RELanzaMIEnto dE PIntuRas fast
1. Resumen del caso
Pinturas Fast, una marca del portafolio de CPPQ, era un competidor minoritario en el segmento de pinturas supereconómicas. Sus rivales, especialmente el líder, contaban con mejor cobertura, percepción y recordación de marca.
Todos los competidores de este segmento comunicaban enfáticamente precios bajos. Empero, salvo el énfasis en economía, ninguno había logrado identificarse con valores y actitudes propios de los consumidores.
Con un modesto presupuesto comunicacional, Fast también ponía énfasis en precios, sin embargo, tampoco establecía una identificación con el consumidor final. A mayor abundamiento, sin inversión publicitaria lograba muy baja recordación de marca.
CPPQ empezó por identificar al consumidor final objetivo de Fast, como una persona que generalmente provenía de fuera de la capital, un migrante en busca de progreso. Para estas personas, se creó un nuevo concepto con base en la tendencia de la reivindicación de “lo nuestro” y el emprendimiento. Es en este contexto que CPPQ se propone relanzar la marca Fast buscando, primordialmente, lograr un posicionamiento diferenciador tanto emocional y racional, como sensorial; mejorando la fórmula y la comunicación.
En consecuencia, se definió el color como un importantísimo elemento asociado a la forma que el grupo objetivo expresa su alegría y celebra. En concordancia, alineó la identidad visual al nuevo concepto y creó un nuevo eslogan asociado al éxito.
En la campaña se dio una sinergia de medios: pauta en TV, radio, diarios, revistas, visuales, dirigidos al segmento y personajes de éxito. Se realizaron activaciones en los puntos de venta, capacitaciones a pintores y usuarios finales. Se trabajó con impulso para reforzar presencia en los puntos de venta. Los resultados de esta campaña de reposicionamiento superaron los objetivos fijados en términos de participación de mercado, volumen de ventas, cobertura y recordación de marca. A estos logros de volumen se sumó un importante incremento del margen, tanto por un aumento del precio como por una disminución del costo.
Las buenas prácticas de márketing realizadas en los últimos años por esta firma, mediante sucesivos relanzamientos exitosos, configuran ya una actuación empresarial con sello distintivo propio: el estilo CPPQ.
2. La empresa
CPPQ produce pinturas de diverso uso. Sin embargo, no es su único negocio, puesto que también elabora otras dos líneas de productos: adhesivos y complementarios. Es un importante proveedor de la industria y el sector público.
CPPQ cuenta con las marcas de pintura CPP, American Colors, Fast y Tekno. El sector es bastante competitivo y cuenta con más de 100 marcas en esta categoría. La Pintura CPP es la marca líder de la empresa.
Su principal objetivo es la satisfacción del cliente. La empresa cuenta con rigurosas políticas de calidad, pues ha implementado un Sistema de Gestión de Calidad que está basado en la norma ISO 9001 versión 2000.
Adicionalmente, sus operaciones se basan en su personal calificado y comprometido con la Mejora Continua; se apoya en la capacitación de trabajadores e incentiva la creación de grupos de calidad.
3. La marca Fast
Pinturas Fast es lanzada por CPPQ en el 2005 para competir contra Anypsa en el segmento súpereconómico; sin embargo, solo logró niveles de ventas próximos a los 33.000 galones mensuales, debido al bajo presupuesto de márketing de la marca1.
3.1 Escenario
Al empezar el año 2011, CPPQ, era líder en ventas en casi todos segmentos de pinturas arquitectónicas. Sus marcas CPP, Tekno y American Colors eran las más vendidas en sus respectivos segmentos. En cambio, en el segmento supereconómico el líder2 era Anypsa, con 350.000 galones mensuales de venta de sus marcas Anypsa Color y HTP. Este competidor tenía entonces un TOM de 21%3, gracias a su alta inversión publicitaria4, buena relación con el canal de ventas y amplia cobertura5.
También contaba con la preferencia de los usuarios finales de este segmento, el cual se caracteriza tanto por sus bajos márgenes como por mayor volumen en ventas.
Es así que CPPQ asume el reto de relanzar Fast, detectando la oportunidad de que la gran mayoría de marcas que atendían el segmento supereconómico comunicaban “precio bajo” o atributos funcionales no diferenciadores, y que ninguna había logrado conectar con el consumidor final6.
