Cua Cua, La MaRCa nÚMERo uno dE faCEBook En EL
2. Análisis del sector (competidores, mercado, proveedores)
4.6 Objetivos y Estrategias de comunicación (medios)
4.6.1 Objetivos de comunicación
Reconectar a Cua Cua con el target adolescente para que dejen de percibirla como una marca infantil y la vuelvan a considerar, reduciendo significativamente las asociaciones con el atributo “es una marca infantil” del Brand Health Tracker de Ipsos Apoyo.
Construir una comunidad de fans en Facebook que genere altos niveles de interactividad, viralidad y engagement, pasando de 2.500 a 100.000 likers del 20 de octubre al 31 de diciembre de 2011.
4.6.2 Estrategias de comunicación
El equipo Kraft – agencias (Ogilvy, Starcom, Píxel), con un presupuesto limitado, apostó por un formato de campaña totalmente fuera de lo convencional, utilizando las redes sociales (Facebook y YouTube) como medio principal para atraer y generar interacción con los adolescentes. La televisión fue utilizada como medio de soporte para generar tráfico a la plataforma digital.
Se producirían 14 videos que debían parecer salidos de Internet, diseñados para generar un efecto viral en redes sociales. Estos spots divertidos, irreverentes, algunos sin sentido, expresaban el estilo y los códigos con los que los adolescentes se identifican en el mundo online.
Para no encasillarse, todos los videos tenían que ser diferentes, teniendo como elemento común al pato Cua Cua. En todos estos, el icónico pato protagonizaría las más disparatadas historias develando una nueva personalidad nunca antes expresada por la marca.
Se decidió que el patrón era que no había patrón, solo diversión. 4.6.3 Estrategias de medios
Cua Cua utilizó la plataforma digital (redes sociales como Facebook y YouTube) como medio principal y a la TV como soporte para generar tráfico a la plataforma digital.
La campaña se inició con dos videos de intriga, utilizando la televisión de manera estratégica para generar tráfico a la plataforma digital, en la que encontraban la develación de las historias. La develación de los diferentes spots se realizó vía Facebook y YouTube durante los 2 meses que duró la campaña, publicando un video nuevo cada 4 o 5 días.
La campaña tuvo una duración de aproximadamente dos meses (desde el 20 de octubre de 2011 al 31 de diciembre del mismo año), se invirtió un total de US$ 164.068 entre TV e Internet y se alcanzó un total de 1.484 TGRP.
Con “Eso que te gusta”, Cua Cua apostó por una campaña no convencional, usando el medio digital como principal medio de interacción y comunicación, y logrando niveles de alcance similares a campañas en medios masivos tradicionales.
ca númer
o uno de Facebook en el 2011
5. Resultados atribuidos a la campaña
Al cabo de los tres meses de campaña, los resultados de Cua Cua superaron ampliamente las expectativas. Cua Cua se convirtió en la marca Nº 1 de Facebook en el Perú en el 20114, pasando de 2.500 fans a la impresionante cifra de 663.000 al cierre de la campaña. Al tercer trimestre del 2012, ya se encuentra por encima del millón de fans5.
La fanpage logró posicionarse entre las 10 primeras con mayor interacción a nivel nacional, alcanzando el nivel más alto de “engagement” frente a las dos marcas mejor posicionadas en Facebook en el Perú: (Inca Kola y Cineplanet), logrando niveles que los duplicaban.
Otro indicador del éxito de Cua Cua fue que de cada 10 personas que visitaban la fanpage, 7 se enganchaban con la marca y se hacían fans, logrando un alto nivel de conversión. Los videos publicados en Facebook contaron, en promedio, con 3.500 “me gusta” y 800 comentarios, y cada post diario del pato, con más de 1.000 “me gusta”.
Estos resultados demuestran que la campaña de Cua Cua “Eso que te gusta” fue exitosa y que la popularidad de la marca ha aumentado a causa del cambio de las estrategias de márketing y de comunicación.
