Ramas generales que contribuyen a la comunicación integrada

diversos parámetros para categorizar por así decir las comunicaciones, también existen diversas disciplinas que se han especializado en diferentes líneas de acción. Así pues como la comunicación integral consta de varios estamentos relacionados entre sí, son muchas y variadas las ramas que ayudan a construir esta idea global. No se puede concebir el desarrollo de comunicaciones integradas sin la presencia de estas aristas que dan fuerza y potencia a diversos objetivos e intereses. Estas grandes ramas son

2.3.1. Publicidad

Guinn, llen y emenik, describen a la publicidad como el esfuer o pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir (Guion, 1999, p. 6)

Kotler y Armstrong plantean a la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado" (Kotler, 2003, p. 470)

.

Para Stanton, Walker y Etzel, (2000) autores del libro "Fundamentos de Marketing" la publicidad es “una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet" (Stanton, 2000,

p. 569)

2.3.2. Relaciones Públicas

La Federación Interamericana de Relaciones Públicas definió a la misma como una disciplina socio-técnico-administrativa mediante la cual se analiza y evalúa la opinión y actitud del público, y se lleva a cabo un programa de acción planificado, continuo y de comunicación recíproca, basado en el interés de la comunidad, destinado a mantener una afinidad y comprensión provechosa con el público (1963)

Wilcox y Cameron (2009) definen a las relaciones públicas son un proceso, es decir un conjunto de acciones, cambios o funciones que implican un resultado. El autor describe que esta práctica posee lo denominado IACE: Investigación, Acción, Comunicación, Evaluación. (Wilcox & Cameron, 2008, pág. 10)

2.3.3. Comunicación Organizacional

Javier Vásquez en su blog titulado “Comunicación Organizacional” hace alusión a la definición de Gerald Goldhaber (1998) quien define a la comunicación organizacional en tres preceptos claros:

“Es el hecho de enviar y recibir información dentro del marco de una compleja organi ación”.

mensajes con sentido dentro del marco de la organi ación”.

“Es aquel flujo de datos que sirve a los procesos de comunicación e intercomunicación en la organización. Dentro de la organización identifica tres sistemas de comunicación: operacionales (datos relacionados con tareas u operaciones) reglamentarios (órdenes, reglas e instrucciones) y de mantenimiento / desarrollo (relaciones publicas y con los empleados, publicidad, capacitación)” (Aguilar, 2008)

2.3.4. Diseño Gráfico

Frascara dice que el diseño gráfico es una actividad, es la acción de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas en general por los medios industriales y destinadas a transmitir mensajes específicos a grupos determinados. (Frascara, 1996, pág. 19)

Maldonado dicta que esta disciplina se refiere a un método de diseño; un objetivo, la comunicación y un medio, lo visual. La conjunción de estas tres coordenadas definen las líneas generales, las preocupaciones y el alcance de esta profesión. (Maldonado, 2001, pág. 5)

2.4. ¿Qué es Marca?

Si bien es cierto el Branding, gestiona, planifica y crea la marca. Por ello es pertinente indagar en la definición de Marca para comprender en forma global el desarrollo de este proceso.

Davis habla sobre el origen del término y sus primeros usos. En siglos pasados eran usadas como símbolo de propiedad: se marcaban caballos y también esclavos, por ejemplo. El surgimiento de las marcas en el mundo del comercio comenzó probablemente a finales del siglo XIX, después de la Revolución Industrial. (Davis, 2010, pág. 16)

A diferencia del Branding, que no posee una definición exacta en español, Brand (en inglés) se traduce como marca en español. Con esta adaptación al lenguaje existe un sinfín de autores que definen a la marca de diversas ópticas.

Una de las definiciones más tradicionales es la de Philip Kotler, especilista en manejo de marcas y marketing. “The name, associated with one or more items in the product line, that is used to identify the source of character of the item(s)” (Kotler, 2000, pág. 396). Traduciendo marca es el nombre, asociado con uno o más artículos en la línea de productos, que se utiliza para identificar la fuente de carácter del artículo(s)”

Ries hace una aproximación más subjetiva en su libro las 22 leyes inmutables de la marca. El expone que una marca se plantea en la mente del consumidor, como una idea, percepción o una simple palabra. (Ries & Laura Ries, 2000, pág. 8) Según este autor una marca se genera en base a lo que las personas piensan de un producto o la imagen que este produce, su recordación, o los aspectos más significativos y representativos. Al final de su texto da una definición un tanto más simple y concreta. Marca es una idea o concepto

singular que se posee en la mente del cliente potencial. (Ries & Laura Ries, 2000, pág. 184)

Todos los conceptos mencionados anteriormente pretenden demostrar un umbral de lo que marca o Brand significa. Pero es en definitiva la definición de Daniel Scheinsohn la que grafica de mejor manera en su libro Comunicación Estratégica.

La marca es ante todo un símbolo. Su condición de símbolo se debe a que actúa como un signo-estímulo de sustitución, es decir que su función es esencialmente dialéctica porque:

 Representa: hace presente algo, en la percepción y en la memoria; y

 Sustituye: mantiene oculto aquello que reemplaza.

La marca opera como nexo artificial entre lo que manifiesta y lo que pretende significar, entre aquello que hace presente, pero oculta. (Scheinshon, 2008, pág. 125)