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Procedimiento para la implementación del Sistema de Información de

CAPÍTULO III: ANÁLISIS DE RESULTADOS

3.2. Análisis Integral de los Resultados

3.2.1. Procedimiento para la implementación del Sistema de Información de

La aplicación del Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) a un Centro de Investigación (CI), implica valorar determinadas condiciones de factibilidad necesarias para su implementación. En tal sentido, se consideran los siguientes criterios:

 Los miembros del CI deben reconocer la necesidad de gestionar su proceso de mercadotecnia.

 Los miembros deben reconocer la necesidad de gestionar sus procesos de información, específicamente los relacionados con la actividad de mercadotecnia.

 Presencia de personal interno y/o externo al CI, apto y disponible para llevar a cabo el procedimiento.

 Apoyo de los directivos de los CI para la implementación del procedimiento propuesto.

 Implementación del sistema de control interno en la entidad, fundamentalmente vinculado a las áreas de producción, mercadotecnia y/o ventas y economía. Si todas las condiciones anteriores se presentan en los CI, resulta factible aplicar el procedimiento.

La estructura del procedimiento se compone de tres fases: la inicial (Estudio de factibilidad), la descriptiva, la diagnóstica y la prescriptiva. Cada una abarca etapas que se subdividen en pasos (Ver Tabla 2: Procedimiento para la implementación del SIM en Centros de Investigación adscritos a Centros de Educación Superior).

Descripción del Procedimiento ESTUDIO DE FACTIBILIDAD

Descripción: Consiste en establecer y garantizar determinadas condiciones para iniciar el procedimiento de implementación del SIM.

Objetivo:Planificar la implementación del SIM. Instrumentos a utilizar:entrevistas y encuestas.

Etapa 1: Control del proceso de implementación del SIM 1.1. Selección de personal

El proceso de implementación del SIM requiere supervisión por parte de la dirección general del CI. La selección de la persona para asumir tal responsabilidad, igualmente representa un proceso. Los siguientes pasos constituyen la guía para desarrollarlo:

 El Consejo de Dirección debe proponer uno o más miembros del CI. Para ello debe basarse en la aptitud y disponibilidad de los posibles miembros a seleccionar.

 El Consejo de Dirección negocia con el/los propuestos en función de su capacidad, disponibilidad y disposición.

 El miembro asume la responsabilidad de coordinar el SIM en el CI.

 Proceder con la capacitación del miembro seleccionado por parte de especialistas del CI, o externos a este.

La persona seleccionada, para supervisar y controlar la implementación del procedimiento, tiene como principal responsabilidad velar por el cumplimiento de las etapas del procedimiento. Resulta conveniente asignar a uno de los miembros de la dirección de mercadotecnia, o área afín de la entidad, el control y supervisión del proceso.

La capacitación del miembro seleccionado para dirigir el proceso de implementación y del Grupo SIM, se realizará por trabajadores de la entidad con alto nivel de experiencia en el tema y/o asesores externos.

Tabla 2: Procedimiento para la implementación del Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación adscritos a Centros de Educación Superior

Procedimiento para la implementación del Sistema de Información de Mercadotecnia para

Centros de Investigación adscritos a Centros de Educación Superior

Estudio de Factibilidad I- Fase Descriptiva II- Fase diagnóstica III- Fase Prescriptiva

Etapa 1: Control del proceso de implementación. Etapa 2: Creación de Grupo SIM. -Selección de integrantes. Etapa 3: Diagnóstico de información. -Determinar las necesidades de información. - Definición de los componentes de un SIM a implementar.

Etapa 4: Descripción del entorno funcional. -Descripción de los grupos

claves del CI.

- Descripción del Marketing Mix. - Descripción de Ventas - Descripción de Investigaciones. - Descripción del Presupuesto. Etapa 5: Perfil de la competencia y el entorno general de los CI.

-Entidades de semejante objeto social.

- Descripción de la competencia.

- Descripción del entorno general.

Etapa 6: Sistema de Datos Internos. -Diagnóstico de fortalezas y debilidades. Etapa 7: Sistema de Inteligencia de Mercadotecnia. -Diagnóstico de oportunidades y amenazas. Etapa 8: Sistema de Investigación de Mercadotecnia.

Etapa 9: Integración del Sistema de Información de Mercadotecnia. -Creación de la Base de

Datos del SIM.

