Objetivos y estrategias de comunicación (medios)

a. Posicionar la pavita trozada y a la nueva línea de Derivados Cárnicos de pavita como una alternativa “rica y sana” en sus respectivos mercados

b. Revalorizar la carne de pavita y establecer un precio premium del 10% en comparación con el pollo.

4.7 Estrategia de medios

Entre el 10 de mayo y el 19 de junio, se desarrolló una campaña publicitaria integral comprendida por un comercial de TV, 3 spots de radio, vallas triples en la vía pública, avisos en revistas y diarios, e Internet, así como participación en redes sociales como Facebook.

Luego de tener un lanzamiento exitoso con la campaña de imagen de San Fernando se validó el consumo de medios dependiendo del target, cruzando los niveles de penetración, afinidad, atención, influencia en la decisión de compra y costo por cada medio. A partir de todo esto, se contempló un

mix de medios que concentraba su share en los principales medios masivos tradicionales (TV y radio) y

medios tácticos que pudieran generar mayores índices de afinidad en el target (cable, diarios, revistas, vía pública, Internet). Se manejó una comunicación 360.

Fue así que se apostó por incluir una importante presencia con auspicios de TV, tanto a nivel nacional como en programas locales en el interior del país, proponiendo continuar con el hilo conductor de rimas con apellidos y consumo de pavita en sus diferentes presentaciones, pero ahora con líderes de opinión que interactuaran con la marca.

MES TV CABLE RADIOS PRInT VÍA PÚBLICA INTERNET TOTAL

TOTAL US$ 408.632,30 US$ 30.224,26 US$ 123.330,46 US$ 35.247,60 US$ 54.413,12 US$ 26.465,30 US$ 678.313,04

Elaboración propia.

5. Resultados atribuidos a la campaña

a. La campaña publicitaria tuvo un alto nivel de recordación de 79%. En términos de lograr establecer un posicionamiento de la pavita como “rica y sana”, el 93% considera que la pavita es más saludable que otras carnes, y el 95%, que la carne de pavita es rica. La campaña generó en el consumidor una fuerte conciencia y valoración por el tema de lo saludable, lo que encaja con los beneficios de la línea de pavita11_.

b. Se logró incrementar las ventas de pavita trozada en 35% en comparación con el año 2010. En ese mismo período, la participación de mercado se incrementó de 61% a 71%. c. Lo más resaltante ha sido que se ha elevado la plataforma de venta de manera permanente.

En lo que va del 2012, la pavita trozada ha crecido un 49% en comparación con el año anterior.

d. En términos de la revalorización de la carne de pavita, se logró elevar la plataforma de precios del año 2010 en aproximadamente S/. 0,55 por kilogramo para el año 2011.

e. Se ha logrado revalorizar la carne de pavita y diferenciarla del pollo, estableciendo un precio

premium diferencial de 20%, lo que representa un adicional de S/. 1,60 por kilogramo en

promedio.

f. En el caso de Derivados Cárnicos, se logró un crecimiento en ventas netas en 17% en comparación con el año 2010.

g. En términos de precio, el promedio ponderado de precios de la categoría de Derivados Cárnicos subió S/. 0,40 gracias a la contribución de la línea de pavita, que estableció un precio premium en comparación con el resto de portafolio de San Fernando.

6. Preguntas

a. ¿Qué es una estrategia de diferenciación? ¿De qué maneras se pueden diferenciar los productos o servicios? ¿Cuáles son ventajas que obtuvo San Fernando al aplicar una estrategia de diferenciación, tal como lo hizo para su línea de pavita cuando enfrentaba una tendencia de ventas decrecientes en relación con otras carnes? ¿Cómo es que San Fernando logró agregarle valor a su línea de pavita ?

b. ¿Cuál es la relación que debe haber entre la estrategia de diferenciación aplicada y las modificaciones que se deben realizar en los productos? ¿Qué modificaciones hizo San Fernando a sus productos hechos de pavita en relación con sus componentes (porción consumible, envase, empaque, marca, forma de uso y los demás) para reforzar la estrategia? Utilizando y detallando los cinco niveles de producto, ¿qué sugerencias de productos potenciales daría usted para complementar la línea de Pavita?

c. ¿Qué es una lovemark? ¿Qué acciones ha desarrollado San Fernando en línea con su objetivo de ser considerada una lovemark? ¿Qué es una marca paraguas y cómo fue aplicada por San Fernando en este caso? ¿De qué manera aplicó San Fernando las estrategias de marca del fabricante con su línea de Pavita?

7. Anexos

a) Recursos totales invertidos en medios en el período de exhibición en dólares: - Monto invertido: US$ 1.935.47512

- GRPS alcanzados: 2.653

- Período de exhibición: del 8 de mayo al 19 de junio de 201113 b) Marco competitivo:

- Marcas o productos participantes en la categoría: Redondos, Avinka, Braedt, La Segoviana, La Preferida. Cuatro de ellos presentaban publicidad en el período

- Inversión publicitaria total en la categoría, en el mismo período de exhibición: US$ 1.991.231,5914

c) Presupuesto total del caso: - Medios: US$ 678.313,04 - Producción: US$ 15.091 - TV: US$ 130.696 - Radio: US$ 5.50 - Prensa: US$ 506 - Piezas digitales: US$ 800

12 _{Tarifas impresas sin impuestos ni comisiones.} 13 _{Ibope Time.}

nando para los Barraza que comen bajo en grasa

- Artes finales POP: US$ 4.394 - Artes vallas: US$ 1.030 - Fotos en general: US$ 12.165 - Total: US$ 833.40415

8. Bibliografía

 BOLETÍN MINAG

2010 Junio. <http://www.minag.gob.pe/portal/download/pdf/herramientas/boletines/boletines electronicos/industriaavicola/2010/Encarte-Sector-Avicola-Junio-17082010.pdf>.  DEPARTAMENTO DE ESTUDIOS ECONÓMICOS SCOTIABANK

s.f. <http://www.scotiabank.com.pe/i_financiera/pdf/sectorial/20090907_sec_es_ avicola.pdf>.

 GESTIÓn

2010 Al pavo más querido. Especial de márketing y publicidad. 8 de julio.  MAXIMIZE

2010 Riesgos de mercado avícola, 2010.

Alimentos

PREMiO EffiE PLATA