“La publicidad es el brazo armado de la sociedad de consumo”.
Fredéric Beigbeder
El humorista norteamericano Will Rogers, irónicamente decía que la publicidad es “el arte de convencer a la gente para que gaste el dinero que no tiene en cosas que no necesita”, con lo cual ponía entredicho los fines perversos de la publicidad, pero que a su vez destacaba su capacidad para informar a la gente sobre los productos comerciales que circulan en el mercado o en su defecto, generar falsas necesidades y persuadir a la gente para satisfacerlas. Pero cualquiera sea la postura que tengamos sobre los efectos o los verdaderos propósitos de la publicidad, hoy día es muy difícil sustraerse a un mundo poblado de vallas publicitarias en las calles, spots publicitarios en la televisión, en el cine, en Internet, o en los periódicos y revistas. Son muy pocos los espacios de la vida humana donde no aparece el estridente y el agotador sello visual o sonoro de la publicidad. Existe una saturación publicitaria que lleva al cansancio y al fastidio, en tal grado que muchos televidentes buscan desesperadamente sintonizar otros canales donde los spots publicitarios no interrumpan una película, evitar la maratónica publicidad que agote su paciencia y los impulse a apagar la televisión. De ello están muy conscientes las empresas publicitarias, el cual consideran un problema negativo para el usuario y para los niveles de efectividad de sus mensajes comerciales. Porque “la publicidad se vuelve mucho menos eficiente en un contexto de saturación. Además comprobamos que el ruido publicitario también afecta el grado de involucramiento de los consumidores con los mensajes que les queremos hacer llegar, y en consecuencia, se genera una menor respuesta hacia la marca” (Strategy+Business, 2005). O sea la “saturación” es un problema de eficiencia, de efectividad o de psicología consumista más que una cuestión de alienación, manipulación o de extrañamiento.
Según un estudio de la central de medios norteamericano, Initiative, la saturación publicitaria a nivel global aumentó un 16 por ciento de 2001 a 2005, lo cual significa que un adulto promedio está expuesto a 65 anuncios de televisión más
a la semana que al comienzo de la década. La encuesta reveló que la televisión reúne el 40 por ciento de la inversión global publicitaria y que los adultos están expuestos a 484 avisos publicitarios a la semana, de acuerdo con el estudio realizado en 50 mercados. Initiative señala que “medir la saturación publicitaria es extremadamente importante” para montar campañas. “Entender la magnitud de la saturación televisiva a nivel internacional es el primer paso, hacia asegurar mensajes de publicidad en televisión que se destaquen de la competencia sin perder al espectador” (The Communication Initiative, 2007) afirma un estudio de esta empresa. Los Estados Unidos son uno de los más saturados mercados de televisión en el mundo: los adultos están expuestos a 789 comerciales por semana, lo cual significa un 62 por ciento más que el promedio global. Initiative atribuye los altos niveles de saturación a una falta de legislación que limite la cantidad de comerciales. El problema se ha hecho todavía más complejo por el aumento de canales de televisión, especialmente por la proliferación de canales por cable y satélite, que tienen escasas restricciones en el número de publicidad en el tiempo al aire. La pauta publicitaria está siendo rivalizada por formatos más cortos que los de 30 segundos, lo cual significa que los espectadores están bombardeados por un número creciente de los mensajes publicitarios durante las pausas comerciales. Para las empresas publicitarias, que en el 2004 tan solo de Estados Unidos pagaron 264 mil millones de dólares en publicidad (periódicos, revistas, televisión, radio, Internet correo directo, publicaciones empresariales), el problema no es psicológico, social o cultural sino estratégico en la planeación de las políticas de marketing, porque se produce un desequilibrio entre saturación y efectividad, porque se genera cansancio, dispersión y desmotivación entre los usuarios. Para intentar comprender todo este bombardeo mediático que tiene que soportar la población, hay que recordar que en los albores del capitalismo economías como la norteamericana, que era capaz de producir por encima de las necesidades de sus consumidores, consideró necesario crear estrategias y técnicas de medios que apelara principalmente a la emocionalidad de las personas. Ese manejo emocional para estimular el consumo va permitir asociar los productos a diversos tipos de sensaciones y sentimientos (perfumes con envases de formas eróticas, automóviles con imagen asociada al poder y al éxito, hipertrofia del concepto “limpieza” para vender más productos detergentes, etc.), hasta la manipulación oculta de la publicidad subliminal, atravesando todo tipo de otras formas intermedias. De esta manera, los medios van a utilizar resortes emocionales y manipular el sentir del público en aras de estimular el consumo de productos y servicios. Apelar a la racionalidad sería un juego peligroso, porque exigiría un acto de reflexión y análisis que no resistiría un mensaje publicitario.
