1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS
1.2.1 Administración
1.2.3.3 Modelos de Plan de Marketing
El autor Carlo Cutropía, detalla cada uno de los pasos a seguir en el presente modelo compuesto por los siguientes elementos:
Cuadro 2. Modelo de Plan de Marketing de Cutropía Carlo.
Fuente: CUTROPIA, Carlo. Plan de Marketing paso a paso. Elaborado: Kathy Morales.
16LAMBIN, Jean. “Dirección de Marketing, Gestión Estratégica y Operativa de Mercado”. Segunda
edición. Mc Graw Hill. México. 2009. Pág. 8.
I. Datos básicos.
II. Análisis de la situación de mercado.
III. Análisis foda.
IV. Selección de estrategias.
V. Presupuesto del Plan de Marketing.
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Cuadro 3. Modelo de Plan de Marketing de Pujol Bruno.
Fuente: PUJOL, Bruno. Dirección de Marketing y Ventas. Elaborado: Kathy Morales.
Una vez analizado la propuesta de los dos autores expuestos, se decide considerar el modelo de Plan de Marketing del autor Bruno Pujol debido a que es el que más se adapta a los requerimientos de la presente investigación diseñada para la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.
A continuación se detalla bibliográficamente cada uno de los subtemas que conforman el modelo de Plan de Marketing.
I. Análisis del entorno.
II. Análisis de la empresa.
III. Diagnóstico de la situación.
IV. Definiciòn de estrategias de marketing.
V. Definiciòn de planes de acción.
VI. Elaboración de cuenta de resultados.
VII. Consolidaciòn de planes.
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1.2.3.3.1 Análisis del Entorno.
“En esta fase la empresa debe analizar los diferentes competidores, los distintos segmentos, marca, canales, las motivaciones de los clientes, la evolución y las tendencias del mercado. También será importante conocer la evolución de las cuotas del mercado.”17
Un adecuado conocimiento del entorno facilita la toma de decisiones para la elaboración de estrategias mediante el análisis de los factores económicos, políticos, sociales, socioeconómicos y tecnológicos.
1.2.3.3.2 Análisis de la Empresa.
“Consiste en analizar las estrategias de los productos de la empresa, de los canales de distribución utilizados, de la evolución de ventas, de la estrategia de comunicación que está llevando a cabo la empresa, de la situación externa (oportunidades y amenazas), y de la situación interna (fortalezas y debilidades) que tiene la empresa desde un punto de vista comercial y de marketing.”18
El análisis de la empresa se constituye en la descripción de las actividades internas que se realicen y las funciones que cada integrante de la organización desempeñen, por lo tanto, aquí se identifican algunos factores fuertes o débiles de la misma.
1.2.3.3.3 Diagnóstico de la Situación.
“Para llevar a cabo el análisis del diagnóstico de la situación, podemos utilizar la herramienta DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). Las debilidades es un factor interno de la empresa, el cual influye negativamente en el cumplimiento de los objetivos; y las fortalezas nos permite alcanzar las metas establecidas. Las Amenazas son un factor externo de la empresa, que no se puede controlar, y que perjudica el
17 PUJOL, Bruno. “Dirección de Marketing y Ventas”. Editorial Cultural S.A. España. 2002. Pág. 152. 18 PUJOL, Bruno. “Dirección de Marketing y Ventas”. Editorial Cultural S.A. España. 2002. Pág. 155.
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cumplimiento de objetivos, por otro lado, se puede aprovechar las oportunidades por cuanto contribuyen a alcanzar los objetivos establecidos.”19
El diagnóstico de situación representa un esfuerzo para reconocer la interacción entre las características específicas de su negocio y el ambiente en el cual se compite, este análisis tiene múltiples estudios y puede ser utilizado por todos los niveles de la empresa y en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto-mercado, línea de productos, sociedad, empresa, segmentación y unidad estratégica de negocios.
1.2.3.3.4 Definición de la Estrategia de Marketing.
“En este punto, se define las estrategias de marketing para los productos, delimitando las directrices para posicionar ventajosamente el producto en el mercado; así como también, los objetivos de marketing fijados.”20
Para el diseño de estrategias en primer lugar se debe analizar el público objetivo para que luego, en base a dicho análisis, se pueda diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer las necesidades o deseos, y aprovechar sus características o costumbres.
1.2.3.3.5 Objetivos de Marketing.
“Es importante conocer los métodos para definir la previsión de demanda, el primero, consiste en la utilización de datos históricos; el segundo, en la utilización de una serie de variables explicativas que permitan determinar el valor futuro previsto de la demanda.”21 Los objetivos de marketing buscan satisfacer las necesidades de los consumidores en base a la entrega de productos de calidad que cubran las expectativas esperadas, por lo tanto, se debe implementar estrategias en base a un propósito en común.
19 PUJOL, Bruno. “Dirección de Marketing y Ventas”. Editorial Cultural S.A. España. 2002. Pág. 156. 20 PUJOL, Bruno. “Dirección de Marketing y Ventas”. Editorial Cultural S.A. España. 2002. Pág. 156. 21 PUJOL, Bruno. “Dirección de Marketing y Ventas”. Editorial Cultural S.A. España. 2002. Pág. 157.
19 1.2.3.3.6 Definición de Planes de Acción.
“Definimos y concretamos las acciones de marketing, es decir todas las herramientas del marketing mix que vamos a utilizar, para así alcanzar los objetivos fijados por la empresa.”22
Un plan de acciones son tácticas significativas hacia el cumplimiento de objetivos y metas y se compone con una especie de guía que brinda una estructura lógica a la hora de llevar a cabo proyecto.
1.2.3.3.7 Elaboración de la Cuenta de Resultados Provisional.
“Es necesario realizar una cuenta de resultados provisional, esta debe incluir una serie de líneas básicas como ventas, costo de ventas, gastos comerciales y margen de contribución de cada producto descontado los gastos comerciales.”23
Hablar de la cuenta provisional se refiere a la elaboración del estado de resultados, el mismo que muestra los ingresos y egresos efectuados por una entidad económica durante un periodo determinado de tiempo, valuados y presentados de acuerdo a los principios de contabilidad, así como la diferencia resultante, ya sea utilidad o pérdida.
1.2.3.3.8 Consolidación de los Planes de Acción.
“En esta fase, se consolidan todos los planes de marketing aprobados y definidos para cada producto.”24
La consolidación de planes de acción está determinada por indicadores de marketing que buscan la viabilidad técnica para el logro de las metas, es decir, se trata que controlar el normal funcionamiento de las actividades estratégica desarrollas en un proyecto.
22 PUJOL, Bruno. “Dirección de Marketing y Ventas”. Editorial Cultural S.A. España. 2002. Pág. 160. 23 PUJOL, Bruno. “Dirección de Marketing y Ventas”. Editorial Cultural S.A. España. 2002. Pág. 162. 24 PUJOL, Bruno. “Dirección de Marketing y Ventas”. Editorial Cultural S.A. España. 2002. Pág. 162.
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1.2.3.3.9 Ejecución y Control del Plan de Marketing.
“Se realiza un control de presupuesto establecido para cada medio de acción de marketing. Además, se definirá los criterios y aspectos a controlar de los presupuestos y control de gestión del cumplimiento del presupuesto monetario.”25
La ejecución y control supone la puesta en marcha de un proceso según el cual los planes de marketing son convertidos en decisiones y acciones concretas y con frecuencia, se cometen errores al intentar poner en práctica, por lo tanto, se debe considerar todos aspectos descritos en el plan para evitar contratiempos.