Representaciones sociales y construcción de sentido

Evolutivamente, con el desarrollo de la razón hacemos la transformación hacia animales civilizados. Desarrollamos la técnica; la instrumentalización de la naturaleza fue una de las primeras manifestaciones conductuales de nuestra facultad para la proyección y la planificación, realizadas en el control de los elementos que nos permitió garantizar la supervivencia de la especie.

El deseo personal de descubrir el sentido nos conduce –paradójicamente-a producirlo. Comenzamos a organizar y categorizar los fenómenos, primero a través del acto de nominar. Gracias al pensamiento abstracto y más tarde, el pensamiento ideográfico, empezamos a construir un sistema de representaciones que nos permitió dar sentido al mundo a nuestro alrededor.

Al poco tiempo los sujetos se ven a si mismos participando en una compleja dinámica de tráfico y consumo de símbolos. Esto derivaría en la configuración de unos imaginarios compartidos que se reproducirían dentro de una matriz social hasta formarse la cultura. Cada costumbre o institución tiene una función y un significado dentro de ese imaginario. Prácticas,

instituciones, idealizaciones configuran un ethos que define y regula los comportamientos y

los orienta hacia la satisfacción de las necesidades del grupo. Dentro de esa lógica los comportamientos se refuerzan y se convierten en tradiciones.

"En la producción social de su existencia, los hombres entran en relaciones determinadas, necesarias e independientes de su voluntad (…) El conjunto de estas relaciones constituye la estructura económica de la sociedad, o sea, la base real sobre la cual se alza una superestructura jurídica y política”- y cultural- “a la cual corresponden formas determinadas de la conciencia social.” (Marx, 1859). Aunque este texto en esencia trata las relaciones de poder en las sociedades capitalistas, contiene de hecho, una aproximación muy valiosa a un fenómeno tratado por la psicología social. Es alrededor de esas estructuras que se organizan unos corpus de cocimientos, actividades y sistemas de valores.

Webber y muchos otros pensadores, se negarían a aceptar que la mente y el espíritu pueda estar subordinada al orden material, y dirían incluso que es al contrario. Ninguno de los dos se equivoca. En el proceso de realización de nuestras facultades transformamos el mundo. Finalmente, adaptar el medio al hombre es una de las manifestaciones más grandiosas de control y competencia.

Estas interacciones, muchas veces derivan en acontecimientos concretos como desarrollos materiales que posibilitan el surgimiento de nuevas relaciones, la actualización de conocimientos y la consolidación de practicas generadoras de nuevas condiciones y acontecimientos materiales. Es un ciclo auto sostenible e inagotable; motor de emprendimiento, desarrollo y renovación de las representaciones colectivas, que según Serge Moscovici se producen y/o actualizan gracias a renovaciones que generan conflicto y catalizan la entrada en crisis los sistemas de valores vigentes.

En ese contexto, las representaciones sociales pueden ser entendidas como los universos de opinión (conocimientos y creencias) que posee un grupo respecto a un objeto social-dice Moscovici (citado por Mora, 2002). Dichas representaciones están ancladas a unos marcos de referencia colectivos, a los sentidos comunes y cotidianos que surgen de esas continuas interacciones con el medio y se convierten en instrumentos útiles para interpretar la realidad y actuar sobre ella.

Evolutivamente, con el desarrollo de la razón hacemos la transformación hacia animales civilizados. La instrumentalización de la naturaleza fue una de las primeras manifestaciones conductuales de nuestra facultad para la proyección y la planificación, realizadas en el control de los elementos desarrollamos la técnica, que nos permitió garantizar la supervivencia de la especie al potenciar la producción.

Las comunidades dedicadas a la producción de bienes de consumo tradicionales empezaron a generar excedente. Socialmente, el dominio del campo supuso la significativa reducción de la fuerza de trabajo concentrada en la agricultura. Agrupaciones laboralmente diversificadas y especializadas (artesanas, herreras, mineras) empezaron a intercambiar productos y nuevos elementos empezaron a circular.

Este fenómeno económico-social cambió las relaciones de poder y la organización de las sociedades. Pero lo que nos interesa realmente, es la gesta y consolidación de una nueva teoría del valor y sus efectos sobre consumo y la motivación: Con el crecimiento de las bolsas de materias primas, ahora disponibles a nivel masivo, el valor deja de estar ligado a la capacidad de un objeto de satisfacer las necesidades primarias y biológicas, a su poder para contribuir al bienestar del sujeto introduciendo facilidades, comodidades y placeres.