Adicionalmente, los resultados de la investigación de mercado pre- y postcampaña realizada por Ipsos Apoyo a un universo de 200 personas pre-test y 200 personas post-test entre 13 y 17 años, revelaron:
La percepción de “es una marca infantil” decreció significativamente, de 74% a 53%. Los atributos principales de la marca se expandieron6:
– “Publicidad con la que me identifico”: creció de 22% a 49%.
4 Socialbakers.com.
5 <http://www.facebook.com/cuacuakraft>.
6 Ipsos Apoyo. Pre- y post-test campaña “Eso que te gusta” 2011.
Altos niveles de asociación de la campaña con la marca no imaginados para una campaña online:
92%
P21. Esta campaña, ¿crees que ha sido creada para personas como tú?
(SUGERIDA/RU) P17. ¿Qué tanto te gusta la campaña?
(SUGERIDA/RU) P16. ¿De qué marca se trataba esta campaña?
(ESPONTÁNEA/RU) Reconocimiento espontáneo del comercial (%) Nivel de agrado de la campaña (%) T2B: 75% Nivel de identificación (%) Sí No NP Me gusta mucho Me gusta Ni mucho ni poco Me gusta poco
Me gusta muy poco
NP Cua Cua Otras 92 8 62 14 61 12 2 1 2 12 26
El 75% de los adolescentes mencionó que les gustó la campaña, que fue catalogada como divertida y graciosa.
Un alto nivel de identificación: 62% se identifican con la campaña por ser divertida y por sentir que se
– “Es una marca que va conmigo y mi grupo de amigos”: creció de 29% a 50%. – “Es una marca que va con mi personalidad”: creció de 36% a 50%.
Consumidores de Cua Cua pre- y postcampaña (%)
Además:
Aumentó el consumo semanal en el target postcampaña, creciendo de 54% a 71%, mientras que la intención de compra aumentó de un 74% a un 93%.
Las ventas se incrementaron en 18% durante el período de campaña7 y la participación de mercado creció en +6 p.p.8.
La campaña generó interés mediático, logrando diversas publicaciones en los principales medios de prensa del país.
Estos resultados se obtuvieron con un bajo nivel de inversión que representa tan solo una fracción de lo que se invirtió en otras marcas de la compañía como Field, Halls o Trident.
Se puede concluir que esta campaña rompe el statu quo de las campañas publicitarias tradicionales y pone en evidencia el poder que tienen las redes sociales para conectar las marcas con sus consumidores. Cua Cua no debía decir que es divertido e irreverente, debía serlo… Y con la campaña “Eso que te gusta”, lo logró.
6. Preguntas
a. ¿En qué consiste el reposicionamiento de una marca o producto? ¿Cuáles pueden ser las razones que hacen necesario iniciar un proceso de reposicionamiento para una marca o
7 Ventas internas.
8 CCR. Lima: total canales (sin incluir submarcas).
80 60 40 20 0
Es una marca que va con mi personalidad Es más para consumir cuando estoy
con mi grupo de amigos
Es más para consumir cuando estoy solo
Tiene publicidad con la que me identifico
Es una marca infantil
Es una marca que ha evolucionado
con el tiempo Es una marca que va conmigo y conmi grupo de amigos Es una marca moderna Es cool / bacán Es auténtica Es una marca espontánea
ca númer
o uno de Facebook en el 2011
producto? ¿Qué motivó a Kraft a buscar reposicionar su marca Cua Cua? ¿Pudo tomar alguna decisión diferente?
b. ¿Cuáles fueron los principales factores que contribuyeron a que Kraft tenga éxito con su campaña “Eso que te gusta” de Cua Cua?
c. ¿Cuál es la importancia que en la actualidad han tomado las redes sociales como herramienta de márketing? ¿Qué es posible realizar mediante su utilización? ¿Cuáles son los puntos clave que una marca debe considerar cuando busca interactuar exitosamente con sus consumidores a través de las redes sociales?