de inteligencia de mercados.
La inteligencia de mercados posee un marco semejante a la CRM, pero posee cuatro características peculiares que dan forma y defi nen su carácter: 1) uso estratégico de la informa- ción de los clientes, 2) información de transacciones, 3) inter- cambio de información de toda la compañía, y 4) soporte de la tecnología de internet y telecomunicaciones. En muchos casos, realizar un estudio de investigación de mercados re- quiere que el investigador integre datos secundarios que están guardados en bases de datos electrónicas internas y externas que contienen datos geodemográfi cos, atributos de actitudes
y motivaciones de los clientes y características del mercado objetivo. Con esta información, los investigadores pueden de- terminar cuáles son los segmentos de clientes más redituables y compararlos con los menos redituables mediante modelos de clasifi cación y modelos de valor vitalicio.
■ Explicar la compilación de bases de datos de clientes.
Una base de datos para investigación de mercados es un depó- sito central de información sobre lo que los clientes compran, con qué frecuencia y qué volúmenes. El propósito fundamen- tal de toda base de datos de clientes es ayudar a la empresa a establecer una comunicación personal e importante con sus clientes. Otros fi nes más específi cos de una base de datos son mejorar la efi ciencia de la segmentación de mercados, au- mentar la rentabilidad de que se repita la compra y mejorar la efi cacia de ventas y medios.
■ Comentar los elementos de las bases de datos de marketing perfeccionadas.
Una base de datos de marketing contiene tres unidades fun- damentales que pueden clasifi carse en forma interactiva para
rendir informes personalizados de los perfi les de los clientes: factores geodemográfi cos, datos de atributos y dimensiones del mercado objetivo. Los factores geodemográfi cos se cen- tran en las unidades de medida geográfi cas y residenciales, mientras que las características de actitudes y motivaciones de los clientes forman los elementos “atributivos” de la base. La información generada para una base de datos mejorada debe poseer los elementos de afi nidad, frecuencia, carácter reciente y monto para que entregue información de “profun- didad” y “ancho”.
■ Explicar el papel de la minería de datos en la investigación de mercados.
La minería de datos consiste en encontrar relaciones ocultas entre las variables de los datos contenidos en el almacén. La minería es un análisis de datos que detecta principalmente patrones importantes de los datos, en la medida en que per- tenecen a ciertos clientes o grupos de clientes. Los investiga- dores tienen que estar conscientes de cuáles son las preguntas de investigación, los métodos de extracción de datos, su eje- cución y visualización de las posibles relaciones para que la metodología sea provechosa.
■ Entender la elaboración de modelos en el análisis de bases de datos.
Los modelos de las bases de datos tienen dos aspectos: 1) resu- mir lo que ya sabe la compañía sobre sus clientes, y 2) mostrar a las compañías qué tienen que saber de sus clientes. Hay dos técnicas de elaboración de modelos para el análisis de bases de datos: 1) Los modelos de califi cación están dirigidos a pronosticar hábitos de consumo; 2) Los modelos de valor vitalicio miden el valor que representan los clientes para la empresa. Los dos modelos se basan en hábitos reales de compras.
Principales términos y conceptos
Administración de las relaciones con los clientes (CRM) 78
Almacén de datos 89
Ancho de la base de datos 86
Base de datos 81
Características del mercado objetivo 84
Datos de actitudes 85
Datos geodemográfi cos 79
Datos granulares 89 Datos informativos 84 Datos de motivación 90 Datos de transacciones en tiempo real 90 Datos operativos 89 Descripción 91 Diccionario de datos 86 Información comunicada voluntariamente por los clientes 90
Preguntas de repaso
1. ¿Cuál ha sido el efecto de los avances de las tecnologías de internet en las actividades de la in- vestigación de bases de datos que han llevado a los programas de inteligencia de mercados?
2. ¿Qué es la inteligencia de mercados y por qué tantas compañías emprenden estas investiga- ciones?
3. ¿Cuáles son los principales benefi cios que materializa una compañía de productos o servicios de la investigación de inteligencia de mercados?
4. Anote las tres principales ventajas del mejoramiento de bases de datos y explique cómo las aprovecha Nike (www.nike.com).
5. Comente las diferencias entre una base de datos secuencial y una relacional. ¿Qué ventajas reporta cada una?
6. Describa cómo funciona la minería de datos y cómo ayuda a las compañías para mejorar sus sistemas de decisión.
7. ¿Cuál es el valor de la elaboración de modelos de bases de datos para entender el comporta- miento de los clientes?
Preguntas de análisis
1. Identifi que y comente las maneras en que los investigadores mejoran las bases de datos, inclu- yendo la dinámica que hay que incorporar a las actividades de desarrollo de base de datos.
2. ¿Qué información específi ca de la industria pueden obtener los ejecutivos de Procter & Gam- ble del Libro de referencia de datos demográfi cos y poder de compra por códigos postales de Estados Unidos? Explique cómo esta información mejoraría las estrategias de marketing de Procter & Gamble.
3. EXPERIENCIA EN INTERNET. Haga una búsqueda en internet de “inteligencia de mercados”. Identifi que 10 de las 500 compañías de Fortune que sigan prácticas de investigación de inteli- gencia de mercados.
4. EXPERIENCIA EN INTERNET. Investigue en internet empresas de asesoría que ofrezcan ayuda de investigación de “inteligencia de mercados” para negocios. Seleccione una compañía y prepare un informe breve (de dos cuartillas) sobre lo que ofrece en cuanto a información de “inteligencia de mercados”.
5. Comente brevemente las diferencias entre los modelos de valor vitalicio y los modelos de califi cación según se explicaron en este capítulo. ¿En qué situaciones sería apropiado cada método?
Mejoramiento de datos 83
Método centrado en los clientes 79
Minería de datos 90
Modelos de bases de datos 92
Modelos de califi cación 92
Modelos de valor vitalicio 96
Predicción 91
Profundidad de la base de datos 86
Sistema de administración de la base de datos 86
Sistema de base de datos relacional 88
Sistema de base de datos secuencial 88
Capítulo 4 Inteligencia de mercados e investigación en bases de datos 103
6. Remítase a nuestro caso continuo de los capítulos anteriores acerca del restaurante mexicano Santa Fe Grill. ¿Cuáles son los principales tipos de información que Santa Fe Grill debe in- cluir al formar su almacén de datos?
7. ¿Cómo se benefi ciarían las operaciones del Santa Fe Grill con un modelo de su base de datos?