Plataforma comercial

Si bien los planteamientos expuestos han sido algunos de los enfoques iniciales en torno a los cuales se empezó a teorizar y estudiar YouTube, también aparecen miradas cuyo centro es la plataforma como espacio comercial(Larrañaga & Ruiz, 2009;Lavado, 2009; Galve,2012;Marañon, 2012;Vizard, Arroyo, Baños, & Van,2013; Guzmán & Del Moral,2014;Costa,2016; Zarco, Del Barrio García, & Cordón, 2016;Costa,2017;Prieto & Clemente, 2017; Martín & Santamaría,2017), desde la que se establece como modelo y/o plataforma de negocio.Las investigaciones realizadas desde este enfoque son, en su mayoría, de tipo cuantitativo, basadas inicialmente en datos dados y encontrados por la propia plataforma. En sus inicios Youtube generó aplicaciones para medir la cantidad de visitas, reproducciones,

puntuaciones y comentarios hechos por los usuarios, una información que estuvo abierta al público en general. Sin embargo, estas opciones cambiaron notablemente una vez fue comprada por Google, que mantiene controlada y censurada dicha información.

Otra de las metodologías supone el estudio cualitativo de los elementos expresivos que componen la identidad visual corporativa de los videos subidos a la plataforma, que apunta al análisis de publicidad institucional audiovisual producida por las entidades corporativas e institucionales, tras la verificación de la idoneidad de YouTube como medio de comunicación de estas instituciones.

Al mismo tiempo, se afirma que el éxito de Youtube, tanto como modelo y/o plataforma de negocios, radica en que permite un nuevo tipo de socialización, de comunicación con otros, cambiando el lenguaje tradicional por el lenguaje audiovisual —mucho más cercano a los nativos digitales—, con intercambios de imágenes y comentarios escritos donde ―lo más importante es la experiencia del usuario‖; además del acceso no solo a los contenidos como receptor del mensaje, sino como creador, productor, distribuidor y exhibidor del mismo. Permite el consumo de los productos —para el caso, audiovisuales— donde y cuando se quiera, sin dependencia de una rígida programación con largas interrupciones de publicidad, brindando una experiencia participativa más allá de los contenidos, configurándose este sistema como un nuevo negocio.

Estos son algunos de los motivos por los cuales usuarios, que tienen pequeñas empresas o manejan productos para vender y ofertar, ven en Youtube una gran oportunidad para dar

cobertura y generar demanda a mayor escala, creando sus propios videos y/o imágenes corporativas a través de las que pueden comunicar, promocionar y divulgar. Frente a estas dinámicas, se han desarrollado investigaciones en torno a la imagen visual corporativa de empresas del tercer sector (las ONG), por ejemplo. Otras se han centrado en la visibilidad e interactividad de la imagen corporativa de las universidades públicas —para el caso de Madrid— , teniendo como antecedentes que estas empresas e instituciones en sí mismas suponen un carácter social y educativo más allá de su carácter lucrativo. Sin embargo, como otras tantas, se han sumado a la lista de compañías que ven en YouTube un lugar en el que pueden obtener posibilidades publicitarias.

.Dentro de este enfoque de modelo comercial, se abre la mirada sobre si es YouTube la televisión de la siguiente generación (Uricchio, 2009). Aunque los planteamientos de este autor giran en torno al potencial de la plataforma como otra manera de producir y ver televisión para las generaciones futuras, también existen otras investigaciones y estudios críticos sobre cómo YouTube deja de ser una plataforma de videos online originales para convertirse en un canal más: una parte de la industria comercial y del entretenimiento, pero desde internet. Estos estudios enfatizan en que, pese a las potencialidades y eslogan ofertado por YouTube: ―transmítete a ti mismo‖ —canal para videos originales—, los usuarios trasladan a internet sus costumbres y

formas de consumo. De manera reciente se evidencian investigaciones que comparan YouTube con Netflix, por ser plataformas ―independientes‖ cuyos contenidos pueden ser vistos y ―elegidos‖ por el usuario. Esto define, una vez más, a YouTube como una plataforma más de

contenidos, que se suma a las múltiples en la red de la llamada postelevisión (Bañuelos, 2009; Murolo,2010; Gallardo,2010; Castillo,2016; Carlon,2016; Lorente,2016).

