Plan de marketing y gestión de ventas de la imprenta ROVIGRAFIC CIA LTDA, en la ciudad de Quito, 2012

(1)

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

UNIANDES

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

TEMA: PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS DE LA IMPRENTA “ROVIGRAFIC” CÍA LTDA, EN LA CIUDAD DE QUITO, 2012.

AUTORA: KATHY KARINA MORALES TINIZARAY

ASESOR: DR. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc.

SANTO DOMINGO – ECUADOR.

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iv

NOTA DE ACEPTACIÓN.

Presidente del Jurado

Miembro del Jurado

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v

DEDICATORIA.

Dedico el presente trabajo:

A Dios, por darme la oportunidad de vivir y por estar conmigo en cada paso que doy.

A mi Madre, por ser el pilar fundamental de mi vida, quien con su sacrificio y amor me brindó su apoyo incondicional y por el orgullo que siente por mí, me hizo llegar hasta el

final.

A mi padre por darme un ejemplo de estudio, que no importa la edad para tener un título.

A mis hermanos Luis, Vero y Belén, a mis sobrinos y cuñada, por quererme y apoyarme siempre esto también va para ustedes.

A mi novio Felipe Mieles por todo su amor, comprensión y ayuda a cada momento y darme valentía para terminar este trabajo concluido.

A todos aquellos familiares y amigos que no recordé al momento de escribir esta dedicatoria. Ustedes saben cuáles son.

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vi

AGRADECIMIENTO.

El agradecimiento especial a Dios, por bendecirme en todas las decisiones que he tomado, y haberme brindado fortaleza y sabiduría para culminar mi carrera en todos los obstáculos

que se cruzaron en mi camino.

A mi madre por ser mi inspiración de todo lo que hago, y además por ser un ejemplo de mujer luchadora sin desmayar en los momentos más difíciles.

A mis profesores porque ellos fueron las personas que me perfeccionaron para llegar a ser una profesional de la República del Ecuador.

A la Universidad UNIANDES, porque gracias a ella pude obtener los conocimientos y experiencias únicas para profesionalizarme.

Mi más grato agradecimiento

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vii

ÍNDICE GENERAL.

CONSTANCIA DE APROBACIÓN. ... ii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS. ... iii

NOTA DE ACEPTACIÓN. ... ii

DEDICATORIA. ... v

AGRADECIMIENTO. ... vi

ÍNDICE GENERAL. ... vii

ÍNDICE DE CUADROS. ... xii

ÍNDICE DE TABLAS. ... xiii

ÍNDICE DE GRÁFICOS. ... xv

RESUMEN EJECUTIVO. ... xvii

EXECUTIVE SUMMARY. ... xviii

INTRODUCCIÓN ... 1

Antecedentes de la Investigación. ... 1

Planteamiento del Problema. ... 2

Formulación del Problema. ... 3

Delimitación del Problema. ... 3

Objeto de Investigación y Campo de Acción. ... 3

Identificación de la Línea de Investigación. ... 3

Objetivos. ... 3

Objetivo General. ... 3

Objetivos Específicos. ... 4

Idea a Defender. ... 4

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viii

Breve Explicación de la Metodología Investigativa a Emplear. ... 5

Resumen de la Estructura de la Tesis. ... 5

Elementos de Novedad, Aporte Teórico y Significación Práctica. ... 6

CAPITULO I ... 8

1 MARCO TEÓRICO. ... 8

1.1Origen y evolución del objeto de investigación. ... 8

1.2ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS. ... 9

1.2.1 Administración. ... 9

1.2.1.1 Características de Administración. ... 9

1.2.1.2 Importancia. ... 10

1.2.2 Proceso Administrativo. ... 11

1.2.2.1 Planificación. ... 11

1.2.2.2 Organización. ... 11

1.2.2.3 Dirección. ... 11

1.2.2.4 Control. ... 11

1.2.3 Marketing. ... 12

1.2.3.1 Importancia del Marketing. ... 12

1.2.3.2 Plan de Marketing. ... 13

1.2.3.2.1 Importancia del Plan de Marketing. ... 13

1.2.3.2.2 Ventajas del Plan de Marketing. ... 14

1.2.3.2.3 Tipos Planes de Marketing. ... 14

1.2.3.3 Modelos de Plan de Marketing. ... 15

1.2.3.3.1 Análisis del Entorno. ... 17

1.2.3.3.2 Análisis de la Empresa. ... 17

1.2.3.3.3 Diagnóstico de la Situación. ... 17

(9)

ix

1.2.3.3.5 Objetivos de Marketing. ... 18

1.2.3.3.7 Elaboración de la Cuenta de Resultados Provisional. ... 19

1.2.3.3.8 Consolidación de los Planes de Acción. ... 19

1.2.3.3.9 Ejecución y Control del Plan de Marketing. ... 20

1.2.4 Gestión de Ventas. ... 20

1.2.4.1 Objetivos de ventas. ... 20

1.2.4.2 Prospectación. ... 21

1.2.4.3 Técnicas de Ventas. ... 21

1.2.4.4 Cierre de Ventas. ... 21

1.2.4.5 Clientes. ... 22

1.2.4.5.1 Tipos de Cliente. ... 22

1.2.4.6 Atención al Cliente. ... 23

1.2.4.7 Servicio al Cliente. ... 23

1.2.4.8 Posicionamiento del Mercado. ... 23

1.2.4.9 Capacitación de la Fuerza de Ventas: ... 24

1.2.4.9.1 Evaluación de Vendedores. ... 25

1.2.4.10 Comunicación en Medios. ... 25

1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS. ... 26

1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ... 26

CAPÍTULO II. ... 28

2 MARCO METODOLÓGICO. ... 28

2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA ... 28

2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO. ... 28

2.2.1 Tipos de Investigación. ... 29

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x

2.2.1.2 Investigación Bibliográfica: ... 29

2.2.1.3 Investigación de Campo: ... 29

2.2.2 Población y Muestra. ... 29

2.2.2.1 Población. ... 29

2.2.2.2 Muestra. ... 30

2.2.3 Métodos. ... 31

2.3.3.1 Inductivo- Deductivo: ... 31

2.3.3.2 Analítico- Sintético: ... 31

2.2.4 Técnicas. ... 31

2.2.4.1 Entrevista: ... 31

2.2.4.2 Encuesta: ... 32

2.2.5 Instrumentos. ... 32

2.2.5.1 Guía de Entrevista: ... 32

2.2.5.2 Cuestionario de Encuesta: ... 32

2.2.6 Interpretación de resultados. ... 33

2.2.6.1 Entrevista al Gerente de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA. ... 33

2.2.6.2 Tabulación de encuestas dirigidas a los clientes registrados. ... 35

2.2.6.3 Tabulación de encuestas dirigidas a los clientes potenciales. ... 37

2.2.7 Verificación de la Idea a Defender. ... 38

2.3 PROPUESTA DE LA INVESTIGADORA. ... 39

2.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ... 40

CAPÍTULO III. ... 41

3 MARCO PROPOSITIVO. ... 41

3.1 Título de la propuesta. ... 41

3.2 Análisis de los resultados finales de la investigación. ... 41

(11)

xi

3.2.2 Objetivos de la propuesta. ... 42

3.2.2.1 Objetivo General. ... 42

3.2.2.2 Objetivos específicos. ... 42

3.2.3 Propuesta de Plan de Marketing. ... 43

3.2.3.1 Análisis del entorno. ... 44

3.2.3.2 Diagnóstico de la situación actual. ... 49

3.2.3.3 Definición de estrategias de Marketing. ... 52

3.2.3.4.3 Creación estructural y funcional del departamento de ventas. ... 62

3.2.3.4.4 Elaboración de catálogos digitales para pautaje en redes sociales e internet.... 71

3.2.3.5 Elaboración de la cuenta de resultados de la imprenta ROVIGRAFIC. ... 75

3.2.3.6 Consolidar los planes propuestos por medio del cronograma de actividades. .. 76

3.2.3.7 Ejecución y control del Plan de Marketing. ... 77

3.3 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS FINALES DE LA INVESTIGACIÓN 79 3.3.1 Validación de la propuesta ... 79

