El marketing digital engloba publicidad, comunicación y relaciones públicas. Es decir, abarca todo tipo de técnicas y estrategias de comunicación sobre cualquier tema, producto, servicio o marca (empresarial o personal) en cualquiera de los medios existentes, como son internet (ordenadores), telefonía móvil (móviles o tablets), televisión digital o consolas de videojuegos. Las dos características que diferencian al marketing digital del tradicional son:
Personalización: Ante la necesidad del usuario de obtener información cada vez más personalizada, las nuevas técnicas de marketing permiten que cada internauta reciba o se le sugiera automáticamente información sobre aquello en lo que está interesado y que previamente ha buscado o definido entre sus preferencias. De esta manera, es más fácil conseguir un mayor ratio de conversión (no necesariamente una venta) en el mundo online, que en el mundo tradicional.
Masivo: Por mucho menos dinero que en el marketing offline se puede llegar a un gran número de usuarios que forman parte de tu público objetivo. Por lo tanto, las inversiones estarán mejor definidas y el ratio de conversión será también mayor por esta razón.
El marketing digital se basa en las 4F (flujo, funcionalidad, feedback y fidelización), que son las variables que componen una estrategia de marketing efectiva, como lo son en el marketing mix las 4P (price, product, place y promotion):
Figura 32.- 4 Fs de marketing digital
Flujo: La información se distribuye de forma bidireccional. Las marcas hablan y la audiencia da su opinión. Nuestras conversaciones desde detrás del mostrador las llevamos a webs, blogs, redes sociales.
Funcionalidad: Nuestros productos ordenados en estantes con su etiqueta de precios, manuales de uso.
Las webs deben ser funcionales, usables (principio de usabilidad web) con navegación clara y útil para el usuario. Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser captado, pero para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la presencia on-line de funcionalidad.
Feedback: Entramos en estado de feedback cuando la relación entre cliente o potencial y marca ha comenzado. El usuario está en estado de flujo y además no se desespera cuando navega por nuestra web. Ha llegado el momento de seguir dialogando y sacar partido de la información a través del conocimiento del usuario. Internet es una buena herramienta para preguntar al usuario, para practicar la
escucha activa, para conocerlo mejor y analizar toda esa información para tomar las mejores decisiones. El cliente ya no viene al mostrador a preguntar si nos queda tal talla o tal color, lo hace en la web o en los medios sociales.
Fidelización: Cuando el cliente ha entrado en flujo, le gusta navegar por nuestra web, tenemos un buen feedback con él.
Para ello debemos aportar valor y una buena experiencia de marca a nuestro público. En el entorno online probablemente el cliente se registre en nuestra web como cliente, se haga fan de nuestra fan page, se suscriba a nuestro blog, o lo más importante se haga prescriptor de nuestra marca.
4.7.2.
Medidas de Efectividad del Marketing digital.
Uno de los beneficios del Marketing digital es que se puede medir su efectividad de manera mucho más precisa, al contrario del Marketing tradicional. Algunas de las medidas de efectividad de una campaña de Marketing digital se muestran a continuación:
Cantidad de clientes adquiridos, o potenciales clientes (también llamados prospectos o ―leads‖) después de generada la campaña o la estrategia de Marketing
Las ventas generadas directa e indirectamente por el sitio web Impacto sobre la penetración en el mercado y la demanda
Satisfacción del cliente y las tasas de retención de clientes que utilizan Internet, en comparación con aquellos que no la usan
Incremento en las ventas o ventas cruzadas logrados a través de Internet Impacto de Internet en la satisfacción del cliente, la lealtad y la marca
Estas variables se pueden considerar tanto para medir la efectividad de una campaña de Marketing digital, como también para medir la efectividad de cada formato de publicidad dentro de la misma campaña. Así se puede detectar las herramientas que no están siendo efectivas y desecharlas, mientras que se potencian otras que sí lo son.
4.7.3. Eficacia del Marketing digital
Para que una campaña de Marketing digital sea eficaz, es importante considerar los siguientes factores:
Captura: Qué tan efectivo se es en atraer clientes al sitio web usando métodos de promoción online y offline.
Contenido: Que tan útil es para los clientes la información del sitio web, y que tan fácil es su uso, considerando tanto el contenido como el diseño del sitio.
Orientación al cliente: si el contenido está bien adaptado al público objetivo
Comunidad e interactividad: Qué tan bien se satisfacen las necesidades individuales de los clientes mediante la provisión de funcionalidad comunitaria y el establecimiento de un diálogo interactivo.
4.7.4. Formatos de Marketing digital
Existen variados formatos de Marketing digital, las cuales se diferencian tanto por el tipo de tecnología que utilizan, como por el objetivo a lograr, los costos asociados, entre otros factores.
Dada esta diversidad de formatos, y su respectiva complejidad, nos concentraremos en 3 grandes tipos de Marketing digital para facilitar el análisis.
Estos son:
Mobile Marketing o Marketing Móvil
Search Engine Marketing (SEM) o Marketing de Buscadores. Esta categoría incorpora los tipos Contextual (Pay Per Click), Inclusión pagada y Search Engine Optimization (SEO), Site optimization u Optimización para los Buscadores.