Lo que motiva las conductas de consumo no son ya las variables biológicas situacionales (de reacción) correspondientes a las sociedades más primitivas. Estamos ante cambios que aportan, a la ya puesta en marcha, redefinición de la vida. Ahora que empieza a verse facilitada la subsistencia, el hombre puede empezar a hacer una apreciación cualitativa de su existencia. Se plantea otras preguntas, tiene más tiempo libre para dedicarse a otras cosas. Vivir ya no es la cuestión, sino vivir bien, cómodamente, y de acuerdo unos principios.

De la cultura, se empiezan a configurar una serie de éticas que permean todas las capas de la vida cotidiana. El trabajo-por ejemplo- dejará de ser para muchos exclusivamente un medio para la supervivencia y se convertirá en profesión- un llamado (Webber, M. , 2006)- representación que pone la realización de las capacidades en términos de propósito y no sólo competencia y control. Un proyecto a largo plazo permitiendo al sujeto el cultivo de diferentes habilidades, como parte de una estrategia de autorrealización y sentido.

Estos cambios no sólo tienen implicaciones para esas instancias superiores. El surgimiento de industrias dedicadas al ocio, puede ser explicado como resultado de tendencias de conducta más hedonistas que dejan entrever cómo esta nueva mentalidad, sostenida en condiciones socio-culturales concretas, pudo predisponer a los demás sub sistemas para priorizar algunas funciones sobre otras.

De las tempranas sociedades capitalistas, particularmente nos interesa cómo el conflicto histórico-social entre una clase burguesa que reclamaba el acceso a poderes y privilegios y una aristocracia que luchaba por mantener el estatus quo, favorecieron el surgimiento de nuevo tipo de consumo basado en nuevas representaciones de los conceptos identidad, reconocimiento, afiliación y pertenencia.

Entre mayor es la similitud entre dos productos, más difícil se hace diferenciar y vender. El acceso generalizado a técnicas de fabricación y recursos hizo que cada vez más compañías pudieran desarrollar productos técnicamente idénticos lo que hizo de toda argumentación basada en los beneficios técnicos totalmente irrelevante.

Ante la proliferación de negocios y productos ya no basta sólo con informar al consumidor sobre la existencia de los productos, sino hacer explícitos los beneficios del mismo en una propuesta de venta única. Formalmente, la publicidad pasó de simples menciones, a textos llenos de argumentaciones que con el paso del tiempo serían enriquecidos y simplificados mediante recursos literarios y gráficos. Ya no se trataba, como al comienzo, de combatir el anonimato, sino la homogenización. Y esa batalla se libraría en el campo simbólico.

Hoy en día la publicidad es una industria de significados. Marcas y productos sirven para gestionar nuestra identidad por su capacidad representativa y expresiva. Ese fenómeno que bien ha sabido explotar la industria publicitaria fue impulsado por una nueva generación de consumidores ociosos que buscaban dar solución una serie de discrepancias muy puntuales.

El consumo conspicuo-como lo denominó el sociólogo y economista estadounidense Thorstein Veblen tiene para unos la capacidad de ensanchar las brechas sociales y para otros, de estrecharlas: Aquellos que habían acumulado y conseguido grandes cantidades de dinero a

partir del comercio buscaban ostentar. La representación máxima de su capacidad de

proyección era poder reproducir ésos estilos de vida que consideraban superiores. Los

individuos de familias tradicionalmente adineradas- en cambio- buscaban diferenciarse

invirtiendo su gran riqueza como un medio de manifestar públicamente su poder, prestigio, clase y casta-los elementos más representativos de su identidad.

La discrepancia del Self es quizás más evidente en el caso de la burguesía y las clases bajas. Podría argumentarse que las tensiones producidas por la aspiración fue motor de muchas sublevaciones y movimientos revolucionaros.

Históricamente, este es uno de los ejemplos más claros de cómo los referentes de realización son conceptualmente los mismos (La construcción de identidad y el reconocimiento del otro) pero las condiciones para; y los términos que definen esa realización

son diferentes. Para unos, la diferenciación se convierte en una de las máximas expresión de la identidad. Para otros la identidad pareciera construirse a partir de la afiliación y la pertenencia. Ambos implican patrones conductuales diferentes.

La búsqueda de identidad en lo colectivo o en lo individual es una contradicción que se mantiene y genera hoy más tensiones y discrepancias que nunca. Un individuo puede concebir la realización en varios términos diferentes y al tratar de corresponder uno, desatiende el otro.

