Programa de
Formación Empresarial
para el comercio minorista
especializado de la
Comunidad de Madrid
Comercio
de confección
y calzado
Índice
Presentación
3
Tema 1. Marketing
13
Tema 2. Comunicación y escaparatismo
31
Tema 3. Contabilidad
55
Tema 4. Salud laboral. Riesgos laborales
75
Tema 5. Unidad específica. Comercio de
confección y calzado
91
Evaluación final
135
El sector comercial de confección y calzado, representado por el pequeño comer-cio, está sufriendo un continuo temor por sus intereses, debido a las caracterís-ticas que el propio mercado genera, mayor apertura y competencia. Y, por supues-to, el cambio en el comportamiento del consumidor, que selecciona más y exi-ge derechos que, además, conoce la forma de hacerlos efectivos.
Todo esto obliga al pequeño comercio a tomar posiciones para mejorar frente a los consumidores, lo que exige mejores productos, servicios y profesionali-zada información.
Conociendo esta problemática, la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid, la Dirección General de Comercio de la Consejería de Economía e Innovación Tecnológica de la Comunidad de Madrid y CEIM (Confederación Empresarial de Madrid-CEOE), se han propuesto el objetivo de ayudar a aumen-tar la competitividad del comercio de este sector, estableciendo el presente cur-so que ayudará a mejorar sensiblemente al profesional que, día a día, atiende al cliente al que hay que satisfacer y fidelizar.
Consideramos que la formación que se adquiere con la realización del curso, servirá para alcanzar el propuesto objetivo, lo que significa una mejora de la rentabilidad del negocio y una mejora en la atención y saberes del profesio-nal del mismo.
Éste es nuestro deseo. Atentamente.
Curso de comercio
Relevancia del curso
Comprobará la importancia, relevancia y eficacia del curso, a medida que vaya estudiando y pueda ir poniendo en práctica los conocimientos adquiridos.
Este curso está diseñado y elaborado por expertos profesionales en la materia y en la enseñanza a distancia para que todo ello le resulte más eficaz y llevadero.
En el quehacer profesional, comprobará cómo los conocimientos se van amplian-do, pudiendo así enfrentarse y dominar los problemas que surjan en cualquier situación.
La estima profesional y prestigio irán en aumento, tanto entre los compañe-ros, como ante uno mismo.
Cuando finalice el curso, se sentirá profesionalmente preparado para desarro-llar mejor este trabajo, para el que se ha estado preparando, con eficacia y seriedad.
Objetivos
• Conocer el mercado y las técnicas de venta • Entender el valor de la administración del negocio
• Aplicar técnicas de comunicación y promoción con el cliente • Conocer y aplicar correctamente las normas de seguridad e
higiene en el trabajo
• Mejorar y ampliar los conocimientos propios de la
Contenidos del curso
Todo el material que le enviamos va encaminado a que la preparación sea sufi-ciente y pueda desempeñar su trabajo como profesional que sabe actuar y resol-ver las situaciones que se le puedan presentar.
Así, las Unidades Didácticas de que consta el curso, se desglosan en el siguien-te programa.
• Unidad 1: El marketing y la empresa
Contenidos: —El mercado —El consumidor —El cliente y el servicio —Promoción de ventas —El vendedor
—Ejercicios de autoevaluación
• Unidad 2: Comunicación y escaparatismo
Contenidos:
—La publicidad —El escaparatismo —Sistemas informáticos —Ejercicios de autoevaluación
• Unidad 3: La contabilidad
Contenidos:
—La contabilidad del comercio minorista —Libros Oficiales
—Plazos legales —El IVA
—Ejercicios de autoevaluación
• Unidad 4: La salud, la higiene y la prevención de riesgos laborales
en el trabajo
Contenidos:
—Normativa sanitaria para el establecimiento —Normativa sanitaria para los trabajadores
—Prevención de riesgos laborales: incendios y atracos —Ejercicios de autoevaluación
Parte específica:
• Unidad 5: Conocimientos específicos del comercio de confección y calzado
Contenidos: —Características —El mercado —El producto —El cliente —La venta —La competencia —El plan de compras
—Ejercicios de autoevaluación
Parte práctica del curso:
Otros medios:
•Hojas de consulta
•Tutoría telefónica
Metodología
La metodología de la enseñanza “a distancia” permite al alumno que sigue el curso, un aprendizaje personalizado teórico-práctico en los distintos aspectos que se consideran en cada unidad didáctica.
El curso consta de cinco unidades didácticas, pruebas de autocontrol y prue-ba de evaluación final.
Todas las dudas que se pueda encontrar el alumno en su proceso de aprendi-zaje, quedan resueltas con el apoyo tutorial constante, realizado por expertos.
Duración
El curso tiene una duración de tres meses, a partir de la fecha de matricula-ción, la cual podrá realizarse personalmente en la Secretaría del IFE, calle Pedro Salinas, n°. 11 en Madrid, o llamando al teléfono:
Tel.: 91 538 38 38 Fax: 91 538 38 03
Diploma
Al finalizar el curso con aprovechamiento, la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid, le otorgará el diploma del curso que avalará su
cualifi-Los primeros pasos
Una vez recibido el material que contiene el curso, éste debe ocupar un lugar donde se pueda manejar fácilmente: una mesa de trabajo, una estantería o sitio fácil de ver y acceder.
Desde el inicio hay que plantearse la dedicación al estudio y los días en que se va a realizar, si es por la mañana, tarde o noche. Esto debe hacerse de for-ma meditada y realista ya que, si se cumple con el plan regularmente, resulta más fácil y rentable.
Al ponerse a estudiar, no hay que olvidar que la tranquilidad y el silencio, son necesarios para alcanzar un mayor grado de concentración.
Hay que evitar forzar la vista, teniendo para ello suficiente luz.
Mantener en el lugar de estudio una temperatura adecuada: ni frío, ni calor.
Es necesario tener a mano todos los útiles de trabajo necesarios para el estu-dio: lápiz, bolígrafo, cuaderno de notas, formulario de consultas... etc.
Cómo trabajar convenientemente
En los primeros días, es normal que después de un tiempo reducido de estu-dio, sienta sensación de “cansancio mental”. Como consejo para combatirlo, es necesario que descanse unos cinco minutos. Durante este tiempo puede pasear, hacer algún ejercicio gimnástico, relajarse…
Después, de nuevo, a trabajar, y ya verá cómo el rendimiento es mayor y el nivel de concentración más elevado.
Si decide estudiar más de dos horas, le aconsejamos realizar un descanso de quince minutos después de la segunda hora, pero no es conveniente sobrepasar este tiempo.
Si sigue estas orientaciones, conseguirá estudiar con mayor comodidad y mejor rendimiento, pues va a poder controlar el cansancio más fácilmente.
Cómo estudiar
Los pasos para realizar un buen estudio son:
1. Leer toda la unidad, para conocer su contenido.
2. Realizar una segunda lectura, ahora de forma lenta, reflexio-nando sobre los contenidos y empezando a subrayar lo que se considere más esencial. ¡Ah!, y no hay que inhibirse en reali-zar las reflexiones solicitadas, las propuestas de criterio, las preguntas que contiene cada unidad didáctica.
3. Hacer esquemas o resúmenes del contenido entresacando de lo subrayado.
4. Consultar el esquema, y viendo los puntos que toca, saber reci-tar sin mirarlo. Luego, leer de nuevo el esquema y recordar en qué puntos se falló o lo que olvidamos decir.
5. Por último, realizar una lectura profunda de la unidad ya trabajada.
Cómo trabajar con la tutoría
La acción tutorial, en los cursos realizados con la metodología de la enseñan-za a distancia, es fundamental, por ello siempre recuerde el formulario de
con-Escriba en el Formulario la consulta, la necesidad de orientación, etc. y anote en la Matriz del Formulario la fecha en que la envía. En la parte de Observaciones, ponga una nota personal sobre el contenido de la consulta.