Según autores como Cela (2010), Perez (2011), Gallardo (2009, 2010, 2012,2013), Soares (2014), entre otros, el espectador sigue en modo pasivo. ―La idea de que la cultura colaborativa promulgada tanto por el propio portal (que toma por eslogan -Broadcast yourself- o -Difúndelo tú mismo-, en la línea del tradicional -Hazlo tú mismo- estadounidense) y su conversión en una comunidad de usuarios (o red social), no son más que un mito‖ (Perez,2011, p.148). Una de las investigaciones más destacadas desde esta postura crítica es la realizada por Gallardo (2010), quien señala la actitud pasiva del espectador de videos ante Internet. Intenta romper con una idea preconcebida, que podría inducir a un error: los espectadores de Internet interactúan siempre. A estas críticas se suma Van Dijck (2016), quien plantea: ―a principios de 2012, YouTube afirmó contar con 800 millones de visitas por mes, en comparación con el millón de 2005‖ (p.122), es decir 700 millones más de visitas en menos de 10 años. El autor cuestiona sobre ―¿cuántos de estos usuarios pueden ser considerados colaboradores activos en lo que respecta al contenido?‖.

Dice Van Dijck (2016) que una investigación reciente demuestra que menos del 20 % de los visitantes de YouTube es activo proveedor de contenidos. De esta manera, sigue siendo muy grande el margen diferencial entre el gran número de usuarios que miran videos en relación con la diminuta cifra de los que suben.

Según los autores mencionados, aunque —en teoría— se trata de una plataforma de contenidos generados por los usuarios, el 70 % de los contenidos más vistos en YouTube está protegido por derechos de autor y este material audiovisual pertenece a las grandes cadenas comerciales. Así, se cuestiona que, como cualquier otra empresa, su objetivo es generar ganancias. Este hecho se distancia del espíritu colaborativo de la web 2.0, así como del software de divulgación de videos originales, siendo este su objetivo inicial. De la misma manera, se señala que el protagonismo

que YouTube le atribuye al usuario —según autores ya citados— es solo un gancho comercial, pues según los estudios se confirma la naturaleza de YouTube como red comercial, principalmente. A lo que se suman afirmaciones como:

los algoritmos del sitio socavan de manera explícita la idea de que la mayoría de los youtubers son ―produsuarios‖ activos, o de que todos los colaboradores reciben un mismo

trato. Por otra parte, la idea de que YouTube es un sitio dominado por la producción amateur rápidamente fue desbaratada. (Van dijck, 2016, p.123).

Van Dijck (2016) también plantea que, una vez YouTube bajo propiedad de Google evolucionó como modelo de negocios —este último maximizo la capacidad de distribución de ―mensajes comerciales personalizados a un público masivo‖ (p.130) — la plataforma combina ―contenido generado por usuarios, generación profesional con herramientas de búsqueda y publicidad, todo en un mismo lugar‖ (p.130).

Por lo tanto, según estos autores, las reglas del juego para las industrias culturales no han cambiado, pues estas mantienen su lugar y las lógicas empresariales en la web 2.0. Ahora, la diferencia radica en hacer creer al usuario que es protagonista de la última revolución web. Afirman, también, que en lo único que la industria audiovisual podría perder su monopolio a futuro es en los modos de distribución y circulación, más no de creación, pues se mantiene firme tras el dominio del mercado en la red.

Con respecto a este tema se han generado múltiples investigaciones. Estas evidencian, por un lado, que pese al surgimiento de plataformas y portales de contenidos similares, YouTube

mantiene el monopolio al ser pionero, por lo cual las industrias y productoras mediáticas tradicionales y antiguas siguen obligadas a negociar con la plataforma, y viceversa. Por otro lado, el hecho que YouTube no tenga línea editorial permite una gran apertura de distribución audiovisual, desplazando a las grandes marcas de comunicación a un lugar secundario.

Otras investigaciones (Porto-Reno, 2009; Perez,2011; Morgado, & López, 2015; Aguirre & López,2016; Sándaba & Redueles,2016; Borja & López,2016; Bárcenas, 2017), giran en torno a los cambios y continuidades de la distribución cinematográfica en el marco de la convergencia digital, a las posibilidades y limitaciones que esto implica, especialmente, para las producciones y productores profesionales independientes. Estos se han visto beneficiados y perjudicados a la vez por la mayoritaria producción amateur en la plataforma. De este punto derivan discusiones en torno al cambio de roles de consumidores a productores y las posibilidades participativas de la plataforma más allá del consumo y uso: la producción.