Tradicionalmente se confunde la publicidad con el término “marketing” que involucra un conjunto de estrategias de mercadeo, de ventas, estudios de
mercado, posicionamiento del mercadeo, etc. El padre de esta estrategia, Philip Kotler, definía el marketing, mercadotecnia o mercadeo, como un proceso social administrativo mediante el cual, los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios (Kotler, Philip, Armstrong, Gary y Saunders, John, 2002).
La mayoría de las veces no consumimos un objeto por sí mismo o por su valor de uso sino en función de su valor de cambio o por lo que representa en el medio social, donde la publicidad se encarga de destacar su importancia con relación al prestigio, estatus y rango social que confiere. Hay ciertas marcas de ropa, automóviles o relojes que por sus elevados costos, solo son accesibles a personas con dinero, lo cual hace la diferencia entre quienes tienen o no acceso al mercado y a la sociedad de consumo. La publicidad es responsable de hacer más notorias estas diferencias, que por encima de la satisfacción espontánea de las necesidades, se habla de una supuesta “calidad de vida” o “estatus social”, cuyos patrones de consumo naturalmente son los propios de las clases adineradas. O sea, los que tienen acceso a estos niveles no solo se limitan a consumir productos primarios y básicos para satisfacer sus necesidades sino también a adquirir todo aquello que les procure jerarquía social, y haga la diferencia entre las personas, labor que le corresponde cumplir a la publicidad.
Frente a la naturaleza y a los efectos de la publicidad existen numerosas posturas. Lolo Rico, en su obra “Fábrica de mentiras”, asume una posición beligerante: La publicidad no vende productos ni ideas sino un modelo adulterado e hipnótico de realidad… La publicidad ofrece a nuestros deseos un universo subliminal que insinúa que la juventud, la salud, la virilidad y la feminidad dependen de lo que compramos… La publicidad excita los deseos, seduce al tonto, le crea necesidades, lo culpabiliza. La publicidad nos vampiriza, nos “ilumina” según técnicas ensayadas. Compra nuestros deseos al igual que se compran los votos en política… La publicidad, está claro, no vende productos sino un modo de vida, un sistema social. Homogéneo. Ligado a una industria dominante. En los países pobres ofrece el modelo estándar de la existencia occidental afortunada, con un “corn flakes” por la mañana, hamburguesas al mediodía, Ford para los desplazamientos y Coca Cola para la sed de hoy. Busca por todos los medios a su alcance –subliminal, sexy, imágenes de opulencia y salud, juventud libre, etc., reemplazar los gustos arraigados y los productos de calidad, destruyendo los otros modos de vida” (Rico, 2002).
Diversos estudios sobre el tema nos han mostrado los efectos imprevisibles que puede tener para nuestra sociedad una publicidad como herramienta de persuasión y de coacción, especialmente, entre los sectores con menos recursos que desean alcanzar a cualquier precio estos niveles de prestigio: se endeudan
o caen presa de las peligrosas redes crediticias de los bancos. La clase media es la que registra actualmente los mayores niveles de endeudamiento, y no como resultado del consumo de bienes o productos básicos (vivienda, salud, alimentación o educación) sino particularmente, por la compra de automóviles, electrodomésticos, viajes, ropa de lujo o joyas, que la mayoría de las veces está por encima de sus capacidades económicas. Es la opción del arribismo que asume una población que busca acceder a una clase superior sin importar los medios que se deban utilizar para lograr una felicidad basada en el estatus social y la posesión de un bien material que convalide estos niveles.
Surge la pregunta, ¿es la publicidad una de las responsables de este proceso alienatorio? En este terreno existen opiniones muy dispares y controvertidas porque en la práctica son numerosos los factores sociales, culturales e individuales que inciden; pero no hay duda que en el proceso de generar necesidades artificiales existen numerosos factores que actúan, donde la publicidad se constituye en uno de los actores principales. Pero así como se afirma que la publicidad es el único factor determinante en los comportamientos consumistas del individuo, también se afirma que es un importante elemento discursivo en el acto de la elección, de compra, de satisfacción, de formación del deseo, modelación del gusto personal y de las distintas variables y opciones psicológicas, sociológicas, culturales o educativas que actúan sobre del ser humano.