3.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO ... 79

CONCLUSIONES GENERALES. ... 80

RECOMENDACIONES GENERALES. ... 80

BIBLIOGRAFÍA. ... 81

(12)

xii

ÍNDICE DE CUADROS.

Cuadro 1. Características de la administración. ... 10

Cuadro 2. Modelo de Plan de Marketing de Cutropía Carlo. ... 15

Cuadro 3. Modelo de Plan de Marketing de Pujol Bruno. ... 16

Cuadro 4. Entrevista dirigida al Gerente. ... 33

Cuadro 5. Modelo de Plan de Marketing propuesto. ... 39

Cuadro 6. Entorno de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDAde la ciudad Quito. ... 44

Cuadro 7. Imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA. ... 46

Cuadro 8. Determinación de Oportunidades. ... 49

Cuadro 9. Determinación de Amenazas. ... 49

Cuadro 10. Determinación de Fortalezas. ... 50

Cuadro 11. Determinación de Debilidades. ... 50

Cuadro 12. Estrategias del Plan de Marketing. ... 52

Cuadro 13. Descripción de actividades para el diseño de la Página Web interactiva. ... 53

Cuadro 14. Cronograma de actividades para cumplimiento de estrategias. ... 76

Cuadro 15. Presupuesto general del Plan de Marketing. ... 77

(13)

xiii

ÍNDICE DE TABLAS.

Tabla 1. Población de estudio. ... 30

Tabla 2. Tabulación cuestionario de preguntas cerradas, clientes actuales. ... 35

Tabla 3. Tabulación cuestionario de preguntas semi-cerradas, clientes actuales. ... 36

Tabla 4. Tabulación cuestionario de preguntas cerradas, clientes potenciales. ... 37

Tabla 5. Tabulación cuestionario de preguntas semi-cerradas, clientes potenciales. ... 38

Tabla 6. Cuantificación de variables internas y externas. ... 51

Tabla 7. Presupuesto para cumplimiento de estrategia. ... 62

Tabla 8. Determinación de la meta de ventas. ... 70

Tabla 9.Proyección de ventas. ... 71

Tabla 10. Presupuesto para cumplimiento de estrategia. ... 75

Tabla 11. Imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA. ... 75

Tabla 12. Variables pregunta 1, cliente actual. ... 88

Tabla 13. Pregunta 2, cliente actual. ... 89

Tabla 21. Pregunta 1, cliente potencial. ... 97

(14)

xiv

(15)

xv

ÍNDICE DE GRÁFICOS.

Gráfico 1. Modelo propuesto de página web. ... 55

Gráfico 2. Modelo de certificado de participación. ... 56

Gráfico 3. Misión, visión y objetivo. ... 57

Gráfico 4. Exhibición de misión propuesta. ... 58

Gráfico 5. Exhibición de visión propuesta. ... 59

Gráfico 6. Exhibición de objetivo propuesto. ... 60

Gráfico 7. Valores propuestos. ... 61

Gráfico 8. Organigrama actual. ... 63

Gráfico 9. Organigrama propuesto. ... 64

Gráfico 10. Modelo de catálogo digital propuesto. ... 73

Gráfico 11. Listado de productos. ... 74

Gráfico 12. Pregunta 1, cliente actual. ... 88

Gráfico 21. Pregunta 1, cliente potencial. ... 97

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xvi

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xvii

RESUMEN EJECUTIVO.

La filosofía del Marketing que las empresas llevan a cabo para dirigir y coordinar esfuerzos, sirve de instrumento de comunicación interna al integrar armónicamente todos los elementos del marketing. (Producto, Precio, Distribución y Promoción).

El tener una buena calidad de productos significa un aumento en el grado de satisfacción, existiendo ganadores, primero un cliente satisfecho, segundo la imprenta se beneficia y disminuye el grado de insatisfacción de los clientes pues reduce el número de defectos y cortes e incrementa la productividad, y como último aumenta la calidad de vida del país, por que incrementa la competitividad y la creación de empleos.

El Plan de Marketing para la empresa ROVIGRAFIC CÍA LTDA se ha fundamentado bibliográficamente en base al modelo del autor Bruno Pujol, donde se desarrollan los temas y subtemas de las variables independiente y dependiente, aspectos descritos en el Marco Teórico.

Posteriormente en al Marco Metodológico se desarrolla el trabajo de campo para recopilar información de clientes actuales y potenciales y cuyos manifiestos emitidos sustentaron las causas del problema de investigación.

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xviii

EXECUTIVE SUMMARY.

Marketing philosophy that companies conduct to lead and coordinate efforts, serves as an

instrument of internal communication to harmoniously integrate all elements of

Marketing (Product, Price, Distribution and Promotion).

Having a good quality product means an increase in satisfaction , counting winners, a

satisfied first , second printing customer benefits and reduces the degree of customer

dissatisfaction by reducing the number of defects and cuts and increases productivity and

as a last increases the quality of life of the country, which increases the competitiveness

and job creation.

Marketing Plan for the company ROVIGRAFIC CIA LTDA has bibliographically based

on the model of the author Bruno Pujol, where the topics and subtopics of the independent

and dependent variables, aspects described in the theoretical framework is developed.

Later in the Methodological Framework fieldwork is developed to collect information from

customers and prospects and whose manifestos issued causes sustained research problem.

The proposed Marketing Plan guide the printing ROVIGRAFIC CIA LTDA for better

market opportunities and improve profitability thereof, taking into account the currently

available resources and applying the strategies proposed in the research work that will

provide a competitive advantage with other printers that exist in the Capital, as the

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1

INTRODUCCIÓN

Antecedentes de la Investigación.

El marketing es un sistema de actividades que se realizan con el objetivo de planificar, fijar precios, promover y distribuir productos o servicios que satisfagan las necesidades del consumidor, es decir, las estrategias de mercadeo están encaminadas a atraer la atención de las personas hacia el producto o servicio que se esté ofreciendo, sin embargo, debemos tomar en cuenta que se tienen que elegir las estrategias más adecuadas a utilizar para causar el impacto deseado.

La venta como toda actividad ha pasado por un profundo proceso de transformación. El concepto de que el vendedor es un simple impulsor de los productos o servicios que vende, ya dejó de tener validez. El vendedor se ha convertido en un profesional que debe estar preparado para resolver problemas de sus clientes, vinculando íntimamente su empresa con el mercado en un proceso de negociación, cuyo objetivo principal es el cierre de la venta.

