27.05.2012 Arantxa Serantes (USC) y Roberto Pérez Marijuán (Con- sultor de Márquetin y Comunicación web)
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Todos estos años de investigaciones, pruebas y estudios han acabado concluyendo que el ser humano es mucho menos racional de lo que imaginábamos, que donde creíamos que las decisiones (en este caso de compra) se tomaban de una forma lógi- ca, la realidad es que casi siempre se toman de una forma emocional y que es después de haber actuado, cuando nuestro neocortex “racional” se encarga de justificar que la decisión que hemos tomado es la correcta y que está alineada con nuestros valores, necesidades y categoría. Algo muy bien utilizado en el slogan de una conocida firma cosmética “Porque yo lo valgo”.
La creatividad al servicio del marketing
Hoy en día en los departamentos de marketing, podemos encontrar psicólogos, lin- güistas, historiadores, etnólogos, diseñadores especializados en el uso del color o en tipografías y todo tipo de especialistas que aportan su granito de arena para conseguir que un producto o una campaña llegue a los consumidores de hoy, potenciales clien- tes con perfiles globalizados, urbanos e hipersaturados de estímulos que compiten por captar su atención. Los focus group, estudios de mercado y otro tipo de técnicas que buscaban conocer la respuesta, el interés o los deseos de un nicho, están cayendo en el olvido, a través del neuromarketing nos hemos dado cuenta que el simple hecho de formular una pregunta, ya está condicionando la respuesta y que la opinión de otros usuarios modifica la nuestra.
Si queremos saber que le llama la atención a un usuario, no se lo preguntamos, le mos- tramos directamente aquello sobre lo que queremos su opinión y seguimos el movi- miento de sus ojos con tecnología eye tracking que nos permite saber exactamente en que se está fijando. A través de escaners, tomografías o cascos llenos de cables, somos capaces de asomarnos directamente a sus cerebros, de ver como reaccionan frente al anuncio que le presentamos, podemos conocer en tiempo real si lo que le mostramos es capaz de estimular su zona cerebral asociada al placer, si lo ponemos en estado de alerta o incluso si estamos fijando nuestro mensaje en su memoria.
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La conducta del consumidor y la selección de contenidos
El público objetivo ha sido siempre el santo grial de los departamentos de marke- ting. Millones de individuos que debíamos agrupar por sexo, edad, nivel cultural, económico, intereses, etc. En función de esto buscábamos los lugares en los que estas personas se reunían, las revistas, periódicos o programas de radio y televisión que consumían. Y allí colocábamos nuestro mensaje. Casi siempre de una forma invasi- va y molesta, interrumpiéndonos cuando estábamos haciendo algo que nos gustaba para ofrecernos unos “consejos comerciales”.
Nosotros como consumidores desarrollamos estrategias de defensa como la “ceguera parcial” por la cual cuando sabemos que en un determinado lugar encontraremos publicidad, nuestro cerebro opaca la visión de ese área. Esto se ha estudiado con pro- fusión en las páginas web. Puede verse de forma clara en como Google, pasó de mos- trar sus anuncios o “enlaces patrocinados” solo en la zona derecha de su buscador, a hacerlo también justo encima de donde aparecen los resultados naturales, ya que descubrieron que una vez que los usuarios sabían que allí solamente encontrarían publicidad, dejaban de mirar en esta zona. Esto se conoció gracias a la utilización de “mapas de calor” (imágenes generadas a partir de estudios de “eye tracking” en los cuales se sigue a través de una cámara la mirada del usuario y se detectan cuales son las zonas de una web que atraen más su atención).
El neuromarketing aparece también como una forma de paliar el cambio de modelo de facturación en el que se ha pasado de cobrar por impacto (por supuestamente la cantidad de personas que verían nuestro anuncio) al pago por acción (se cobra por las personas que hacen algo concreto, como visitar una web, rellenar un cupón, contactar telefónicamente …) esto ha supuesto un vuelco muy profundo al negocio publicitario y a la relación de las agencias con los anunciantes, una transformación que todavía se está produciendo y que cambia por completo las reglas del juego, desaparecen los “públicos objetivos” y aparece el consumidor individual, la persona que requiere un tratamiento individualizado y que busca la máxima personalización en sus relaciones con las empresas, con un grado de acceso a la información nunca visto y unas expec- tativas cada vez más difíciles de cumplir por parte de las marcas, todo conocimiento sobre su comportamiento, ayudará a las empresas a vender más y mejor.
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Incidencia de las redes sociales
Las redes sociales representan el mayor desafío al que se han enfrentado nunca el mundo del marketing. Por un lado ofrecen la posibilidad de estar en contacto con mi- llones de consumidores, hacerles preguntas sobre sus opiniones de productos incluso antes de comercializarlos, detectar tendencias y patrones de consumo, llegar a un nivel de segmentación impensable hace pocos años y obtener información en tiempo real sobre la eficacia de una campaña.
Cuando antes íbamos a hacer una compra de importe medio (unas gafas de sol, las ruedas de un coche …) tendíamos a hacer un esfuerzo suplementario la primera vez que hacíamos esa compra (invertíamos más tiempo del normal en encontrar nuestra “mejor opción”) pero una vez escogida, si la experiencia de compra resultaba “razo- nablemente satisfactoria” en la siguiente ocasión en la que teníamos que volver a ad- quirir ese producto, nos dirigíamos directamente al comercio o empresa que escogi- mos la primera vez. La razón es que a nivel subconsciente pensamos que si esa fue la mejor opción en aquel momento, lo seguirá siendo ahora. Las empresas están inten- tando contrarrestar esto y modificar nuestro comportamiento habitual descubriendo a través del neuromarketing nuestros patrones de conducta, aquello ante lo que la mayor parte de las personas reaccionamos igual, se aprovecha la infantilización de la sociedad para utilizar nuestras tendencias naturales, explotando por ejemplo con técnicas de gamificación nuestra faceta lúdica y competitiva proporcionándonos re- compensas rápidas y tratándonos como ratones de laboratorio .
