo expuesto por Marcela
Meléndez y David Bardey, en donde señalan las diferencias existentes entre los mercados de uno y dos lados,
“Como la formación de precios en los mercados de uno y dos lados es tan distinta, los análisis de competencia de estos mercados tienen también que ser diferentes. Usar la lógica de los mercados de un lado para abordar mercados de dos lados da lugar a errores de razonamiento como, por ejemplo pensar que una estructura de precios eficiente debería ser fijada para reflejar los costos relativos. Si los consumidores de un lado del mercado son más sensibles al número de usuarios del otro lado del mercado que sus contrapartes, es normal que esto se refleje en los precios que se cobran a cada grupo de consumidores. En los mercados de dos lados la estructura de precios debe reflejar la asimetría de externalidades que existe entre los dos lados, no la de los costos.” (Bardey & Meléndez, 2012)
Al respecto, es importante señalar lo dispuesto por Julian Wright en un estudio que analiza los principales errores que se cometen al aplicar una lógica de un mercado de un lado a un mercado de dos lados. Como señalan Marcela Meléndez y David Bardey en su escrito “La economía de los mercados de dos lados: aplicación al análisis de las tarjetas de pago en Colombia” (Bardey & Meléndez, 2012)
“Usar la lógica de los mercados de un lado para abordar mercados de dos lados da lugar a múltiples errores de razonamiento”
La teoría de mercado de un solo lado lleva a formular los siguientes postulados, erróneos al aplicarse a los mercados de dos lados: 1. Una estructura de precios eficiente debe reflejar los costos relativos que cada parte genera. 2. Fijar un margen de precio superior a los costos y no relacionado con estos implica un poder de mercado. 3. Un precio por debajo del costo marginal para una de las partes implica precio predatorio. 4. Si un lado paga más que el otro, implica la existencia de subsidios cruzados. (Wright, 2003) En consecuencia, una determinación de valor que resulte eficiente para el mercado en general cuando se está ante la presencia de una plataforma de múltiples lados resulta idónea cuando logra equilibrar las demandas de ambos lados, reflejando las externalidades de redes y los beneficios que estas generan para las partes más que los costos en los que incurren. Esto implica que las plataformas para incrementar su utilidad deben procurar que exista beneficio para las dos partes participantes pues de lo contrario estas se verían desincentivadas a seguir haciendo uso de la plataforma y la existencia de demandas relacionadas entre sí terminaría por afectar tanto a la plataforma como a todos los tipos de usuarios. (Bradley, 2009)
La Gráfica III evidencia cómo se forma el precio en un mercado normal a diferencia de lo expuesto anteriormente,
GRAFICA III