“DISCREPANCIA DEL SELF Y CONDUCTAS DE CONSUMO”
SANTIAGO RODRÍGUEZ BAHAMÓN
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE
COMUNICADOR SOCIAL
CAMPO PROFESIONAL
DIRECTORA MIRLA VILLADIEGO PRINS
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ
ARTI
́
CULO 23, RESOLUCIO
́
N #13 DE 1946.
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus
trabajos de tesis. Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral
católica y porque las tesis no contengan ataques personales contra persona alguna, antes bien
7 Agosto 2015
Estimado Lector.
A través de la siguiente, presento mi trabajo de grado para optar por el titulo de comunicador
social al cual titulo como discrepancia del Self y conductas de consumo.
La investigación contenida en estas paginas parte de la vieja observación de que cada hombre
es en realidad dos- el hombre que es y el hombre que quiere ser. En ese orden de ideas el
proceso de toma de decisiones de consumo parte de un ejercicio de idealización que consiste
en el contraste entre estados del yo.
Ese complejo proceso de elaboración y discernimiento que incluye la evaluación de
alternativas y lleva finalmente la decisión depende de la forma en la que esa discrepancia se
manifiesta en cada sub sistema de este ser multidimensional.
Este trabajo no solo tiene que ver con la construcción del sujeto, sino con la forma en la que
las condiciones culturales, económicas y sociales de épocas afectan los términos de esas
discrepancias y eventualmente la jerarquía de las necesidades humanas. Espero el lector
encuentre este documento útil y encuentre entre sus páginas material valioso que pueda
alimentar en el futuro cualquier ejercicio de construcción del conocimiento.
Índice
1-Introducción……….………Página 3
2-Hacia un pensamiento publicitario………Página 5
3-Conducta, cognición y consumo………...……. Página 10
4-Determinantes de la conducta………Página 18
5-La lógica de la Discrepancia……….Página 26
6-El Self ……..………..……….Página 26
7 -Hacia un modelo integrado del Self y sus discrepancias……….. Página 38
8- Representación sociales y construcción de sentido……… Página 53
8-Conclusiones: Discrepancia, consumo e identidad……… Página 63
1-Introducción.
Este trabajo nace varios años atrás a partir de una inquietud por el método; en principio sobre el método para crear arte. Las creaciones más relevantes por su belleza e inteligencia ¿Son producto de una genialidad o de un proceso creativo estructurado y encauzado por una lógica determinada?
Las ganas de organizar el mundo no sirven de mucho si no se tiene un esquema, para hacerlo, y es precisamente eso lo que nos ofrece la formación académica; la posibilidad de estructurar el pensamiento en categorías y conceptos. Las herramientas para construir modelos.
Ese deseo se incrementó a medida que me percaté de que hay gente haciendo publicidad sin haber estudiado publicidad-y no precisamente publicidad mala, sino algunas grandes campañas, propuestas y conceptos. La publicidad al igual que el arte puede crearse en un brote de inspiración, pero ¿cuál es mejor? ¿La del genio creativo o la del estratega reflexivo?
Alguna vez escuché que las cosas con sentido generan más placer, por eso, en un comienzo las pretensiones de este trabajo estaban ligadas a hacer precisamente eso. A construir un modelo publicitario basado en un entendimiento integral del fenómeno del consumo, que además permitiera integrar de manera coherente los ideas más relevantes tratadas durante un proceso de cinco años de estudios en publicidad, comunicación social, sociológica y psicología.
En muchos momentos llegamos a callejones sin salida. En algunos casos se forzaron los conceptos hasta lograr hacerlos encajar con la propuesta; en otros casos no hubo otra alternativa que volver atrás y re direccionar el proyecto.
Desde un comienzo ha sido claro que la publicidad debe centrarse en el estudio del sujeto
y específicamente en el sujeto como consumidor. ¿Que hace el consumidor? ¿Porqué
consume? ¿Cómo consume? ¿Para qué? La respuesta anterior pasaba por la construcción de un cuerpo hegemónico de textos que fueron recopilados, revisados y articulados pese a proceder de diferentes áreas del conocimiento.
La teoría base fue La discrepancia del Self, porque articulaba exitosamente la idea de la multiplicidad con la identidad, y el consumo simbólico. Como discípulo de una formación multidisciplinar reconocí inmediatamente el valor y el potencial del constructo Self, porque podía tratarse desde diferentes perspectivas. Asimismo la identidad es un tema supremamente relevante, tan complejo e intrigante como actual.
¿En que debates están inscritos estos temas? ¿Qué limitaciones tienen? ¿Hay contradicciones o tensiones entre estos supuestos? ¿Cuáles son las relaciones determinantes entre el consumo, la publicidad, la psicología, la cultura, la economía?
2-Hacia un pensamiento publicitario.
Mucho se habla hoy sobre publicidad, demasiado quizás. Y es que una vez la publicidad sale y el consumidor se apropia de ella, ya no nos pertenece; es propiedad del publico para ser comentada, virilizada, vista, criticada, pariodiada, desechada y con suerte recordada. Hoy en día todo el mundo opina sobre todo, nos sentimos calificados para hablar y hacer juicios de
valor sobre cualquier tema; finalmente, somos hijos de ese matrimonio entre la sociedad de la
información1
y la modernidad liquida2
-dos fenómenos determinantes de pensamiento y vida contemporánea.
Esas transformaciones socioculturales han- entre muchas otras cosas- cambiado la forma en la que funciona nuestra mente y lo que esperamos del mundo: Confundimos datos con conocimiento, juzgamos desde la inmediatez, nos aburrimos rápidamente. Queremos soluciones expeditas y estímulos constantes pero en este mundo híper-saturado de información, símbolos y mensajes contradictorios hemos perdido nuestra capacidad de descifrar el valor intrínseco de las cosas- incluyendo- de las piezas publicitarias.
Para adaptarse a estas nuevas realidades la retórica publicitaria se ha venido moviendo entre la economía y el exceso de signos. Se tiende a lo pleonástico, hacia lo elíptico, y cuando no, se gravita entorno a extravagantes y complejas campañas. En ambos formatos el consumidor de hoy encuentra placer. En el primer caso, por el ahorro psíquico y por la satisfacción que provoca poder prever lo que va a venir después. En el segundo, por el valor inherente a lo novedoso y sorpresivo.
Teniendo en cuenta lo anterior me atrevería a decir que hoy en día, el publicista se ve obligado a centrar su atención en dos cosas: En generar propuestas cargadas con altas dosis de humor, ternura y polémica, o en producir campañas innovadoras en términos de
producciones, formatos y medios, abusando-casi- de la máxima de McLuhan: El medio es el
mensaje.
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Sociedad donde las tecnologías facilitan la creación y difusión de contenidos.!
¿Que pasó con la propuesta única de venta de Ogilvy? ¿Donde quedaron las ideas sencillas y los inteligentes contenidos capaces de movilizar cognitivamente a la audiencia? Pertenecen al pasado- dirían unos, corresponden al marketing -apuntarían otros. Son demasiado predecibles y aburridas. ¿Tanto han cambiado los paradigmas publicitarios?
Proximidad, exclusividad, invisibilidad e imprevisibilidad, se han convertido en las palabras de moda en el medio (Himpe, 2007) El objetivo de muchas de esas nuevas propuestas es claro: Generar nuevas formas de interacción para así, generar más notoriedad, impacto y recordación. Sin embargo, la pregunta que debemos hacernos siempre es ¿Basta con eso? ¿Que tan efectivas son? ¿Según que criterios definimos esa efectividad?