Las consultas puede realizarlas por teléfono, fax o por correo electrónico. Recibirá estos datos al matricularse en el curso.
Aconsejamos que, antes de realizar los ejercicios prácticos, dé un repaso a las unidades ya estudiadas. De esta manera, es más fácil y seguro.
No tenga miedo al envío de preguntas y ejercicios, pues el tutor está para ayu-darle y orientarle. Él le aconsejará lo mejor en cada momento para que se sien-ta seguro y motivado durante el curso.
Marketing
Tema 1
l marketing tiene como finalidad satisfacer las necesidades y los deseos de nuestros clientes de una manera rentable para la empresa o negocio y esto lo consigue mediante la aplicación de una serie de técnicas que duran-te la exposición del duran-tema vamos a ir explicando.
El concepto de marketing es muy amplio, comienza cuando la empresa inten-ta averiguar las necesidades de sus clientes para así poder ofrecer el producto que ellos quieren y esperan poder comprar.
Pero, ¿por qué un cliente va a comprar su producto y no el de la
competen-cia? Está claro que usted tendrá que convencerle de que el suyo tiene
algu-na ventaja frente al de los demás.
Para ello no se limitará únicamente a ofrecerles el producto de una manera pasi-va, sino que llevará a cabo acciones para hacerlo más atractivo frente al de los competidores ya que nuestra empresa no es la única del mercado.
Las acciones que usted podrá aplicar para atraer un mayor número de clien-tes pueden basarse, por ejemplo, en una modificación en los precios, en un tra-to más amable que asesore e informe al cliente, etc.
De esta manera conseguiremos que el cliente quede satisfecho no sólo con el producto sino también con la empresa. De ser así, tendremos, probablemente,
un cliente fiel.
Si hemos comentado que el objetivo del marketing es cubrir las necesidades de
¿Qué es eso del marketing?
E
El marketing
y la empresa
• Necesidades básicas: alimentación, cobijo, vestido.
• Necesidades de seguridad: sentirse protegido, estable, seguro.
• Necesidades sociales: sensación de pertenecer a un grupo, de
ser aceptado, querido, necesitado.
• Necesidades de estima: despertar la admiración de los demás,
prestigio, nivel social.
• Necesidades de autorrealización: ser como uno quiere
real-mente ser, formarse completareal-mente como persona.
Cuando vendamos nuestro producto a un consumidor, intentaremos cubrir el mayor número posible de necesidades, de tal forma que, cuando le ofrezcamos un pantalón vaquero de la marca Levis, por ejemplo, no sólo estaremos cubrien-do las necesidades básicas de estar vesticubrien-do, sino también la de seguridad pro-porcionada por la calidad del material, la social por ser un artículo con el que se identifican muchas personas y, la de estima, por ser una marca conocida que posee cierto prestigio en el sector.
Y para darle lo que quiere, tenemos que saber lo que necesita
El marketing es todo lo que hacemos para conseguir que lo que vendemos sea comprado con gusto por nuestros clientes
• R E C U E R D E •
El objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los clientes, a
través de una serie de técnicas, de una manera rentable
l mercado es el lugar donde se reúnen tanto compradores como vendedores de bienes o servicios, pero también es el conjunto de esos com-pradores y de esos vendedores que intercambian productos.
Por lo tanto, el mercado se puede entender como lugar o como conjunto de sujetos. Vamos a hablar de ese conjunto.
Además de compradores y vendedores, tenemos:
El entorno
El entorno está compuesto por:
• Agrupaciones de personas que dificultan o facilitan que una
empresa pueda servir a sus clientes. Ejemplo: intermediarios suministradores de mercancías, competencia, etc. Estos facto-res influyen en la empfacto-resa directa e inmediatamente.
• Factores demográficos, económicos, políticos, legales,
cultu-rales, sociales y del medio ambiente. Ejemplo: la aprobación de una Ley que impida la venta de tabaco a menores de 16 años. Estos factores afectan a la empresa de una manera más débil.
¿Nuestras empresas van al mercado?
Para una empresa o negocio, el mercado son sus proveedores, sus clientes, y su entorno
El mercado
2
Clasificación de los mercados
Los mercados pueden clasificarse según distintos criterios, como por ejem-plo, el ámbito territorial, la procedencia de los artículos, etc. pero el más utilizado es el que los diferencia según quiénes sean los compradores.
Así pues, tenemos:
• Mercado de consumo
Este mercado está formado por todas aquellas personas que com-pran los productos para su uso y consumo. Ejemplo: una perso-na compra leche para su uso.
• Mercado industrial
Está compuesto por todas aquellas empresas que adquieren los bienes para someterlos a un proceso de transformación y que des-pués destinarán a la venta. No compran los productos para su uso y consumo sino para revenderlos. Ejemplo: una empresa compra leche para utilizarla en la elaboración de una pastel que poste-riormente venderá a sus clientes.
No todas las empresas venden al público, las hay que venden sólo a otras empresas. Su mercado se llama industrial
Por ello, el mercado es todo lo que afecta a nuestro negocio, pero no está en nuestras manos poderlo controlar
• R E C U E R D E •
No debemos olvidar que la diferencia principal entre el mercado
de consumo y uno industrial está en el tipo de comprador
Características de los mercados
OFERTA (empresa)
• Muchas
empre-sas que ofrecen sus productos. • Muchas marcas para un mismo producto. • Publicidad per-suasiva en gran-des medios de comunicación (prensa, radio, televisión). DEMANDA (cliente) • Gran número de clientes y muy diferentes. • Gran importan-cia de la marca. • La compra del producto puede ser impulsiva o planificada. OFERTA (empresa) • Pocas empresas
que ofrezcan sus productos. • Pocas marcas para un mismo producto. • Publicidad infor-mativa en me-dios especializa-dos (publicacio-nes del sector).
DEMANDA (cliente) • Pocos clientes frecuentemente agrupados geo-gráficamente o por sectores. • Pocas compras
pero de gran ta-maño. • Los compradores conocen el pro-ducto. Compra muy pensada.
CONSUMO
INDUSTRIAL
ara que las decisiones del marketing que tomemos tengan éxito, es necesario comprender el comportamiento del consumidor. Un consumidor es la persona que usa/consume los bienes adquiridos por él mismo o por otras personas. Un usuario es la persona que disfruta de los servicios contratados por ella o por otros. Ejemplo: un viaje, un seguro, etc.
De cualquier manera, el consumidor o usuario está influenciado a la hora de comprar, por una serie de factores, como son:
1. Externos: nivel social, aspectos demográficos, capacidad
económi-ca, personas que influyen en sus compras como la familia, etc.
• Clase social: la pertenencia a distintas clases sociales va a
con-dicionar la compra de bienes o la contratación de servicios. Nos referimos al nivel social, a la posición que ocupamos en la sociedad, que está muy relacionada con la profesión.
• Aspectos demográficos: edad, domicilio, sexo, situación
fami-liar, etc., del comprador, son factores que van a influir en la adquisición de bienes y servicios.
• Capacidad económica: los compradores se dejan influenciar
por las rebajas, las ofertas, etc., ya que de esta manera los beneficios o ventajas objetivos de la compra del producto son mayores.
• Grupos de referencia: los amigos, compañeros de trabajo y, en
especial, la familia, con sus opiniones y sus preferencias nos aconsejan a la hora de adquirir determinados productos.
¿Por qué compramos una cosa y no otra?
A todas las personas les afectan cosas como estar casado o soltero, su profesión, los amigos... cuando hacen compras
El consumidor
3
2. Internos: como la memoria, motivos, personalidad y emociones.
• Memoria: debido a su experiencia en compras anteriores los
consumidores se ven influenciados a la hora de llevar a cabo las nuevas.
• Emociones: es más frecuente de lo que parece. Muchas
com-pras se realizan con la finalidad de ser aceptado en un grupo para así sentirnos seguros.
