El proceso de diseño de periódicos y su metodología de trabajo

“Me gusta que un diseño sea semánticamente correcto, sintácticamente consistente y pragmáticamente entendible. Me gusta que sea visualmente poderoso, intelectualmente elegante y atemporal.”55

El diseñador Maximo Vignelli apunta así tres aspectos que considera importantes en la creación y desarrollo de un diseño destinado a la comunicación: el aspecto semántico, el aspecto sintáctico y el aspecto pragmático.

La semántica, aplicada al diseño, sería la búsqueda del significado de aquello que vamos a diseñar. Lo primero que se hace al iniciar un nuevo encargo de diseño, ya sea gráfico, de producto, de exposición o de interiores, es buscar el significado. Así, puede comenzarse investigando en la historia del tema para comprender mejor la naturaleza del proyecto y encontrar la dirección apropiada para el desarrollo del nuevo diseño. Dependiendo del tema la investigación puede tomar muchas direcciones. Podría ser una investigación en busca de más información sobre la empresa, sobre el producto, sobre la posición en el mercado de lo que vamos a diseñar, de la competencia, sobre sus destinatarios o sobre sus usuarios finales, o incluso, la investigación podría derivar hacia el significado real del objeto y sobre sus raíces semánticas.

La semántica será lo que siente las bases reales para un correcto diagnóstico de los proyectos. Ésta, eventualmente, se convierte en la esencia del diseñador, un componente crucial del proceso natural del diseño y del obvio punto de partida para diseñar algo. La semántica también nos indicará la forma más apropiada para el tema particular que estamos interpretando o transformando de acuerdo con nuestras intenciones.

En diseño, la semántica significa también entender el tema en todas sus posibles variables; relacionar el mensaje entre el que lo envía y el que lo recibe, de tal forma que tenga sentido para ambos. Significa diseñar algo que tiene un significado que no es

arbitrario, que tiene una razón de ser, algo en lo que cada detalle responde al significado o posee una propuesta precisa para unos precisos destinatarios.

En cuanto a la sintaxis, como otro aspecto del proceso de diseño señalado por Vignelli, su esencia está en la disciplina que controla el uso adecuado de la gramática en la construcción de frases y la articulación de un lenguaje. El diseño también ha de tener su propia sintaxis, compuesta a su vez de muchos elementos. En el diseño gráfico, por ejemplo, tendríamos una estructura general o retícula, los tipos de letra, las cabeceras y el texto general, las ilustraciones…

La consistencia de un diseño vendría dada por la relación apropiada de varios de esos elementos sintácticos en el proyecto: cómo se relacionan y congenian la tipografía con la retícula y con las imágenes a lo largo de todas las páginas de una publicación. O cómo el tamaño de las letras armonizan o contrastan entre sí. O cómo las fotografías combinan adecuadamente unas con otras y cómo se relacionan en todo el conjunto del proyecto. En suma, una sintaxis consistente es de vital importancia en diseño gráfico como en cualquier otro esfuerzo o iniciativa humana.

La retícula o estructura es para Máximo Vignelli una de las herramientas clave que ayudan a los diseñadores a lograr la consistencia sintáctica en el diseño gráfico.

El componente pragmático es también decisivo en el proceso de diseño. “Lo que hagamos, si no es entendido, falla en la comunicación, y por lo tanto es un esfuerzo inútil”, sostiene Vignelli.

Lo que se diseñe debe pensarse de forma semánticamente correcta y sintácticamente consistente, pero si en el momento decisivo, no se entiende, el resultado o el significado de todo ese esfuerzo, el trabajo al completo resultará ineficaz. Aunque es cierto que, a veces, puede ser conveniente una explicación añadida, pero es mejor si no se hace necesaria. Lo pertinente para Vignelli es buscar la claridad: “Nos gusta la complejidad pero odiamos las complicaciones.”

Vignelli en su Canon hace referencia también a la disciplina en el diseño, entendida como un conjunto de reglas auto impuestas, de parámetros con los que operar; una

maleta de herramientas que ayuda a diseñar de una forma consistente desde el principio del proceso hasta el final. Una disciplina entendida también como una actitud que nos proporciona la capacidad de controlar nuestro trabajo creativo, aportando una continuidad y evitando la fragmentación.

