CAPITULO II. MARCO METODOLÓGICO
2.3 Propuesta del plan estratégico de marketing
El modelo de Plan de marketing que se propone para UNILAB se grafica a continuación: Fuente: Kotler (2010)
Plan Estrategico
de Marketing
Fase 1: Analisis
de la empresa
4-P
FODA
Fase 2: Analisis
del mercado
Competencia
Consumidores
Costos
Conveniencia
Fase 3: PLan de
accion
Estrategias de
marketing
Presupuesto
Proyecciones
Cronograma
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Fase 1: Análisis de la empresa
El laboratorio clínico UNILAB es una empresa que ofrece el servicio de exámenes clínicos como datos para el diagnóstico del paciente, lleva algunos años en el mercado Babahoyense, el Laboratorio Clínico Unilab, tiene para Usted todos los servicios de Laboratorios y Exámenes de toda clase, se encuentra ubicado en la 10 de agosto 1606 E/ Ricaurte y 9 de noviembre y su número de teléfono es 05- 2736234, un lugar céntrico en la ciudad con mucha afluencia de vehículos, aunque no es de las más comercial. El Laboratorio nunca ha desarrollado planes estratégicos de difusión desde su creación es por eso que hoy se ven en la necesidad de aplicarlo a continuación se estudiara algunos puntos importantes de la empresa:
Análisis de las 4-P del Laboratorio clínico UNILAB:
Producto: El laboratorio clínico ofrece los exámenes clínicos en diferentes especialidades según la receta del Doctor, para esto se ha dividido en los siguientes:
❖ Exámenes de Heces ❖ Examen de Sangre ❖ Hemograma completo ❖ Urinálisis completo
❖ Heces por parásito, sangre oculta
❖ Perfil renal: Nitrógeno de urea, Creatinina, Ácido úrico, Proteína total, albúmina/globulina calcio, glucosa
❖ Perfil lipídico: Colesterol, LDL; HDL; triglicérido ❖ Perfil hepático: Bilirrubina, total y directa, AST, LDH ❖ Perfil triode: TSH, T3, T4
❖ Panel básico metabólico: Electrolitos, glucosa, nitrógeno de urea, creatinina El médico quien ordena los análisis es la persona indicada para interpretar los valores informados por el laboratorio. La persona quien maneja la historia clínica y
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examen físico es el único que puede hacer una evaluación completa, responsable y precisa para hacer un buen diagnóstico, monitorear y mantener la salud de los pacientes.
Precio: Los precios de los exámenes varían dependiendo lo que el paciente se vaya a realizar, entre los exámenes más solicitados se puede destacar los siguientes para su estudio:
Precios de los Exámenes
Examen de Sangre $ 4.50
Hemograma completo $ 9.90
Urinálisis completo $ 22.00
Perfil hepático: Bilirrubina, total y directa, AST, LDH Panel básico metabólico: Electrolitos, glucosa, nitrógeno de urea, creatinina
$ 30.00
Perfil triode: TSH, T3, T4 $ 09.02
Perfil renal: Nitrógeno de urea, Creatinina, Ácido úrico, Proteína total, albúmina/globulina calcio, glucosa
$ 46.20
Heces por parásito, sangre oculta $ 13.00
Perfil lipídico: Colesterol, LDL; HDL; triglicérido $ 15.50
Otros exámenes de también ofrece el laboratorio Unilab:
Otros Exámenes
Hidroxicorticosteroides $ 40.33
Ácido Fólico $ 13.00
Zika Virus, Anticuerpos IgM $ 78.40
Western Blot para HIV $ 154.00
VIH, Carga Vira $ 160.00
Trigliceridos $ 3.30
Tolerancia a la Glucosa $ 23.60
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Plaza: Los canales de distribución de los servicios que ofrece el Laboratorio clínico UNILAB es un canal directo:
Elaborado por: Nasly Hidalgo
El proceso de entrega del producto para por el primer paso el cual es el acercamiento en donde el cliente hace el pedido del examen que necesita hacerse, por lo consiguiente la empresa realiza el examen y en unos días le da el resultado para el uso que desea el consumidor.
El canal directo se caracteriza por vender el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios; también es frecuente en las ventas industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro.