Etapa 10: Establecimiento del presupuesto. Etapa 11: Acciones asociadas a la implementación del Sistema de Información de Mercadotecnia. Triguero y González-Seijo (2012)

Etapa 2: Creación de Grupo SIM

La segunda etapa tiene como objetivo crear un grupo de trabajo encargado de implementar el Sistema de Información de Mercadotecnia en el CI. El Grupo SIM debe estar integrado por miembros del centro. Su función principal radica en crear las condiciones necesarias para la sistematización y búsqueda de información, la cual permite implementar el sistema.

2.1. Selección de integrantes para el Grupo SIM

La selección de los integrantes del Grupo SIM corresponde al directivo responsable de este proceso. Los miembros del grupo deben relacionarse con áreas que generen la información requerida para la creación del sistema. Tal es el caso de las siguientes áreas:  Producción.  Comercialización.  Informatización.  Investigación y Desarrollo.  Innovación tecnológica.  Economía.  Aseguramiento.

En el caso de los CI adscritos a facultades, que no poseen Departamento de Comercialización, el Grupo SIM se integra con trabajadores del resto de las áreas. Si la dirección considera pertinente incorporar trabajadores de áreas diferentes, también es válido, siempre que tribute a los objetivos trazados.

El Grupo SIM tiene las siguientes funciones:

 Sistematizar las informaciones relacionadas con el entorno del CI.

 Facilitar la entrega de informaciones a los decisores de la entidad.

 Garantizar el correcto funcionamiento del SIM.

 Colaborar con los asesores externos para la implementación/actualización del SIM.

 Actualizar el SIM, una vez implementado.

mantenimiento del SIM.

Etapa 3: Diagnóstico de información

3.1. Determinar las necesidades de información de mercadotecnia

El SIM representa el punto de encuentro entre lo que los directivos creen que necesitan, lo que realmente necesitan y lo que resulta económicamente factible (Kotler, et al., 2006). El Grupo SIM puede entrevistar y/o encuestar a un conjunto de directivos para determinar qué información necesitan. Para ello se proponen algunas preguntas establecidas por Kotler, et al., (2006). El Grupo SIM puede incluir otras o suprimir las existentes según considere.

 ¿Qué tipo de decisiones toma usted habitualmente?

 ¿Qué tipo de información necesita para tomar esas decisiones?

 ¿Qué tipo de información obtiene regularmente?

 ¿Qué tipo de estudios solicita regularmente?

 ¿Qué tipo de información le gustaría obtener y no obtiene actualmente?

 ¿Qué información desearía diariamente, semanalmente, mensualmente, anualmente?

 ¿De qué revistas e informes le gustaría disponer de forma regular?

 ¿Sobre qué temas concretos le gustaría mantenerse informado?

Determinar las necesidades de información de mercadotecnia, representa el primer paso para definir el contenido del Sistema de Información de Mercadotecnia. De igual forma, la siguiente propuesta constituye una guía a utilizar por el Grupo SIM para su conformación.

3.2. Definición de los componentes del SIM a implementar

El Grupo SIM selecciona los componentes del SIM, acorde al diagnóstico previo, que procede a implementar. El autor recomienda tomar en consideración la propuesta siguiente:

El Sistema de Información de Mercadotecnia se compone de cuatro subsistemas:

 Sistema de Inteligencia de Mercadotecnia.

 Sistema de Investigación de Marketing.

 Sistema de Apoyo a las Decisiones de Mercadotecnia.

Sistema de Datos Internos: contiene información interna del Centro de Investigación, relacionada con los grupos claves, marketing mix (producto/servicios, precio, distribución, comunicación), ventas, investigación y desarrollo y presupuesto.

1. Grupos claves (stakeholders)

 Clientes.

 Proveedores (de materias primas, medios básicos y/o servicios).

 Intermediarios. 2. Productos/Servicios

 Cartera de Productos y/o servicios del CI.

 Cartera de Productos y/o servicios exportables del CI.

 Jerarquía y clasificación de productos.

 Capacidad de producción/prestación de servicios.

 Ciclo de mercado de los productos/servicios.

 Marcas registradas.

 Tecnología utilizada en la creación del producto.

 Patentes solicitadas y concedidas, en Cuba y en el exterior, a productos, servicios y paquetes tecnológicos.

3. Precio

 Políticas de precios.

 Márgenes de negociación.

