Rediseño de periódicos en la primera década del siglo

1.4.1. Las razones para iniciar un proceso de rediseño

Para Mark Porter, autor del rediseño de The Guardian “el rediseño de un periódico suele venir determinado por el mercado. Hay una tendencia general en los editores a asumir que lo que están haciendo está funcionando bien. Sólo cuando las ventas comienzan a caer, se dan cuenta de que podrían no estar en lo cierto. En este sentido, el que vivimos es un momento particularmente interesante, porque el número de lectores de prensa está en retroceso en todo el mundo y la presión que ejerce Internet y la Televisión está obligando a periodistas y diseñadores a cuestionar sus convicciones acerca de lo que quieren los lectores modernos; de ahí que se estén produciendo tantos rediseños y tantos cambios de formato”.58

Esta cualificada opinión confirma la importancia que adquiere el contexto de crisis, tanto económica como en cuanto a modelo cultural del periódico tal y como lo conocemos, en esta transformación formal de los diarios impresos.

“La credibilidad que se le otorga o la confianza que merece un determinado periódico o revista de información general están subordinadas y estrechamente vinculadas a lo que su aspecto gráfico tiene de familiar para el lector. De ahí la dificultad que entraña y la delicadeza con que, en periódicos de gran tradición, hay que acometer su necesario e inevitable rediseño.”59 En esta reflexión de Reinhard Gäde, creador del primer prototipo de diseño de El País, se encuentran implícitas algunas de las cuestiones clave así como los problemas que plantea un rediseño de periódico.

En primer lugar, se plantea la necesidad del rediseño en una situación de crisis, de pérdida de mercado, de lectores, de influencia y se espera que una remodelación pueda resolver el problema empresarial.

También se plantea un rediseño ante la amenaza de una crisis más amplia, no tanto de pérdida de influencia de un medio en particular, como del medio, en general. Este es el

58 _{ZAPATERRA, Yolanda, Diseño editorial: revistas y periódicos. Gustavo Gili, Barcelona, 2008} 59 _{GÄDE, Reinhard. Diseño de periódicos. Sistema y método. Gustavo Gili, Barcelona, 2002.}

caso de lo que está sucediendo con muchos periódicos ya asentados que se ven amenazados por la pérdida de lectores y de anunciantes que cada vez ven más atractivo Internet como soporte.

En realidad, no sólo los periódicos –por estar en una etapa de cambios y transformaciones- se ven obligados a cambiar su presentación, su aspecto... Es un proceso que viven también las empresas que van buscando nuevas formas de comunicación y de identificarse en un mundo en que la uniformización se extiende. Frank Memelsdorff60 afirma que “rediseñar es cambiar, es estar del lado del cambio”. Un cambio motivado por diversas razones:

- Empresas cuyos clientes envejecen y van perdiendo contacto con nuevas generaciones

- Cuyos productos o servicios ya no se distinguen de los de sus competidores. - Cuyos productos simplemente van quedando obsoletos

- Han diversificado hacia nuevos productos o nuevas actividades que no se relacionan con su imagen en el mercado

- Necesitan reposicionarse para acceder a nuevos públicos - Su imagen se ha quedado “vieja”

- Han pasado por una crisis y necesitan volver a situarse en el mercado - Han cambiado sus propietarios o una buena parte de sus accionistas - Su diseño inicial fue improvisado o poco profesional.

Catharine Fishel61 propone cinco categorías genéricas que se corresponderían con situaciones o razones que propician la decisión de rediseñar una imagen: Reubicar, modernizar, gestionar el cambio, promover el crecimiento, y volver a empezar.

60 _{MEMELSDORF, Frank. Rediseñar para un mundo en cambio, Blur ediciones, Madrid, 2004.}

61

Reubicar: una imagen que necesite reubicarse generalmente no representa a una

empresa que luche por sobrevivir. Por el contrario, la empresa busca formas de mejorar todavía más su posición comercial con ligeros y hábiles ajustes.

Modernizar: en un momento u otro, toda empresa se encuentra en la necesidad

de una imagen más actual ni no quiere perder terreno respecto a la competencia. Un aspecto más nuevo, un diseño más práctico, una estética que llegue a los clientes: todo esto sería el resultado de un diseño modernizado.

Gestionar el cambio: tanto si la empresa percibe el cambio como bueno o como

malo, el cambio de todos modos vendrá. Si la imagen de la empresa no se acompasa al cambio empresarial, se volverá cada vez más irrelevante.

Promover el crecimiento: puede que una empresa esté pasando del estadio de

unos inicios precarios al nivel de competidor con aspiraciones o tal vez una gran empresa requiera una presencia todavía mayor. Promover el crecimiento a través de una nueva imagen sería una acción enérgica y táctica.