Promoción: Se puede mencionar que las promociones no son lo fuerte del Laboratorio UNILAB, ya que, se han desarrollado muy pocas promociones e incluso muchas no se han llegado a conocer por el mercado Babahoyense, esto dificulta el crecimiento de la empresa.
Cabe destacar que una de las promociones que más realiza el laboratorio UNILAB es la de las redes sociales, actualmente la página de Facebook cuenta con 270 me
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gusta en los 4 años que lleva en el mercado y algunas de las promociones que ahí se realizan son las siguientes:
❖ 20% DE DESCUENTO A PACIENTES QUE TENGAN LA TARJETA UNILAB.
❖ 35% DE DESCUENTO A LOS PACIENTES DE LA TERCERA EDAD. ❖ #yomecuidomehagolapruebadevih aprovecha esta promoción!!! porque
cuidar de ti es cuidar de mí... prueba de VIH a sólo $10 ¡¡recuerda que el diagnóstico oportuno permite un tratamiento que puede salvar tu vida!!! Publicación realiza el 16 de junio.
❖ Biometría Hemática completa para niños por el ingreso a clases a $8,00 publicación realizada el 2 de abril.
❖ Personal profesional totalmente capacitado. ❖ Equipos automatizados
❖ Atendemos las 24 horas 365 días del año ❖ Toma de muestra a domicilio sin costo
❖ 35% de descuento a los pacientes de la tercera edad.
Así se han desarrollado algunas estrategias con poco éxito por el poco conocimiento en el desarrollo del marketing de la empresa.
Análisis FODA:
FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)
Atención muy buena y personalizada Procesos internos agiles y poco tiempo de realización.
Equipos de última tecnología
Espacio para la atención de los clientes muy reducido con una capacidad para no más de 10 personas.
No hay estacionamiento de vehículos, lo cual dificulta el acceso al laboratorio
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OPORTUNIDADES (O) AMENAZAS (A)
Se encuentra ubica en un lugar céntrico con mucha afluencia de Vehículos Precios accesibles al mercado local Perceptivamente más reconocida por los clientes.
Mucha competencia en el sector a la redonda.
Mas accesibilidad a los otros laboratorios
Fase 2: Análisis del Mercado.
En la presenta fase se estudiará la competencia directa e indirecta que posee el laboratorio UNILAB en su sector:
Competencia:
Fuente: Google Maps
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Los puntos que se encuentran de color rojo se los considera con la competencia directa del Laboratorio UNILAB, ya que, poseen la misma actividad comercial, y los puntos de color amarillo son la competencia indirecta que de poco o nada ofrecen algo similar al del laboratorio.
Competencia Directa:
Integralab (Centro Médico) Laboratorio Rocío Aguilar Laboratorio Clínico Kennedy
Ziehl Laboratorio
Competencia Indirecta:
Seguro Social Maternidad Dial Río Fundación Carlos Luis Morales
Mencionar que las competencias indirectas son las que afectan de forma impositiva a la empresa por eso se consideró centro que como actividades secundarias realizan exámenes médicos comunes como de sangre, orina y heces, además que son entidades no lucrativas en el caso de la fundación y la maternidad, ya que el seguro social si se paga.
Costo de competencia:
Otros exámenes de también ofrece el laboratorio Unilab:
Otros Exámenes
Competencia Integralab Lab. Roció Lac. Kennedy
Ziehl Lab.
Hidroxicorticosteroides $ 40.33 $ 40.33 $ 40.33 $ 40.33
Ácido Fólico $ 13.00 $ 13.00 $ 13.00 $ 13.00
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Western Blot para HIV $ 154.00 $ 154.00 $ 154.00 $ 154.00
VIH, Carga Vira $ 160.00 $ 160.00 $ 160.00 $ 160.00
Trigliceridos $ 3.30 $ 3.30 $ 3.30 $ 3.30
Tolerancia a la Glucosa $ 23.60 $ 23.60 $ 23.60 $ 23.60
T. de Sangría $ 2.60 $ 2.60 $ 2.60 $ 2.60
Consumidores: en los consumidores se busca aplicar las tendencias aplicas por el neuromarketing en donde en vez de venderle a la persona se le vende a la mente de la persona conceptos muy modernos aplicados en los últimos años y para esto se ha tomado referencias de los principios del neuromarketing:
1. Colocación de los productos que más interesa vender a la altura de los ojos del consumidor. También en el caso de los niños.