• Personalidad: comportamiento estable del comprador, que se
suele convertir en rutina. Su modificación es muy difícil.
• Motivos: razón por la que los consumidores compran los
pro-ductos. Pueden variar mucho de unas personas a otras.
Cada persona tiene una manera de ser que influye en lo que decide comprar
Consumimos por muchas razones, y elegimos un producto en concreto por otras razones
CONSUMIDORES MOTIVOS MOTIVOS ESTATUS MODA GRUPOS DE REFERENCIA ASPECTOS DEMOGRAFICOS PERSONALIDAD ECONOMIA EMOCIONES MEMORIA CULTURA • R E C U E R D E •
El comportamiento de los consumidores está condicionado por una
serie de factores externos como la cultura, su nivel social
y su capacidad económica, entre otros, y por una serie de factores
a atención y el trato al cliente es la diferencia principal entre las muchas empresas que existen en el mercado. Así, pues, vamos a detenernos a conocer cómo son los clientes.
Tipos de clientes
• Pasivo: no se preocupa o no sabe cómo comportarse o dirigirse
al vendedor. Son personas generalmente tímidas o que utilizan por primera vez el servicio. La actitud hacia ese tipo de clientes debe ser la de convertirlo en colaborador haciéndole preguntas como por ejemplo: “¿le gusta esto? ¿prefiere aquello?".
• Pasivo colaborador: demuestra su interés realizando muchas
preguntas. Son personas que tienen interés en colaborar aun-que desconoce la forma de hacerlo. Con este tipo de clientes hay que establecer una especial relación entre el cliente y el vendedor. Debemos contestar a sus preguntas, para que “note” que son importantes.
• Incondicional: para el cliente, el vendedor es "su mejor
ami-go", confía plenamente en él. A este tipo de clientes lo que más les interesa es la relación de amistad y afecto que establece con el vendedor; hay que tratarlos con especial cuidado para no perderlos como clientes, pero sin dejar que la relación afectiva se interponga en la relación comercial y su adecuado desarro-llo. Hay que preguntar por sus cosas, pero no opinar sobre ellas.
¿Son todos los clientes distintos?
Podemos distinguir varios tipos de clientes según cómo se comportan al comprar
El cliente
y el servicio
4
L
• Aliado colaborador: es el cliente ideal. Toma iniciativas y, ade-más, conoce la forma correcta de colaborar y relacionarse con el vendedor. Este tipo de clientes está totalmente informado sobre el servicio que el vendedor le ofrece y colabora con su realización e incluso hace sugerencias para mejorarlo.
• Interesado: actúa en función de su conveniencia, adoptando
la postura que más le interesa en ese momento. La actitud más aconsejable en estos casos, es la de no permitir que nos chan-tajee o nos utilice a su conveniencia o interés.
• Inconstante: actúa dependiendo de su estado de ánimo, es una
persona variable e incluso imprevisible.
• Oponente: se opone sistemáticamente a todas las propuestas
que le hace el vendedor. Adopta una actitud completamente negativa. Debemos dejarle hablar apoyándole en sus propues-tas positivas y recordándole que a todos los clientes les apli-camos las mismas normas.
• Extremista: intenta sorprender al vendedor en cualquier fallo.
Está, por definición, en contra de él y, en ocasiones, tiene ten-dencias “violentas" llegando a denunciarlo, insultarle e inclu-so agredirle. Debemos tratarle con respeto y educación pero sin tener demasiado en cuenta sus comentarios.
Los clientes se comportan de maneras concretas, y debemos aprender a tratarlos de la mejor manera posible
• R E C U E R D E •
Hay diferentes tipos de clientes y, por tanto, distintas formas de tratar
a cada uno de ellos. Pero no debemos olvidar que el cliente siempre
tiene razón y que nosotros, como vendedores, debemos ofrecerle
lo que realmente quiere.
on frecuencia una buena promoción de un producto suele dispa-rar sus ventas. Conozcamos, entonces, los distintos tipos de promociones que podemos llevar a cabo.
1. Ventas con regalo: pretendemos aumentar las ventas de un determinado
producto regalando otro producto.
• Regalo directo: en el envase del producto en promoción coloca-mos el regalo. Ejemplo: Saimaza regala imanes para la nevera. • Muestra-regalo: junto al producto se entrega una muestra del
producto en promoción. Ejemplo: champú normal y una mues-tra de champú 2 en 1.
• Envase-regalo: el producto tiene un envase con una utilidad posterior. Ejemplo: vaso de Nocilla.
• Regalo de producto: se regala una mayor cantidad de pro-ducto por el mismo precio. Ejemplo: regalo de un 20% más de producto.
• Regalo autopagable: entregando códigos de barras o pruebas de compra, el consumidor recibe a cambio el artículo en pro-moción u otro regalo. Ejemplo: enviando tres códigos de barras de margarina recibe el consumidor un mantel u otra tarrina de margarina.
2. Concursos y sorteos: se pretende aumentar la fidelidad de nuestros
clientes. Ejemplo: sorteo de un viaje a Canarias entre todos nuestros clientes.
La promoción: técnica para aumentar las ventas Según el negocio, debemos seleccionar la promoción más conveniente
Promoción
de ventas
5
C
3. Muestra gratuitas y degustaciones: intentamos captar nuevos clientes. Ejemplo: degustación de salchichas.
4. Rebajas de precios: se pretende aumentar temporalmente las ventas de
los productos en promoción.
• Oferta especial: se ponen a la venta, a un precio inferior al nor-mal, una serie de artículos que queremos vender. Ejemplo: unos cuantos artículos a 5 euros.
• “Tres por dos": vendemos tres artículos al precio de dos. • La venta por lote: vendemos varios artículos juntos a un
pre-cio inferior que si los vendiésemos por separado. Ejemplo: más barato el Donuts en paquete de seis que de uno en uno. • Devolución del dinero: entregando pruebas de compra o
códi-gos de barras se devuelve el dinero que le costó el artículo en promocion al cliente. Ejemplo: entregando cuatro códigos de barra le devolvemos los 3 euros que le costó al cliente el deso-dorante que compró en la tienda.
• Recogida del producto: al entregar el nuevo producto le reti-ramos el viejo sin ningún coste adicional. Ejemplo: lavadoras, frigoríficos, etc.
Y, seleccionando la promoción más adecuada, las ventas aumentan
• R E C U E R D E •
Debemos seleccionar los tipos de promoción que más se ajusten
a las características del negocio.
l principal objetivo de las empresas es vender. Para conseguir unas ventas mayores, entre otras cosas, la empresa tendrá que formar a sus vendedores.
Las cualidades que debe reunir un buen vendedor son, entre otras, las siguientes:
• Buena apariencia física y adecuada manera de vestir.
• Buena pronunciación, facilidad de palabra y dominio del lenguaje. • Amable.
• Comunicativo, dinámico y vital. • Controlador de la situación. • Sincero y diplomático. • Optimista.
• Persuasivo, es decir, debe saber qué y cómo decir las cosas para
convencer al cliente.
Pero, realmente, el único secreto para ser un buen vendedor es el conocimiento del propio producto y la preparación cuidadosa de la venta. No obstante, a pesar de que estas cualidades son importantes, el vendedor se puede formar aprendiendo a utilizar los instrumentos necesarios y observando las necesida-des de los clientes, intentando así darles nuevas soluciones. (Puede recordar todo lo que hemos señalado en el punto n° 4 del presente tema).
El vendedor: pilar básico para el desarrollo del negocio
• R E C U E R D E •
La formación del vendedor y sus experiencias, son el factor más
importante para aumentar las ventas.
El vendedor
6
Marketing
Ejercicios de
Autoevaluación
Debe elegir y señalar con una X en la casilla correspondiente la respuesta adecuada a cada una de las siguientes cuestiones:
1. ¿Cuál es la finalidad del marketing?
❑ a) Vender más productos.
❑ b) Tener más productos en el almacén.