En cada diseño nuevo o modificado debería haber un deseo de cambio, el reconocimiento de que las cosas podrían ser mejores. Pero cuanto mayor es la empresa más difícil se hace esto porque las líneas de comunicación y las implicaciones del cambio son más complejas.

Pero a veces el rediseño de algo que está en fase de crecimiento es un encargo muy difícil, porque se supone que las cosas van bien. Es el caso de Polaroid

Digital Imaging, cuyos responsables dijeron a los diseñadores: “remodele esto,

pero no cambie nada”.

Volver a empezar: a veces una imagen antigua no puede o no debe ser

salvaguardada. Volver a empezar con una imagen completamente nueva sería la opción más inteligente.

Además de las consideraciones habituales del mercado y la estética, es preciso recordar que el cliente y el diseñador deben tener presentes las posibles consecuencias emocionales. ¿Tiene la identidad antigua valores que deben ser preservados? ¿Serán reticentes los empleados y los clientes del cliente? ¿Se pondrán a la defensiva cuando se

les presente algo nuevo? ¿Cuánto riesgo está dispuesto a aceptar el cliente? Una respuesta mal calculada a cualquiera de estas preguntas puede perjudicar al negocio del cliente o incluso arruinarlo.

La crisis de los periódicos y el miedo a una nueva y avasalladora competencia, así como la necesidad de atraer a nuevos lectores familiarizados con la imagen y la pantalla, ha acelerado los rediseños.

Se puede aventurar que no se trata en muchos casos de un simple cambio de la imagen o del diseño gráfico de las publicaciones: La cuestión es –en palabras de Mario García- de “repensar” el periódico, evaluar sus contenidos, sus secciones, sus servicios… para llegar a una convivencia entre el papel y la pantalla, entre la prensa e Internet, entre la lectura reposada y la consulta, entre el lector y el usuario…”.

Un proyecto de rediseño se plantea habitualmente desde tres enfoques que afecta a niveles diferentes, como se muestra en el gráfico:

- Estético (forma) que es su aspecto visual

- Periodístico (contenidos y recursos periodísticos) que afecta a la planificación informativa

- De producción empresarial que afecta a los costes económicos e incluso a la estrategia empresarial

Pero en algunas ocasiones el rediseño de un periódico puede ser un buen momento para abordar otros cambios, y mirar globalmente el producto, incluidos sus contenidos o su estrategia de marketing y empresarial.

1.4.2. Las etapas en un proceso de rediseño

Mario García resume en Pure design62, obra ya citada en la introducción de esta investigación, el proceso de rediseño de un producto, desde un folleto de dos páginas hasta el mayor de los periódicos, revista o sitio web a cuatro fases:

La fase de briefing, de recogida de información sobre el proyecto, pensando

siempre en que se trata de un proyecto para el futuro, y no únicamente para el momento.

La fase de bocetos, en que los diseñadores preparan dos o tres versiones con

diferentes estilos para su discusión.

La fase de realización de un prototipo. Se trata de un ejemplo completo del nuevo

producto. Es una versión con la que ya es posible realizar un test con las audiencias y públicos previsibles.

La fase de implementación. En esta etapa se prepara un manual de estilo y se

forma a los diseñadores para que posteriormente apliquen ese diseño número a número. Esta fase de “formación” es básica para poder garantizar que el diseño va a seguirse con fidelidad.

En otro momento, Mario García ofrece diez consejos, avalados por su experiencia práctica en múltiples periódicos de todo el mundo, para la realización de un rediseño que han sido recogidos por Yolanda Zapaterro63:

- No todos los casos de rediseño son iguales. Hay que adaptarse a las necesidades del producto que va a sufrir la remodelación.

- Distintos grados de cambio, que han de afectar a distintos niveles.

62

GARCÍA, Mario. Pure design. 79 simple solutions for magazines, books, newspapers and websites. Miller Media, St Petersburg, Florida, 2002

- Revisar y analizar la publicación en torno a los cuatro pilares estructurales: tipografía, página, arquitectura y color.

- Encontrar una fórmula para subrayar la jerarquía de las historias

- Arquitectura: desarrollar al menos dos patrones de retícula, con columnas de diferentes tamaños, e incluso, combinarlos.

- Tipografía: probar con varias combinaciones. - Color: definir una paleta limitada

- Énfasis en la navegación, para apaciguar la impaciencia de los nuevos lectores. Es un aspecto prioritario en el proceso de rediseño.

- Revisar el orden de las secciones y la paginación.