Los anunciantes piensan en publicidad que venda, los consumidores piensan en publicidad que estimule y divierta, y los publicistas pensamos en cómo hacer buena publicidad-o al menos a eso nos dedicamos, en teoría. La anterior no es solamente una pregunta por el
método; se trata, en primer lugar, de definir qué es exactamente la publicidad efectiva, o la publicidad buena. Tales pretensiones pasan por la reconciliación de una multiplicidad de intereses e interpretaciones, discusiones sobre la función y naturaleza de la actividad publicitaria. (Como negocio, como engranaje de un sistema comercial, como industria cultural, como comunicación)
Muchos hablan de publicidad y sobre publicidad, pero pocos se dedican a pensar desde donde se esta pensando la publicidad. Por eso quisiera empezar este marco teórico,
preguntando ¿Qué es lo que se hace hoy bajo el concepto de publicidad? Aunque el ejercicio
de enunciar y definir los criterios por los cuales la publicidad y su practica se justifica sería sumamente valioso, no bastaría para resolver satisfactoriamente la inquietud anterior. A lo que debemos aspirar, es a entender cómo se han construido y trasformado esos criterios y
conocimientos publicitarios, y a determinar cuáles son los supuestos filosóficos/teóricos que validan y dan forma a una manera especifica de proceder y de comunicarse con el sujeto.
El Comunicador Español Raúl Eguizábal abre su libro Teoría de la publicidad discutiendo
Se nos ha formado para pensar la publicidad como un área del conocimiento en plena construcción que debe recibir tratamiento pluridisciplinar. Como lo pone el mismo Eguizábal, “El discurso publicitario se caracteriza por su capacidad de absorber, tanto de los discursos sociales como de las modas culturales, estilos artísticos, formas lingüísticas etc.” (Eguizábal,
2007 p.18)Pero así como expresivamente se vale de unos conocimientos, y se nutre, creativa
y conceptualmente de otros, no podemos olvidar que la publicidad tiene un núcleo
comunicativo que sostiene su actividad, y que por ende está determinada por las mismas leyes que hacen cualquier tipo de comunicación posible.
Antes de convertirnos en artistas, poetas, mercadólogos y psicólogos empíricos, a los publicistas producto de un formación en comunicación social, se nos enseña a pensar el mundo como un complejísimo sistema de entramadas relaciones simbólicas en el cual participan varios agentes. Construido a partir de significados y significantes, podríamos decir que los sentidos múltiples y simultáneos de los mensajes publicitarios que circulan en ese sistema vienen dados en relación con varios factores, los más importantes: El Código, “y la propia conducta del receptor”(Eguizábal, 2007 p.18)
La noción de un sentido construido, actualizado y reinterpretado por el destinatario, nos obliga a pensar al receptor no en su acepción hipodérmica3- descripción pedestre de una postura pasiva, inhumana e irreal-sino a la luz de teorías más modernas, que reconozcan el enfrentamiento de conciencias y voluntades que implica toda interlocución.
Ahora, decir que los sentidos vienen dados en relación a la conducta del receptor no significa que haciendo una descripción cuantitativa de sus hábitos estemos necesariamente más cerca de entender cómo la información es representada y transformada por el sujeto.
¿Qué nos puede decir la conducta observable sobreesas voluntades? ¿Hasta que punto es el
comportamiento materializacióneficiente de motivos e intenciones?
Preguntarse lo anterior no sólo es poner en entredicho la consistencia entre razones, intenciones y actos, sino también sobre las posibles limitaciones técnicas y logísticas a la hora de establecer dicha conexión. Además de la enorme dificultad que pueda tener el sujeto para verbalizar sus pensamientos y deseos, también puede haber una falta de disposición para
manifestar esas relaciones con exactitud. De hecho, tengamos en cuenta la cantidad de factores de sesgo4 que alteran no solo la fiabilidad de las respuestas sino nuestra capacidad de extraer eficientemente tal información:
• Presiones de tiempo y fatiga que fuerzan a los entrevistados a dar respuestas abruptas
y/o a evitar solicitudes de aclaración.
• Preocupación por la invasión a la privacidad.
• Sesgo en la respuesta por la búsqueda de prestigio y conveniencia social
• Sesgo de cortesía, o la tendencia a dar respuestas que provoquen poca incomodidad
• Error de respuesta por no estar informado.
Además, muchas preguntas de evaluación que requieren juicios categóricos (bueno/malo o positivo/negativo) se ven afectadas por la tendencia sistemática de ciertos entrevistadores a seleccionar estilos de respuesta. La actitud del entrevistador o su estilo también pueden afectar el interés o la disposición del entrevistado a responder (Aaker & Kumar & Day, 2012). Imprecisiones a la hora de formular o registrar las respuestas igualmente pueden entorpecer el proceso.
El punto es que el muestreo, las entrevistas y otras dinámicas de recolección de datos no
siempre esclarecen losmotivos, criterios, o categorías que orientan ese proceso hermenéutico
que media nuestra interacción con la publicidad.
No se trata de desacreditar éstas formas de metodología investigativa, sino de cuestionar la forma en la que estamos leyendo el fenómeno. En vez de tomar partido por una lectura positivista o relativista de un fenómeno, busquemos un acercamiento propio.
En ese sentido la significación de la premisa que dio inicio a ésta deliberación es clara y nos proyecta no sólo hacia la primera conclusión de este trabajo, sino hacia un primer !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
objetivo: Como publicistas y comunicadores, debemos apelar a lógicas, métodos y nociones, que nos permitan entender mejor las relaciones conscientes e inconscientes que se generan entre recepción del estimulo y conducta -aportando, cuando sea posible, a la construcción de tales conocimientos.
La recepción es solo la punta del iceberg cuando de comunicación, pensamiento y
conducta se trata; Un fase neurobiológica (automatizada) que no garantiza la comprensión del
3-Conducta, cognición y consumo.
Muchas de las interpretaciones teóricas más tempranas que se hicieron en esta línea se enfocaron- sobretodo- en explicar el acto de compra desde una perspectiva económica. Sin embargo, para hacerlo, tuvieron que abordar cuestiones como la toma de decisiones o la motivación, y por ende, son recursos que pueden ayudarnos a empezar la construcción de nuestro propio entendimiento del tema.
El modelo prevalente dentro de la perspectiva económica fue La teoría de la Utilidad, según la cual el consumidor es un ser totalmente racional que toma decisiones basadas en las consecuencias esperadas de dicho acto, buscando maximizar la utilidad a cambio de la mínima inversión (en tiempo, esfuerzo y dinero).
Comportarse racionalmente- en términos económicos- supone que se es capaz de seleccionar una estrategia óptima mediante la total conciencia de las opciones, la imparcialidad para valorarlas adecuadamente y la facultad de visualizar todas las posibles consecuencias. Sin embrago, ésta interpretación no parecía describir de manera realista el proceso de compra de sujetos que; Primero, suelen actuar de manera inconsistente, errática y bajo la influencia de fuerzas irracionales como valores, ideologías, creencias y presiones sociales; y segundo, no tienen el tiempo o la información para tomar una decisión perfecta. el Nobel de Economía Herbert Simon (Citado por Richarme) sugiere que este conocimiento
fraccionado de las condiciones de la realidad nos permite decantarnos por opciones que consideramos satisfactorias y no necesariamente optimas.