Conforme las estructuras(Marx) permitían el advenimiento de condiciones propicias donde se debía invertir menos tiempo y esfuerzo para mantener las funciones primarias en pre potencia (Maslow), el hombre podía concentrarse en alcanzar formas de realización que dependían del reconocimiento de otros. Como es el caso de la identidad, el poder, la pertenencia y el respeto16. Expresar la realización se volvía casi tan importante como la transformación misma.

Desde esta perspectiva, comprar se convierte en una arma simbólica. Se inaugura la categoría de los lujos; servicios y mercancías con una funcionalidad más expresiva que

utilidad práctica. La publicidad, como “actividad destinada a difundir información con vistas

a fomentar las ventas de productos y servicios.” (Kaldor & Silverman, 1948- citados en Chóliz) empezaba a morir.

Para adaptarse, la industria empezó a trabajar para convertir objetos externos en determinantes de la realización. El resultado: Las marcas: propuestas de valor que integrarían beneficios funcionales con beneficios emocionales para construir matrices de expectativa- valor; conectando rasgos del producto que categorizamos de manera consiente como positivos, con imágenes gratificantes y representaciones de realización que activan respuestas neurohormonales por memoria asociativa.

El deseo por la distinción dio paso a una especie de condicionamiento emocional. El reconocimiento de los otros, la empatía, la afiliación, la pertenencia, fueron poderosos

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estimulantes que reforzaron las conductas de compra y favorecieron el establecimiento de una sociedad con lógicas y representaciones determinadas.

Sin embargo el sistema que dio forma a estas dinámicas entró en crisis a comienzos del siglo 20. De las agonías del capitalismo surgen nuevos discursos y modelos estructurales que pretendían solucionar la decadencia de la sociedad a través de nueva representaciones de realización colectiva. El Fascismo, “promoviendo la movilización de las masas por medio de la identificación de las reivindicaciones sociales con las reivindicaciones nacionales.” Norberto Bobbio (citado por Díaz, 2014)17 _{y el Comunismo que en una línea similar plantea}

los términos de la realización individual en la proyección colectiva.

Como respuesta, el capitalismo se radicaliza en el discurso Neoliberal, un sistema basado en la idea del capital humano y el trabajo, la apertura de los mercados y el individualismo. Este discurso hizo del consumo la forma cultural por excelencia del siglo XX. No sólo el crecimiento y la expansión de la economía dependen de inversión en consumo.

El trabajo es el lugar donde se compensa el sufrimiento y el desgaste generado por el trabajo. A diferencia del pensamiento protestante donde el trabajo supone el cultivo de uno mismo a través de una actividad donde se articulan pasiones y habilidades, esta forma radicalizada de pensamiento capitalista le dice al sujeto que el trabajo es un medio para un fin.

Neoliberalismo, trivialización y Anonimato

El individualismo moderno nos distancia cada vez más el uno del otro porque nos ofrece libertad a cambio de anonimato y desconexión. La libertad de los modernos- como la llamarían algunos, consiste en el goce apacible de la independencia privada y la autogestión. Sin embargo ello implica de alguna manera la renuncia del individuo a la participación activa en el poder colectivo y deriva en una falta de interés hacia lo publico.

Hoy en día los hombres tienden a recrear comunidades flexibles y relaciones superficiales

que se puedan desmontar fácilmente; buscan además destruir los espacios de acceso publico y convivencia y remplazarlos por vías rápidas que le permitan reducir el contacto con los otros.

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Gracias a eso, las ciudades modernas son construcciones artificiales, espacios de flujos desordenados y cambios rápidos, de estímulos indescifrables, y caos incontrolable que además acentúan las relaciones de poder entre los individuos y los distintos grupos sociales.

Como se basa en la división del trabajo y la plusvalía, el capitalismo amplifica esa distancia. En términos de distancia social, esta división genera heterogeneidad salarial, que a su vez genera una diferenciación en la calidad de bienes y servicios a los que tienen acceso los diferentes miembros del sistema. Una diferenciación en la calidad de vida supone por supuesto que los individuos tendrán diferentes necesidades y diferentes intereses.

En términos más antropológicos, el consumo masificado también deriva en la

fetichización. Como el mercado plantea relaciones ente objetos intercambiables, no tiene en cuenta las relaciones entre humanos. La mercancía “enajena”(Marx), oculta, porque el sujeto establece una relación vincular con el objeto que no le permite ver el costo social y humano implícito en los procesos de producción, lo que le impide desarrollar- entre otras cosas - empatía y conciencia integral.