❑ c) Satisfacer las necesidades de los clientes de una manera rentable para la empresa.
2. ¿Qué es mercado?
❑ a) Un lugar donde comprar.
❑ b) Tanto el lugar donde se reúnen los compradores y vendedores de bie-nes y servicios como el conjunto de esos compradores y vendedores que intercambian productos.
❑ c) El conjunto de los compradores y de los vendedores que intercam-bian productos.
3. ¿Cuáles son los factores que influyen en el comportamiento
de los consumidores?
❑ a) Internos, como por ejemplo la memoria, los gustos, las preferencias, etc. y externos, como la cultura, el nivel social, la capacidad económica, etc. ❑ b) Superficiales, como el color y el envase del producto y los interiores,
como el gusto, el sabor, y el olor de los productos.
Ejercicios
• S O L U C I O N E S •
1. c) Satisfacer las necesidades de los clientes de una manera rentable para la empresa.
2. b) Tanto el lugar donde se reúnen los compradores y vendedores de bienes y servicios como el conjunto de esos compradores y vendedores que inter-cambian productos.
3. a) Internos, como por ejemplo la memoria, los gustos, las preferencias, etc. y externos, como la cultura, el nivel social, la capacidad económica, etc.
Comunicación
y escaparatismo
Tema 2
La comunicación como modelo para la venta
ender al público no consiste sólo en esperar en un comercio a que entren los clientes. El mundo en que vivimos se caracteriza por la comunica-ción y la publicidad. Las personas leen revistas, ven la televisión y escuchan la radio. Y, además, reciben mensajes publicitarios a través de estos y otros medios. Para que nuestra actividad no se quede atrás, hay que plantearla como un proceso de comunicación. Cualquier proceso de comunicación tiene unos elementos que coinciden, cambiando el nombre, con los que tiene una venta:
Elementos implicados en la comunicación
• Los emisores son los vendedores. El emisor más importante es
la persona que decidirá qué mensajes hacer llegar a los clientes.
• El mensaje es lo que vamos a contar para que nuestro cliente
se entere de las cualidades más interesantes de los productos que vendemos.
• El medio será la vía que utilizaremos para hacer llegar
nues-tros mensajes a los clientes: buzoneo, anuncios en una revis-ta, ofertas expuestas en nuestro negocio, etc.
¿Qué tiene que ver vender y comunicarse?
En ambos casos hay un intercambio entre dos partes
V
EMISOR (empresa)
MENSAJE MEDIO RECEPTOR
(cliente)
Comunicación
y escaparatismo
1
Algunas circunstancias y los medios adecuados son los siguientes:
Los mensajes y los medios: publicidad, promoción
y escaparatismo
Vamos a hablar de los mensajes y medios más adecuados para ayudar a ven-der mejor. Cada medio hace que tengamos que utilizar un determinado men-saje. Los medios se pueden dividir en publicidad, promoción y escaparatismo. Todos ellos se utilizan para atraer al posible cliente para que compre nuestros productos.
Algunos medios son más adecuados para determinadas circunstancias
Para comunicarnos con los clientes utilizamos la publicidad, la promoción y el escaparatismo
• R E C U E R D E •
Para vender mejor hay que comunicarse con los clientes. Para hacerles
llegar nuestros mensajes se utilizan varios medios: la publicidad,
la promoción y el escaparatismo.
Apertura del XX –– X establecimiento Cambios de temporada XX X XX Acumulación de stocks X XX X Aumento de la competencia X X –– Aparición de nuevos productos –– XX X• La publicidad son todos los mensajes que se realizan para que lleguen a cierto público por medio de: cuñas de radio, folletos, anuncios en revistas, vallas…, entre otros.
• La promociónes todo lo que rodea al producto: una oferta en
un precio, un sorteo, un regalo directo, una degustación… y que sirve para vender más. Hemos hablado ya de la promoción de ventas en el tema 1 apartado 5, que puede volver a leer.
• El escaparatismoes el nombre que se le da, normalmente, a la
exposición de la mercancía, aunque no siempre se hace en el escaparate.
Todo esto cuesta dinero. Pero no debemos considerarlo como un gasto, sino como una inversión. Para que funcione bien tenemos que utilizarlos correcta-mente, coordinarlos. Hay que tener en cuenta que si sólo utilizamos uno, es difícil que aumentemos las ventas. Lo mejor es utilizarlos juntos, pues produ-cen mayores beneficios.
Hay que utilizar los medios a nuestro alcance
a mejor publicidad no es la más cara, ni la más bonita. La mejor publicidad es la que consigue mejor lo que quería el anunciante:
aumentar las ventas
Los medios publicitarios más adecuados
• Televisión
Las televisiones nacionales tienen publicidad específica para Madrid, con precios similares a los de Telemadrid. También están las televisiones locales, con audiencias y tarifas menores. La televisión es un medio caro, pero es posible obtener mejores precios si se buscan y se negocian. Pero hacer un buen anuncio será siempre caro.
La audiencia de una televisión es cuánta gente la ve. Las grandes cadenas están controladas por el Estudio General de Medios (EGM) y los audímetros de Sofres. Las pequeñas todavía no tienen estos controles, pero si hay más comercios que se anuncien será buena señal.
• Radio
Hay muchas radios en Madrid. Más de cincuenta emisoras. Hay que nego-ciar siempre para obtener buenos precios de publicidad, porque suelen hacer descuentos. Los anuncios de radio son muy baratos de hacer.
No todas las emisoras son escuchadas por las mismas personas ni por el mis-mo número de ellas. Las hay de gente adulta y hay otras que son
escucha-Los beneficios de la publicidad están al alcance de cualquier comercio
Las televisiones locales son adecuadas para pequeños comercios
Para cualquier comercio existe una audiencia ideal de radio
Publicidad
2
das por jóvenes. Se debe preguntar cuál es el tipo de audiencia que tiene la emisora en la que se quiere anunciar el producto antes de explicar a la agen-cia cuál es el negocio en el que estamos inmersos. Las emisoras importantes tienen los datos del EGM. Si una emisora no puede decirle ese dato, posi-blemente tenga poca audiencia.
• Diarios
Los periódicos nacionales tienen ediciones para Madrid, Barcelona, etc. con publicidad más barata que en la edición nacional. Y, a veces, tienen otras ediciones para determinadas poblaciones. Pero anunciarse en periódicos es caro. Los únicos baratos, en relación a los lectores que tienen, son los perió-dicos deportivos, pero los leen muy pocas mujeres.
Para saber cuantas personas leen un periódico deben preguntarse dos cosas:
1. La difusión de la OJD para Madrid. Significa cuántos ejem-plares se venden.
2. La audiencia de EGM para Madrid. Significa cuántas personas los leen.
• Revistas
Anunciarse en revistas nacionales resulta inadecuado salvo que tengan una temática muy concreta, como puede ser el caso de una revista de aeromo-delismo para una tienda de aeromoaeromo-delismo.
Pero hay muchas revistas que sólo se hacen para la localidad, algunas gra-tuitas. Hay que preguntar si tienen control de la OJD para saber su difusión. Si no lo tienen no hay que fiarse de las cifras que puedan darnos. Es prefe-rible que compruebe si ya tienen otros anunciantes. La gran ventaja es que muchas de ellas se distribuyen en zonas muy concretas que pueden coinci-dir con el área de influencia de su negocio.
Los diarios tienen públicos fieles
Hay revistas para cualquier barrio o población
Es muy importante que el anuncio sea atractivo y de calidad. Quizá será nece-sario que pague un poco más al elaborar el anuncio para que éste quede mejor.
• Publicidad exterior
Son todos los carteles que tienen permiso para estar expuestos, por ejemplo las vallas que están en las calles, los carteles de las cabinas telefónicas, de algunas papeleras, de las paredes del Metro, de los autobuses… Hay muchos “circuitos”, es decir, sitios donde nos podemos anunciar. Cada circuito está en manos de una empresa que los gestiona.