3.2 Estrategia y objetivos de márketing
3.2.1 Objetivos de márketing
Incrementar la participación de mercado en 5% los primeros 12 meses.
1 Participación por marca en galones CPPQ, ventas totales 2010.
2 CCR, mayo del 2011, ventas en galones segmento supereconómico (Ferreterías y Maticentros Lima). 3 Estudio Ipsos Apoyo, julio del 2011.
4 Inversión publictaria por marcas, enero-diciembre 2010 (MPG). 5 CCR, distribución numérica, abril del 2011 (cobertura).
Incrementar en 100% el volumen de venta mensual. Incrementar la cobertura en 50%.
Mejorar el margen bruto en 5 puntos porcentuales.
Aprovechar la cobertura a nivel nacional de CPPQ (80 vendedores) con mayores incentivos tanto para el canal como para la FF. VV.
3.2.2 Estrategia de segmentación
El segmento meta se definió con base en los estilos de vida descritos por Arellano: Conservadores, Progresistas y Adaptados de nivel socioeconómico CD7. Se identificó al consumidor final como aquellas personas que generalmente tienen sus orígenes fuera de la capital y que migran hacia las grandes ciudades en busca de progreso.
3.2.3 Estrategia de posicionamiento
El nuevo posicionamiento tiene componentes emocionales, racionales y sensoriales.
El aspecto racional se logró mejorando la fórmula del producto; se realizaron pruebas en campo y se optimizó el rendimiento, el tiempo de vida y el poder cubriente.
El enfoque emocional surgió de la tendencia de la reivindicación de “lo nuestro” y de un insight nacional: el emprendimiento que lleva a conseguir logros y tener éxito.
El argumento sensorial fue el color, un elemento muy importante en la forma de expresar alegría en el grupo objetivo, ya que está presente en sus tradiciones (fiestas patronales y folclore) y en su modernidad (publicidad y conciertos vernaculares).
3.3 Gestión de márketing
3.3.1 Producto
El producto, que era percibido como deficiente, de tiempo de vida limitado y dotado de colores poco llamativos, fue reformulado superando las características de la competencia8; se diseñaron nuevos logos y envases alineados con el nuevo concepto9.
Se desarrollan 10 nuevos colores “vivos” y “vibrantes”, que apelaban a la modernidad pero con nombres como “Rosa Wawa” o “Naranja Chapi”, que hacían referecnia a lo tradicional. Estos se pueden apreciar en la nueva carta de color de Fast10.
También se diseñaron nuevos productos complementarios: bases para el pintado (sellador y pasta fina)11.
3.3.2 Plaza
Un equipo permanente de 20 mercaderistas y 100 impulsadoras trabajó a nivel nacional, colocando letreros y pintando fachadas de ferreterías, así como “vistiendo” los puntos de venta con nuevo material POP.
7 Estudio base para el mercado de pinturas, Arellano Marketing, noviembre del 2010. “Estilos de vida”. 8 “Resultados de prueba de producto con Fast fórmula mejorada versus competencia”. Enero del 2011. 9 Véase el anexo 1: Cambio de identidad visual.
10 Véase el anexo 2. 11 Véase el anexo 3.
Se realizaron activaciones BTL en puntos de venta (“La caravana del éxito”), sumadas a charlas para pintores, ferreteros y el usuario final.
3.3.3 Precio
El PVP se aumentó en 21% debido a que se le estaba otorgando mayor valor al producto y a que se mantenía un precio menor que el del principal competidor.
Se otorgó al canal ferretero un descuento especial por compras coincidentes con el lanzamiento, margen mayor que el brindado por la competencia.
3.4 Gestión de comunicación
3.4.1 Objetivos de comunicación
Incrementar la recordación de la marca en 5 puntos porcentuales. Comunicar el nuevo concepto.
3.4.2 El concepto
El objetivo comunicacional apuntaba a que los consumidores pudieran celebrar sus logros a través de los colores de Fast, los cuales estaban inspirados en su cultura, raíces y costumbres. El nuevo concepto expresaba que Fast volvía con nueva fórmula y colores más vivos para que el consumidor exprese su progreso con color. En consecuencia, el nuevo eslogan fue: “Fast, la pintura del éxito”.