Affiliate Marketing o Marketing de Afiliados
Es importante destacar que estos formatos no son excluyentes y frecuentemente se usan en combinación. El formato de Affiliate Marketing es especialmente flexible, por cuanto permite incorporar prácticamente todos los demás formatos. Por ejemplo, se puede hacer Affiliate Marketing a través de canales móviles (Mobile Marketing) y a través de las distintas modalidades de Search, entre muchas otras opciones.
4.7.5. Casos de exito
Pizza Hut (Mobile Marketing)
El Mobile Marketing sigue dando muestras de sus grandes posibilidades de crecimiento a través del indicador más fiel a la hora de establecer su rentabilidad, las cifras de ROI o Retorno de la Inversión.
Es el caso de Pizza Hut, que tras unos inicios bastante titubeantes en el mercado digital, dio un giro a su estrategia de marketing online desarrollando una de las aplicaciones para Iphone más exitosas de los últimos tiempos. Un gran número de compañías está creando aplicaciones mobile con el objetivo de ganar nuevos clientes y potenciar sus estrategias de branding vía web, sin embargo, la de Pizza Hut ha demostrado un crecimiento que su Director de Marketing Digital, Bernard Acoca, no ha dudado de calificar como “explosivo”. La aplicación móvil permite personalizar tu pizza con tus propias manos, poniéndole tus topping o ingredientes favoritos, así como añadirle al pedido cualquier complemento o bebida disponibles. Desde su lanzamiento, la aplicación ha permanecido en los puestos más altos del ranking del App Store en la categoría de “Lyfestyle”. La aplicación generó más de 1 millón de dólares en ventas en los tres primeros meses desde su salida al mercado.
Pizza Hut se ha autodefinido como “la revolución en los pedidos a través de móvil”. Será interesante ver cómo se posicionan las empresas competidoras en los próximos meses.
Figura 33.- The NEW Pizza Hut iPhone App
Starbucks (Mobile Marketing)
Todas las marcas quieren tener su App. pero pocas piensan en la utilidad de la misma para su consumidor. Starbucks ha logrado generar una popular aplicación de iPhone que reúne varios aspectos de Marketing Móvil que facilitan al consumidor el proceso de tomar café.
La aplicación alerta de las cafeterías más cercanas
Los consumidores pueden hacer un pedido camino hacia la cafetería para evitar hacer cola
Posibilidad de pagar a través del móvil
La aplicación permite acumular y cajear puntos de fidelidad sin tener que pasar una tarjeta.
Figura 34.- Starbucks iPhone Apps
U-Storage (Search Engine Marketing)
U-Storage, es una empresa dedicada a la renta de mini bodegas de auto servicio con sucursales en D.F, Puebla, Estado de México y Guerrero.
La mayor responsabilidad que tiene U-Storage con sus clientes es poder brindarle el mayor número de beneficios posibles en soluciones de almacenaje en la renta de la mini bodega, con servicios como aire acondicionado y acceso las 24 hrs del día.
Internexus apoyo a U-Storage en el rediseño del sitio web incluyendo la aplicación de Google Maps en los mapas de ubicación de sus sucursales, asi como los diseños de las mini bodegas en 3D que ayudan al usuario a conocer mejor los bienes que caben en ellas. Se aplicaron técnicas de Search Engine Optimization (SEO) al momento del rediseño para colocar al sitio web en mejor lugar en la lista de buscadores y aplicar mejor las estrategias de publicidad en internet y en redes sociales.
Paralelamente se complementó con un estudio de Consultoría en Internet en donde se logró conocer el número de visitantes por mes, de dónde visitaban el sitio, qué buscador es más efectivo, y con qué palabras clave lo encontraban, entre muchos otros criterios. Los resultados de este estudio y análisis, permitieron recomendar varias acciones enfocadas a atraer nuevos clientes con estrategias de publicidad en red.
Además se reforzaron las estrategias internas de cobranza gracias a la herramienta de marketing móvil o mensajería SMS.
Resumen
1. El marketing digital engloba publicidad, comunicación y relaciones públicas. Es decir, abarca todo tipo de técnicas y estrategias de comunicación sobre cualquier tema, producto, servicio o marca
2. Las dos características que diferencian al marketing digital del tradicional son: la personalización y el numero objetivo masivo
3. El marketing digital se basa en las 4F (flujo, funcionalidad, feedback y fidelización),
4. Uno de los beneficios del Marketing digital es que se puede medir su efectividad de manera mucho más precisa, al contrario del Marketing tradicional.
5. La eficacia del marketing digital considera los siguientes factores: Captura, contenido, orientación al cliente, comunidad e interactividad.
6. El markrting digital cuenta con 3 tipos de formatos: Marketing Móvil, Marketing de Buscadores y Marketing de Afiliados.
7. Casos de éxito: Pizza Hut, Starbucks, U-Storage
Pueden revisar los siguientes enlaces para ampliar los conceptos vistos en esta unidad: o http://renteriamarketing.com/que-es-marketing-digital/