- Trabajar estrechamente con los editores, los periodistas y los reporteros. Por su parte Rolf F. Rehe64 también reduce a cuatro pasos o etapas la remodelación o rediseño de un periódico. Un primer paso previo es el del análisis editorial y gráfico de la publicación, desde la posible reestructuración de contenidos o incorporación de nuevas secciones hasta la aproximación a un nuevo tipo de maqueta, el número y el ancho de las columnas, los tipos de letra, variaciones y tamaños a utilizar, las cabeceras de sección… El segundo paso es el de la realización de un prototipo impreso y que se acerque lo más posible al resultado final de la producción para ser discutido y evaluado por el equipo de dirección. Una vez aprobado y finalizado el diseño, tanto el equipo de redacción como de producción ha de introducirse en el nuevo concepto. Después se realiza un libro o manual de estilo que explique e ilustre con todo detalle los distintos aspectos del nuevo diseño y cómo debe ser aplicado. Y el último paso es el de la materialización o implementación del nuevo diseño en cada número y cada día, que puede hacerse de golpe o gradualmente, en varias fases, según decida la dirección. Sobre este punto, Rehe opina que no hay una indicación clara de que los lectores de periódicos prefieran un sistema u otro, pero sí aconseja que se les comunique las razones de los cambios en el diseño antes y durante el proceso de rediseño.

La metodología propuesta por Memelsdorf para la puesta en marcha de un rediseño, en su caso, de imagen corporativa se centra en doce puntos: 65

64 _{REHE F. Rolf. Typography and design for newspapers. Design Research International, Indianapolis,}

1985

1. Audit interno y análisis 2. Mercado

3. Interesados clave

4. Estrategia de cambio y conceptualización 5. Rediseño básico

6. Expansión 7. Implantación

8. Control y realimentación 9. Análisis editorial y gráfico 10. Preparación de un prototipo 11. Manual de estilo

12. Implementación: de golpe o gradualmente

Si trasladamos el proyecto de rediseño a la empresa periodística, podríamos establecer diez etapas:

1. Planificación: editor y director

2. Comisión de diseño de distintos departamentos 3. Hacer inventario de cada parte de la publicación 4. Programa / calendario

5. Análisis de la situación presente y aspiraciones 6. Plan general

7. Prototipos: opciones de diseño 8. Consideraciones técnicas 9. Reorganización de la redacción

10. Implantación: gradualmente es más sencillo.

El diseñador de periódicos Miguel Buckenmeyer se plantea en sus proyectos de rediseño una serie de preguntas previas al comienzo del proyecto que le ayudan a realizar un análisis sobre las necesidades de la editora y su publicación. Para ello, entrevista al director, al editor, a redactores individuales y repasa los resultados de encuestas a los lectores o paneles de lectores realizados por la empresa, etc. Intenta

entender los hábitos, intereses y gustos del lector medio, al que la empresa editora aspira a llegar:66

- ¿Quién es el lector medio? ¿Qué temas le interesan? ¿Cuánto tiempo pasa leyendo o ojeando el producto? Si es el público en general, ¿qué temas les interesan a los distintos grupos a los que va dirigido el periódico o revista? - ¿Qué estrategia tiene la empresa editora para llegar a su público? ¿Hay nuevas

maneras o tendencias en la formar de darles información o contarles historias? - ¿Qué tono editorial tiene o quiere tener el producto: popular, vanguardista, o

clásico? ¿Qué tipografías reflejan este tono?

- ¿En qué formato tiene que imprimirse: tabloide, berlinés, sábana...?

- ¿En qué páginas hay color: algunas, ninguna o todas? Si hay color, tendrás que emplearlo con una paleta conforme con el tono editorial del producto. ¿Qué tonos se adecuan al lector medio: colores fuertes o suaves, mucho o poco? - Cual es la historia de la empresa editora y su producto? ¿Qué contenidos

funcionan bien, cuales no? ¿Cuáles se pueden mejorar con un poco de esfuerzo? - Si es un producto regional, local o relacionado con un sitio determinado, ¿cuáles

son sus historias y tradiciones por si hay una manera de incorporarlas en el proyecto?

Sobre las etapas en el proceso de rediseño, Carlos Pérez de Rozas, del diario La Vanguardia, reflexionaba en la revista Visual, número 106, año XVI:

“Antiguamente había una cosa muy importante, admirable y que, incluso, encuentro a faltar: los talleres. Ahí se encontraban los linotipistas, los cajistas, los correctores… En este sentido, los periodistas estaban en una primera fase y lo que hacían era escribir y ordenar las informaciones pero, al final, el periódico se diseñaba en el taller.

El cambio ha sido abismal porque ahora hay muchos redactores que, con el libro de estilo en las manos, acaban diseñando ellos mismos las páginas más sencillas de las secciones. Hoy en día no sobra ni falta un carácter, y hace tan sólo veinticinco años eso era impensable. Los periodistas escriben, titulan y hacen la

entradilla ajustándose a una extensión predeterminada, con lo que no sobra ni falta nada.