 Precios establecidos de los productos y servicios. 4. Distribución

 Canales de distribución.

 Niveles de distribución.

 Niveles de servicios en los canales de distribución. 5. Comunicación

 Promoción de Ventas.

 Relaciones Públicas.

 Venta personal.

 Marketing directo.

 Ranking/impacto científico de revistas y/o publicaciones. 6. Ventas

 Volumen de Ventas anuales

 Ventas de Productos/Servicios individuales.

 Ingresos (por productos y servicios)

 Ciclo de venta. 7. Investigación  Líneas de Investigación  Proyectos de investigación.  Cartera de Proyectos.  Ciclo de investigación. 8. Presupuesto.

Sistema de Inteligencia de Mercadotecnia: incluye las informaciones relacionadas con el entorno general y la competencia.

1. Entidades nacionales de semejante objeto social 2. Competencia internacional. 3. Entorno general  Entorno demográfico  Entorno económico  Entorno natural  Entorno tecnológico  Entorno político-legal  Entorno socio-cultural

Sistema de Investigación de Marketing: realiza investigaciones puntuales de acuerdo a los objetivos estratégicos establecidos por el CI.

Sistema de Apoyo a las Decisiones de Mercadotecnia (SADEM): se integra al resto, básicamente el SADEM implica organizar la información de los sistemas anteriores en una base de datos. De esta forma ante cada situación particular de toma de decisiones por la gerencia se extrae la información necesaria.

Al término del estudio de factibilidad el Grupo SIM define, en base a los requerimientos de cada fase, y los objetivos y estrategias trazadas por el CI, el cronograma de implementación del sistema. También decide si asumir la implementación del sistema a partir de la experiencia y conocimientos de sus miembros, y/o valorar la solicitud de asesoría externa para desarrollar conjuntamente fases y/o etapas determinadas. Los asesores externos se integran al Grupo SIM. Finalmente, este evalúa los recursos necesarios para la implementación del sistema y decide si es factible implementar una parte, todo1o nada del mismo.

Metodológicamente los procesos de investigación asociados al SIM resultan complejos. Para su realización efectiva se requiere como mínimo el desarrollo de los siguientes pasos2:

1. Definición del problema y lo objetivo de investigación.

2. Desarrollo de un plan de investigación: contempla la definición de las fuentes de datos, métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de contacto.

3. Recogida de Información. 4. Análisis de la información. 5. Presentación de los datos.

1 La dirección del CI en conjunto con las subdirecciones de mercadotecnia y otras áreas

implicadas, pueden valorar si implementar una parte o todo el sistema, acorde a los recursos con que cuenta y la jerarquía de prioridades que posee.

I. FASE DESCRIPTIVA

Descripción: La fase descriptiva del procedimiento pretende sistematizar y enriquecer la información generada a partir de sus procesos (en este caso, el proceso de mercadotecnia). Implica además, la recolección de datos sobre el entorno funcional y general de la organización que se estudia; su propósito es generar un perfil coherente y comprensible sobre las condiciones del entrono (Almaney, 1992). La búsqueda de estos datos tributa directamente a la creación del Sistema de Datos Internos, cuyo principal objetivo radica en facilitar la búsqueda de información.

Objetivo: Generar datos comprensibles y útiles de los entornos funcional y general del CI.

Instrumentos a utilizar: Revisión de documentos, entrevistas, sesiones de trabajo grupal, encuestas y observaciones.

Etapa 4: Descripción del entorno funcional

La cuarta etapa comprende la recopilación de datos relacionados con el entorno funcional del CI, representado por sus grupos claves. Entre ellos se incluyen: el propio CI, los proveedores, los distribuidores, los intermediarios y el público objetivo (clientes). Los elementos a describir para el CI se relacionan con sus procesos internos, específicamente con la comercialización, producción e investigación.

1.4. Descripción de los grupos claves (públicos externos) del CI Clientes

El proceso de desarrollo de la clientela implica una serie de pasos a seguir por el CI. Para ello resulta necesario definir los clientes potenciales, de ellos los posibles candidatos, los candidatos desechados y sus razones (liquidez, rentabilidad), finalmente se definen los clientes de primera adquisición y reiterativos. El CI debe continuar el proceso basando sus esfuerzos en convertir los clientes reiterativos en su clientela y finalmente en miembros y socios.