3.4.3 La campaña promocional
En la campaña se dio una sinergia de medios: pauta en TV, radio, diarios, revistas, visuales, dirigidas al segmento y personajes de éxito. Se realizaron activaciones en los puntos de venta, capacitaciones a pintores y a los usuarios finales. Se trabajó con impulso para reforzar la presencia en los puntos de venta.
3.4.4 Estrategia de medios
La nueva imagen y el nuevo posicionamiento de la marca se dieron a conocer a través de una campaña publicitaria dirigida a hombres y mujeres de 26 a 49, NSE CD; se realizó una difusión con las siguientes características:
Difusión con una pauta en los canales 2, 4 y 9 en los meses de mayo-junio 2011, octubre 2011 y febrero-marzo 201212.
Auspicio televisivo del programa “Trampolinazo”, dirigido al target. Circuitos de paneles y vallas a nivel nacional13.
Publicaciones en diarios (Trome, Ojo, Ajá, Bocón)14. Publicaciones en revista Magaly.
Difusión con una pauta en Radio Nueva Q.
12 Flow chart Fast 2011 y febrero-marzo 2012. Fuentes: MPG (televisión a nivel nacional, diarios y vía pública solo Lima). 13 Ídem.
3.4.5 Presencia visible
Se abasteció a toda la plaza ferretera con la nueva versión de la marca y su plataforma de apoyo. Las actividades que se realizaron fueron:
Se pintaron más de 300 fachadas de tienda a nivel nacional.
Se implantó en más de 1.000 ferreterías el nuevo material POP de la marca. 3.4.6 Proximidad al canal tradicional
Se fortaleció la proximidad al canal tradicional a través de una estrategia de captación. Las actividades realizadas para cumplir con este propósito fueron:
Se realizó una gira de activaciones a nivel nacional llamada “La Caravana Fast” donde se visitaron zonas ferreteras de Lima y provincias.
En los puntos visitados se realizaron dinámicas divertidas con clientes ferreteros y usuarios finales, quienes fueron premiados por Fast. El merchandising entregado consistió en gorros, polos y lapiceros.
Se lanzó la promoción permanente “La Estrella Fast”, que consistió en colocar una estrella de plástico en los envases para que los pintores y matizadores puedan juntarlas y canjearlas por diferentes premios.
3.4.7 Capacitación
El personal de ventas de las ferreterías y los clientes finales fueron capacitados en el uso de pinturas Fast mediante las siguientes actividades:
Se incluyeron los nuevos productos Fast en las charlas y capacitaciones que solicitaban los clientes en las tiendas. La acción tuvo tan buena acogida que hoy en día continúa. Se hizo una presentación formal de la campaña y los productos a los 2.000 pintores y
matizadores inscritos en el Club del Pintor CPPQ. A ellos se les entregó merchandising y muestras de producto.
3.4.8 Recursos invertidos
Los recursos totales invertidos en medios durante el período de exhibición fueron de US$ 635.260 (a tarifa real, campañas 360º, 2011 y 2012).
Se alcanzó: 2.335 TGRS en TV de señal abierta y auspicios15 y 1.150 TGRS (radio) para un período de exhibición que empezó el 15 de mayo de 2011 y terminó el 31 de marzo de 2012.
3.4.9 Marco competitivo
En el mercado de pinturas arquitectónicas son las grandes marcas como CPP, Tekno y American Colors las que realizan la mayor inversión publicitaria.
En el segmento de pinturas supereconómicas era Anypsa la que realizaba toda la inversión publicitaria en medios masivos16. Durante el año 2011, invirtió US$ 639.967 (tarifa impresa), 60% más que lo invertido en el año 2010, básicamente en una pauta permanente en canal 517.
15 Flow chart Fast 2011 y febrero-marzo 2012. Fuente: MPG (televisión a nivel nacional, diarios y vía pública solo Lima). 16 “Inversión publicitaria por marcas”. Fuente: MPG / Ibope, enero-diciembre 2011.
Otros competidores del segmento de pinturas supereconómicas realizaron pequeños esfuerzos publicitarios no relevantes en la categoría. La inversión publicitaria total en la categoría durante el mismo período de exhibición fue de US$ 3.501.956,10 (5% más que el 2010)18.
Presupuesto
Fuente: CPPQ S.A.