Logísticamente improbable, conceptualmente inverosímil, la teoría del homo economicus
dio paso a otras interpretaciones; como el enfoque Psicodinámico- basado en Sigmund Freud,
Mientras Freud y- posteriormente- el Suizo Carl Gustav Jung trataban de identificar las diferentes fuerzas de impulso, investigadores como John B Watson desarrollaban experimentos que ponían de manifiesto la relación entre conducta y estímulos externos. Sus
descubrimientos y aportes dieron forma a lo que se conoce como Conductismo- una
aproximación positivista al fenómeno de la conducta y esencialmente contraria al modelo inspirado en el Psicoanálisis.
Desde esta perspectiva, la causación de la conducta son los factores ajenos al individuo y
lo que Iván Pavlov o Burrhus Skinner denominaron condicionamiento (por refuerzo o
aversivo) que se genera cuando aprendemos la relación contingente (relación funcional-operante) entre eventos. Ese aprendizaje se da mediante el desarrollo Filogenético: asociada a la supervivencia histórica y a adaptación al medio de una especie; o el desarrollo
Ontogenético: relacionado con la historia del desarrollo y la educación de un organismo individual. 5
Más adelante- entre 1930 y 1950- el mismo Skinner fundó el Conductismo Radical. Una postura que aunque reconoce la existencia de sentimientos, estados mentales e introspección,
aún los clasifica como epifenómenos (sucesos o factores determinados por un evento principal
-y en este caso externo al sujeto). La cuestión de los procesos internos se hizo más y más relevante en los años posteriores hasta derivar en modelos como el enfoque Cognitivo. Éste
ve al individuo como una “unidad procesadora de información” (Ribeaux & Poppleton 1978)
influenciada por el entorno y la experiencia. Hablamos entonces de sujetos activamente inmersos en una continua dinámica de intercambio y búsqueda de estímulos que han de servir como inputs de información.
Los orígenes de la psicología Cognitiva pueden ser rastreados hasta la temprana filosofía de pensadores como Sócrates- interesado en los orígenes del conocimiento- Aristóteles- quien propuso la primera teoría de la memoria, y Descartes quien exploró la representación mental del conocimiento en sus primeras meditaciones. No fue hasta el siglo 21, sin embargo, que este tipo de psicología emergió y adquirió un carácter más positivista.
Furedy & Riley (citados por Bray) sugieren que el Cognitivismo ha desplazado al Conductismo como el enfoque paradigmático dominante a la hora de estudiar la toma de decisiones por lo que indiscutiblemente tendrá protagonismo en nuestro trabajo. Si los eventos intrapersonales son los “causantes y determinantes primarios e irreductibles de la conducta” (Bray) y siendo conducta la variable que nos interesa influenciar- y entender; sería muy útil averiguar más sobre esos determinantes. Para hacerlo trataremos de aplicar, integrar y reconciliar -donde sea posible- algunos conceptos y categorías de las otras corrientes.
Ahora, revisemos brevemente el constructo teórico conducta. Por lo general sinónimo de
comportamiento y de una exteriorización, se entiende pues, como una acción manifiesta y observable. Pero en éste contexto y para el desarrollo de los planteamientos siguientes es necesario elaborar, o reelaborar el concepto para que cobije, comprenda y abarque también formas de actividad mental-por ejemplo.
Skinner decía en su libro La Conducta de los Organismos:
"Por conducta entiendo simplemente el movimiento de un organismo o sus partes dentro de un marco de referencia suministrado por el mismo organismo o por varios objetos externos o campos de fuerza. Es conveniente hablar de ella como de la acción del organismo sobre el mundo exterior, y a veces es deseable observar un efecto en lugar del mismo movimiento" (Skinner,1938).
La idea no es contradecirle, sino encontrar argumentos para ampliar su definición.
Ese argumento esta precisamente en la interpretación que podemos darle a la palabra
Movimiento. Reemplacemos la imagen de desplazamiento por la noción de cambio- válida para la física y la mecánica. Hay ciertas operaciones, respuestas y cambios que a pesar de ser no observables podríamos catalogar como conductas, con frecuencia, topografía (forma) y tiempo6.
El juicio, la elección, o la toma de decisiones- por ejemplo -pueden no exteriorizarse en
acciones y sin embargo siguen siendo movilizaciones: Conductas de la mente que pueden ser
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localizadas en el cerebro; consecuencia de unos procesos interpersonales, y facilitados por una mecánica cognitiva (no necesariamente lineal) que involucra procesos de cambio como la decodificación, organización, clasificación, evaluación y actualización de la información en función de la propia experiencia del sujeto.
¿Porque es importante aclarar esto? ¿Cómo podemos aplicar esta lectura del fenómeno
conducta a la publicidad? En el medio se trabaja en función de distintos objetivos de comunicación. Por ejemplo:
• Notoriedad: El aumento o refuerzo del conocimiento que se tiene de una marca o producto.
• Impacto: Se habla de impacto cuando se logra captar la atención del sujeto o generar una excitación suficiente de los sentidos para ponerlo en estado de alerta. Según
Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo el impacto suele estar vinculado a propiedades del estimulo como la expresividad, receptividad, continuidad y
frecuencia7 Sin embargo también podemos referirnos a impacto como impresión
fuerte o choque- una disonancia cognitiva que se genera tras la sobrecarga sensorial o
emocional. Esta última interpretación esta basada en el concepto Trauma, de Freud:
El trauma es un aflujo de excitaciones excesivo que resulta intolerable para el psiquismo. Se trata de un acontecimiento en la vida del sujeto, una experiencia vivida que aporta, en muy poco tiempo, un aumento tan grande de excitación a la vida psíquica, que fracasa toda posibilidad de elaboración. Al ser incapaz de descargar una excitación tan intensa, no tiene la capacidad de controlarla y eso origina efectos patógenos y trastornos duraderos.
• Recordación: Generar la evocación de una marca, producto o servicio.
• Diferenciación: ligada a la capacidad de comparación, organización y clasificación de la información, se habla de diferenciación cuando el sujeto distingue positivamente
una marca o producto de la competencia, gracias al reconocimiento de su imagen, sus atributos o sus ventajas competitivas.
• Posicionamiento: Se da cuando el sujeto vincula una marca o producto con un concepto especifico. Es una forma de representación mental y clasificación de la información.
• Respuesta: Se habla de respuesta cuando el sujeto emprende una acción o conducta observable.
No sólo es posible mostrar que cada acción produce una respuesta conductual (manifiesta o mental) sino que podemos identificar uno o más eventos interpersonales que median entre el estímulo publicitario-llámese pieza, imagen o mensaje- y la conducta esperada. El ejercicio siguiente sería el de tratar de encontrar y definir las lógicas que rigen tales esas conductas. Eso es precisamente lo que se tratará de hacer. Sin embargo es importante delimitar el objeto de estudio a un fenómeno en particular posiblemente más relevante y también más complejo: El Consumo.
Según lo expuesto anteriormente el consumo puede tratarse como:
A. La conducta manifiesta de compra, uso y posesión
B. Un evento en el que el sujeto incorpora y apropia elementos del mundo
material e ideológico. Tal incorporación supone no sólo la instrumentalización o potencial reproducción y transformación de los contenidos, sino su adhesión al sistema de autorreferencias que componen el Self.
lectura-incluso, o la participación en una actividad tiene el potencial de enseñar, condicionar o permitir la proyección y transformación del individuo.