Un cartel pegado en una pared tiene un inconveniente: alguien puede pegar otro encima. Una valla no es como un anuncio de prensa pero más grande, porque muchas veces no hay tiempo para leerlos, sólo para verlos de un vis-tazo, y eso hay que tenerlo muy en cuenta a la hora de elaborarlo.
• Buzoneo
Los únicos anuncios que se leen son los que son bonitos y además informan, dando, por ejemplo, precios o anunciando inauguraciones. Acuda a empresas serias que le garanticen que se va a realizar el buzoneo en las zonas contrata-das. Repartir publicidad callejera está prohibido en muchos municipios. Por tan-to, debe informarse antes de contratarlo porque el responsable podría ser usted.
• Cine
Si su anuncio no es atractivo, molestará al público y será contraproducente. Tenga en cuenta que el tipo de público cambia mucho según sea la película. No tiene sentido anunciar un supermercado en una película de acción, o una discoteca en una pelícu-la infantil. Hacer un anuncio de cine es caro, pero exhibirlo en una sapelícu-la es barato.
• Internet
Las nuevas tecnologías han permitido el desarrollo de una red de comunicación mundial, de fácil utilización, de rápido y libre acceso, formada por las páginas web.
Disponer de una de estas páginas, permitirá que nuestra empresa pueda ser vista en cualquier lugar del mundo y por cualquier persona a cualquier hora.
La publicidad exterior nece-sita anuncios de impacto
El buzoneo puede ser una molestia para muchos clientes
• Otros medios
Hay otras posibilidades que tiene que considerar, como patrocinar equipos de fútbol, pagar la imprenta de rifas escolares o poner publi-cidad en pequeñas publicaciones de colegios o asociaciones de veci-nos. No obstante, es conveniente que los pruebe poco a poco antes de comprometer mucho dinero.
Los comercios céntricos tienen un área de influencia mucho mayor que un comercio equivalente de la periferia. Lo importantes es que no desperdiciemos nuestro dinero para que nos vean personas de sitios desde donde nunca van a venir a nuestro comercio.
Hay que saber dónde se ve cada medio publicitario antes de elegirlo.
Cómo hacer publicidad
Antes de gastarse dinero en publicidad hay que tener claro por qué la vamos
a hacer. Si no lo tenemos claro, nunca sabremos si la publicidad ha tenido
éxi-to. No siempre se trata de vender más; cuando inauguramos un comercio, lo que buscamos es que sea conocido… (al menos de momento).
Lo siguiente es pensar en quién queremos que vea nuestra publicidad. Y no vale pensar en todo el mundo. Debe pensar cuál es el cliente habitual, o cuál querría que lo fuera. Qué años tiene, cómo es, dónde vive…etc.
• R E C U E R D E •
Hay muchos medios publicitarios. Es importante que no los elija sólo
por el precio sino por estar dirigidos a personas similares a sus
clientes. Si le resulta difícil elegir, confíe en una agencia publicitaria.
Poner publicidad no le saldrá más caro.
Hay otros medios que pueden ser muy interesantes
Primero: ¿por qué queremos hacer publicidad?
Segundo: ¿a quién vamos a dirigirnos?
Sea cual sea la publicidad, hay que tener en cuenta que su éxito depende de dos cosas que son igualmente importantes: el soporte o medio que vamos a utilizar y el mensaje que llegará a la audiencia.
• El soporte
Antes de hacer un buen anuncio hay que decidir dónde lo ponemos. Las cosas que debemos tener en cuenta para elegir uno u otro son:
1. Dónde se verá nuestra publicidad
Lo ideal es que se vea justo donde tenemos nuestros clientes. Hay comercios de barrio y otros que atraen a personas desde sitios muy lejanos.
2. Quién verá nuestra publicidad
Tan importante como dónde se verá nuestra publicidad es quién la verá. Hay que pensar en quiénes son nuestros clientes y buscar los soportes más adecuados. En muchos casos el público de los medios se parece poco al público de nuestros comercios. La televisión está diri-gida a todo el mundo; igual les pasa a las revistas locales. Pero las radios, la mayoría de las revistas y los periódicos tienen un tipo de público específico. Debe preguntar cuál es el perfil de la audiencia. Le tendrán que decir si son hombres o mujeres, qué edad tienen y cuál es su poder adquisitivo. Estos datos los ofrece también la ya mencio-nada EGM, pero se pueden saber también de otros modos.
• R E C U E R D E •
Para hacer publicidad, primero hay que tener claro qué es lo que
queremos conseguir y quién queremos que vea,
escuche o lea nuestra publicidad.
Tercero: ¿qué soporte o medio vamos a utilizar?
• El mensaje
El mensaje debe hacerse en función del soporte. El mensaje tiene dos aspec-tos que son igualmente importantes: qué se dice y cómo se dice. Usted podrá saber qué quiere decir, pero es difícil que sepa cómo decirlo. Por ello, es mejor que acuda a los especialistas para elaborar bien los mensa-jes publicitarios. A veces son imprescindibles, como cuando se elabora una cuña de radio o un spot de televisión. Otras veces se puede pensar que no hace falta, como en una hoja para buzoneo o en un pequeño anun-cio para una revista.
Pero es muy importante acertar con el contenido y con la forma del mensa-je. Por eso, al menos, es conveniente que nos asesore un experto.
Este publicitario nos solicitará información sobre qué queremos decir en nuestro anuncio. También es importante que se le cuente para qué queremos la publicidad.
Cuarto: ¿qué vamos a contar en nuestra publicidad?
a apariencia de nuestros comercios nos servirá para distinguirlo de la competencia. Hay una parte que será siempre la misma, y que habremos elegido con mucha atención: el nombre y la decoración del exterior. Pero el escaparate podremos cambiarlo siempre que sea conveniente. Lo ideal es que lo utilicemos a la vez que la publicidad y la promoción, para que estas tres actividades se apoyen entre ellas.
A ras de suelo Aprovecha al máximo el espacio.
Elevado De este modo la luna corre menos peligro y se acerca
la mercancía expuesta a los ojos del cliente. Es habi-tual en zapaterías, librerías, joyerías…
De caja oscura Es pequeño y en forma de caja. Es ideal para que
vea-mos objetos pequeños y valiosos: relojes, joyas, cos-méticos…
De esquina Son ideales porque hay más miradas puestas en ello.
Hay que poner en ellos la mejor mercancía.
De fondo abierto Permite ver el establecimiento y anima a entrar.
De fondo cerrado El cerrado aisla la mercancía y permite controlar mejor
la iluminación.
Con fondo de El fondo se puede abrir y cerrar según las
paneles circunstancias.
Tipo de Escaparate
Características
La tarjeta de presentación de nuestro establecimiento es su escaparate
El escaparate cambia como cambia la ropa que nos ponemos en cada circunstancia
Escaparatismo
3
Mantenimiento del escaparate
Hay que limpiarlo y mantenerlo ordenado: que los precios se vean, que no haya un cartel volcado. La limpieza abarca no sólo la mercancía y las super-ficies de exposición, sino también los cristales y las aceras.
En ocasiones se llega a disponer una moqueta en el exterior para realzar la calidad del establecimiento.
Iluminación del escaparate
Lo que está iluminado llama la atención. Pero no todo consiste en iluminar lo máximo posible el escaparte. Hay que tener en cuenta más cosas: si se puede concentrar la luz, la duración de la lámpara, etc. Los tres tipos más utilizados de fuentes de luz son:
Coste medio.
Incandescente Consumo medio. Luces dirigidas a una zona.
Vida corta.
Bajo coste. Interiores y ambientes.
Fluorescente Larga vida. Iluminación de colores.
Mucha variedad.
Coste elevado. Exteriores.
Halógenas Consumo muy alto. Enfoque en un punto.
Vida corta.
Fuentes de Luz
Características
Recomendables para
• R E C U E R D E •
El tipo de escaparate depende del tipo de mercancía expuesta.