Luego de la investigación realizada en el CDIC de Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES” Santo Domingo, se pudo constatar que el presente trabajo no registra antecedentes investigativos en la localidad, sin embargo, existen estudios relacionados con el tema aunque aplicados a otro tipo de empresas. A continuación se citan los más relevantes:

 Plan de Marketing y Gestión de Ventas de la empresa importadora Suquilanda S.A. de Santo Domingo de los Tsáchilas: Autora: Dueñas Josefa, Licda. Asesor: Álvarez Juan, M.B.A, 2008.

 Plan de Marketing para incrementar las ventas de publicidad en el medio de comunicación radial Majestad de Santo Domingo de los Colorados.: Autora: Naranjo Juana, Licda. Asesor: Carrión Leonardo M.B.A, 2008.

(20)

2

Planteamiento del Problema.

Quito, es la ciudad capital del Ecuador y la segunda más grande y poblada del país que alberga los principales organismos gubernamentales, culturales y financieros al ser el hogar de la mayoría de bancos de la nación y de la mayoría de empresas transnacionales que trabajan en Ecuador. A más de ser la capital administrativa del Ecuador, es la nueva capital económica del país, según el censo económico de 2010.

La Imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA de la ciudad de Quito, es una empresa dedicada a servicios de publicidad en impresión, toqueado y terminados gráficos para las organizaciones públicas y privadas de la ciudad, cuya ubicación es la avenida Canadá N17-107 y Asunción.

ROVIGRAFIC CÍA. LTDA ha venido presentando reducción en su margen de ventas, por las siguientes causas:

 La imprenta no cuenta con un direccionamiento estratégico que viabilice las actividades de negocios, por lo cual sus acciones comerciales se las lleva de manera empírica.

 No aplica técnicas para la negociación debido a que no existe un departamento de ventas, provocando que el trabajo se efectúe sin una meta establecida, disminuyendo las ganancias.

 El escaso presupuesto asignado a publicidad no le permite a la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA ser reconocido en el mercado, generando poca atracción de clientes.

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3

Formulación del Problema.

¿Cómo mejorar la Gestión de Ventas de la imprenta ROVIGRAFICCÍA. LTDA en la ciudad de Quito?

Delimitación del Problema.

La presente investigación se efectuará en la Imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA de la ciudad de Quito, ubicada en la Avenida Canadá N17-107 y Asunción. La tesis se empezó a diseñar en el año 2012.

Objeto de Investigación y Campo de Acción.

Objeto de Investigación: Procesos Administrativos.

Campo de Acción: Plan de Marketing.

Identificación de la Línea de Investigación.

Luego de investigar las características que posee el diseño de un Plan de Marketing, se puede determinar que la línea de investigación a seguir es Competitividad, Administración Estratégica y Operativa, debido a que el mismo cuenta con herramientas básicas para mejorar la Gestión de Ventas en la ciudad de Quito.

Objetivos.

Objetivo General.

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4

Objetivos Específicos.

 Fundamentar teórica y científicamente los Procesos Administrativos, el Plan de Marketing y la Gestión de Ventas, con bibliografía de actualidad.

 Diagnosticar la situación actual de imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA aplicando métodos, técnicas e instrumentos de investigación.

 Elaborar la propuesta de Plan de Marketing que mejore la Gestión de Ventas de servicios de publicidad en la ciudad de Quito.

Idea a Defender.

Con el diseño del Plan de Marketing caracterizado por la descripción de temas como: Análisis del entorno, Análisis de la empresa, Diagnóstico de la situación actual, Definición de la estrategia de marketing, Definición de planes de acción, Elaboración de la cuenta de resultados provisional, Consolidación de los planes, Ejecución y Control del plan; permitirá mejorar la Gestión de Ventas de imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA en la ciudad de Quito.

Justificación del Tema.

El plan de Marketing es un instrumento necesario para las actividades de mercado, por ende, es ideal para solucionar problemas de ventas. La imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA de la ciudad de Quito, ha presentado una limitada Gestión de Ventas y para solucionar dichos problemas se propone el diseño de un Plan de Marketing, el mismo que se justifica por las siguientes razones:

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5

Su aporte científico se encuentra en la utilización de los Procesos Administrativos y el Plan de Marketing ya que se siguió un modelo de autor para garantizar la solución del problema planteado en la presente investigación, la misma que será de ayuda para el Gerente de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA establecer las condiciones básicas y necesarias para el correcto desarrollo de las actividades de ventas.

Los beneficios económicos que obtendrá la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA de la ciudad de Quito al aplicar el Plan de Marketing, serán mayores a la inversión realizada en el trabajo investigativo, por lo que se justifica económicamente la implementación del mismo.

Por último, la tesis de grado me permitirá obtener el Título de Ingeniera en Empresas y Administración de Negocios en la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES-Santo Domingo.”

Breve Explicación de la Metodología Investigativa a Emplear.

La modalidad de investigación se basa en los paradigmas cuali-cuantitativos con énfasis en lo cualitativo, la misma que contempla los tipos de investigación explicativa, bibliográfica y de campo; además la utilización de métodos inductivo-deductivos y analítico-sintéticos y la aplicación de técnicas para recolección de información como entrevista y encuestas, de los cuales se derivan sus respectivos instrumentos como son la guía de entrevista y el cuestionario.

Resumen de la Estructura de la Tesis.

La presente tesis de investigación contiene la siguiente estructura:

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6

novedad, aporte teórico y significación práctica; constituyéndose en la parte inicial del proceso investigativo.

En el capítulo I, se presenta el Marco Teórico de la investigación, en el que se selecciona las categorías que permitan visualizar científicamente la propuesta de Plan de Marketing y Gestión de Ventas, para posteriormente describir la Valoración Crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación.

En el capítulo II, se presenta el Marco Metodológico, el cual permite definir los procedimientos para llegar a juicios o principios en que se apoya el desarrollo de la investigación. Se centra en el análisis e interpretación de resultados, demostrando estadísticamente las deducciones de la investigación y su interpretación lógica, la misma que conlleve a obtener conclusiones y proponer soluciones a los problemas existentes. Se muestran aspectos como el tipo de investigación, los métodos, las técnicas y procedimientos que serán utilizados para llevar a cabo dicha investigación.

El Capítulo III: Se presenta un análisis de todo lo realizado en el Plan de Marketing así como los procedimientos aplicados; también se efectúa un análisis de los resultados finales, incluyendo la validación, aplicación y evaluación de la investigación una vez aplicada la propuesta para finalmente llegar a las conclusiones parciales del capítulo.

Elementos de Novedad, Aporte Teórico y Significación Práctica.

Se puede señalar como aporte teórico de este trabajo investigativo, a la fundamentación, con textos actualizados de varios autores, así también como fuentes electrónicos confiables, de modo que nos permita contar con una herramienta técnica que facilite la implementación de estrategias y tácticas tendientes al logro de una adecuada Gestión de Ventas de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA en la ciudad de Quito.

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7

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8

CAPITULO I

1 MARCO TEÓRICO.

1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.

Con la evolución del Proceso Administración han surgidos distintas escuelas o pensamientos de la administración, donde cada una de ellas maneja unos principios distintos sobre la administración, pero siempre apuntando a el mismo arte, es por ello que los Gerentes independientemente de en qué área se desarrollen todos siempre realizan una gestión administrativa, se dice entonces que en gran parte la administración es universal.