2. Emisión de olores para abrir el apetito del consumidor, como el que emite la última hornada de pan.
3. Colocación de los productos de primera necesidad al final del supermercado, una vez ya se ha pasado por el resto de pasillos.
Con estos tres principios se pretende desarrollar las estrategias del plan de marketing.
Fase 3: Estrategias del Marketing.
Para el desarrollo de estrategias se han estudiado diversos puntos de los propuesto en la fase una y en la fase de la investigación, para lo cual se toma como referencia las nuevas tendencias del marketing moderno, ya que la empresa no se maneja de la mejor manera en esos aspectos, para lo cual se han desarrollado 5 estrategias abarcando un poco de todos los ámbitos del mercado local:
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Elaborado por: Nasly Hidalgo
Desarrollo de Estratégicas:
1. Campaña de redes sociales:
Realizar una campaña publicitaria por medio de las redes sociales con el fin de crear interacción entre los usuarios de las diferentes redes para lo cual se necesitaría una inversión mínima pero mucho tiempo y dedicación para que la página tenga mucha interacción.
Redes Sociales que utilizar: ❖ Facebook
❖ Instagram ❖ Twitter
En cada una se implementara información diferente, por ejemplo en la página de Facebook, se utilizara imágenes y videos para dar a conocer las promociones o informaciones que se susciten con un marco propio y el logo de la empresa, así mismo en Instagram se utilizara solo imágenes para dar a conocer la atención que se da, los clientes, exámenes, y datos en general sobre los nuevos exámenes médicos que se realicen, por último en Twitter se colocara mucho más datos informativos sobre la importación de hacerse exámenes periódicamente.
Camapaña de
Redes Sociales
Campañas
periódicas de
promociones
Valla de
productos
Alianzas
Estrategicas
Penetración del
mercado
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Ilustración 7: Imagen mostrativa de Facebook
Elaborado por: Nasly Hidalgo
Para realizarlo se deberá crear una cuenta en las diferentes redes sociales, en el caso de Facebook ya disponen de una cuenta, pero no una fan page, lo que hará es dar de baja a la cuenta y crear la fan page, luego se hará promoción enfocando nuestro mercado a las personas con un recurso económico, es decir, a personas de un rango de edad de 25 años en adelante.
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Lo que se va a necesitar es un diseñador gráfico para las imágenes que se desean implementar en las redes sociales y conocimientos en promoción en Facebook e Instagram para enfocar el mercado.
El responsable de la ejecución será el que deleguen los dueños de la empresa, pero en caso contrario serán los mismo quienes ejecuten la estrategia, se puede observar el cambio en la imagen de la empresa con la fan Page, se puede ver la imagen anterior en anexo 2, a continuación, la imagen:
2. Campañas periódicas de promociones
Se realizarán compañas periódicas bimensuales ofreciendo exámenes gratuitos, dos por uno, regalos, descuentos o cita médica con Doctores aledaños al Laboratorio UNILAB con esto se pretende recuperar una cuota en el mercado y así llegar a más clientes.
Para crear esta estrategia se realizará un cronograma distribuido de la siguiente manera: Promoción Tiempo Sep- Oct Nov- Dic Ene- Feb Mar- Abr May- Jun Jul- Ago Sep- Oct Exámenes gratuitos Dos por uno Regalos Descuentos Citas medicas
La difusión se las hará por medio de las redes sociales y, además, por medio de carteles colocados en el laboratorio, lo cual permitirá a los clientes conocer sobre
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estas promociones, y también al estar ubicado en un lugar céntrico es fácil su visualización.
Lo necesario para la ejecución de la estrategia será la cantidad de recursos que se desea usar para las estrategias ya que mucho es recurso del laboratorio, también el diseño y e impresión de los carteles para su difusión en el laboratorio.
