Consumidores y Usuarios y a expertos en comunicación publicitaria.
4. Estado de la cuestión
4.4. El papel de los principales emisores en la comunicación de los alimentos funcionales
El espacio de existencia de los alimentos funcionales es un entramado complejo de relaciones entre diversos protagonistas, cuyos intereses son muy distintos, pero que ejercen una intensa influencia recíproca que los realimenta y que amplifica el fenómeno de la comunicación referida a estos productos.
¿Cuáles son los principales actores?
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Por un lado, las más importantes empresas de la industria alimentaria dedican cada vez más esfuerzos en I+D+i para el desarrollo de alimentos funcionales, porque aportan mayor valor añadido, oportunidad de diferenciación, y mayor margen de rentabilidad. Son actores muy activos en el terreno del marketing y la comunicación.-
Por otro lado, la comunidad científica, que desde varias especialidades desarrolla numerosas líneas de investigación sobre la relación entre los alimentos y la salud. Sus intereses son académicos, profesionales y científicos, pero en algunas ocasiones responden a motivaciones ideológicas o a la influencia, directa o indirecta, de grandes empresas y/o lobbies que les aportan financiación. Si bien la actividad científica sobre alimentos funcionales no está focalizada en la comunicación, una parte importante de su trabajo es divulgado, bien o mal, a través de los medios de comunicación, que transforman en noticias los descubrimientos que se van produciendo. Incluso algunos de los científicos ejercen un papel de líderes de opinión, adoptando posiciones a favor o en contra de los alimentos funcionales, dando conferencias, escribiendo artículos, ejerciendo de influenciadores a través de blogs y redes sociales, etc., e incluso desde la docencia universitaria.-
Además, están los medios de comunicación, los tradicionales y los digitales, que encuentran en los temas de los efectos de la alimentación sobre la salud un filón que les garantiza el interés de sus audiencias.-
Por otra parte, un gran número de opinantes, blogueros, activistas en las redes sociales (que, independientemente de que sean ‘profesionales’ o aficionados, son aspirantes a ‘influencers’, buscan protagonismo, seguidores o viralización), que toman partido como predicadores o detractores de los AF.-
Y, como se ha dicho, los propios consumidores no solo son los destinatarios fundamentales de los demás actores, sino que, a su vez, tienen un papel muy activo, tirando del mercado desde el lado de la demanda y, también, emitiendo mensajes a través de sus relaciones personales y de los medios sociales. A pesar de que los consumidores no son receptores pasivos de los mensajes emitidos por los otros actores en juego, no tendría sentido ponerlos en el mismo plano como emisores activos, porque el análisis sería tendencioso si se escamoteara la asimetría existente. No sería correcto afirmar que los consumidores tienen un peso trascendental en la construcción de la narrativa dominante y que son ellos los que, desde su demanda y sus expectativas, los que actúan como foco de atracción para que los fabricantes se ocupen de lanzar al mercado sus alimentos funcionales.Cuando analizamos el prolífico panorama de la comunicación relativa a los alimentos funcionales podemos observar que es posible agrupar los contenidos en tres grandes grupos:
1. Los de tono informativo, descriptivo. Aunque las explicaciones tienen un tono neutro y aparentemente divulgativo, una gran parte de ellos cumple una función evangelizadora, a favor del consumo de estos alimentos. Este tono informativo y descriptivo es, en una medida muy importante, el de las alegaciones funcionales presentes en las
etiquetas de los envases, cuando adoptan un estilo informativo sin ser acompañados de elogios, consignas o juicios de valor. En algunos casos, los divulgadores en los medios de comunicación, a fin de adoptar una posición “neutra”, aluden a condicionantes o mencionan la existencia de elogios y objeciones, o relativizaciones del alcance de la funcionalidad que se alega, para no tomar partido ni a favor ni en contra.
2. Otros contenidos son manifiestamente elogiosos. Estos, en algunos casos, son producidos por los mismos fabricantes o sus fundaciones (por ejemplo, los beneficios funcionales que prometen en las etiquetas de los envases, en la publicidad, en sus webs corporativas, en sus redes sociales, etc.); en otros casos se trata de emisores ajenos a las empresas que están entusiasmados con el tema; y, en otros, los emisores o divulgadores (por ejemplo, periodistas) están influenciados, consciente o inconscientemente, por los sectores interesados en este negocio.
3. El tercer grupo es de la comunicación producida por los detractores de los alimentos funcionales, o los críticos de los abusos que existen en una parte significativa de los productos que se venden y de las promesas funcionales que los sustentan. Los abusos de algunas empresas que venden productos bajo promesas de ingredientes funcionales o beneficios funcionales preocupan no solo a los consumidores, a una parte de los profesionales y a representantes de los consumidores, sino también a las empresas alimentarias que invierten importantes esfuerzos en I+D+i, que ofrecen productos que aportan verdaderos beneficios funcionales, y que se ven perjudicadas por los competidores que ejercen competencia desleal. Estos últimos confunden al mercado y ponen en riesgo la credibilidad de todo el sector. Algunos de los críticos de los alimentos funcionales, o de una parte de los alimentos funcionales, son investigadores que cuestionan o relativizan la veracidad de los beneficios a partir de su propia
actividad científica, y otros son periodistas, o representantes de asociaciones de consumidores. Estos divulgadores críticos ponen el acento en advertir sobre la existencia de fraudes, o promesas no demostrables, o sobre los posibles riesgos que implica el consumo de estos productos, o sobre las dudas existentes relativas a los descubrimientos científicos en los que se basan los alimentos funcionales.