El Proceso Administrativo no se da solo sino que depende de factores o elementos que lo podemos llamar sub-procesos de la administración ellos son: la planificación, la organización, la ejecución y el control. Y que además de todos estos procesos para que exista una excelente administración sería ideal un buen clima organizacional.

En esta época los estudios del Marketing no solo centran su importancia en satisfacer las necesidades del consumidor sino también generar una buena imagen comparativa mediante la “responsabilidad ante la sociedad”, árida de satisfacer sus necesidades con bienes y/o servicios de calidad.

La Gestión de ventas ha ido evolucionando hasta el punto de buscar imperantemente solucionar problemas y reclamos por parte del cliente, es por ello que en la actualidad es imprescindible implementar el servicio posventa. Nadie más interesado que el vendedor en atender los reclamos y problemas de su cliente. Esto le ayudará a conseguir la confianza de sus clientes que son, en definitiva, su capital y la fuente de sus ingresos.

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9

1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.

1.2.1 Administración.

“Es una de las actividades humanas más importante. Desde que las personas empezaron a conformar grupos para lograr metas que no podían cumplir como individuos, la administración ha sido esencial para asegurar la coordinación de los esfuerzos individuales. Conforme la sociedad ha llegado a depender cada vez más del esfuerzo grupal y muchos grupos organizados se hicieron muy grandes, las tareas de los gerentes han tomado importancia.”1

“La Administración es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho es la manera más efectiva para garantizar su competitividad y sostenibilidad en el mercado. Sus actividades principales dependen de la planificación estratégica.”2

La administración de empresas es una actividad destinada a organizar los recursos empresariales, humanos y materiales, en vista a la consecución de sus objetivos. Para ello se elabora un plan estratégico en miras a la misión o fin a largo plazo que la organización se propone.

1.2.1.1 Características de Administración.

Contempla una diversidad de actividades que se debe tomar en cuenta para llevar a cabo las acciones administrativas en toda organización.

1_{HERRERO, María Jesús, ORTIZ, Manuel “}_{Administración”}_{, Mc Graw Hill Editorial, decima cuarta}

edición, 2012. Pág.4.

2_{MUNCH, Lourdes.}_{“Administración Gestión Organizacional Enfoques y Procesos Administrativos”.}

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10

Cuadro 1. Características de la administración.

Fuente: Munch, Lourdes. Elaborado por: Kathy Morales.

Se puede decir que la administración facilita el trabajo, al establecer procedimientos en todo tipo de empresa, asegurando eficiencia y eficacia a los trabajadores cumpliendo sus metas y objetivos.

1.2.1.2 Importancia.

“Es una metodología que permite al administrador, gerente, ejecutivo, empresario, dueño o cualquier otra persona, manejar eficazmente una organización o empresa y consiste en estudiar la administración como un proceso integrado por varias etapas.”3

La administración brinda éxito a todas las empresas, ya que dependen directa o indirectamente de ella, para lograr una gran productividad en el manejo de sus recursos humanos, financieros y materiales, logrando que se realicen cosas de mejor manera, a menor costo y mayor eficiencia posible.

3_{MÜNCH GALINDO, Lourdes, 2007.} _“_{Administración, Escuelas, proceso administrativo, áreas}

funcionales y desarrollo emprendedor”, 1ra. Edición, Pearson Educación. Pág. 36.

Universidad:

Es indespensable en cualquier grupo social, ya sea una empresa pùblica o privada o en cualquier

tipo de instituciòn

Valor Instrumental:

Su finalidad es eminentemente practica, siendo la administraciòn un medio para lograr los objetivos

de un grupo.

Multidiciplinariedad:

Utiliza y aplica conocimientos de varias ciencias y tècnica.

Versatilidad:

Los principios Administrativos son flexibles y se adaptan a las necesidades de cada grupo social en

donde se aplican.

Especificidad:

Aunque la Administraciòn se auxilia de diversas ciencias, su campo de acciòn es especifico, por lo

que no puede confundirse con otras disciplinas.

Flexibilidad:

Los principios administrativos son adaptables a las necesidades específicas de cada grupo social.

Amplitud de Ejercicio:

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11

1.2.2 Proceso Administrativo.

1.2.2.1 Planificación.

“La Planeación es la función que tiene por objetivo fijar el curso concreto de acción que ha de seguirse, estableciendo los principios que habrá de orientarlo, la secuencia de operaciones para realizarlo y las determinaciones de tiempo y números para su realización .Podemos considerar a la planeación como una función administrativa que permite la fijación de objetivos políticas, procedimientos programas para ejercer la acción planeada”4

1.2.2.2 Organización.

“Es la acción y el efecto de articular, disponer y hacer operativos un conjunto de medios, factores o elementos para la consecución de un fin concreto.”5

1.2.2.3 Dirección.

“Pone en marcha la organización, su objetivo es alcanzar el máximo de rendimiento de los empleados en beneficio de los intereses generales del negocio”.6

1.2.2.4 Control.

“Verificar que todas las etapas marchen de conformidad con el plan tratado, las instituciones dadas y los principios establecidos. Su objetivo es identificar las debilidades y los errores para rectificarlos y evitar que se repitan”7

4_{CALDERA MEJÍA Rafael,}_{“Planeación Estratégica de Recursos Humano”}_{, Cultural S.A., Madrid. 2006.}

Pág.1.

5_{ANDRADE Simón, “}_{Diccionario de Economía”}_{, Editorial Andrade, Tercera edición, 2005. Pág. 448.} 6_{CHIAVENATO Idalberto,}_{“Introducción a la teoría General de la Administración”}_{, Séptima edición,}

México D.F, 2006. Pág. 71.

7_{CHIVENATO Idalberto,}_{“Introducción a la Teoría General de la Administración”}_{, Séptima edición,}

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12

Se refiere a las actividades que el administrador debe llevar a cabo para aprovechar los recursos, con un proceso sistemáticamente elaborado como es planificar, organizar, dirigir y controlar, con el fin de alcanzar los objetivos empresariales a corto, mediano y largo plazo logrando resultados con eficiencia y eficacia.

1.2.3 Marketing.

“El marketing es un proceso donde se planea y ejecutan acciones para lograr satisfacer necesidades a largo plazo, es decir, pretende mantener a sus clientes satisfechos por mucho tiempo mediante el proceso de creación y entrega de promesas-valor que generen recompras sucesivas.”8

"El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos y que satisfagan las necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización."9

Marketing es una herramienta dedicada al estudio del comportamiento de mercados y de los consumidores, además, investiga la gestión comercial de las empresas con el fin de absorber, retener y fidelizar a los clientes a través del agrado de las necesidades.

1.2.3.1 Importancia del Marketing.

“El marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra cultura. Su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las personas, aun sin saberlo, usan leyes de marketing en muchos actos cotidianos. Sin darse cuenta están desarrollando las acciones que están destinadas a promover toda relación de intercambio que se establece cuando alguien quiere obtener un beneficio.”10

La mayoría de las empresas no comprenden la gran importancia que tiene el marketing en sus vidas, pues lo perciben como parte de las actividades diarias, es por eso que el

8_{MESA HOLGUIN, Mario,}_{“Fundamentos de Marketing”}_{, Editorial Ecoe, primera edición. Bogotá.2012.}

Pág. 3.