Además de definir lo que es y puede hacer en potencia, podemos aproximarnos al consumo desde otras perspectivas:
Por ejemplo toda conducta es la manifestación de una serie de capacidades dispuestas de
manera especifica; y con disposición nos referimos a la ordenación voluntaria o sistemática-inconciente de las estructuras mentales y físicas enpro de algo. ¿Cual es el propósito de tal disposición? ¿Que busca el organismo/sujeto conseguir? La única forma de resolver tal inquietud anterior sería tratar de definir la función y finalidad de las conductas de consumo.
¿Es acaso una herramienta para satisfacer necesidades futuras y presentes? ¿Un medio de distinción simbólica? ¿Cumple una función social? ¿Es un proceso cultural de alienación y dominación? Varios autores han ofrecido interpretaciones sobre esto:
El consumo es el conjunto de procesos socioculturales en que se realiza la apropiación y los usos de los productos sugiere Néstor García Canclini.
En la perspectiva de esta definición, el consumo es comprendido, ante todo, por su racionalidad económica (…) como un momento del ciclo de producción y reproducción social: es el lugar en el que se completa el proceso iniciado al generar productos, donde se realiza la expansión del capital y se reproduce la fuerza de trabajo.(Canclini, 1995, p.2)
Castells(citado por Canclini, 1995) dice que el consumo "es un sitio donde los conflictos entre clases, originados por la desigual participación en la estructura productiva, se continúan a propósito de la distribución y apropiación de los bienes"Así,consumir es participar en un escenario de disputa por el poder.
La función del consumo es reducir lo Helga Dittmar llama La discrepancia del Self: “La diferencia entre el Self actual (es decir, cómo me veo) y el Self ideal (como me gustaría ser).” (Vidal, p. 76) -o como creo que debo ser. Etimológicamente, en la lengua castellana y por
extensión en las románicas, la palabra inglesa “Self” permite ser aproximada como “sí mismo”
(Pestana, 2007 citado por Vidal). El sí mismo es un constructo que nos permite integrar las
autorreferencias que componen la identidad y el concepto de mismidad (Dasein en
Heidegger8) pensada de manera simple como una estructura articulada y unificada que se expresa como conciencia.
Usualmente esta idea esta relacionada con la construcción de una compleja narrativa llamada identidad. Cuando decimos que el consumo permite la adhesión de contenidos al sistema de autorreferencias nos referimos específicamente a la transferencia de significado de un objeto al sujeto a través de ciertos rituales de apropiación.
Sin embargo el concepto discrepancia es mucho más rico, y reconocemos en él gran potencial. Por eso vale la pena ser descompuesto y estudiado cuidadosamente. Nuestra hipótesis es que la discrepancia se manifiesta no sólo en términos de identidad y que es una idea que sirve para describir y explicar estados de tensión física y psíquica que predisponen y motivan al consumo.
En lo que queda de este documento, se trabajará para mostrar que:
• El consumo- gracias a lo que supone, conlleva e implica como evento- es funcional en
cuanto permite la reducción de las tensiones generada por esa discrepancia.
• Cómo la mecánica cognitiva comprendida en la toma de decisiones opera en función
de permitir esta experiencia.
Para hacerlo, se explicará el concepto discrepancia y luego se tratará el fenómeno del Self,
queal no poder ser observado debe construirse teóricamente.
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4-Determinantes de una conducta.
Cuando se habla de determinantes de la conducta se habla de los agentes que influencian al organismo para actuar de una manera especifica. Factores genéticos, sociales, culturales, e histórico-personales condicionan el comportamiento y las actitudes de los seres humanos. Pero entre este cúmulo de componentes que van moldeando la respuesta, la motivación es la
raíz dinámica.
Basándonos en la tradicional concepción de John William Atkinson, y atendiendo a numerosos planteamientos teóricos, entendemos que la motivación está en función de dos factores principales: Necesidad, como estado del organismo que incita a la ejecución conductual con una intensidad determinada; e incentivo, como meta u objetivo que pretende alcanzar o evitar el organismo. La conocida formulación es como sigue:
Motivación = f(Necesidad x Incentivo)
Incentivo= f(Valor del incentivo x Probabilidad subjetiva de obtener el incentivo)
[image:24.595.66.531.433.619.2]Necesidad= f(Variables biológicas x Cognitivas x Situacionales x Emocionales x Características de personalidad)
Fuente: Elaboración Propia
La motivación nos conduce a seleccionar y ejecutar una ruta conductual especifica, ya que toda alternativa implica una serie de conductas- que insistimos -pueden ser mentales o manifiestas Ej. Escoger, moverse, comprar. Tras el reconocimiento de un problema, objetivo u oportunidad, las facultades cognitivas se ponen al servicio de la toma de decisiones. Anteriormente, cuando se habló de capacidad y disposición para consumir, nos referimos en
parte a esta sucesión de eventos mentales intrapersonales9 donde se integran los
determinantes y se incuba la conducta de consumo. Por obvias razones, es vital comprender este proceso.
La toma de decisiones
La toma de decisiones es una conducta mental que se desplaza entre la conciencia, la preconciencia y el inconciente, por esto se debe trabajar en abstracto para conectar los elementos del proceso. La siguiente es una interpretación gráfica simplificada del mismo,
partiendo de la motivacióny terminando en un expresión observable de la conducta consumo:
Fuente: Elaboración propia
De este proceso, se puede decir que no es necesariamente lineal- no porque carezca de orden, sino porque es posible moverse en diferentes direcciones (Perner) pero sí involucra con toda certeza por lo menos dos eventos principales: La búsqueda y evaluación de la información.
Búsqueda de Información
rápidas que en el campo de la publicidad se denominan alternativas top of mind. Leon Schiffman (2010) dice que estos conjuntos de referencias se pueden dividir en 3 tipos:
• Conjunto evocado- Las marcas (modelos o alternativas) específicos que considera el consumidor al hacer una compra dentro de una categoría particular.
• Conjunto ineficaz- Las marcas que el consumidor excluye de la consideración de compra porque se siente que son inaceptables.
• Conjunto inerte- Las marcas ante los cuales el consumidor se muestra indiferente porque no percibe que ofrezcan ventaja en particular.
¿Como se rellenan las categorías anteriores? Según el modelo de contingencia de tres términos-dirían los conductistas: Conducta, respuesta y consecuencia como unidades básicas (Skinner, 1957) Las experiencias pasadas pueden afectar las expectativas de resultado según el tipo de relación entre conducta y beneficio. El que interacciones o decisiones pasadas ante situaciones similares hayan tenido desenlaces reforzantes o aversivos puede hacer que el sujeto cuestione su capacidad de apropiar exitosamente el contenido, o hacer un uso eficiente de este. Esas experiencias son una forma de pre evaluación.
Si la reducción de la discrepancia pasa por la participación del sujeto en una actividad laboriosa, o la ejecución de una serie de tareas complejas en que intervienen muchas variables,
se dice que hay alta incertidumbre. Lo mismo ocurre ante la adquisición y uso de productos
de alta implicación (objetos importantes y de mucho valor).