Podemos adaptarlo a nuestras necesidades mediante el uso
de expositores y paneles.
Un escaparate mal iluminado resta posibilidades
Una vez elegido el tipo de fuente de luz, hay que iluminar con ella el escapa-rate. Se trata de iluminar el escaparate, no la acera, por eso los focos deben estar cerca de la luna y apuntar hacia adentro o hacia abajo para poder enfocar.
La composición visual
Igual que cuando hacemos fotos tenemos que encuadrarlas, al montar un esca-parate tenemos que crear una composición visual adecuada. Se trata de que los colores y las formas sean agradables y adecuadas al tipo de mercancía y comercio.
Las líneas horizontales y verticales dan seriedad y formalidad. Las diagonales son más dinámicas. Mientras que las curvas transmiten movimiento e informalidad.
En cuanto a los colores, éstos se pueden distinguir en cálidos y fríos. Los cáli-dos son el rojo, el amarillo y el anaranjado. Estos colores atraen. Si su esca-parate es difícil de ver, utilícelos. Además, son más agresivos y dinámicos.
Los fríos son el verde o el azul. Estos colores transmiten comodidad y retienen la atención por más tiempo. Si su escaparate es fácil de ver, ésta debe ser su elección.
Hay, no obstante, otras pautas a tener en cuenta al usar el color. A saber:
• Si sólo utilizamos un color (por ejemplo matices de verdes o
marrones) no hay posibilidad de equivocarse, aunque no es siempre la mejor solución.
• Hay que partir del color de las mercancías para elegir los
colores del resto de elementos. Un ejemplo evidente es la ropa de temporada.
• Cuanto más chillón sea un color, menos sitio debe ocupar.
También es bueno dejar espacio libre a su alrededor. Los colo-res chillones llaman la atención pero fatigan la mirada.
Un escaparate debe ser atractivo aún antes de saber qué productos contiene
Los colores son
fundamentales para hacer una buena composición
• Hay que conseguir el contraste entre los colores de la
mercan-cía y del sitio donde esté expuesta. De este modo llamará más la atención.
Hay que desconfiar si el publicitario nos pide pocos datos. No basta con que sepa que la zapatería está en la calle tal y tiene ofertas. Cuanta más informa-ción pida, mejor será su trabajo. Si no pide informainforma-ción, será un mal publici-tario. Siempre hemos de dar el visto bueno al mensaje redactado y al anuncio elaborado. Pero piense que quizá lo mejor para sus clientes no es lo que a usted le gusta.
Al elaborar el mensaje, tan importante es lo que vamos a contar como la for-ma en la que lo vamos a contar.
Por último, unos consejos sobre la elección del soporte concreto:
• Siempre es más fiable anunciarse en un medio donde ya estén
anunciados comercios similares al nuestro. Eso significará que su publicidad es eficaz.
• No contrate publicidad durante mucho tiempo seguido porque
le ofrezcan un gran descuento por hacerlo. Es mejor que prue-be antes de atarse a un medio durante mucho tiempo.
• Siempre puede negociar el precio de la inserción o distribución
de la publicidad, pero no escatime en el precio de la elabora-ción del mensaje, porque eso repercutirá en su calidad.
• R E C U E R D E •
Al elegir un soporte tenemos que saber no sólo lo que nos costará,
sino dónde se va a ver la publicidad y cómo es su audiencia.
¿Cómo vamos a contarlo?
Dedique tiempo a su publicidad. Nadie sabe lo que usted de su negocio
• Pida que le expliquen el porqué de cualquier decisión relativa
a su publicidad: ¿por qué en este horario y no en otro?, ¿por qué en esta página y no en otra?, ¿por qué poner tantas cuñas al día?
Cómo organizar un escaparate
Las distintas zonas de un escaparate llaman más o menos la atención. Examine este dibujo. El nº1 corresponde a la zona más importante:
Aparte de esto hay otros consejos que debemos seguir.
• Si llenamos el escaparate de objetos pequeños, no
conseguire-mos llamar la atención. En ese caso deberá poner los precios, para que cumplan la función informativa, como en una zapa-tería, bazar, tienda de bisutería…
En las zonas altas se dispondrá “decorado” o mercancías poco importantes
Hay que poner lo más importante en las zonas más bajas del escaparate
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• No se trata de llenar el escaparate de productos, sino de
con-seguir que el cliente entre en la tienda. Bastará con que en un escaparate atractivo haya unos pocos productos interesantes bien dispuestos.
• Cuando no sepa cómo organizar un escaparate puede
dispo-nerlo simétricamente, como si el lado derecho se reflejara en el lado izquierdo. Y, abajo, poner lo más interesante.
• Recuerde que lo más importante debe estar delante y lo menos
interesante detrás.
Los rótulos
Deben ser fáciles de leer, cortos y directos. Y, desde luego, atractivos a la vis-ta. Deben tener en cuenta dónde van a estar dispuestos o a qué artículos se van a referir. Un rótulo con el precio no tiene que ser más grande que el pro-ducto, porque le quita importancia. Pero, tampoco debe ser tan pequeño que resulte difícil de leer.
Hay muchos medios para hacer rótulos atractivos al alcance de cualquiera, como rotuladores anchos, letras adhesivas, plantillas… También pueden utili-zarse los servicios de un rotulista profesional.
Un escaparate sirve para que el cliente entre en la tienda, no para que conozca todo lo que tenemos
Los rótulos no siempre son necesarios, pero si se utilizan han de estar muy cuidados
• R E C U E R D E •
La elección de un tipo de escaparate depende del tipo de mercancía
que se expondrá. Para realizar la decoración de un escaparate se ha de
tener en cuenta la iluminación, la composición visual, los colores,
la colocación de la mercancía y la rotulación.
ara un establecimiento comercial el teléfono suele ser tan sólo una herramienta para contactar con los proveedores. Pero cada vez más la gen-te se acostumbra a utilizarlo para realizar muchas actividades: consultar con su banco, realizar compras, obtener información…
El pequeño comercio puede también utilizarlo para ofrecer un mejor servicio al cliente y, en consecuencia, aumentar sus ventas y sus beneficios.
Habitualmente, se incluye el número de teléfono en la publicidad que realiza el pequeño comercio. Sin embrago, pocas veces se piensa qué decir a las per-sonas que llamen por teléfono. El teléfono debe servir como una vía más de comunicación con nuestros clientes. Por ello, hay que pensar qué mensaje transmitir. Este mensaje debe apoyar los que hagamos llegar a través de la publicidad, la promoción y el escaparatismo.
Pero no siempre hay que esperar a que el cliente tenga la iniciativa de llamar. Cuando nuestros clientes adquieren productos de gran valor, es conveniente rea-lizar una ficha con sus datos. De este modo, podremos ponernos en contacto con ellos para conocer su grado de satisfacción por la compra de un electrodomés-tico, por ejemplo, recordándoles al mismo tiempo la necesidad de cierto mante-nimiento, e informándoles de las novedades o de alguna promoción específica.
• R E C U E R D E •
El teléfono es una herramienta ideal para contactar con nuestros
clientes y para que ellos obtengan información de nosotros. Para ello
hay que pensar los mensajes que transmitiremos.
El pequeño comercio puede utilizar el teléfono como medio de comunicación con sus clientes
El contacto personal con nuestros clientes a través del teléfono ayudará a fidelizarlos
El teléfono
4
La rápida evolución de la tecnología en general y de los sistemas informáticos en particular, ha permitido alcanzar un alto nivel en los equipos destinados a la ayuda en la gestión y así poner a nuestra disposición , unas herramientas de fácil manejo y con una gran capacidad para almacenar datos y de realizar procesos, que nos faciliten nuestra labor y nos ayuden a tomar mejores decisiones.
Hoy en día, el poder disponer de mayor información, de manera más rápida, hace que nuestra respuesta, a las variaciones del mercado, sea más eficaz y nuestra presencia más competitiva.
