• La publicidad son todos los mensajes que se realizan para que lleguen a cierto público por medio de: cuñas de radio, folletos, anuncios en revistas, vallas…, entre otros.
• La promociónes todo lo que rodea al producto: una oferta en
un precio, un sorteo, un regalo directo, una degustación… y que sirve para vender más. Hemos hablado ya de la promoción de ventas en el tema 1 apartado 5, que puede volver a leer.
• El escaparatismoes el nombre que se le da, normalmente, a la
exposición de la mercancía, aunque no siempre se hace en el escaparate.
Todo esto cuesta dinero. Pero no debemos considerarlo como un gasto, sino como una inversión. Para que funcione bien tenemos que utilizarlos correcta- mente, coordinarlos. Hay que tener en cuenta que si sólo utilizamos uno, es difícil que aumentemos las ventas. Lo mejor es utilizarlos juntos, pues produ- cen mayores beneficios.
Hay que utilizar los medios a nuestro alcance
a mejor publicidad no es la más cara, ni la más bonita. La mejor publicidad es la que consigue mejor lo que quería el anunciante:
aumentar las ventas
Los medios publicitarios más adecuados
• Televisión
Las televisiones nacionales tienen publicidad específica para Madrid, con precios similares a los de Telemadrid. También están las televisiones locales, con audiencias y tarifas menores. La televisión es un medio caro, pero es posible obtener mejores precios si se buscan y se negocian. Pero hacer un buen anuncio será siempre caro.
La audiencia de una televisión es cuánta gente la ve. Las grandes cadenas están controladas por el Estudio General de Medios (EGM) y los audímetros de Sofres. Las pequeñas todavía no tienen estos controles, pero si hay más comercios que se anuncien será buena señal.
• Radio
Hay muchas radios en Madrid. Más de cincuenta emisoras. Hay que nego- ciar siempre para obtener buenos precios de publicidad, porque suelen hacer descuentos. Los anuncios de radio son muy baratos de hacer.
No todas las emisoras son escuchadas por las mismas personas ni por el mis- mo número de ellas. Las hay de gente adulta y hay otras que son escucha-
Los beneficios de la publicidad están al alcance de cualquier comercio
Las televisiones locales son adecuadas para pequeños comercios
Para cualquier comercio existe una audiencia ideal de radio
Publicidad
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das por jóvenes. Se debe preguntar cuál es el tipo de audiencia que tiene la emisora en la que se quiere anunciar el producto antes de explicar a la agen- cia cuál es el negocio en el que estamos inmersos. Las emisoras importantes tienen los datos del EGM. Si una emisora no puede decirle ese dato, posi- blemente tenga poca audiencia.
• Diarios
Los periódicos nacionales tienen ediciones para Madrid, Barcelona, etc. con publicidad más barata que en la edición nacional. Y, a veces, tienen otras ediciones para determinadas poblaciones. Pero anunciarse en periódicos es caro. Los únicos baratos, en relación a los lectores que tienen, son los perió- dicos deportivos, pero los leen muy pocas mujeres.
Para saber cuantas personas leen un periódico deben preguntarse dos cosas:
1. La difusión de la OJD para Madrid. Significa cuántos ejem- plares se venden.
2. La audiencia de EGM para Madrid. Significa cuántas personas los leen.
• Revistas
Anunciarse en revistas nacionales resulta inadecuado salvo que tengan una temática muy concreta, como puede ser el caso de una revista de aeromo- delismo para una tienda de aeromodelismo.
Pero hay muchas revistas que sólo se hacen para la localidad, algunas gra- tuitas. Hay que preguntar si tienen control de la OJD para saber su difusión. Si no lo tienen no hay que fiarse de las cifras que puedan darnos. Es prefe- rible que compruebe si ya tienen otros anunciantes. La gran ventaja es que muchas de ellas se distribuyen en zonas muy concretas que pueden coinci- dir con el área de influencia de su negocio.
Los diarios tienen públicos fieles
Hay revistas para cualquier barrio o población
Es muy importante que el anuncio sea atractivo y de calidad. Quizá será nece- sario que pague un poco más al elaborar el anuncio para que éste quede mejor.
• Publicidad exterior
Son todos los carteles que tienen permiso para estar expuestos, por ejemplo las vallas que están en las calles, los carteles de las cabinas telefónicas, de algunas papeleras, de las paredes del Metro, de los autobuses… Hay muchos “circuitos”, es decir, sitios donde nos podemos anunciar. Cada circuito está en manos de una empresa que los gestiona.
Un cartel pegado en una pared tiene un inconveniente: alguien puede pegar otro encima. Una valla no es como un anuncio de prensa pero más grande, porque muchas veces no hay tiempo para leerlos, sólo para verlos de un vis- tazo, y eso hay que tenerlo muy en cuenta a la hora de elaborarlo.
• Buzoneo
Los únicos anuncios que se leen son los que son bonitos y además informan, dando, por ejemplo, precios o anunciando inauguraciones. Acuda a empresas serias que le garanticen que se va a realizar el buzoneo en las zonas contrata- das. Repartir publicidad callejera está prohibido en muchos municipios. Por tan- to, debe informarse antes de contratarlo porque el responsable podría ser usted.
• Cine
Si su anuncio no es atractivo, molestará al público y será contraproducente. Tenga en cuenta que el tipo de público cambia mucho según sea la película. No tiene sentido anunciar un supermercado en una película de acción, o una discoteca en una pelícu- la infantil. Hacer un anuncio de cine es caro, pero exhibirlo en una sala es barato.
• Internet
Las nuevas tecnologías han permitido el desarrollo de una red de comunicación mundial, de fácil utilización, de rápido y libre acceso, formada por las páginas web.
Disponer de una de estas páginas, permitirá que nuestra empresa pueda ser vista en cualquier lugar del mundo y por cualquier persona a cualquier hora.
La publicidad exterior nece- sita anuncios de impacto
El buzoneo puede ser una molestia para muchos clientes
• Otros medios
Hay otras posibilidades que tiene que considerar, como patrocinar equipos de fútbol, pagar la imprenta de rifas escolares o poner publi- cidad en pequeñas publicaciones de colegios o asociaciones de veci- nos. No obstante, es conveniente que los pruebe poco a poco antes de comprometer mucho dinero.
Los comercios céntricos tienen un área de influencia mucho mayor que un comercio equivalente de la periferia. Lo importantes es que no desperdiciemos nuestro dinero para que nos vean personas de sitios desde donde nunca van a venir a nuestro comercio.
Hay que saber dónde se ve cada medio publicitario antes de elegirlo.