9_{STANTON, Etzel y Walker,}_{“Fundamentos de marketing”}_{, 13a Edición. 2006. Pág. 7.}

10_{RIVERA CAMINO, Jaime, (et al.).}_{“Dirección de Marketing fundamentos y aplicaciones”.}_Editorial

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13

marketing se refleja en el mejoramiento del estándar de vida, en la economía y en la creación de empresas más competitivas; esto, permite que el producto se encuentre en el lugar correcto y en el momento preciso.

1.2.3.2 Plan de Marketing.

“El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos, enunciados en el plazo previsto.”11

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se pretende conseguir en el camino hacia la meta, a la vez indica con detalle la realidad y el posicionamiento en el que se encuentra, permitiendo calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dando así una idea clara del tiempo que debemos utilizar para ello, qué personal debemos destinar para lograr los objetivos propuestos y de qué recursos económicos se dispondrá.

1.2.3.2.1 Importancia del Plan de Marketing.

“Así pues, una vez vistas las diferentes fases en la elaboración de plan de marketing, concluimos que cada una de ellas es de vital importancia para el éxito de la estrategia comercial de la empresa, tanto la fase de análisis externo e interno, como la fase de definición de objetivos, estrategias y plan de acción, ejecución y evaluación de estos planes de acción y finalmente la estrategia y fijación de precios.”12

Es importante un Plan de Marketing para elaborar estrategias que sean necesarias y hacer que el producto sea más vendible, ya que esto, consentirá nuevas formas de disponer, captary fidelizar clientes.

11_{ZAINZ, José María,}_{“Plan de Marketing en la Práctica”}_{, 8va Edición. 2006. Pág. 79.}

(32)

14

1.2.3.2.2 Ventajas del Plan de Marketing.

“Asegurar la toma de decisiones comerciales y de marketing con un enfoque sistemático, acorde con los principios del marketing.”13

El Plan de Marketing provee una guía de acciones para lograr el desarrollo de los clientes o mercados, en lo cual, se debe incluir acciones concernientes a las actividades de comunicación, investigación, prospección, mantenimiento, entre otras.

1.2.3.2.3 Tipos Planes de Marketing.

a) Planes de Marketing a corto plazo.

“Los objetivos del Plan de Marketing a corto plazo consisten básicamente en niveles iniciales de participación en el mercado, satisfacción del cliente, imagen y otro similares; es decir, metas que una compañía podría trazarse para el primer año de operaciones.”14

b) Planes de Marketing a mediano plazo.

“El marketing operativo es un proceso orientado a la acción que se extiende sobre un horizonte de planificación de corto a mediano plazo y se enfoca en mercados o segmentos de referencia existentes.”15

c) Planes de Marketing a largo plazo.

“El marketing estratégico es, para comenzar, el análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing el comprador no busca un producto como tal, sino una solución a un problema que el

13_{SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, José Mará.}_{“El Plan de Marketing en la Practica”.}_{Editorial Esic. 17ª}

Edición. España. 2012. Pág.79.

14_{KERIN, Roger A. [et.al.].}_{“Marketing”}_._{Editorial McGraw Hill.Novena edición, China. 2006. Pág.579.} 15_{LAMBIN, Jean.}_{“Dirección de Marketing, Gestión Estratégica y Operativa de Mercado”}_{. Segunda}

(33)

15

producto o el servicio le puede ofrecer. La solución puede obtenerla a través de soluciones tecnológicas, que cambian continuamente.”16

Consiste en realizar acciones estratégicas para que la empresa refleje los resultados en el lapso de tiempo correspondiente, por lo tanto, las tácticas de Marketing deben enfatizarse para desarrollarse en el corto, mediano y largo plazo.

1.2.3.3 Modelos de Plan de Marketing.

El autor Carlo Cutropía, detalla cada uno de los pasos a seguir en el presente modelo compuesto por los siguientes elementos:

Cuadro 2. Modelo de Plan de Marketing de Cutropía Carlo.

Fuente: CUTROPIA, Carlo. Plan de Marketing paso a paso. Elaborado: Kathy Morales.

16_{LAMBIN, Jean.}_{“Dirección de Marketing, Gestión Estratégica y Operativa de Mercado”}_{. Segunda}

edición. Mc Graw Hill. México. 2009. Pág. 8.

I. Datos básicos.

II. Análisis de la situación de mercado.

III. Análisis foda.

IV. Selección de estrategias.

V. Presupuesto del Plan de Marketing.

(34)

16

Cuadro 3. Modelo de Plan de Marketing de Pujol Bruno.

Fuente: PUJOL, Bruno. Dirección de Marketing y Ventas. Elaborado: Kathy Morales.

Una vez analizado la propuesta de los dos autores expuestos, se decide considerar el modelo de Plan de Marketing del autor Bruno Pujol debido a que es el que más se adapta a los requerimientos de la presente investigación diseñada para la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.

A continuación se detalla bibliográficamente cada uno de los subtemas que conforman el modelo de Plan de Marketing.

I. Análisis del entorno.

II. Análisis de la empresa.

III. Diagnóstico de la situación.

IV. Definiciòn de estrategias de marketing.

V. Definiciòn de planes de acción.

VI. Elaboración de cuenta de resultados.

VII. Consolidaciòn de planes.

(35)

17

1.2.3.3.1 Análisis del Entorno.

“En esta fase la empresa debe analizar los diferentes competidores, los distintos segmentos, marca, canales, las motivaciones de los clientes, la evolución y las tendencias del mercado. También será importante conocer la evolución de las cuotas del mercado.”17

Un adecuado conocimiento del entorno facilita la toma de decisiones para la elaboración de estrategias mediante el análisis de los factores económicos, políticos, sociales, socioeconómicos y tecnológicos.

1.2.3.3.2 Análisis de la Empresa.

“Consiste en analizar las estrategias de los productos de la empresa, de los canales de distribución utilizados, de la evolución de ventas, de la estrategia de comunicación que está llevando a cabo la empresa, de la situación externa (oportunidades y amenazas), y de la situación interna (fortalezas y debilidades) que tiene la empresa desde un punto de vista comercial y de marketing.”18

El análisis de la empresa se constituye en la descripción de las actividades internas que se realicen y las funciones que cada integrante de la organización desempeñen, por lo tanto, aquí se identifican algunos factores fuertes o débiles de la misma.

1.2.3.3.3 Diagnóstico de la Situación.

“Para llevar a cabo el análisis del diagnóstico de la situación, podemos utilizar la herramienta DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). Las debilidades es un factor interno de la empresa, el cual influye negativamente en el cumplimiento de los objetivos; y las fortalezas nos permite alcanzar las metas establecidas. Las Amenazas son un factor externo de la empresa, que no se puede controlar, y que perjudica el

(36)

18

cumplimiento de objetivos, por otro lado, se puede aprovechar las oportunidades por cuanto contribuyen a alcanzar los objetivos establecidos.”19

El diagnóstico de situación representa un esfuerzo para reconocer la interacción entre las características específicas de su negocio y el ambiente en el cual se compite, este análisis tiene múltiples estudios y puede ser utilizado por todos los niveles de la empresa y en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto-mercado, línea de productos, sociedad, empresa, segmentación y unidad estratégica de negocios.