En ese caso es usual que se haga una búsqueda externa: El usuario consulta opiniones disponibles en medios especializados (dependiendo de su acceso), se remite a otros consumidores, conocidos y grupos de referencia. No todos los consumidores necesitan pasar por los procesos de refuerzo para aprender. También puede reconocerse el valor de una conducta observando las consecuencias en otros a esto se le llama Vicarious learning
un Grupo de referencia dispositivo incluye las personas como las que el sujeto no quiere ser (Perner).!
Este proceso extrospectivo puede ser supremamente condicionante por la influencia que ejerce la cultura en la formación de creencias-no sólo del sujeto sino de otros agentes a los
cuáles se remite durante el consumidor durante la búsqueda de información10. Los
Mecanismossociales son proceso sociales que designan consecuencias para designadas partes de las sociedad; leyes no determinantes sino probabilísticas, que rigen relaciones funcionales e incrementan la posibilidad de que un evento se dé (Hedstrom & Swedberg, 1998). Como pueden afectar la calidad percibida su identificación y análisis es crucial para el progreso y entendimiento de las teoría social y publicitaria.
Por ejemplo, la teoría de Granovetter (1978) (citada por Hedstrom & Swedberg, 1998). habla sobre el umbral de comportamiento colectivo. Esta dice que la decisión individual de participar en un comportamiento colectivo depende del numero de actores ya involucrados. Se plantea el caso de un turista que llega a una ciudad desconocida y decide entrar a un restaurante porque ver a un cierto numero de personas-asumiendo que es bueno.
En situaciones que son objetivamente inciertas la validación social de los juicios y las decisiones se hace más importante. Ante una nueva droga o tecnología, se cree que el individuo es propenso a adoptar la innovación y a dejarse influenciar por otros cuando no conoce los verdaderos valores de la innovación.
En relación a este tema, otros textos consultados sugieren que la cantidad de esfuerzo que un consumidor invierte en la búsqueda de información depende de muchos otros factores. Por ejemplo: ¿Cuantas alternativas se presentan? ¿Qué tan diferentes son las alternativas? ¿Qué tan urgente es solucionar la discrepancia? Que tan amplio es el grado de discrepancia?
En términos publicitarios ¿Cuantos competidores tiene el mercado? ¿Qué tan amplias son las diferencias entre marcas? Que tan importante es el producto? ¿Qué tan complejo es el producto? ¿Las indicaciones de calidad son claras?
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Evaluación de la Información
A menudo nos preguntamos porqué ante un catalogo de posibilidades el sujeto se inclina por el consumo de un producto X. La emisión de un juicio sobre el beneficio potencial requiere de una evaluación del sentido y relevancia de la información asociada al estimulo, la tarea y las alternativas. Una vez evaluada, tal información esta lista para ser combinada en un juicio completo que determinará la dirección y la intensidad (Chóliz, 2004) de la conducta siguiente. Es por eso que entender este subproceso es tan importante para nosotros.
La formación de actitudes y opiniones sigue el principio de integración de la información;
una especie de algebra cognitiva que consta de dos operaciones principales: Valuación e integración (Anderson, 1978). Nos interesa en especial la primera.
Para! Atkinson! el valor del incentivo dependería de la cantidad y calidad de la recompensa; de los cambios en la cantidad y calidad de la misma, de la facilidad para obtenerla y la contigüidad (proximidad temporal) entre la conducta y la recompensa. Por su parte, la probabilidad subjetiva de obtener el incentivo dependería al menos, de la relación de contingencia entre conducta y el refuerzo, de las expectativas de resultado y de la atribución de causalidad.
La teoría del hombre económico planteó clara y convincentemente que el rendimiento del sujeto al hacer este tipo de proyecciones suele ser muy pobre por cuestiones de sesgo y limitaciones de tiempo e información. Además se ha mostrado que la memoria y los mecanismos sociales también pueden condicionar el proceso.
El rendimiento potencial ante tal tarea vendría dado en la siguiente relación: Rendimiento= Motivación x Habilidad (Anderson, 1978)
con más facilidad (Lupón, Torrents & Quevedo). Por ejemplo algunos estudios muestran cómo las personas son más sensibles a los estímulos relacionados con comida o bebida cuando están hambrientas y sedientas- es casi obvio.
En su libro Neuromarketing, Néstor Braidot ilustra como puede cambiar la predisposición
a la compra de determinados productos según los diferentes momentos del día:
Al amanecer los niveles de serotonina son elevados, lo que explica que las personas no sientan necesidad de consumir un plato de ravioles o un helado por ejemplo. Sin embargo a lo largo de del día comienzan a disminuir y, aproximadamente a las 16 horas, se produce un brusco descenso. En este momento los bajos niveles de este neurotransmisor incrementan la atracción hacia los alimentos ricos en carbohidratos como los dulces o las harinas. (Braidot, 2007 p.66)
Para un publicista que gestiona la cuenta de una dulcería. ¿No sería más conveniente (en términos de venta, notoriedad impacto y recordación) comunicarse con el consumidor cuando se encuentra más receptivo y deseoso de ingerir este tipo de alimentos? Podría dársele a una marca no posicionada la oportunidad de colarse -al menos brevemente- en el abanico de alternativas ponderadas por el sujeto si decimos o mostramos lo correcto en el momento preciso.
¿Que hay de la segunda variable? La habilidad para valuar la información implica, en términos de procesos cognitivos, la comparación, codificación, organización, y clasificación de la misma. Lo que sabemos es que estas formas de pensamiento crítico se hacen a partir de una serie de categorías conceptuales que coloquialmentellamamos criterios.
Cuando de consumo se trata normalmente pensamos los criterios en términos de atributos de producto (Schiffman, 2010). En Marketing, por ejemplo, se suele hablar de decisiones compensatorias o no compensatorias. Para resolver las primeras, el comprador equilibra las evaluaciones positivas y negativas de un atributo y calcula una puntuación ponderada o sumada para cada alternativa.
percibida; después, comparará las diferentes alternativas en términos del único atributo que considera el más importante (Shiffman, 2010).
El consumidor elige aquella marca o producto que contiene el mayor número de atributos positivos según la Regla Aditiva Simple. De lo contrario sopesa en las marcas elegidas el mayor número de atributos que tenga una en especial- pero sobre todo aquella que contenga los atributos que para él sean relevantes- según la Regla Aditiva Ponderada (ME School).
Para analizar los atributos en algún punto del proceso el sujeto debe remitirse directamente al objeto y aislar una o varias de sus características del contexto (sobretodo si se quiere determinar su utilidad material) El acto de abstraer permite realizar dos operaciones lógicas fundamentales: La generalización y la formalización, claves-por ejemplo- a la hora de tomar decisiones compensatorias.
Sin embargo, lo que conocemos del objeto no es más que su manifestación como fenómeno en un contexto determinado. Desde Platón, pasando por Kant, hasta Bertrand Russell, diversos pensadores han debatido sobre las dificultades de acceder al objeto per-se. Lo que
conocemos del objeto no es más que su manifestación como fenómeno en un contexto
determinado. A pesar de nuestra capacidad de abstracción, ésas características esenciales que valoramos no existen independientemente del todo de donde se han separado (sobretodo si de propiedades simbólicas del objeto se trata).
En el marco de una interpretación funcionalista del fenómeno como la que en este trabajo de grado se propone, los criterios para valorar la utilidad material o simbólica al consumir una alternativa deben estar directamente relacionados con el propósito al que sirve la conducta11: Solucionar la discrepancia.