Una vez identificados los clientes (mercado de consumo y mercado empresarial), el Grupo SIM precisa su totalidad, características (objeto social para el mercado empresarial), procedencia (nacional o internacional), necesidades, demandas, intención de compra/demanda de productos y servicios (Informes de pedidos-envíos-facturas),

proceso de adopción del producto y/o servicio, comportamiento de compra, ciclo de compra, sensibilidad a los cambios en el marketing mix, datos históricos de compra, acciones de relaciones públicas por parte del CI, intereses de los clientes para establecer alianzas y/o redes.

Proveedores

El Grupo SIM debe establecer cuáles son los proveedores de los CI. Su caracterización incluye: calidad de sus productos/servicios, rapidez de entrega, disponibilidad y políticas respecto a los pagos. Los suministros (materias primas, medios básicos y servicios) que necesitan para cumplir su misión y cada qué tiempo se requieren nuevamente.

Intermediarios

Identificar los intermediarios (exportadores del mismo país que el fabricante, agentes exportadores del país fabricante, organizaciones corporativas, empresas de gestión de exportaciones) que presentan el CI, sus características, políticas de negociación, divisas en la negociación, márgenes de beneficios. Las entidades de interfase constituyen algunos de sus intermediarios, entre ellas se encuentran las empresas de contratación, exportadoras e importadoras del país.

2.4. Descripción del Marketing Mix Producto/Servicio

El Grupo SIM debe realizar la búsqueda la información relacionada con la cartera de productos y/o servicios del CI, cartera de productos y/o servicios exportables, capacidad de producción, productos y/o servicios no aceptados en el mercado nacional e internacional, tecnología utilizada en la creación del producto, marcas de productos, patentes concedidas y solicitadas de productos y paquetes tecnológicos en Cuba y en el exterior. La descripción de productos y/o servicios incluye la jerarquía y clasificación de productos, ciclo de mercado de los productos/servicios, decisiones relacionadas con el envase, embalaje y etiquetado del producto, definir los tipos de ofertas relacionadas con el mix de servicios del CI.

De igual forma, se deben registrar los productos en fase de creación. La generación de nuevos productos contribuye a mantener y elevar los niveles de ingresos y

rentabilidad de la empresa, que se podrían ver afectados por el envejecimiento u obsolescencia de su cartera de productos. Este nuevo proceso de creación de nuevas ofertas descansa en la innovación, que se debe desarrollar sobre la base de un conocimiento profundo del mercado y de la competencia (Kotler, et, al., 2006).

Precio

Establecer un listado del precio de productos/servicios que ofrecen los CI, políticas de precios que incluye los esquemas de fijación de precios, márgenes de negociación de precios, evolución de los precios del CI.

Distribución

Determinar los canales de distribución y los niveles en los canales de acuerdo al número de intermediarios para la distribución de productos y/o servicios. Analizar lo niveles de servicios deseados por los clientes respecto a los canales de distribución (tamaño del lote de compra, tiempo de espera, adaptación especial, variedad de productos, servicios adicionales), minoristas y mayoristas.

Comunicación

Acciones relacionadas con el mix de comunicación, caracterizaciones y personas implicadas en su desarrollo (Ver Tabla 3: Plataforma de Comunicación de los CI.

Tabla 3: Plataforma de Comunicación de los CI

Fuente: Adaptado de Kotler, et al, (2006), por Triguero (2012).

MIX DE COMUNICACIÓN Publicidad

Promoción de productos, servicios

y tecnologías

Relaciones Públicas Venta Personal Marketing Directo Impresión y

radiodifusión Concursos Prensa

Presentación de

ventas Catálogos

Embalaje Muestras gratis Conferencias Encuentros Sitio Web

Inserciones en el

embalaje Ferias de muestras Seminarios

Ferias de

muestras Telemarketing

Folletos y revistas Exposiciones Informes anuales

Muestras gratis

Compra electrónica

Posters y Panfletos Demostraciones

Publicaciones nacionales e internacionales

Correo electrónico

Directorios Financiaciones a

bajos costes Patrocinio

Sitio Web Encuentros Eventos

Vallas Ayudas al vendedor Relaciones con los

medios Materiales en los puntos de venta Acuerdos con el distribuidor Revista del CI Material audiovisual Programas de continuidad Acontecimientos/ reconocimientos Símbolos y logotipos del CI

2.5. Descripción de Ventas

El Grupo SIM debe establecer una relación de las ventas totales anuales e históricas del CI y de cada producto/servicio en particular, ingresos generados, el ciclo de venta, y las actividades relacionadas con las ventas minoristas y mayorista. Se contemplan las acciones y/o estrategias de ventas del CI para todos y cada uno de sus productos/servicios en caso de poseerlas.