1.2.3.3.4 Definición de la Estrategia de Marketing.

“En este punto, se define las estrategias de marketing para los productos, delimitando las directrices para posicionar ventajosamente el producto en el mercado; así como también, los objetivos de marketing fijados.”20

Para el diseño de estrategias en primer lugar se debe analizar el público objetivo para que luego, en base a dicho análisis, se pueda diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer las necesidades o deseos, y aprovechar sus características o costumbres.

1.2.3.3.5 Objetivos de Marketing.

“Es importante conocer los métodos para definir la previsión de demanda, el primero, consiste en la utilización de datos históricos; el segundo, en la utilización de una serie de variables explicativas que permitan determinar el valor futuro previsto de la demanda.”21

Los objetivos de marketing buscan satisfacer las necesidades de los consumidores en base a la entrega de productos de calidad que cubran las expectativas esperadas, por lo tanto, se debe implementar estrategias en base a un propósito en común.

(37)

19 1.2.3.3.6 Definición de Planes de Acción.

“Definimos y concretamos las acciones de marketing, es decir todas las herramientas del marketing mix que vamos a utilizar, para así alcanzar los objetivos fijados por la empresa.”22

Un plan de acciones son tácticas significativas hacia el cumplimiento de objetivos y metas y se compone con una especie de guía que brinda una estructura lógica a la hora de llevar a cabo proyecto.

1.2.3.3.7 Elaboración de la Cuenta de Resultados Provisional.

“Es necesario realizar una cuenta de resultados provisional, esta debe incluir una serie de líneas básicas como ventas, costo de ventas, gastos comerciales y margen de contribución de cada producto descontado los gastos comerciales.”23

Hablar de la cuenta provisional se refiere a la elaboración del estado de resultados, el mismo que muestra los ingresos y egresos efectuados por una entidad económica durante un periodo determinado de tiempo, valuados y presentados de acuerdo a los principios de contabilidad, así como la diferencia resultante, ya sea utilidad o pérdida.

1.2.3.3.8 Consolidación de los Planes de Acción.

“En esta fase, se consolidan todos los planes de marketing aprobados y definidos para cada producto.”24

La consolidación de planes de acción está determinada por indicadores de marketing que buscan la viabilidad técnica para el logro de las metas, es decir, se trata que controlar el normal funcionamiento de las actividades estratégica desarrollas en un proyecto.

(38)

20

1.2.3.3.9 Ejecución y Control del Plan de Marketing.

“Se realiza un control de presupuesto establecido para cada medio de acción de marketing. Además, se definirá los criterios y aspectos a controlar de los presupuestos y control de gestión del cumplimiento del presupuesto monetario.”25

La ejecución y control supone la puesta en marcha de un proceso según el cual los planes de marketing son convertidos en decisiones y acciones concretas y con frecuencia, se cometen errores al intentar poner en práctica, por lo tanto, se debe considerar todos aspectos descritos en el plan para evitar contratiempos.

1.2.4 Gestión de Ventas.

“El concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el mercado desea.”26

“Se define a la venta como un contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero. También incluye en su definición, que la venta puede considerarse como un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor pretende influir en el comprador.”27

Por medio de la Gestión de Ventas las compañías buscan desarrollarse en un mercado competitivo, con herramientas desarrolladas en el conocimiento técnico y práctico que facilite a los vendedores atraer nuevos prospectos y mantener a los clientes actuales.

1.2.4.1 Objetivos de ventas.

“Esta tarea es fundamental para la administración de ventas porque especifica lo que se pretende lograr. En la práctica, los objetivos se establecen para el total de la fuerza de ventas y cada vendedor.”28

25_{PUJOL, Bruno.}_{“Dirección de Marketing y Ventas”.}_{Editorial Cultural S.A. España. 2002. Pág. 162.} 26_{KOTLER Philip,}_{“Dirección de Mercadotecnia”}_{, Editorial Prentice-hall, 8va Edición, 2005. Pág. 17.} 27_{PUJOL, Bruno,}_{“Dirección de Marketing y Ventas”,}_{Cultural S.A. Madrid. 2000. Pág. 340.}

(39)

21

En cortas palabras, el objetivo de ventas es el cálculo aproximado de cuántos productos se venderán durante un determinado ciclo basándose en supuestos económicos y de marketing, lo cual permite que la fuerza de ventas logre su meta.

1.2.4.2 Prospectación.

“La prospección, es la capacidad para descubrir a posibles clientes con frecuencia es lo que distingue al vendedor exitoso, es fundamental para buscar clientes nuevos.”29

Es el conjunto de trabajos elaborados por el vendedor enfocado a obtener información que les permita identificar y calificar a los futuros clientes, esto significa que los vendedores no solo se deben capacitar en técnicas de ventas, ya que la prospectación abre un mundo de oportunidades.

1.2.4.3 Técnicas de Ventas.

“La técnica de venta, sugieren utilizar el modelo AIDA, debido a que su estructura apunta a: Obtener la Atención del comprador, Mantener su Interés en el mensaje, Provocar el deseo de adquirir el producto y Conseguir la acción de compra. Teniendo esto en cuenta, a continuación veremos cuatro técnicas de venta basadas en el enfoque del Modelo AIDA”.30

Con este modelo AIDA, el vendedor pueda contar la historia del producto al cliente , por lo cual, se necesita conocer y utilizar adecuadamente un conjunto de técnicas de ventas para presentar su producto fluidamente desde la entrada hasta el cierre y de esa manera, poder obtener la respuesta deseada de su mercado objetivo.

1.2.4.4 Cierre de Ventas.

“En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago, quien compra, es el

29_{JUHNSTON, Marx; MARSHAL, Greg.}_{“Administración en Ventas”}_._{México. Mc Graw Hill. Novena}

Edición. 2009. Pág. 50.

30_{ALLAN L Reid}_{, “Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones”}_{, Editorial Diana S.A. 2000. Pág.}

(40)

22

comprador, y quien consume el consumidor normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona”.31

Cuando se logra que un cliente potencial compre los productos de la empresa significa que se ha conseguido atender bien las necesidades y deseos de la sociedad, por ende la presentación de los productos debe ser de calidad.

1.2.4.5 Clientes.

“Vivimos una economía en la que se considera que el cliente es el rey, el reto de las empresas se centran en que sus clientes duren más que sus productos, tienen que considerar más los conceptos ciclo de vida del mercado y ciclo de vida del cliente”.32

Son personas o empresas con las que se realiza una acción comercial, lo cual permite ser el factor principal que todo negocio debe tener, es por eso que las empresas deben tomar mucha atención, ya que el éxito de una organización radica en la demanda de sus clientes.

1.2.4.5.1 Tipos de Cliente.

“Se puede diferenciar una serie de etapas o escalones que sube el consumidor desde que no conoce nuestra empresa hasta que se convierte en un propagandista de nuestras virtudes, la empresa u organización debe clasificarlos de la forma más adecuada, para que luego, puedan proponer alternativas que permitan adaptar la oferta de la empresa a las particularidades de cada tipo de cliente.”33

Es de vital importancia saber quiénes son los clientes y como tratarlos, es por ello que muchas empresas tienen clientes leales y se debe mantener relaciones sostenibles ya que de ellos dependen las ventas de una empresa.