Las líneas telefónicas de alta velocidad, llamadas líneas ADSL, permiten la uti-lización conjunta y simultanea del ordenador y del teléfono.
La conexión del ordenador, a través de una línea telefónica, con el entorno, nos permite acceder al mundo Internet. Mediante la utilización de las páginas web (www) de nuestro mercado, podremos conocer mejor cual es su situación en el momento preciso, a la vez que facilitará el conocimiento de los productos que se incorporen a él como novedad. De modo similar, mediante la utilización del correo electrónico, los “ e-mail “ podremos aumentar nuestra capacidad de comu-nicación con nuestros proveedores y por extensión con nuestros clientes.
El equipo informático
• R E C U E R D E •
El ordenador es una herramienta rápida y potente que nos ayuda en
los procesos de gestión y análisis que debemos realizar en nuestro
comercio. El uso conjunto del teléfono (trato directo) con el
ordenador nos facilitará nuestras relaciones con el cliente.
Comunicación
y escaparatismo
Ejercicios de
Debe elegir y señalar la respuesta adecuada a cada una de las siguientes cuestiones:
1. El fin de la publicidad es:
❑ a) Mostrar la imagen más bonita de un negocio. ❑ b) Aumentar las ventas.
❑ c) Anunciar nuestros productos.
2. Indica cuatro medios publicitarios, cuyo soporte sea la impresión
y el papel.
1) . . . . 2) . . . . 3) . . . . 4) . . . .
3. Para realizar le elección de un tipo de escaparate, tendremos en cuenta:
❑ a) La iluminación.
❑ b) El tipo de mercancía a exponer. ❑ c) La rotulación.
Ejercicios
• S O L U C I O N E S •
1. b) Aumentar las ventas.
2. 1) Prensa. 2) Revistas. 3) Vallas. 4) Buzoneo.
Contabilidad
Tema 3
a contabilidad puede ser definida como la técnica utilizada para el registro de aquellas operaciones de contenido económico realizadas por una empresa, para poder conocer en cada momento la situación patrimonial y finan-ciera de la misma.
Es una técnica de registro, que no es un fin en sí misma, sino el medio que permite comprobar la actividad económica de la empresa sobre cuya actividad se aplica.
Su finalidad es conocer la situación patrimonial de la empresa, registrando el patrimonio y las variaciones que en él se vayan produciendo, como conse-cuencia de las diversas operaciones que en ella se realicen, durante el ejerci-cio económico.
Es necesario diferenciar entre empresa y empresario. La empresa dispone de sus propios medios económicos y financieros, su patrimonio, que son inde-pendientes y han de estar perfectamente diferenciados del patrimonio propio del empresario.
El objetivo de la contabilidad se pueden resumir en:
Es el instrumento capaz de suministrar información económica y financiera de la empresa a los diversos agentes económicos, que necesiten de su infor-mación para efectuar la toma de sus decisiones, y realizar una correcta ges-tión económica de la empresa.
L
La contabilidad
en los negocios
1
La información contable se reflejan en los estados financieros, mediante las cuentas anuales, que comprenden:
• El Balance.
• La Cuenta de Pérdidas y Ganancias. • La Memoria.
De una manera gráfica, que nos permita tener otra imagen para recordar.
Las Cuentas Anuales
Situación económica/ Bienes
y derechos
El Balance
Situación financiera/ Obligaciones
Gastos
Cuenta de Pérdidas
y Ganancias
Ingresos
La Memoria
Información que complementa,
aclara y comenta
Como complemento a este resumen, debemos saber:
• que el Balance es “foto” de un momento determinado. • que las Cuentas es dinámico en un periodo determinado. • que la Memoria es el complemento de ambos.
La información que se genera en una empresa, mediante la contabilidad, debemos saber qué agentes pueden utilizarla. Los dividiremos en dos gran-des grupos:
1. Agentes internos – personal de la propia empresa (la dirección, los accionistas, los trabajadores).
2. Agentes externos – personal ajeno a la empresa, pero sí en rela-ción con ella (los acreedores, los bancos y entidades financie-ras, la administración, los posibles inversores).
La información que suministra una contabilidad, se debe caracterizar por ser:
• Fiable (es decir válida y cierta).
• Comprensible (fácil de entender por los usuario). • Relevante (importante o significativa, no superflua).
• Comparable (con otros periodos de la misma empresa o
dis-tinta).
• Oportuna (para el momento en que sea necesario su
utiliza-ción).
Para la correcta aplicación de estos principios, el Plan General Contable esta-blece la necesidad delPrincipio de Responsabilidadsobre la veracidad del con-tenido y el mecanismo que lo verifique: laAuditoría de Cuentas.
La aplicación de la contabilidad, se puede realizar en base al Objeto o el Sujeto.
En razón del Objeto, el conjunto de actividades económicas que realiza la empresa con terceros, Contabilidad externa o financiera y laContabilidad
inter-na o de costes, que tiene por objeto el estudio de las operaciones internas
rea-lizadas por la empresa para analizar cómo contribuyen éstas a la generación del beneficio.
En razón del Sujeto como ente jurídico que las realiza, se le denomina
Contabilidad Subjetiva, conjunto de operaciones que se derivan de su
El patrimonio empresarial
Lo definimos como:
El conjunto de bienes, derechos y obligaciones pertenecientes a una empresa que constituyen los medios económicos y financieros, de los que se sirve la empresa para cumplir sus fines u objetivos.
PATRIMONIO EMPRESARIAL
(patrimonio neto)
ACTIVO
PASIVO
(patrimonio bruto)
BIENES
OBLIGACIONES
DERECHOS
El inventario
Es la relación detallada y valorada del conjunto de bienes, derechos y obliga-ciones que intervienen en el patrimonio empresarial y nos permiten el cono-cimiento de manera cuantitativa y cualitativa de él y deberá contar con la fecha de realización así como la especificación de la empresa objeto del mismo.
El Balance de situación
Es la representación de la situación económico-financiera de la empresa en un momento determinado. Según el PGC, el Balance debe comprender el activo (bienes y derechos) y el pasivo (obligaciones). Estos dos elementos los agru-pamos en lo que denominamos “masas patrimoniales”.
Hemos definido el activo, como aquellos elementos patrimoniales que repre-sentan bienes y derechos propiedad de la empresa y se caracterizan por cum-plir una función económica, sirven para obtener beneficios y constituyen la manera de utilización para adquirir bienes y derechos. Indican por tanto, el cómo y el dónde se han invertido los recursos de la empresa.
Los elementos patrimoniales que representen obligaciones para la empresa, configuran el pasivo. Tendrán como elemento común su utilidad financiera, serán por tanto los elementos necesarios para financiar la adquisición de los bienes y derechos que entran a formar parte del activo.
Debemos realizar una nueva división en el pasivo, así distinguiremos entre el pasivo exigible y el pasivo no exigible o neto patrimonial. El primero está cons-tituido por todos los elementos patrimoniales que constituyen las deudas y obligaciones, pendientes de pago a terceros.
El pasivo no exigible o neto patrimonial (neto), estará constituido por los elementos patrimoniales que reflejan el valor de los fondos aportados por el empresario y permanecen en ella financiándola. A estos elementos se les suele denominar, fuentes de financiación propia, recursos propios, o pasi-vo modal.
Los dueños de las empresas no pueden exigir a la empresa la devolución inme-diata de estas cantidades, porque habría que realizar la liquidación de la mis-ma y esto obligaría a liquidar primero el pasivo exigible ya que ellos son los últimos en cobrar.
ACTIVO = PASIVO EXIGIBLE + NETO
Una masa patrimonial está constituida por los elementos patrimoniales homogéneos
La aportación de capital a la empresa pertenece a la masa patrimonial de pasivo
Todos los elementos patrimoniales tienen su representación mediante los siguien-tes elementos:
Cuentas
La cuenta es el instrumento de representación de los elementos patrimoniales utilizando la técnica del registro contable y en ella se recogerán todas las varia-ciones que se produzcan en dicho elemento durante su permanencia en el patri-monio de la empresa.
