De las empresas consultadas dos de ellas (Kimberly y HSBC) no expresan de manera formal la existencia de políticas de comunicación. Ambas si bien reconocen el papel de la comunicación como aliado estratégico para el despliegue de los objetivos corporativos no manifiestan la existencia de políticas específicas en comunicaciones. Las restantes empresas mencionan algunas características de la comunicación. Se destaca que en Bayer la política de comunicaciones se orienta hacia la gestión más contemporánea de la comunicación al plantearla como abierta, flexible, participativa e integrada.
Los responsables en comunicación entrevistados en Unilever, Bayer y Equión Energía manejan una política de comunicación definida y unificada en la mayoría de países en los que operan. Lo que permite analizar que la comunicación es un tema que debe ser gestionado de acuerdo a ciertos lineamientos ya implementados que permiten brindarle a la comunicación en cada contexto cierto tipo de identidad. Por su parte, Unilever define en su política un tipo de comunicación que debe estar dirigida hacia el liderazgo y la proactividad, asimismo la información comunicada debe pasar por un proceso riguroso de análisis con el fin de evitar saturación en la información y posible repetición en los
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Colombiana Kimberly Colpapel, Equión Energía y Banco HSBC
contenidos. Por otro lado, Bayer, dirige su política de comunicación acorde a sus valores corporativos, es decir que la comunicación debe estar direccionada desde un enfoque flexible, abierto, participativo e íntegro y a su vez, es necesario que esta misma sea medida a través de indicadores de gestión. En la empresa Equión Energía, su política de comunicación va hacia el uso adecuado de canales, es decir que su política debe estar guiada hacia el manejo de información y contenidos de forma adecuada y pertinente según el canal o medio de comunicación necesario para cada proceso.
Estrategias de comunicación
En lo que corresponde a estrategias de comunicación, el 80% de las empresas consultadas enfocan sus estrategias a aspectos relacionados con la sostenibilidad empresarial y el compromiso social de la empresa, que constituyen elementos marcados dentro de la filosofía corporativa de cada institución. En general, todos los directivos que participaron en la entrevista señalan la importancia de la estrategia de comunicación para lograr con éxito los objetivos corporativos.
Todas las empresas objeto de estudio manejan estrategias de comunicación de forma transversal a la compañía. Es decir que, cada empresa se preocupa por gestionar estrategias de comunicación que enmarquen la totalidad de la organización, distinguiendo únicamente canales y herramientas de acuerdo a la forma en la que se le debe comunicar a cada público. Lo que quiere decir que la comunicación en cada una de las organizaciones es concebida como una herramienta estratégica que se encarga de ligar todas las partes de la organización.
Debido a que Equión Energía está pasando por un proceso de cambio de marca, su estrategia de comunicación también se encuentra muy orientada hacia la creación de
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identidad y hacia la apropiación de marca por parte del público interno. Por esta razón, actualmente su estrategia de comunicación se inclina hacia el tema de gestión del cambo e incertidumbre. Por su parte, Bayer enfoca su estrategia hacia los valores corporativos. Cada estrategia de comunicación es pensada de forma diferente de acuerdo al receptor del mensaje, los canales, medios y herramientas son usados de forma innovadora y creativa, respondiendo a la necesidad de lo que se requiera informar o comunicar y a su vez, implementando mensajes que evoquen la apropiación de sus valores.
Canales y herramientas de comunicación
En todas las empresas se identifican un amplio número de herramientas de comunicación de diferente tipo (electrónicas, interpersonal, físicas, entre otros).
El 100% de las empresas objeto de estudio hacen uso de herramientas, canales y medios de comunicación tanto tradicionales como de reciente aparición, como pantallas, carteleras físicas y electrónicas, mailings, intranet y formatos impresos. Sin embargo, cada empresa maneja una herramienta y un medio de comunicación especifico. En Unilever se desta a dos he a ie tas o o e p opio Cápsula de o u i a io es lo ales , en esta se dirigen todas las comunicaciones tanto locales como para Middle Americas, y A e á do os , espacios de comunicación entre directivos y colaboradores. Ambas constituyen mecanismos de comunicación de doble vía entre directivos y colaboradores de la empresa.
En Kimberly se destaca como herramienta de comunicación, las jornadas de puertas abiertas donde el Gerente de manera periódica se reúne con los colaboradores para tratar temas de la compañía. De Equión se mencionó con énfasis la comunicación cara a cara como mecanismo privilegiado de interacción y los Town Hall que son encuentros entre directivos y colaboradores para conocer el rendimiento de la empresa.
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Como parte de su cultura organizacional innovadora, Bayer hace uso de herramientas creativas que sobrepasan lo común y cotidiano. A diferencia de las demás empresas, Bayer maneja el formato digital y tecnológico en alto porcentaje, la comunicación y transmisión de mensajes se da a través de herramientas y canales como videojuegos, caricaturas animadas, historietas digitales, activaciones, entre otras cosas que permiten destacar a esta empresa como la más flexible e innovadora en cuanto al manejo de la comunicación. Asi is o, se ha e uso de la he a ie ta Co e tio s ue ási a e te es u a ed social interna únicamente de la compañía.
Al igual que Colombiana Kimberly Colpapel, el Banco HSBC hace uso frecuente y continuo de correos internos en donde se informa todo lo referente a noticias, eventos, y temas pertinentes para la organización. A diferencia de las demás empresas, Unilever y el Banco HSBC manejan una revista en donde se tratan temáticas de entretenimiento corporativo como por ejemplo, entrevistas, voluntariados, concursos, entre otras cosas que involucran a cada miembro de la organización. Lo que permite concluir que tanto Unilever como el Banco HSBC, implementan herramientas de comunicación que no solamente funcionan como medios de información, sino como medios para generar un diálogo con el público interno de forma entretenida y diferente al lenguaje cotidiano que se utiliza en el ambiente laboral.
En esta medida, se puede evidenciar que cada una de las empresas hace uso de herramientas, canales y medios de comunicación para hacer de la comunicación un proceso transversal a la organización. Cada organización se distingue por el estilo que enmarca la comunicación que por su puesto responde a su cultura organizacional y a su propio sector de mercado.
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Ninguna de las empresas planteó o hizo énfasis en herramientas que promovieran de manera específica nuevas ideas, resolución de problemas o que propendieran por generar mayor proactividad. En este sentido, vale la pena resaltar que aunque cada organización cuenta con su propio estilo de comunicación, sería conveniente guiar la forma de comunicar hacia un esquema más proactivo, pues bajo el contexto en el que se desenvuelven las organizaciones en la actualidad, en donde la incertidumbre y el cambio es lo único constante, resultaría necesario crear vínculos verdaderos capaces de generar un click entre el público, ya que no solamente el mensaje es el que comunica sino el medio, el canal y la forma.
Área desde donde se gestiona la comunicación