Y junto a la disciplina, Vignelli reclama también la responsabilidad del diseñador, como otra forma de disciplina. Esta responsabilidad profesional se manifestaría en tres vertientes distintas:

- Responsabilidad con nosotros mismos, con la integridad del proyecto y de todos sus componentes.

- Responsabilidad con el cliente, para solucionar el problema de forma económica y eficiente.

- Responsabilidad con el público, el consumidor y el usuario final del diseño. Esta Responsabilidad Social ha de convertirse en elegancia intelectual en el diseño. “Es nuestra conciencia cívica, nuestra responsabilidad social, nuestro sentido de la decencia, nuestra forma de concebir el diseño, nuestro imperativo moral. No es un estilo de diseño, pero es el más profundo significado y la esencia del Diseño”, afirma Vignelli. “La disciplina del diseño es una, que puede ser aplicada a muchos temas y campos”. Muy a menudo la gente piensa que el Diseño es un estilo particular. ¡Es un gran error! El Diseño es una disciplina, un proceso creativo con sus propias reglas, que controla la consistencia de sus propuestas para conseguir un objetivo de la forma más directa y objetiva posible.” Sin embargo, esta visión generalista de Vignelli choca con una tendencia cada vez más habitual que conduce hacia la especialización en campos concretos y específicos del diseño, que requieren el conocimiento y el uso de tecnologías cada vez más complejas y renovadas.

El diseño, en el sentido en que es abordado en nuestra tesis, no es un elemento de decoración, sino de comunicación. Antes de comenzar el proceso creativo, el diseñador debe conocer bien todos los aspectos: características del producto, forma de distribución y venta, precio estimado, y tipo de promoción. Aunque posiblemente, las recomendaciones de Mark Porter, diseñador de The Guardian resulten más directas y

eficaces: “Ponte constantemente en el lugar del lector, ¡Olvídate de que eres diseñador¡. Si haces esto, aún cuando estés en un mal momento, harás un buen trabajo”.56

El proceso de diseño puede llevarse a cabo en tres etapas:

- Asimilación. En esta fase el diseñador se sumerge en el interior de la empresa, e intenta conocer a fondo la estrategia y la cultura corporativa de su cliente. Se trata de una fase informativa y ha de ser lo más objetiva y completa posible. Así, se intentará obtener un retrato robot de las personas a las que nos vamos a dirigir: su estilo de vida, sus influencias, su nivel cultural...

- Traducción. Ahora es el momento de comenzar a explorar los caminos más adecuados. El diseñador, debe actuar como una auténtica base de datos de estilos visuales, técnicas, ilustraciones, tipografía, así como otros intangibles, tales como su propia experiencia personal, su bagaje cultural y visual..., que le ayudarán a producir una imagen que cumpla la misión encomendada: representar a la empresa y provocar una respuesta emocional positiva en los receptores.

- Realización. Esta etapa, que también podríamos denominar producción,

comienza cuando ya está plasmada la idea en bocetos y ha sido aprobada por los responsables de la empresa. A partir de aquí se realiza el arte final y se entrega a imprenta en soporte digital, o se programa para ser publicado en Internet.

En opinión de Jorge Frascara, el diseño de un proyecto debe realizarse conforme a lo que se requiere de ese proyecto:57

- Ajuste al contenido - Ajuste al contexto - Calidad del concepto - Calidad de la forma

56 _{Entrevista a Gaby Schmich, junio, 2006. www.gabischimicht.com}

- Legibilidad / visibilidad - Producción de calidad - Medio adecuado

Los diseñadores deben responderse a una serie de preguntas previas: - ¿Propósito del mensaje?

- ¿Contenido del mensaje? - ¿Mensajes implícitos? - ¿Origen del mensaje? - ¿Perfiles del receptor?

- ¿Presupuesto para la producción? - ¿Medios de comunicación a utilizar? - ¿En qué contexto se transmite el mensaje?

Diagrama que muestra los aspectos básicos a tener en cuenta en el proceso de diseño, desde que se produce el encargo hasta el diseño final.

En el punto de partida están los objetivos que se persiguen y los destinatarios a los que se dirige ese diseño.

En el proceso aparecen aspectos conceptuales como los principios, y aspectos instrumentales, como los repertorios y las herramientas disponibles. Y un paso más adelante, el seguimiento de la producción para garantizar la calidad final.

Diagrama en el que se muestra la metodología de trabajo en un proceso de diseño o rediseño de periódico empleado por la consultora Cases i Associats. Elaboración propia.