¿Detrás de este tumulto de mensajes con funciones diferentes, qué tareas le corresponde cumplir a la publicidad? Autores como Reeves, Mucchielli, Perinou y otros, nos hablan de algunos cometidos que cumple en la sociedad, particularmente económicos, financiadores, sustitutivos, estereotipadores, problematizadores y conservadores. Una de sus tareas principales es indudablemente activar el consumo, porque conviene no olvidar que la función básica de la publicidad es crear el deseo y el hábito por el consumo en las economías opulentas, basadas precisamente en la compra de todo tipo de bienes y servicios generalmente, esenciales o no esenciales para la subsistencia y donde se comercializa mucho más de lo que se puede consumir con el dinero que se dispone. Por ello, la publicidad es esencial como el motor del sistema capitalista, creando necesidades de todo tipo en una población que se vuelve ávida por conseguir todo aquello que se le ofrece, en una carrera sin fin que se convierte en un verdadero círculo vicioso que solo se rompe cuando la persona carece de los medios y recursos para comprar. Quien está fuera de este circuito consumista es un paria económico y una persona marginal en nuestra sociedad, particularmente para la sociedad de consumo. Hoy día los medios de comunicación, llámense televisión, cine, radio, revistas o prensa escrita, no podrían subsistir sin el financiamiento de la publicidad, que a la postre es la que costea su infraestructura, trabajo, personal, recursos técnicos
y actividades. En algunos importantes e influyentes periódicos es tal el flujo de recursos de dinero que reciben por concepto de publicidad y propaganda, que podrían darse el lujo de regalar sus ediciones porque estas, antes de venderlas en las calles, ya se encuentran financiadas por esta publicidad comercial.
Existe en la publicidad un estilo y una tendencia que se ha generalizado en el medio social: sustitución de los objetos reales por valores sociales, afectivos o económicos que supuestamente los caracterizan y los representan. Se parte del supuesto que en la vida social existen ciertas motivaciones que movilizan al ser humano y que estos objetos cumplen la función de sustituirlos y satisfacer estas necesidades. No se venden zapatos sino pies hermosos, ni automóviles sino prestigio social. Un anuncio de tabaco jamás va a presentar la realidad de las consecuencias que puede producir su consumo sino que buscará plantear otro tipo de asociaciones -placer, conquista y aventura frente al hecho de fumar. No hay algo más postizo que los avisos que las autoridades obligan agregar a su publicidad aquello que afirman las empresas tabacaleras, “El tabaco es nocivo para la salud”. Los publicistas se defienden frente a las acusaciones que se le hace a la publicidad, que según sus críticos engañan al consumidor al presentar cosas que no son ni existen. Para éstos el hecho de colocar un producto en un contexto determinado, no quiere decir que éste se apropia de todos los valores de este contexto, sino que el producto deja de ser un objeto de consumo y se humaniza, y socializa a través de los valores que representa.
Numerosos estudios se han adelantado sobre el tema de la manipulación y el engaño en la publicidad, un fenómeno que parece aceptarse como algo propio e inherente a este tipo de información, hasta el punto que cotidianamente se dice que aquello: “no es verdad, es solo publicidad o propaganda”. Las mismas emisoras radiales, los programas de televisión o las páginas de los periódicos, en algunos casos, se cuidan de incluir avisos aclaratorios de “propaganda o publicidad pagada”, y de evitar cualquier compromiso con los contenidos de algunos avisos publicitarios. En la práctica, nos hemos acostumbrado a aceptar la falsedad literal, la publicidad engañosa, las exageraciones, las asociaciones o las omisiones graves en los mensajes como algo propio de la publicidad.
Para su difusión masiva, la publicidad tiende a nivelar los gustos, criterios, valores e ideales; por eso se vale de los estereotipos para unificar las necesidades, deseos y valores. Un estereotipo es un concepto o juicio rígido y simplificado de una situación, de un grupo o de una persona. Muchas veces es prejuicioso, peyorativo y cargado de emotividad.Y la publicidad contribuye a la creación de estereotipos sociales, culturales y raciales. Nos venden el éxito personal, social o la competitividad, el cual se encuentra encarnado en un producto que supuestamente sintetiza estos valores. Por ejemplo, el estereotipo de “mujer” en la publicidad,
promueve productos que satisfagan los intereses del ama de casa, esposa o madre; pero siempre sometida al tutelaje del hombre. Si trabaja afuera, será secretaria o enfermera, o quizá profesora. Si es mujer objeto o mujer fatal será siempre frívola, caprichosa y sexualmente deseada. Es emocionalmente inestable, tierna, sumisa, dependiente, débil y con menor desarrollo intelectual. Y por supuesto, siempre bella. En los estereotipos de la publicidad no habrá espacio para otro tipo de mujer y es la destinataria de ciertos productos de utilidad doméstica o de belleza hacia donde se orienta la publicidad dedicada a la mujer.