No basta con reconocer lo anterior; sólo podemos aportar al campo si respondemos lo siguiente: ¿Cómo se produce la discrepancia y cómo puede insertarse una alternativa en tal lógica para permitir su solución?
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5-La Lógica de la discrepancia.
La Discrepancia del Self también puede ser pensada como raíz dinámica del comportamiento. Puede servir como complemento a la teoría de Atkinson y ayudarnos a leer los factores asociados en su lectura de la motivación. Nuestra intensión es llegar a una interpretación propia del la cuestión, construida a partir de la integración y reconciliación de algunos componentes conceptuales de diferentes corrientes.
Al explorar el tema de la motivación nos topamos con el documento Psicología de la motivación de Mariano Chóliz Montañés- Universidad de Valencia. El Español dedica las primeras páginas a construir un modelo integrador de motivación que reúne de forma congruente los elementos fundamentales de los principales acercamientos al tema de los motivos (teorías fisiológicas, del aprendizaje, cognitivas, o de la personalidad).
Aunque todos los planteamientos son ciertos (en parte)- dice Chóliz- la motivación en sí, no es exclusivamente actividad neuronal, ni propósito, ni incentivo exterior, ni causa interna. Por si sola, ninguna perspectiva psicológica puede explicar o predecir todos los aspectos de la conducta por lo que debemos pensar que la motivación es una mezcla de diferentes variables que se derivan de teorías especificas.
Orientación teórica/ Variable Principales autores Principio motivacional
Teorías biológicas
Activación, homeostasis e instinto. Lorenz Tinbergen Eibefeldt Duffy Hebb
Yerkes y Dodson Derryberry y Tucker Gray
Swerdlow y Koob. McDougall
Homeostasis.
Modelo hidráulico (nivel de energía e instigadores)
Instinto
Teorías basadas en la personalidad
(tendencias de acción) rasgos de personalidad (normales o patológicos), motivos y motivación intrínseca.
Condry Glucksberg Leeper. Adler Allport Cattell Goldstein Maslow McClelland Freud Horney Jung Motivación intrínseca.
Necesidad de competencia y control.
Motivos de logro, poder,
Afiliación Autorrealización. Necesidades personales. Energía psíquica Pulsión Hedonismo
c. Teorías conductuales o situacionales
Definidas
principalmente por los antecedentes situacionales (estímulos señal, condicionados y discriminativos). Brown Dollard Hull Miller Mowrer Spence Taylor. Skinner Abramson Seligman Teasdale Impulso, drive. Refuerzo (incentivo) Controlabilidad, contingencia.
d. Teorías cognitivas
Propósitos, metas,
planes, intención conductual, o
Atkinson Bandura Tolman Lewin
-Matriz expectativa-valor.
congruencia-consistencia entre cognición y
conducta.
Brehm Festinger Newcomb Rosenberg Fishbein Tolman
Heider Kelley Rotter
Milgram
-Propósito, intención.
-Atribución de causalidad
-Conformidad.
e. Teorías emocionales
Hedonismo, la búsqueda de sensaciones, indefensión y holgazanería aprendida.
Olds Milner Pfaffmann Young Berlyne Harlow
-Hedonismo
-Necesidad de estimulación.
Fuente: (Chóliz,2004)
Al ser analizado y leído bajo la luz correcta, este modelo integrador de la motivación puede ser útil para responder las preguntas anteriores. Por definición, una variable es una
Variable Propiedad Valores
Emocional Reaccionar subjetivamente al ambiente, a través de la experimentación de diferentes
estados afectivos y anímicos
(psicológicos, orgánicos
-fisiológicos y endocrinos)
Felicidad- Depresión.
Fuente: Elaboración propia
La discrepancia puede originarse cuando un estímulo (entendiendo por estimulo cualquier
interacción entre el sujeto y el medio -esto incluye, pero no se limita a impulsos físicos, señales, información, experiencias o incluso, privación) genera un cambio o fluctuación en esos valores. Esto genera tensiones en el Self que se expresan como malestar psíquico o físico de manera tal que el sujeto advierte tal discrepancia.
Nuestra interpretación del concepto tensión-vale la pena aclarar- parte de la designación Freudiana de ansiedad producida por los instintos no satisfechos, pero no se limita a esta. Mecánicamente, el concepto de tensión implica que esas propiedades cambian hasta que en algún punto empiezan a adoptar valores que exceden, fuerzan o comprometen la estabilidad e integridad del sistema, aparato o plataforma que los sostiene.
El verdadero aporte de el anterior documento, es mostrar que esas variables están
condicionadas por lo que denomina principios motivacionales, que en este punto
interpretamos como leyes o principios, que cuando no se cumplen, generan discrepancia y predisponen al sujeto a la realización de una conducta.
En detalle, el hambre se genera cuando el hipotálamo percibe una baja a nivel de péptidos, grasas vitaminas y glucosa. “El cuerpo ajusta el flujo de sangre al intestino grueso y delgado, el esfínter se dilata y contrae de manera que podamos sentir el hambre”12( Pérez & Álvarez, 2013). Todas esas respuestas son sostenidas funcionalmente por los sistemas endocrino, dopaminérgico y nervioso central- plataformas palpables que están determinadas por unas leyes definidas; en este caso, la de mantener unos niveles óptimos de nutrientes.
En el caso anterior es fácil identificar y definir las leyes que producen una forma de discrepancia (Hambre). En cambio, sería más arduo identificar todos los componentes o relaciones que soportan una variable como la personalidad-por ejemplo- y las propiedades que de ella derivan como la formación de actitudes o algunas manifestaciones de conducta.
Habar de la discrepancia en estos términos tiene unas implicaciones:
-Que hay unos parámetros para la fluctuación de los valores que pueden adoptar las diferentes variables a través de las cuales se manifiesta el sí mismo (Self). Quizás como si de una escala se tratase:
• Unos valores aceptables
• Unos valores óptimos
• Unos valores ideales
• Unos valores que generan tensión y discrepancia.
-Que hay unos principios con los cuales debe encajar una alternativa para poder
influenciar esos valores.
-Que esas variables deben tener una “geografía”, una forma y estar contenidas en una corporalidad. que hayan unos órganos trabajando en conjunto para producir este tipo de repuesta, nos hace pensar
6-El
Self
El sistema del Self es en realidad una entidad multidimensional, compuesta de subsistemas dinámicos e interdependientes que se expresan como unidad pero que pueden ser pensados por separado. Esta forma de entender al hombre no es nueva. De hecho, ha atravesado la historia para permear- de una manera u otra -una gran cantidad de mitos e interpretaciones sobre el ser humano.
Desde la dualidad alma-cuerpo que prima en los relatos religiosos de oriente y occidente, hasta las nuevas metafísicas mente-cuerpo, diferentes autores han aportado a la materia en cuestión ofreciendo diferentes interpretaciones sobre la “topografía”, composición y funcionamiento de ese Self.
El
Self
en la filosofía
Históricamente una de las primeras contribuciones puede ser la teoría tripartita de alma, cuerpo y polis que expone Platón en su mito del carro alado. Tres tipos de almas, relacionados con tres partes del cuerpo distintas, cada una con virtudes diferentes:
Parte del cuerpo
Mito del caro alado Virtud
Alma racional cerebro Auriga prudencia
Alma irascible pecho Caballo bueno hermoso y
dócil
fortaleza
Alma
concupiscible
abdomen Caballo malo, feo y
desbocado
Fuente: Elaboración propia
El alma racional es representado mediante la figura del auriga, el conductor del carruaje- usualmente un esclavo. Es la parte más excelente del alma, se identifica con la razón y nos faculta para el conocimiento y la realización del bien y la justicia. Es un principio divino y dotado de inmortalidad que se sitúa en la cabeza.