El trabajo conjunto de Especialistas en las áreas de Bioquímica, Biología Molecular, Citogenética, Anatomía Patológica, Hematología, Inmunología, Microbiología, Genética, integrado en una herramienta común de sistemas de información, transforma y presenta los datos analíticos como un todo estructurado para contribuir eficazmente en el diagnóstico y seguimiento pronóstico de los procesos patológicos.La especialización, calificación técnica y aseguramiento de calidad y de servicio, han permitido la expansión de la actividad de referencia ofrecida a otros laboratorios, tanto a nivel doméstico como internacional a continuación el ejemplo:
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3. Valla Luminosa
Diseño de una valla luminosa afuera del local enfocada con los principios del neuromarketing para así generar interés en los posibles clientes del Laboratorio UNILAB.
Lo se colocará dentro de la valla será la información acerca del laboratorio y de los productos que ofrece para dar a conocer a sus posibles clientes, además que con la valla luminosa y en el lugar que es céntrico se apreciara mejor por todos los que pasen por ahí.
Para esto primero se deberá socializar la idea con los centros médicos de la ciudad e incluso de ciudades aledaños para abarcar mayor mercado en la cual se le explicará cómo se hará el convenio mediante un contrato en donde ambas partes estén de acuerdo con lo establecido.
4. Alianza estratégica
Establecer alianza estratégica con centros de salud privados por medio de un intercambio de oportunidades, en donde ambos salgan beneficiados.
Se lo realizara haciendo un convenio en donde se colocará un roll up en los centros médicos que se realice la alianza estratégica en donde se colocara toda la información acerca del laboratorio UNILAB y los servicios que ofrece, al mismo tiempo el laboratorio les hará promoción a los centros médicos recomendándolos para que se hagan su consulta médica en ese lugar.
Se necesitaría varios Roll Up para colocarlos en los establecimientos que se logra la alianza.
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5. Penetración de mercado
Se lo realizará por medio de 3000 afiches distribuidas en diferentes lugares concurridos de la ciudad, además de 3000 tarjetas de presentación para que de igual forma se la distribuya en toda la ciudad.
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Se necesitaría contratar a varias personas para que realicen el trabajo de entregar las fichas y las tarjetas por varios lugares de la ciudad, además de la impresión de las fichas y las tarjetas para su entrega a los posibles clientes.
Ilustración 10: Tarjeta de presentación:
Elaborado por: Nasly Hidalgo
Esto permitirá la captación de mas personas sobre la marca Unilab en la ciudad de Babahoyo y con un bajo costo para su ejecución.
Ejecución de estrategias
Las estrategias del marketing van a estar encargadas por la responsable del trabajo investigativo, pero con la explicación correspondiente dentro de trabajo, podrán ser implementadas por los mismos propietarios del Laboratorio UNILAB,
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recomendando sean quien supervise las estrategias pero que estén desarrolladas por un experto en la materia.
Presupuesto
PRESUPUESTO
Estrategias Cant.
Campaña de redes sociales: $1813,00
Facebook Ads 850,00
Instagram Ads 588,00
Diseñador Grafico 375,00
Campañas periódicas de promociones $929,00
exámenes gratuitos 249,00 Dos por uno 460,00 Regalos 120,00 Descuentos 100,00 cita medica 0,00 Valla Luminosa $975,00 Diseñador Grafico 375,00 Valla luminosa 600,00 Alianza estratégica $390,00 Roll Up 290 Tramite y oficios 100 Penetración de mercado $855,00 3000 fichas 240 3000 tarjetas 240 Repartidores 375 Total $4.962,00 Proyección
Se la calculará determinando las ventas de los últimos años realizadas por el laboratorio UNILAB, y luego con la implementación de las estrategias según la
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evolución y el número de posibles clientes al cual se desea abarcar. Para lo cual se estima de un 10% de crecimiento por año:
Año Ventas anuales
2013 $ 6.819,00 2014 $ 7.851,00 2015 $ 8.519,00 2016 $ 9.210,00 2017 $ 11.255,00 2018 $ 12.380,50 2019 $ 13.618,55 2020 $ 14.980,41 2021 $ 16.478,45 $- $2,000.00 $4,000.00 $6,000.00 $8,000.00 $10,000.00 $12,000.00 $14,000.00 $16,000.00 $18,000.00 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 2022 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Series1 Series2
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