A finales de los setenta, que es cuando empezó a establecerse este nuevo sistema de trabajo en España, este fenómeno se llegó a calificar de “dictadura del compaginariado”, o “dictadura del diseño”. Pero desde mi punto de vista, fue una manera de trabajar que benefició al lector porque servía para algo que en un diario es fundamental: la valoración de las noticias.

Es decir, se decide previamente el modelo de diario –como hicieron en su día Reinhard Gäde y Fermín Vilchez con El País-, creándose los criterios valorativos que servirán para jerarquizar la información. Los diarios tenían más orden, eran más coherentes y más fáciles de leer. Fue toda una revolución. Antes, por ejemplo, en la portada de tipografía de La Vanguardia era difícil hallar el columnaje que aguantaba el diario, encontrabas siete u ocho tipografías diferentes, cajas altas y bajas, titulares muy largos con letras condensadas y titulares muy cortos con letras anchas, es decir, un festival, un cóctel de frutas.”

Como ya hemos indicado, un buen número de diarios de tirada nacional se han rediseñado en los últimos años. En unos casos se han realizado cambios sustanciales y en otros se ha procurado que pareciera una evolución natural. En ambos casos son decisiones delicadas, pues el lector es el destinatario final, el consumidor de sus páginas y quién tendrá que buscar la información a través de la publicación, con la ayuda de una tipografía legible y confortable que le ayude a leer y a comprender, con una retícula que establezca un orden y una jerarquía en las informaciones, con una paleta de colores que comunique y no sea puro maquillaje y con una edición y una reproducción fotográfica de calidad.

Ese aspecto de evolución natural, de cambio progresivo y no radical parece ser la tónica general de los diseños de periódicos que se plantean actualmente. Por una parte, porque los editores o propietarios de los periódicos temen más perder lectores consolidados que ganar otros nuevos y más jóvenes. Y, por otra, porque los repertorios visuales o gráficos en el diseño y en la puesta en página se consolidan y se convierten en modelos

estandarizados difíciles de sustituir en las rutinas, tanto de los receptores o lectores como de los periodistas y generadores de la información y de la edición.

Miguel Buckenmeyer explica esta práctica profesional aludiendo al mercado del automóvil:67 “La originalidad artística y las grandes innovaciones en el campo de diseño no es lo más común. De vez en cuando hay diseños o personas que cambian radicalmente las tendencias como el Ford Taurus que fue pionero en diseño automovilístico con su apariencia de 1986 o David Carson quien influyó a toda una generación de diseñadores gráficos en los años noventa. Pero lo normal es que el diseño en cada sector avance a pequeños pasos. Los diseñadores suelen imitarse unos a otros y sólo en ocasiones -idealmente- añaden algo nuevo. Solemos tomar los diseños que más nos gustan como modelos y los adaptamos. Por eso, los nuevos Volvo, Lexus y Jaguar se parecen a los BMW pero con ligeras diferencias. Durante varios años, todos los coches de lujo se parecen hasta que llega el siguiente gran avance y de nuevo los demás tenderán a aproximarse a este nuevo modelo”. Es decir, la evolución suele ser la manera de crear, dado que la innovación es infrecuente. No solo eso, sino que muchas veces las grandes innovaciones o son accidentes no intencionados o también son evoluciones de un trabajo anterior.

Ambos casos se reflejan en el cambio de The Guardian en 2005. Este trabajo añade una gran revolución -titulares en una tipografía egipcia en un peso “light”- pero realmente el conjunto del rediseño, lo que representa, es una evolución sobre el propio diseño anterior, además de recoger otras corrientes del diseño de prensa.

1.4.2.1. E

L CASO DE

NEGOCIO,

UN DIARIO GRATUITO DE INFORMACIÓN

ECONÓMICA

Nos parece ilustrativo mostrar la explicación del proceso de rediseño del diario económico gratuito Negocio, realizado por Miguel Buchkenmeyer en 2008.

El diario NEGOCIO iniciaba una nueva etapa en su trayectoria con la puesta en marcha de un nuevo diseño. Han transcurrido algo más de dos años desde el nacimiento de este periódico y tanto el equipo directivo como los propietarios de la cabecera consideraron oportuno renovar la imagen del actual líder de la prensa económica española. Con la nueva diagramación, NEGOCIO quiere ofrecer a sus lectores la información de una manera más intuitiva y rápida de asimilar. Los tiempos actuales se caracterizan por las prisas y la escasez de tiempo para informarse adecuadamente. El nuevo diseño de NEGOCIO, con numerosos elementos gráficos y muchos despieces informativos agiliza la lectura y permite una rápida comprensión de los contenidos.

In document La representación gráfica de la información en el nuevo diseño de periódicos (página 145-155)