Gráficamente las cuentas se configuran en forma de T, de tal manera que se establecen dos campos de actuación dentro de cada cuenta. Así asignamos el lado izquierdo para el DEBE y el HABER lo situamos al derecho.
Título de la Cuenta
Debe
Haber
Cada empresario podrá poner el título de la cuenta que crea conveniente. Con objeto de aplicar criterios homogéneos, debemos utilizar aquellas denomina-ciones que se establecen en las definidenomina-ciones del PGP.
Terminología contable
a.- Se denomina “cargar, adeudar, debitar” una cuenta a la ano-tación contable realizada en el debe de la misma, y realizare-mos su apunte en el lado izquierdo.
Debe
Haber
Cargar
Adeudar
Debitar
b.- Se denomina “abonar, acreditar” una cuenta a la anotación contable realizada en el haber de la misma, es decir utilizare-mos el lado derecho de la cuenta.
Debe
Haber
Abonar
Acreditar
c.- El “saldo de una cuenta” es las diferencia entre el total del deba y el total del haber en un momento determinado.
SALDO = TOTAL “Debe” – TOTAL “Haber”
SALDO = TOTAL “Haber” – TOTAL “Debe”
Sólo es posible encontrarse con tres posibilidades de saldo, lo que dará lugar a tres tipos de saldos para cada una de las cuentas:
“Debe” MAYOR QUE “Haber”
D > H
Saldo DEUDOR (Sd)
“Haber” MAYOR QUE “Debe”
H > D
Saldo ACREEDOR (Sa)
“Debe” IGUAL “Haber”
D = H
Saldo CERO (So)
d.- “Liquidar una cuenta” consiste en realizar los cálculos nece-sarios para la obtención de su saldo.
e.- “Saldar una cuenta” supone colocar el saldo obtenido al liqui-dar la cuenta en el lado (debe o haber) que sume menos para
f.- Y “cerrar una cuenta” consiste en sumar el debe y el haber de una cuenta después de haberla saldado. Al cerrar una cuenta se cumplirá siempre la siguiente igualdad:
Suma total del debe = suma total del haber
g.- “Abrir una cuenta” consiste en realizar el primer apunte en ella.
h.- La “reapertura de una cuenta” consiste en colocar el saldo en el lado contrario al que se colocó en el cierre de la misma.
l Código de Comercio obliga a llevar una contabilidad ordenada y adecuada a la actividad que se desarrolle, de tal forma que le permita un seguimiento cronológico de todas las operaciones realizadas.
Los libros obligatorios para todos son:
•El Libro de Inventario y Cuentas Anuales, formado por:
• El Balance inicial detallado de la empresa
• El Balance de comprobación de sumas y saldos (al menos tri-mestralmente)
• El Inventario de cierre de ejercicio
• Las Cuentas Anuales que, a su vez, comprenderán tres docu-mentos contables:
1.- El Balance: que muestra el patrimonio de una empresa en un día determinado, diferenciando los bienes y derechos (activo), las obligaciones de la empresa (pasivo) y los fondos propios.
El activo y el pasivo deben clasificarse en el Balance siguien-do un orden lógico, es decir:
–Activo: de menor a mayor liquidez. La mayor o menor
liquidez de una partida de activo viene determinada por la mayor o menor facilidad con que puede convertirse en dinero. Por ejemplo, lo que existe en dinero posee una liquidez máxima, porque ya es dinero. Por el contrario,
¿Qué conjunto de libros son obligatorios en contabilidad?
Los libros obligatorios son: el libro Inventario, Cuentas Anuales y el libro Diario
Libros
oficiales
2
E
las mercancías tiene una menor liquidez, porque necesi-tan venderse y cobrarse para convertirse en dinero.
–Pasivo: de menor a mayor exigibilidad. De la misma
mane-ra, la mayor o menor exigibilidad de un pasivo vendrá determinada por el tiempo que medie hasta que este pasi-vo pueda ser exigido, es decir, a corto o a largo plazo.
2.- La Cuenta de Pérdidas y Ganancias: comprenderá los ingre-sos y gastos del ejercicio.
3.- La Memoria: completará, ampliará y comentará la información contenida en la Cuenta de Pérdidas y Ganancias y en el Balance.
•El Libro Diario: registrará día a día todas las operaciones de
empre-sa, aunque también se permite registrar de manera conjunta el total de las operaciones realizadas por la empresa durante periodos de tiem-po no superiores a un mes.
El Registro Mercantil será el encargado de la legalización de todos los libros obligatorios. La legalización puede hacerse:
1. Antes de su utilización.
2. A posteriori, cuando los asientos contables se hayan realizado en hojas que, correctamente encuadernadas, han de presentar-se a legalizar antes de que transcurran los cuatro mepresentar-ses siguien-tes a la fecha del cierre del ejercicio.
Los libros, correspondencia, documentación y justificantes, deberán conservarse, debidamente ordenados, durante cuatro añosa partir del último asiento realizado.
• R E C U E R D E •
Los libros obligatorios para los empresarios son:
• El Libro Inventario y Cuentas Anuales
• El Libro Diario
Tienen que legalizarse en el Registro Mercantil
ediante el siguiente esquema vamos a dejar claros los plazos ofi-ciales de presentación de documentos que afectan a la mecánica contable, con el fin de evitar incumplimientos que puedan perjudicar a la buena marcha del negocio.
Legalización de libros
• Libros obligatorios
–Diario –Inventario
–De cuentas anuales –De actas
–De acciones nominativas (Sociedades Anónimas) –De socios (Sociedades Limitadas)
• Plazo
–Informatizados: cuatro meses a partir del cierre del ejercicio —Manuales: legalización con anterioridad al inicio de la actividad
Depósito de las Cuentas Anuales en el Registro Mercantil
• Documentos a depositar
–Instancia de solicitud de depósito –Cuentas anuales e informe de gestión
–Certificado del acuerdo de aprobación de las cuentas
La importancia de los plazos legales de la contabilidad
Cumplirlos adecuadamente evita porteriores perjuicios
Los plazos
legales
3
–Informe de auditoría, si la sociedad está obligada a realizarlo –Cuentas anuales consolidadas e informe de gestión del grupo y
auditoría por la sociedad dominante
• Plazo
–En los 30 días siguientes a la aprobación de las cuentas
Formulación de las cuentas anuales
• Constan de
–Balance de situación
–Cuenta de pérdidas y ganancias –Memoria
• ¿Quién las formula?
–Los administradores
• Plazo
–Dentro de tres meses a partir del cierre del ejercicio
Conservación de los libros en sociedad
• Plazo
–Cuatro años desde el último asiento registrado; así mismo se deberán conservar los documentos soportes de la contabilidad
l impuesto sobre el valor añadido (IVA) es un tributo que se apli-ca en numerosos países. Es, por tanto, un impuesto que grava a los consumi-dores cuando compran bienes y adquieren servicios.
En general, el IVA grava las ventas de bienes y la adquisición o contratación de servicios.
El IVA se calcula aplicando un porcentaje sobre el precio o valor de los bienes o servicios que nosotros vendemos. Hay tres tipos de IVA:
• El tipo general, que es del 16% • El tipo reducido, que es del 7% • El tipo súper-reducido, que es del 4%
En el caso que la empresa sea de persona física o comunidad de bienes, se rige por el sistema de recargo de equivalencia.
Este sistema, consiste en aplicar un recargo del 4% al IVA del tipo general.
El IVA es obligatorio en la Península y en las Islas Baleares, pero no lo es para Canarias, Ceuta y Melilla.
El IVA, aunque lo cobran las empresas, es finalmente recaudado por Hacienda.
El IVA es un impuesto obligatorio en el negocio
Es recaudado por Hacienda