La frontera entre la persuasión y la manipulación es muy difusa y al igual que en su momento se prohibió la publicidad subliminal por entender que como consumidores no teníamos forma de defendernos, esta nueva era, no ha hecho sino comenzar y las reglas aún están por definirse. Nos esperan tiempos fascinantes en los que tanto los departamentos de Marketing como los consumidores tendremos que afrontar gran- des desafíos. Dispondremos de herramientas que nunca antes habíamos soñado. Los departamentos de Marketing el acceso directo a la mente de los consumidores y los consumidores la inteligencia colectiva de las redes sociales. Esta es la batalla que se
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Las cifras hablan: los procesos, resultados y límites del marketing
El marketing on-line adquiere cada vez mayor protagonismo con respecto a otros medios en ámbitos como las industrias culturales, el turismo o la tecnología, gracias al marketing viral. Es decir, que los propios usuarios del producto lo den a conocer a través de la red. Algo así como: ¿Te gusta este sitio? Recomiéndalo a un amigo. Los banners son las vallas publicitarias del momento en la autopista de la informa- ción. No siempre son efectivos y hay que regular su exposición si no se quieren resul- tados nefastos. Su uso, según la IAB puede aumentar la intención de compra en un 4% y el recuerdo en un 30% con respecto a anuncios similares en otros medios debido al impacto y a una mayor eficacia en la respuesta directa. Las listas de correo (list server) suelen ser efectivas cuando los usuarios se dan de alta y de baja a voluntad propia – algo que no siempre ocurre- y termina convirtiéndose en spam.
Lo que las empresas tratan de buscar cada vez más es la fidelización del cliente para desarrollar una estrategia de marketing relacional en una comunidad virtual en torno a su producto (fans) tratando de hacer partícipe al visitante en el proceso de comu- nicación: juegos, concursos, foros, etc. Identificar perfiles, capturar datos de poten- ciales clientes es el deseo de muchas empresas que recurren a programas espía para registrar las webs que visitan sus conexiones a Internet a los estímulos para recabar datos personales de sus visitantes a cambio de premios o regalos. Este método no tuvo una gran acogida entre los internautas, recelosos de las intenciones de las em- presas que recurrirán a estos métodos por falta de garantías y transparencia. Al igual que las cookies o las web bugs con el objetivo de adecuar la publicidad o la infor- mación a los intereses del usuario a través de los servidores de su plataforma lo que dificulta el anonimato de nuestra actividad en la red.
Esta lucha por la influencia hace que los directivos de las grandes compañías apuesten por crear pequeñas empresas tecnológicas o start- ups porque nadie quiere perder su oportunidad en la gran jungla cibernética. Un excelente laboratorio sociológico don- de experimentar nuevos usos y prácticas como tiendas virtuales low cost, teleopera- doras móviles, editoriales multimedia, etc. El problema es que las empresas deben
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es altamente cambiante y exigente. El cliente demanda soluciones personalizadas y desea participar en el proceso de aquello que va a consumir. La interactividad cambia los roles y las expectativas. Nunca el consumidor tuvo tanto poder para decidir y las empresas nunca tanta necesidad tuvieron de conocer más a sus clientes y fidelizarlos para garantizar la cuota de mercado.
Los centros de atención al cliente son la piedra angular del éxito. Muchos call cen- ter o help desk son de baja calidad y están deslocalizados. El cliente no consiente un mal servicio el 78% cambia de compañía si sus requerimientos no son atendidos. El consumo ya no viene condicionado sólo por factores subliminales. Ahora se buscan resultados tangibles y eficaces unidos a una buena presentación y calidad en los ser- vicios. La maximización del beneficio de forma aislada ya no es un mecanismo de control. Ahora la rentabilidad está en el valor de la relación con el cliente y en el fac- tor sorpresa, prediciendo sus expectativas.
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Se hace cada vez más necesaria una crítica sobre cómo afectan las redes sociales y la mensajería instantánea de los dispositivos móviles a la interacción social que pone- mos en práctica en nuestra vida cotidiana
Estamos ante un tema que afecta, no sólo a los medios de comunicación, que cada vez más recurren a aplicaciones móviles para reforzar el interés en sus contenidos, tam- bién ocurre lo mismo en nuestras relaciones personales, sean formales o informales, lejanas o cercanas.
Las empresas que hay detrás de estos inventos no paran de fortalecer sus destrezas a la hora de conocer la psique humana con el fin de aplicarla a la dinámica de grupos y para crear espacios adaptados a los sectores sociales y profesionales donde cada uno pueda verse reflejado.
La transformación comienza cuando los estudios sociológicos revelan que el 71 por ciento de los jóvenes prefiere enviar mensajes de texto que realizar llamadas telefóni- cas. Las redes sociales y los SMS emergen como formas alternativas de comunicación con los amigos.
A partir de edades que oscilan entre los 18 y los 26 años, la forma más efectiva para llegar a los jóvenes se encuentra, no en una comunicación personal, sino en una vir- tual y por escrito, es decir, de manera indirecta y mediante un canal específico.
El verdadero dilema está, segúnla Escuelade medicina de Case Western en USA, en saber dónde está el límite para llegar a un “desarrollo social normal” que haga de es- tas herramientas un medio y no un fin en sí mismo, que les haga perder la noción del