31_{ALLAN L Reid}_{, “Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones”}_{, Editorial Diana S.A. 2000. Pág.}

11.

(41)

23

1.2.4.6 Atención al Cliente.

“El cliente, es un individuo, sujeto o entidad que accede a recursos, productos o servicios brindados por otra, el servicio al cliente, es una actividad o grupo de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza a través de la interacción entre el cliente y el empleado de quien nos presta el servicio, con el único objeto de satisfacerle un deseo o necesidad”.34

La atención al cliente no es más que la gestión que ejecuta cada individuo que trabaja en una compañía y que tiene la oportunidad de estar en contacto con los clientes al establecer en ellos algún grado de satisfacción.

1.2.4.7 Servicio al Cliente.

“Un servicio es de calidad sólo sí iguala o supera las expectativas que el cliente tiene con relación a dicho servicio la filosofía de calidad de servicio está fundamentada en un enfoque corporativo en el cliente, cultura y sistema de direcciones, el enfoque presenta todo un proceso que incluye desde la preparación y mejoramiento de la organización y del proceso hasta las estrategias, para que además del servicio base, se presten servicios post – venta a través de una comprensión total de las necesidades y expectativas del cliente”35

Es el conjunto de acciones que se ofrece a los clientes para que el producto sea concebido en el tiempo y lugar adecuado y se certifique un uso correcto del mismo, de tal manera que se garantice la satisfacción de sus necesidades.

1.2.4.8 Posicionamiento del Mercado.

“La posición de un producto es la forma como los consumidores lo definen, de acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los otros productos de la competencia”.36

34_{PEEL, Malcom.}_{“El servicio al Cliente”}_{, Editorial Deusto, Edición. 2000. Pág. 45.} 35_{PUJOL, Bruno,}_{“Dirección de Marketing y Ventas”,}_{Cultural S.A.Madrid. 2002. Pág. 292.}

36_{KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary,}_{“Marketing”}_{. Pearson Education, S.A. Madrid. Décima Edición.}

(42)

24

El posicionamiento se refiere a las tácticas orientadas a instaurar y conservar en la mente de los clientes un explícito conocimiento del producto o servicio de la compañía en relación con la competencia.

1.2.4.9 Capacitación de la Fuerza de Ventas:

“La fase de capacitación, por lo general, apunta a que la fuerza de ventas obtenga los siguientes conocimientos:

a) Conocimiento de la Empresa:

En lo relacionado a su historia, objetivos, organización, políticas de venta, estructura financiera, instalaciones, principales productos y servicios, participación en el mercado, entre otros.

b) Conocimiento del Producto:

De sus características, ventajas y beneficios.

c) Conocimiento de las Técnicas de Venta:

Acerca de cómo identificar, seleccionar y clasificar a los clientes, cómo preparar cada entrevista, cómo realizar presentaciones de ventas eficaces, cómo dar seguimiento a las ventas realizadas, cómo brindar servicios de pre y post venta, entre otros.

d) Conocimiento del Mercado:

(43)

25

sus precios, el material promocional que utilizan, los clientes que atienden, entre otros.)”37

La capacitación de la fuerza de ventas permite mejorar la capacidad de los colaboradores a fin de tener positivas experiencias en el mercado. Si la empresa dispone de tiempo y de capital puede realizar un esquema interno de capacitación de ventas para lograr beneficios de una forma rápida.

1.2.4.9.1 Evaluación de Vendedores.

“La última función del proceso de administración de ventas consiste en evaluar y controlar a la fuerza de ventas. En este punto se evalúa a los vendedores sobre si cumplieron los objetivos de ventas y siguieron las políticas de administración de cuentas. Se emplea medidas tanto cuantitativas como conductuales para evaluar otras dimensiones de las ventas.”38

Aquí se puede determinar la capacidad que tiene cada vendedor en cumplir su plan y metas de trabajo al tiempo planificado, lo que permitirá proporcionar críticas provechosas para el mejoramiento de los puntos débiles.

1.2.4.10 Comunicación en Medios.

“Una vez que la empresa selecciona una posición, tiene que dar pasos firmes para entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores meta. Todos los esfuerzos de la mezcla de marketing de la empresa deben apoyar la estrategia de posicionamiento.”39

La comunicación es una de las maneras más eficaces y eficientes de vender un producto al mercado, es un vehículo mediante el cual los diferentes poderes de la sociedad pueden ser escuchados, su principal propósito es ejercen una poderosa influencia en la sociedad.

37_{SANDHUSEN Richard, Mercadotecnia, de, Compañía Editorial Continental, 2002, Págs. 553 al 557.} 38_{KERIN, Roger A. [et.al.].}_“_Marketing_”._{Editorial McGraw Hill.Novena Edición. 2006. Pág. 541.}

39_{KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary,}_{“Marketing”}_{. Pearson Education, S.A. Madrid. Décima Edición.}

(44)

26

1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS

DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE

INVESTIGACIÓN.

Todo proceso administrativo, es de su yo único, forma un continuo inseparable en el que cada parte, cada acto, cada etapa, tiene que estar indisolublemente unido con los demás, y que, además, se dan de su yo simultáneamente. En todo momento de la vida de la empresa, se van, completándose, influyéndose mutuamente e interpretándose, los diversos aspectos de la administración. Así, al hacer planes simultáneamente se está planificando, organizando, dirigiendo y controlando.

En todos los sectores industriales, de servicios y de consumo, resulta fundamental aplicar estrategias desde la perspectiva del Marketing. Está demostrado que, en general, el diseño y el consiguiente desarrollo de un Plan de Marketing, aumenta las posibilidades de éxito de las empresas. De hecho es un enfoque innovador de las estrategias de Marketing lo que marcará la diferencia entre el éxito y el fracaso económico.

La Gestión de Ventas contempla las capacidades cognitivas, características emocionales y de personalidad. Hay que destacar que la aptitud está estrechamente relacionada con la inteligencia y con las habilidades tanto innatas como adquiridas, que son el fruto de un proceso de ventas. Entonces la aptitud viene a ser el conjunto de condiciones que hacen a una persona especialmente idónea para una función determinada, en este caso para la gestión de las ventas. En la presente unidad veremos la importancia que tiene la psicología de las ventas, su aporte importante en el desarrollo de las técnicas de ventas y vocación de servicio.

1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.

(45)

27

 El desarrollo del Posicionamiento Teórico de cada tema descrito ayudó a comprender la finalidad de la investigación y cada uno de los pasos a desarrollar en el Plan de Marketing para mejorar la Gestión de Ventas.

(46)

28

CAPÍTULO II.

2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA.

2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA EN EL CONTEXTO

INSTITUCIONAL.

ROVIGRAFIC CÍA. LTDA. Es una empresa con varios años en el mercado, y desde su inicio tiene como crecer de manera significativa hacia mercados locales y nacionales, siempre de la mano de nuestros empleados, que son la base fundamental de la empresa, ser reconocidos por la experiencia y calidad, que aporte al crecimiento económico del país, prestando servicio de impresión y publicidad.

La realidad indiscutible de participar en un mercado cada vez más competitivo, dentro del entorno obliga a las empresas a plantearse la necesidad de mejorar en sus estrategias de Producción, Administración y especialmente Marketing ya que se ha identificado problemas en su Gestión de Ventas.