2.6. Descripción de Investigaciones3

Líneas de investigación

El Grupo SIM debe realizar una descripción de las líneas de investigación que desarrolla el CI. Ello incluye la caracterización de cada línea, el personal que labora en ella, y la situación del mercado nacional e internacional para cada una.

Proyectos de Investigación

Los proyectos de investigación se caracterizan teniendo en cuenta su alcance (nacional y/o internacional), el personal que interviene en cada uno y la línea de investigación a la que corresponden. Las propuestas de proyectos para los cuales se solicitan recursos externos, y los que se encuentran en algunas de las fases de ejecución también deben ser reflejados; así como el balance de proyectos, resultados, impactos, fuentes de financiamiento, etc.

Cartera de Proyectos

Proyectos o ideas de investigación aprobadas por el CI pendientes de ejecución por falta de recursos de algún tipo. Ello considera posibles fuentes de financiamiento, miembros implicados, posibilidades de alianzas, mercados potenciales, posibles aplicaciones, beneficios, resultados y/o impactos.

3 En todo caso se tendrán en cuenta las acciones y/o estrategias para el desarrollo de cada

Ciclo de Investigación

Ciclo de investigación, desarrollo e innovación de los productos/servicios, características de los ciclos, regularidades, balance I+D+i--Comercialización.

2.7. Descripción del Presupuesto

El Grupo SIM debe sistematizar el presupuesto establecido para el CI anualmente y su distribución para cada área, fundamentalmente las relacionadas con mercadotecnia como: producción, distribución, comunicación, investigaciones básicas y aplicadas, proyectos, e investigaciones de mercadotecnia.

Etapa 5: Perfil de la competencia y el entorno general de los CI

La información sobre la competencia y el entorno general facilita al CI la toma de decisiones que le permitan aumentar su efectividad en un segmento de mercado determinado. En CI que emprenden acciones de exportación/importación el conocimiento de la competencia resulta importante para la propia supervivencia de la institución. El Grupo SIM distinguirá entre entidades de semejante objeto social a nivel nacional y competidores internacionales.

5.1. Entidades de semejante objeto social

El Grupo SIM debe identificar cuáles son las principales entidades de semejante objeto social a nivel nacional y caracterizarlas brevemente. Es necesario determinar las potencialidades para establecer redes de colaboración y/o alianzas estratégicas que facilitan el cumplimiento del objeto social del CI, y el aumento de sus impactos, sostenibilidad y sustentabilidad.

5.2. Descripción de la competencia

La información relacionada con la competencia incluye: los competidores del CI en el mercado internacional y su clasificación, ubicación geográfica y características de la región donde se ubica, estrategias desarrolladas para mercados comunes, identificar sus objetivos estratégicos, DAFO, cartera de productos y/o servicios, análisis de costes, precios, canales de distribución, estrategias de comunicación, tecnología empleada, estrategias relacionadas con las herramientas del marketing mix, y posibilidad de alianzas y redes de colaboración.

5.3. Descripción del entorno general

El entorno general de los CI está compuesto por fuerzas externas que afectan el desarrollo y cumplimiento de los objetivos institucionales. Sin embargo, la influencia del CI sobre el entorno general es prácticamente nula. De este modo, la preparación para afrontar sus cambios de manera proactiva implica reducir el impacto de las afectaciones provocadas por sus constantes transformaciones.

Entorno demográfico

La información relacionada con el entorno demográfico incluye: las características demográficas de los clientes (tamaño y tasa de crecimiento en ciudades y regiones nacionales e internacionales, promedio de edades, etnias y culturas a las que pertenecen); las tendencias demográficas que pueden influir sobre las relaciones entre los CI y sus públicos principales, fundamentalmente la comunidad, clientes, comunidad científica, la Universidad y la Facultad; los niveles educativos de estos grupos, todo ello de acuerdo al objeto social del CI.

Entorno económico

La descripción del entorno económico implica identificar los principales cambios económicos nacionales e internacionales que influyen sobre la sociedad; las tendencias económicas del mercado en los países donde se comercializan los productos/servicios

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