El alma irascible se representa en la metáfora como el caballo bueno y dócil. Gracias a esta parte el auriga puede seguir a los dioses hacia el mundo de las Ideas y la contemplación de la idea de bien. En el alma irascible se encuentra la voluntad, el valor y la fortaleza. Platón no defiende con claridad ni su mortalidad ni su inmortalidad. La sitúa en el pecho (el corazón).
Alma Concupiscible representada en la metáfora del caballo malo, poco dócil y que dirige al carro hacia el mundo sensible. Es la parte del alma humana más relacionada con el cuerpo y en ella se encuentran los placeres sensibles y los apetitos o deseos sensibles (deseos sexuales, apetitos por la comida, la fama, la riqueza...). Por estar tan íntimamente ligada al cuerpo se destruye cuando éste muere. (La sitúa en el abdomen (hígado). 13
5 El
Self
en la psicología
Dos mil años después la discusión sobre la composición de la psique- psykhé (alma, en griego) sigue siendo relevante. En el siglo 20, sin embargo, la aproximación al fenómeno es más madura. La psicología ya no es un tratado del alma sino un estudio sistemático de la mente y el comportamiento humano. En ese contexto surge una teoría demasiado controversial para ser ignorada; demasiado relevante para no ser incluida en este trabajo. Hablamos de la famosa descomposición de la personalidad psíquica del padre de psicoanálisis, Sigmund Freud- ya mencionada en el capitulo primero, y ahora explicada en detalle.
-El ello comprende los componentes más primarios, biológicos e instintivos de la
personalidad. Está gobernado por una dualidad de tipo Eros-Tánatos en donde un principio de
vida –tendencia hacia una la búsqueda de placer- se contrapone de manera natural a un principio de muerte que revela una secreta complacencia del sujeto con el sufrimiento. El ello, opera de manera inconciente, automatizada y se expresa a través de las pulsiones psíquicas.
-El superyó incorpora las normas e interioriza los principios éticos de la sociedad en la que vive el sujeto. Regula la vida psíquica en función de las coacciones de la realidad: reglas, códigos y principios morales vigentes. Se expresa de manera pre-consciente y a veces
consciente ya que aunque conocemos los cánones y somos capaces de elaborar verbalmente sobre ellos, no siempre hacemos una valoración racional y continua de ellos.
El superyó tiene dos partes principales: el ideal del yo y la conciencia moral. El ideal del yo es el retrato imaginario que muestra cómo debemos ser para respectar las reglas de la sociedad en que vivimos. El comportamiento que tratamos de lograr es fuertemente influenciado por nuestros padres y otros autoridades de nuestra vida. Respectando estas normas y reglas, nos sentimos aceptados, y tenemos sentimientos de orgullo y logro.
La conciencia moral contiene información acerca de las cosas y el comportamiento inaceptable por nuestros padres o por nuestra sociedad. Comportamientos prohibidos pueden conducir a la pena y el sentimiento de culpa. Por ejemplo, si el yo trata de satisfacer los impulsos agresivos del ello, el superyó hará que la persona se sienta culpable.
-El yo es responsable de la relación con la realidad. Se basa en un principio de realidad o
un concepto realista del mundo para mediar, administrar y conciliar de manera consciente y
Fuente: Elaboración Propia
5 El Self en la Sociología
Russell W. Belk (citado por Vidal, 2007) ve a los consumidores como poseedores de:
Un Core Self o Self interno formado por el cuerpo, procesos internos cognitivos (como las emociones, deseos, valores personales o recuerdos), las ideas y las experiencias. Éste, se expande para incluir los objetos que hacen parte del Self extendido que incluye las personas, los lugares y las cosas a las que uno se siente conectado; y finalmente un Self externo, basado en las identidades relacionales y colectivas con las que se presenta a los demás durante las interacciones sociales.
En la misma línea Will James (citado por Vidal, 2007) habla de un Self Material que incluye el cuerpo y todas las posesiones materiales que se posee. Un Self Social, basado en el conocimiento que tiene una persona de sus reputaciones frente a los demás, y un Self Espiritual que contiene nuestras actitudes sentimientos y pensamientos.
Por ultimo Frederick Munné también citado en el texto La construcción de la identidad del
consumidor posmoderno (Vidal, 2007) describe en su modelo Las cuatro caras del Self la capacidad de la persona de referirse simultánea o sucesivamente a varios aspectos que remiten a su mismidad:
• El auto concepto-abordado desde la corriente cognitiva, es la representación de los atributos (auto descripciones) que la persona tiene de si misma.
• El autoestima- abordada desde el psicoanálisis social trata sobre los sentimientos o emociones de los individuos hacia si mismos en la valoración de dichas auto descripciones.
• La autorrealización-se centra en el estudio de la voluntad, desde el humanismo, y trata sobre la realización de la persona
• La autoimagen- se estudia desde el interaccionismo simbólico y se centra en el rol – estatus, o la importancia que se tiene frente a otros.
Tensiones del Self: Necesidades y deseos.
Queremos incluir su trabajo en este documento, no sólo por su relevancia y notoriedad en el campo del mercadeo sino por su utilidad. Maslow clasifica y hace una serie de distinciones entre estas tensiones, agrupándolas bajo unas características especificas que más adelante trataremos de conectar con las características propias de los diferentes sistemas del Self.
Maslow define al hombre como un animal de deseo perpetuo y organiza las necesidades
humanas en función de una jerarquía de pre-potencia. Lo que significa que el aparecimiento
de un tipo deseo depende de la satisfacción previa de una necesidad previa y más poderosa. En este sentido ningún impulso puede ser tratado como un dato discreto o aislado, sino dependiente, o relacionado directamente al estado de satisfacción o insatisfacción de otros impulsos.
Fuente: Maslow Fisiología
Seguridad Afiliación Reconocimiento Autorrealización
Moralidad Creatividad Espontaneidad Falta de Prejuicios Aceptación de hechos Resolución de problemas
Autorreconocimiento Confianza
Respeto Exito
Amistad Afecto Intimidad Sexual
Seguridad física, de empleo, de recursos, moral familiar, de salud, de propiedad privada
• Las Necesidades fisiológicas
El punto de partida de la teoría de la motivación. Una dinámica de homeostasis. El cuerpo trata de mantener de manera automática un estado normal y constante del sistema sanguíneo: El contenido de agua, sal, azúcar, proteína, grasas, calcio, oxigeno, en la sangre, así como el balance acido-base y la temperatura de la misma. Obviamente esta lista puede extenderse hasta incluir cientos de vitaminas, minerales y hormonas.
El apetito por cierto tipo de alimentos por ejemplo, puede indicar de manera relativamente certera una deficiencia o desequilibrio especifico en el cuerpo. Por eso se dice que las necesidades fisiológicas (a diferencia de las demás) se somatizan, por lo que pueden aislarse y localizarse.
Ante tal deficiencia o desequilibrio, todas las capacidades y facultades cognitivas y físicas, se ponen al servicio de la satisfacción del hambre. En este punto del desarrollo del organismo (o en un estado de emergencia) todos los receptores, mecanismos, hábitos y memorias son simplemente herramientas para la disminución del hambre.