La distancia generada, crea relaciones basadas en apariencias y prejuicios. Esto también puede verse cuando se estudia la reestructuración cultural del mundo en el marco de una sociedad contemporánea y globalizada. Inicialmente, las naciones tenían culturas

relativamente autocontenida con ejes ideológicos definidos (Canclini, 2004),pero las nuevas

realidades económico-productivas como la redistribución de las fuerzas de trabajo, el

outsourcing y fenómenos tecnológicos como la internet han facilitado los intercambios de sentido.

Esta interculturalidad no necesariamente une más a los sujetos. Mientras más alejado, espacial y temporalmente está el receptor de los agentes materiales y estructurales que ayudan a validar la idea, más difícil será el proceso de transmisión y asimilación de los contenidos. En términos simples muchas veces interactuamos con objetos y contenidos que han sido descontextualizados de esos marcos de referencia colectivos que les dan significado.

Anteriormente se dijo que las características esenciales que valoramos no existen independientemente del todo de donde se han separado, más si se trata de sobretodo si de las propiedades simbólicas del objeto. La incapacidad de descifrar el significado limita también la capacidad del consumidor de valorar la utilidad simbólica de una alternativa. ¿Hasta que punto le permite solucionar la discrepancia? ¿Cómo contribuye a la producción de sentido? Se podría decir que el consumo en estos términos nunca le permitirá al sujeto incorporar y apropiar plenamente. Esta abierto a la discusión.

Además de la trivialización y el distanciamiento, la otra lucha del sujeto moderno es contra la homogenización y la crisis de identidad.

Cine Asiático en Latinoamérica, series de televisión Yankees en el medio oriente, productos diseñados en California y manufacturados en Tailandia, banderas nacionales con la

leyenda “Made in Taiwán”, inmigrantes, exiliados, viajeros, amistades virtuales.

Neoliberalismo significa que papel del estado se limita y los medios están condicionados por las fuerzas del mercado. Por eso la publicidad y otras producciones de la industria cultural, “con su proliferación de imágenes y de mensajes contradictorios, de excesos, de informaciones banales que se solapan y anulan” (Eguizábal) contribuyen al caos de las representaciones.

Lo seguro es que la intensidad y velocidad de estos flujos e intercambios de sentido han hecho de la actualidad lo que podría denominarse una tormenta de:

“sutiles negociaciones epistemológicas y morales que ocurren entre las culturas, dentro de las culturas, entre los individuos y aun dentro de los individuos mismos al tratar con la discrepancia la ambigüedad, la discordancia y el conflicto.” (Benhabib, 2002 p.31) (citado por Canclini, 2004)

Crisis de Identidad

En 2009, el reportero Dick Meyer sugirió que el consumo se había convertido en una forma de ira hacia la sociedad, una Ostentación agresiva18_{-conducta antisocial, que surgió de} la alienación social que sufren los hombres, quienes sienten se han convertido en anónimos y sus sociedades. ¿Una reacción en contra de una sociedad masiva en donde la estandarización se vuelve agobiante y niega la individualidad? Tiene sentido.

Se puede pensar en el consumo, no sólo de productos, sino de estilos de vida, o ideologías como intentos del sujeto para sentirse individuo frente a una sociedad que exige un cierto

grado de despersonalización. ¿Cómo podemos explicar el fenómeno Punk -por ejemplo- si no

se estudia el rol del consumo en las manifestaciones de resistencia?

Hoy en día la tendencia a consumir únicamente cierto tipo de mercancías, se puede pensar como un intento de nutrir de manera coherente un proyecto de identidad particular- en un acto que, en relación a lo dicho por Georg Simmel anteriormente, “buscaría preservar la autonomía de su existencia” Simmel, 1903) ante los abrumadores mecanismos culturales.

Lo que anteriormente se eran en teoría conductas generadoras de tensión porque iban en contra de los sentidos propuestos por la sociedad ahora son cada vez más comunes y bien vistas. Por ejemplo: El homosexualismo, el feminismo, el ateísmo, etc. ¿Son éstos indicadores de que los sentidos hegemónicos ya no existen? ¿Signos de una actual renovación de las representaciones colectivas gracias a la entrada en crisis los sistemas de valores vigentes? ¿O simplemente muestra de que la cultura ha evolucionado para admitir la coexistencia de cada vez más representaciones que pueden ser sumamente contradictorias entre ellas?

Lo único que nos atreveremos a sugerir, es que quizás la mayor forma de discrepancia se dé por tratar de corresponder los sentidos tan contradictorios que circulan en una modernidad de tantos descontentos.