La respuesta equivocada es mencionar una profesión genérica: abogado, empresario, autónomo, logopeda, transportista, profesor, dentista, consultor... (lo que sea). Me marea pensarlo. Aunque es peor responder citando los estudios: licenciado en Biología, graduado en Óptica, mecánico de primera, máster en Administración de Empresas... Hasta donde yo sé, ¡nadie es una profesión, ni un título académico! Somos personas, profesionales con una formación y una profesión, de acuerdo, pero no somos ninguna de ambas.
Entonces ¿cómo presentarnos? Mejor mencionar los problemas que resuelves (tal vez la persona que tienes delante pueda necesitar tu ayuda, o quizás un conocido o un familiar). Crearás un mayor impacto en tu interlocutor si sigues esta recomendación antes que darle respuestas trilladas que aburren hasta a los muertos.
En marketing es pecado mortal no diferenciar tu oferta. ¿Qué tiene de diferente ser ingeniero? ¿y músico? Nada de nada, si no de las claro en que eres único. Esas respuestas genéricas definitivamente no venden. Despiertan un lacónico «Ahhh...» en la otra persona y a otra cosa. Me juego un euro a que la persona que acaba de conocerte pensará: «Uno más». Y lo olvidará, te olvidará para siempre. Horroroso. ¿Puedes permitirte perder una ocasión de promoción? Yo creo que no. Para Jack Trout, experto en management, «si no eres diferente, más vale que tengas un precio muy, pero muy bajo». Algunos emprendedores creen que su servicio o producto no se puede diferenciar, no es cierto. Aunque sea idéntico a lo que ofrecen otros, el contexto, el «envoltorio», puede cambiar radicalmente. Por ejemplo, no sabe lo mismo un té del mismo proveedor servido en la cafetería de un aeropuerto que en un lounge con atmósfera zen.
Crea una conexión emocional con tu cliente. El objetivo del comprador no es la compra en sí misma, sino el estado emocional. No estoy seguro de que Apple venda ordenadores, quizás vende la experiencia de usarlos. Hay emociones y diseño en juego, caray ¿Aún no se ha dado cuenta su competencia, empeñada en fabricar PC mediocres y horrorosos (cajas oscuras y feas)?
En 1960, Rosser Reeves, publicista, acuñó el concepto: «Propuesta Única de Venta» (su acrónimo: PUM), que consiste en un breve pero potente mensaje promocional que incluye:
• La identificación de tu mercado y cliente objetivo. (Haz una lista de las
características de tu cliente ideal.)
• La definición del problema más importante que resuelves a tus clientes.
(Haz una lista de los principales problemas que resuelves a tus clientes.)
• Los principales beneficios que consiguen tus clientes. (Haz una lista de los
principales beneficios que ofreces a tus clientes.)
• El irresistible deseo en tu potencial cliente por saber más. (Haz una lista de
Y todo en un párrafo. ¡Guau! Habrá que sacar punta al lápiz... y resumir en qué es diferente tu propuesta.
Te pondré un ejemplo, el mío:
«¿Sabes cómo le va a una persona que se siente limitada y bloqueada? Mi compromiso es disolver sus resistencias interiores, enseñándole —como autor reconocido en mi campo— a pensar en grande y ayudándole a sacar la grandeza que hay en ella».
Ahora te toca a ti. Toma papel y lápiz y escribe tu P.U.V (en el dorso de tu tarjeta). Deja que te ayude a hacerlo con este esquema de resumen:
P Promesa Incluye una promesa que apele al estado emocional de las personas. U Única Explica qué te diferencia del resto,
algo que sólo tú puedes proporcionar.
V Venta Añade el principal beneficio que obtendrá tu cliente al hacer tratos contigo.
Cuando tengas clara tu P.U.V., úsala siempre que puedas en tus conversaciones, con todo aquel que se cruce en tu camino. Recuerda que conoces un potencial cliente cada día (y de antemano nunca sabes quién es). Es como jugar a la «gallinita ciega», a tu alrededor ¡ya están las personas que podrían ser tus clientes!; pero para descubrir quiénes son, deberás despertar su interés con una propuesta genial.
Es un juego, es divertido.
¿Lo tienes?, ¿lo has cogido? Bien, pues vamos a darle media vuelta más a la tuerca. La P.U.V. está bien, pero la P.H.V. está mejor. ¿Que qué es? Es la «Propuesta Holística de Ventas» (P.H.V), que va más allá de la utilidad del producto o servicio y se amplía al contexto con el que se presenta al cliente. Por ejemplo: el compromiso social, la política de garantía, el embalaje, la ético corporativa, la papelería, la decoración, el lenguaje que utiliza el negocio...
El juego crece y se hace mayor y sigue siendo divertido.
Un ejemplo de la importancia del contexto y el «envoltorio» de tu producto. Hace dos años, Joshua Bell, un virtuoso violinista llevó a cabo un experimento en el metro de Washington. Con su instrumento, un valioso Stradivarius de 1713, interpretó clásicos durante 43 minutos. Hay que decir que para escucharle en un auditorio es preciso pagar un mínimo de 100 dólares. Pues bien, desfilaron ante él 1.070 personas y sólo 27 le dieron unas monedas, la mayoría sin pararse a escuchar al músico prodigio. En total, ingresó 32 dólares en todo ese tiempo. Y sólo una persona se detuvo seis minutos a escucharle, un amante del rock. ¿Quién dice ahora que el contexto no importa? El mismo músico, el mismo violín, la misma pieza, la misma virtuosidad... pero no se valora lo mismo en el Boston Symphony Hall que en el metro.