Pero los tiempos están cambiando, y también los estereotipos de mujer. La publicidad se vuelve más sutil, más aparentemente “moderna” e incorpora nuevos roles femeninos: las superwoman. Esa supermujer incansable que, además de trabajar fuera de casa, lleva el peso de la casa y del cuidado de los hijos sin la ayuda del hombre. Es la mujer ejecutiva y de éxito, pero cualquiera sea el cambio sigue siendo ama de casa, esposa y madre. Surge la pregunta: ¿es inevitable el estereotipo en una publicidad de masas? Más aún si estereotipar implica presentar a grupo de personas siguiendo un patrón inmutable que carece de individualidad.
La publicidad tiende a presentar un mundo divertido, lúdico, fascinante, porque la mayoría de los productos se consumen en momentos de ocio. Y si se presenta en espacios de trabajo, este deja de ser una actividad enajenante y se convierte en un acto libre, desproblematizado y casi lúdico. En algunos spots publicitarios, la dueña de casa convierte en una verdadera fiesta el acto de lavar la cocina y el baño, siempre que use el jabón que nos recomienda nuestro asesor publicitario. Se busca aquí desdramatizar la vida cotidiana, con sus crisis económicas y sociales, y donde desaparece el dolor, la angustia, la violencia, la desigualdad social y los conflictos. La publicidad no tiene aspiraciones revolucionarias, de ahí que sus mensajes no hacen otra cosa que reproducir las coordenadas sociales, culturales y políticas del sistema. Sus mensajes son el un eco de la forma de pensar, de los valores y costumbres de un medio social determinado. Sus innovaciones no van más allá de los aspectos estrictamente formales del producto y no aspira a romper o desafiar normas, principios y valores que hacen parte del modus vivendi de un sistema. Hoy día los spots publicitarios de la televisión, las vallas que sirven de telón de fondo del paisaje callejero y urbano, o los mensajes sonoros que nos invitan a comprar, consumir o utilizar tal cual producto o mercancía, hacen parte de la cotidianidad de las personas. Ello llevó a decir a Robert Guerin que, “el aire que respiramos es un compuesto de oxígeno, nitrógeno y de publicidad” Puede uno fastidiarse de una publicidad que interrumpe la telenovela favorita o sentirse estresado después caminar por las calles en medio de pantallas luminosas de los avisos publicitarios, pero muy pocas veces se cuestiona la naturaleza de esta
publicidad. Este submundo, que hace parte de nuestra epidermis social, se ha naturalizado y ha perdido su sentido conflictivo y se constituye en una realidad inseparable del paisaje urbano, donde vivimos: es el background de algo que nos parece lo más normal del mundo. Salvo que ocurra una situación excepcional seguirá siendo el escenario natural de nuestras vidas.
Algunos estudiosos del tema, afirman que el hábito y la costumbre es el mecanismo que nos permite suavizar los efectos de todos estos “mensajes” cotidianos y evita que permanentemente, todo el día estemos sometidos a un proceso de percepción. Sería agotador para las personas el reaccionar a cada uno de los estímulos sonoros y visuales que golpean nuestros oídos o nuestros ojos. El aparato nervioso y nuestra mente no tendrían la capacidad para soportar este bombardeo cotidiano que sentimos desde que nos levantamos hasta que nos acostamos. Por eso, el cuerpo y la mente humana son sabios y tienen la capacidad no solo para seleccionar a aquello que nos interesa sino que también internaliza todo este conjunto de estímulos externos y los incorpora a sus costumbres y a sus hábitos. No podría ser de otra forma, ya que ningún ser humano soportaría estar pensando en cada actividad cotidiana que realiza, como si fuera recién algo completamente nuevo y diferente. Lev Vygotski se refería al proceso de internalización cultural, científica, tecnológica, valorativa, etc., como aquel mecanismo que reorganiza continuamente la actividad psicológica de los sujetos sociales. La internalización se manifiesta en un progresivo control, regulación y dominio de sí mismo, conducta que se evidencia en el ámbito sociocultural y cimenta nuestros hábitos, costumbres y comportamientos.
No hubiera sido posible el desarrollo y el fortalecimiento de la sociedad de consumo sin la ayuda de la publicidad, que no solo es la correa transmisora de toda la información sobre los productos que circulan en el medio sino también es un mecanismo para modelar a su destinatario. En algunos estudios sobre marketing y publicidad, realizados por la Zenith Optimedia, se pudo comprobar que la población, quizá por pudor y por temor a mostrar sus niveles de aceptación del influjo de la publicidad en sus decisiones de compra, no siempre admite que esta influye en el momento de elegir y comprar un producto. Se le hace difícil aceptar públicamente un tipo de manipulación afectiva, social o cultural, porque ello puede poner en tela de juicio su propia capacidad para elegir libremente, y poner en entredicho que la compra realizada es el resultado de un acto racional, bien pensado y seleccionado. Pero en la práctica, cuando se hace un inventario