• Las Necesidades de Seguridad
La tendencia a tener una religión o cosmovisión que ayude a organizar el universo de manera coherente o significativa esta en parte motivada por nuestra búsqueda de control- una forma de seguridad. Maslow habla de trastornos obsesivo compulsivos, pero en realidad -al margen de cualquier patología- el hombre siempre ha buscado de manera frenética y sistemática estabilizar el mundo a través de rituales, reglas y formulas para evitar las contingencias y peligros.
• Las Necesidades de Afiliación
Si las necesidades fisiológicas y de seguridad han sido atendidas de manera satisfactoria entonces emergerán las necesidades de amor afecto y pertenencia; un nuevo ciclo con un nuevo objeto. Percibirá la ausencia de amigos, pareja e hijos, sentirá apetito por construir relaciones afectivas, y trabajará en pro de encontrar un lugar en su grupo. Aunque en el sexo puede estudiarse como una necesidad puramente fisiológica, también es funcional en este contexto como medio para fortalecer el vínculo entre las parejas.
• Las Necesidades de Reconocimiento
Se refiere al deseo o necesidad de tener un concepto valioso, firmemente basado en evaluaciones positivas de si mismo y los demás. Ésta forma de autoestima está relacionada a dos categorías principales: Primero, la capacidad de logro: la confianza que deriva del sentido de adecuación e idoneidad frente al mundo y sus exigencias. Igualmente el sentimiento de independencia y libertad. Segundo, el deseo de prestigio y reputación: Obtener la atención, reconocimiento y apreciación de otros.
• La Necesidades de Autorrealización.
En este punto Maslow dice que aún es posible advertir descontento e insatisfacción si el individuo no dedica parte de su energía vital a lo que él considera esta equipado para hacer. No sólo tiene que ver con el sentido de propósito, sino con la idea de convertirse en todo lo que se es capaz de ser a través del desarrollo integral de las capacidades y facultades.
El sujeto tiene la necesidad y deseo de actualizarse de manera continua para desarrollar su potencial y sus talentos -por supuesto, pero la forma especifica en la que tal fin se expresa y consigue varía entre individuos. Esto, pone de manifiesto la relatividad de los grados de satisfacción y la varianza en cuanto a la jerarquía de necesidades. El deseo de aprender, conocer y alcanzar un nivel de maestría sobre alguna cuestión podría considerarse como una técnica de control para alcanzar seguridad, pero también como una expresión de autorrealización para otros.
El cerebro
Triuno-
El
Self
en la biología.
El Self divididono es un fenómeno que existesolamente en la psicología, la filosofía o la antropología. De hecho, la estratificación del organismo es uno de los pilares de la biología: Los componentes del cuerpo pueden ser aislados y consecuentemente pensados a diferentes niveles. Células que forman tejidos, que a su vez se unen para integrar órganos, que trabajan juntos como sistemas. El resultado es una entidad mayor que la suma de sus partes.
La relevancia de esta perspectiva es que permite visualizar al Self y vincular su actividad con una corporalidad y unas estructuras que desarrollan procesos fisiológicos medibles y
determinados por principios concretos. Este aporte también permite localizar esas
Durante el transcurso de millones de años de evolución, en el cerebro humano se han superpuesto progresivamente tres niveles que funcionan de manera interconectada, cada uno de ellos con sus características especificas.
El cerebro reptiliano es la zona mas antigua y se localiza n la parte trasera y baja del cráneo. En el centro de este sistema se encuentra el hipotálamo, que regula las conductas instintivas y las emociones primaras como el hambre, los deseos sexuales y la temperatura corporal. El cerebro reptiliano basa sus reacciones en lo conocido y no es proclive a ningún tipo de innovación.
Al sistema límbicos de le conoce como el sistema de las emociones. Entre las principales estructuras que lo integran se ubica el hipocampo (que cumple una función muy importante en el aprendizaje y la memoria) y la amígdala, que dispara el miedo ante ciertos estímulos y desempeña un rol activo en nuestra vida emocional. Se dice que esta zona del cerebro tiene una modalidad de funcionamiento no consciente.
Las necesidades biogénicas y el cerebro reptiliano
Gran parte de las decisiones relacionadas con las satisfacción de las necesidades biogénicas, fundamentalmente las que afloran entre una sensación de peligro, operan en el cerebro reptiliano, que es básicamente instintivo.
En situaciones de crisis aparecen fuertes estados de tensión psicológica, ansiedad. En este contexto las necesidades de orden inferior, que se registran en este nivel cerebral primitivo, se precipitan en primer termino.
Las necesidades Psicogénicas y el cerebro límbico
Las necesidades denominadas “psicogénicas” incluyen factores internos (como el amor por uno mismo, la autonomía y la autorrealización) y factores externos (como la posición social, el reconocimiento de los demás y la atención que somos capaces de lograr) Prácticamente todos ellos están relacionados con las emociones.
Estas necesidades tienen una urgencia menor que las piogénicas, pero en situaciones de crisis suelen precipitarse. El miedo instalado en la población induce fuertes conductas de evitación hacia todos aquellos contextos definidos como de peligro potencial.
Las necesidades psicogénicas elevadas: Córtex o cerebro pensante.
En contextos normales, cuando un individuo satisface una necesidad de orden inferior, comienza a dominar la siguiente y así sucesivamente. Por ello es normal que una persona con todas sus necesidades básicas resultas decida hacer un master para aumentar sus conocimientos o formar parte de un club determinado para satisfacer sus aspiraciones sociales.
Sin embargo las motivaciones son pueden conceptualizarse como un proceso lineal, como algo que va de menos a más, porque la realidad nos ha demostrado con innumerables ejemplos que, cunado cambian las circunstancias, una persona puede moverse bidireccionalmente, es decir hacia abajo o hacia arriba en su propia jerarquía de necesidades.
7"#Hacia#un#modelo#integrado#del#Self#y#sus#discrepancias.#
#
¿Que hacer con todo lo anterior? Aunque corresponden a distintas corrientes teóricas, muchos de los términos y conceptos acuñados por distintos autores pueden ser relacionados. Incluso es posible establecer relaciones de dependencia entre ellos. La consecución de los objetivos trazados para este trabajo pasa por la construcción de una interpretación general del fenómeno que integre las diferentes perspectivas expuestas y nos permita entender mejor el funcionamiento del Self y las lógicas que rigen las unidades que lo componen
A continuación se dividirá el Self en 3 subsistemas: uno biológico, uno emocional y otro
cognitivo racional; y se tratará de determinar su rol en la solución de diferentes tipos de discrepancias.
Sistema biológico
Pensado como el cuerpo en su totalidad, pero controlado por el cerebro reptiliano, las principales característica del sistema biológico es la sensibilidad, que se divide en 3 modalidades según la Universitat Autònoma de Barcelona:
• Extroceptiva, táctil o superficial-recoge información sobre cambios finos, diferencias en presión y cambios de temperatura y dolor.
• Propioceptiva o profunda-recoge información de músculos y tendones en miembros para indicarnos sobre nuestros movimientos y posiciones.
• Interoceptiva o visceral-recoge información sobre los órganos internos.
De esta características se derivan las dos propiedad medulares de este sistema: La excitabilidad y la homeostasis - respuestas instintiva y generalmente inconscientes a dos factores principales: activación y cambio, respectivamente.