Sin embargo la calidad se debe conseguir incorporando a la empresa personas capacitadas, responsables y comprometidas con la empresa. La innovación tecnológica, el afán por crecer y las nuevas áreas de negocio hacen qué se quiera posicionar como la mejor opción para cualquier empresa que requiera soluciones en comunicación gráfica.

2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO.

El trabajo de investigación está basada en los paradigma Cuali-Cuantitativo con énfasis en la modalidad Cualitativa, porque existe el predominio de los métodos teóricos debido a la utilización de los Procesos Administrativos.

(47)

29

2.2.1 Tipos de Investigación.

2.2.1.1 Investigación Explicativa:

Tiene como propósito encontrar razones o causas que provocan ciertos fenómenos, por tal razón se orientará a la búsqueda de información que permita tener una idea clara de las debilidades que tiene la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA de la ciudad de Quito. Su utilización se refleja en la Introducción del presente informe.

2.2.1.2 Investigación Bibliográfica:

Se basa en la búsqueda de información existente en libros, revistas, artículos e internet para elaborar el Marco Teórico, cuya finalidad es fundamentar científicamente la propuesta estratégica de Marketing para dar solución a los problemas identificados en la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA de la ciudad de Quito. Su utilización se refleja en el capítulo I.

2.2.1.3 Investigación de Campo:

Se utiliza en la recopilación de información obtenida a través de entrevistas y encuestas dirigidas a clientes actuales y potenciales de la imprenta, así como también, se utiliza datos extraídos de archivos de la misma. Su utilización se refleja en el capítulo II.

2.2.2 Población y Muestra.

2.2.2.1 Población.

Para la presente investigación se toma como universo al número de pequeñas y medianas empresas afiliada a la Cámara de Comercio de Quito.

(48)

30

Tabla 1. Población de estudio.

DETALLE INVOLUCRADOS

Gerente. 1

Clientes registrados en la base de datos de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA.

130

Pymes afiliadas a la Cámara de Comercio Quito. 14040

Fuente: Investigación de campo. Elaborado: Kathy Morales.

2.2.2.2 Muestra.

Para el caso de los clientes actuales se considera al total de la población como muestra debido al número de empresas que constan en la base de datos de la imprentaROVIGRAFIC CÍA. LTDA de la ciudad de Quito. Por lo contrario, para el caso de los clientes potenciales se utiliza la fórmula de cálculo de muestra finita ya que se conoce la población existente.

El procedimiento para el cálculo se lo efectúa de la siguiente manera.

N n=

𝑒2_(N-1)+1

Simbología:

n= Tamaño de la muestra. N= Tamaño de la población.

e= Error máximo admisible (0.05 = 5%)

14040 n =

(49)

31 14040

n =

(0.0025)(14039)+1

n= 389 encuestas.

El cálculo de la muestra determina que se debe aplicar 389 encuestas, para lo cual se seleccionó aleatoriamente a los encuestados, cuya aplicación se realizó de manera personal y en algunos casos por medio de teléfono.

2.2.3 Métodos.

2.3.3.1 Inductivo- Deductivo:

Se estudió tanto aspectos generales como particulares para identificar el problema central de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA de la ciudad de Quito a fin de dar solución a las causas del mismo y determinar el por qué está sucediendo dicho fenómeno.

2.3.3.2 Analítico- Sintético:

Implica descomponer y distinguir los elementos de un todo, revisar ordenadamente cada uno de ellos por separado para luego reconstruirlo y presentar un análisis de lo investigado, es decir, permitió determinar la situación actual de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA de la ciudad de Quito.

2.2.4 Técnicas.

2.2.4.1 Entrevista:

(50)

32

2.2.4.2 Encuesta:

Permitió recopilar información de los clientes actuales y potenciales de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA de la ciudad de Quito mediante un cuestionario que se fue elaborando previamente por la investigadora.

2.2.5 Instrumentos.

2.2.5.1 Guía de Entrevista:

Se realiza la visita al Ing. Víctor Moscoso en calidad de Gerente de la imprentaROVIGRAFIC CÍA. LTDA de la ciudad de Quito, con el objetivo de identificar, analizar y verificar la problemática existente.

2.2.5.2Cuestionario de Encuesta:

(51)

33

2.2.6 Interpretación de resultados.

2.2.6.1 Entrevista al Gerente de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA.

Cuadro 4. Entrevista dirigida al Gerente.

Nº PREGUNTAS

1 ¿Dentro del presupuesto de la imprenta, cual es el porcentaje establecido para la realización de publicidad?

Ninguno, nunca pensé gastar en publicidad.

2 ¿Existe en la imprenta un departamento de ventas encargado de las negociaciones con los clientes?

No existe un departamento de ventas en la imprenta.

3 ¿Qué estrategias de marketing aplica la imprenta para captar clientes potenciales?

La única estrategia es que visito a mis posibles clientes (amigos, compañeros y referidos)

4 ¿Usted como Gerente toma en cuenta las opiniones y sugerencias que el personal de ventas emite para mejorar la Gestión Comercial?

No, ninguna sugerencia recibo por parte de un empleado, solo yo doy las sugerencias.

5 ¿Con qué frecuencia suelen capacitar a los colaboradores de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA?

No se ha hecho ninguna capacitación a mis empleados, ellos necesitan de capacitaciones por falta de conocimientos.

6 ¿Las actividades de Gestión de Ventas de servicios de publicidad realizadas en la imprenta son en base a metas planteadas?

(52)

34

7 ¿Cuenta con misión y visión que direccione las actividades desarrolladas día a día?

No, recién estoy empezando a trabajar en eso, además estoy incrementando mi negocio con un préstamo al banco.

8 ¿Qué fortalezas tiene la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA?

Disponibilidad de un local amplio.

Diseñador gráfico con cocimiento técnico-profesional y experiencia. Elaboración de productos publicitarios de calidad y con alta resolución. Colaboradores comprometidos con la imprenta.

9 ¿Considera usted que la ejecución de un Plan de Marketing, mejoraría la Gestión de Ventas de la imprenta?

Sí, estoy seguro que con un Plan de Marketing incrementarían mis ventas y ayudaría al crecimiento de la compañía en la captación de clientes.

Fuente: Entrevista.

Elaborado: Kathy Morales.

En la entrevista realizada al Gerente de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA se pudo determinar que no existe un departamento de ventas y por ende no hay asignación presupuestaria para publicidad promocional. Adicionalmente se detecta que los colaboradores no tienen participación en la toma de decisiones y no han sido capacitados, lo cual ha repercutido en el no cumplimiento de las metas de ventas. También se evidencia que no cuentan con misión ni visión, lo cual ha dejado a la deriva las actividades desarrolladas por el personal.

(53)

35

2.2.6.2 Tabulación de encuestas dirigidas a los clientes registrados.

Tabla 2. Tabulación cuestionario de preguntas cerradas, clientes actuales.

Nº PREGUNTA SI NO

Fa fr fa fr 2 ¿Los productos adquiridos en la imprenta han cubierto sus

expectativas?

96 74% 34 26%

4 ¿Ha observado si la imprenta trabaja en base a una misión y visión corporativa?

0 0% 130 100%

5 ¿La imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA cuenta con un

departamento de ventas que viabilice las negociaciones?