La tecnología ha traído mayor velocidad y productividad a la investigación de mercados gracias a métodos de entrevista en línea y a un procesamiento de datos más efi ciente. El resultado es que se obtienen conocimientos más abundantes generados por técnicas analíticas más complejas. El uso de nueva tecnología y nuevos métodos de investigación de mercados aporta muchos benefi cios positivos para los proveedores de servicios de investigación; sobre todo, recolección e informe de datos más efi ciente y mayor facilidad para integrar los datos primarios y secundarios en la investigación.
Las herramientas tecnológicas, como internet, se usan principalmente para diseño de encues- tas y grupos de enfoque, reclutamiento de sujetos, recolección y análisis de datos. Utilizar inter- net como herramienta preferida de recolección de datos cualitativos y cuantitativos ha cambiado drásticamente las tecnologías de la investigación de mercados, así como lo que esperan clientes y usuarios. El mayor impacto en las expectativas de clientes y usuarios ha provocado que ahora se consideran muchas metodologías apropiadas para internet, sin comprometer los resultados, y que la posibilidad de reducir el trabajo de campo equivale a aminorar el tiempo de análisis. Para muchos clientes y usuarios de la investigación de mercado, la necesidad de rapidez ha dejado de lado la necesidad de hacer análisis exhaustivos e interpretaciones de los datos y, en algunos casos, la precisión analítica.
Internet y todas las herramientas tecnológicas aportan benefi cios en cada etapa de la inves- tigación de mercados. Por ejemplo, la accesibilidad de internet de 24 horas los siete días de la semana agiliza la comunicación entre la empresa de investigación y grupos de consumidores o de enfoque, lo que facilita la máxima participación y reduce el tiempo necesario para concluir la investigación. El aumento de la accesibilidad hace más efi ciente la investigación primaria y secundaria. En la tabla 3.1 se comparan métodos de investigación de mercados tradicionales con los métodos de internet para reunir y analizar los datos.
La ventaja de recurrir a internet para recopilar datos es que se tiene más control de la en- cuesta. Por ejemplo, quienes responden las encuestas por internet sólo pueden escoger una respuesta para cada pregunta. Además, no pueden dejar de responder alguna, como ocurre con las encuestas tradicionales. Los métodos de internet dan encuestas más completas y reducen las desviaciones que se producen si los participantes pueden mirar con antelación los temas de las preguntas.
Conseguir la participación de los entrevistados es crucial para el éxito de cualquier inves- tigación de mercados. En general, los participantes responden favorablemente a las encuestas de internet. La capacidad de participar en encuestas en cualquier momento del día o la noche es una comodidad a la que todos dan la bienvenida. También es posible obtener una muestra internacional mucho más fácilmente por internet. En la tabla 3.2 se ilustra que la mayoría de la gente, por lo menos en Estados Unidos, cuenta con servicios de internet y realiza actividades en línea muy seguido. Sin embargo, internet no deja de ser una tecnología más bien nueva. Las desviaciones del muestreo y las muestras han sido un problema de las encuestas en red. Una precaución es que en cualquier encuesta por internet se suscita la cuestión sobre si la muestra obtenida es representativa de la población seleccionada. Si no lo fuera, los resultados serían equívocos.
El uso de métodos en línea para recopilar datos no es nuevo en la investigación de mercado, pero los últimos adelantos tecnológicos en software cambiaron la manera de realizar las encues- tas en línea. El nuevo software no sólo genera y crea la encuesta electrónica, sino que analiza los datos y hasta prepara los informes fi nales. Este software también desarrolla encuestas en línea con formatos en varios idiomas para llegar a entrevistados internacionales, modifi ca las encuestas según los métodos de aplicación (teléfono, medios, celular) y aun hace posible que información de bases de datos externas se combine con los datos recopilados para fi nes de información.
Dimensions 4.0 de SPSS es un ejemplo excelente de cómo el software cambia la realización de las encuestas en línea.14 Dimensions de SPSS no es un simple paquete de software sino una
plataforma de varios paquetes independientes que funcionan juntos de manera uniforme. Con su software interactivo, Dimensions de SPSS realiza las siguientes tareas:
Capítulo 3 La informática y el proceso de investigación 67
TA B L A 3.1 Comparación de la recolección y análisis de datos tradicional y en internet
Diseño de investigación Método tradicional
Los profesionales elaboran un cuestionario. Cuando lo terminan, se imprime y se envía a los participantes por correo o fax o bien un miembro del personal lo aplica como encuesta telefónica. Las encuestas por correo incluyen los costos de sellos; las encuestas por fax incluyen la tarifa telefónica.
Método por internet
Los profesionales elaboran un cuestionario. Cuando lo terminan, se pasa a un formato que resuelvan en línea los participantes.
Reclutamiento Método tradicional
Los participantes son buscados por teléfono o fax y se les pide que contesten una encuesta. Se necesita hacer muchos contactos para hablar directamente con un participante o conseguir un fax que esté en su escritorio.
Método por internet
Se reúnen grupos de participantes por cooperación, a los cuales se alerta por correo electrónico cuando se suben los estudios a la red. Sólo los participantes designados pueden participar en un estudio.
Recolección de datos Método tradicional
Cuando se llenan las encuestas, hay que devolverlas por correo o fax. Los resultados de las encuestas telefónicas se consultan de inmediato. Todos los resultados deben vaciarse a una base de datos para su análisis.
Método por internet
Cuando los participantes completan una encuesta, los datos pasan automáticamente a una base de datos para que se analicen.
Análisis
Método tradicional
Los clientes reciben los resultados tabulados, que fueron analizados por los asesores, para que hagan sus recomendaciones.
Método por internet
La base de datos genera automáticamente datos acumulados (gráfi cas de barras, gráfi cas circulares, tabulaciones) además de datos directos que se pueden aprovechar en otras formas de análisis.
TA B L A 3.2 Características de los usuarios de internet en Estados Unidos
• La población total de Estados Unidos es de aproximadamente 300 millones, de los cuales 225 millones tienen más de 17 años (U.S. Census).
• Hay 178.8 millones de usuarios de internet en Estados Unidos (comScore, junio de 2007). • 71% de los adultos se conectan a la red (www.pewinternet.org).
• 87% de los 18 a 24 años, 83% de los 30 a 49 años, 65% de los 50 a 64 años y 32% de los mayores de 65 años se conectan a la red (www.pewinternet.org).
• 73% de los blancos, 62% de los negros y 78% de los hispanos que hablan inglés se conectan a la red (www.pewinternet.org).
• 73% de las personas que viven en zonas urbanas/suburbanas y 60% que viven en zonas rurales están en línea. • 93% de los que ganan 75 000 dólares, 82% de los que ganan de 50 a 74 000, 69% de los que ganan de 30 a 49 000 y
55% de los que ganan menos de 30 000 dólares se conectan a la red. • El total de hogares estadounidenses es de 105.4 millones (U.S. Census).
• Casi 70% de los hogares estadounidenses tienen conexión doméstica a internet (Leichtman Research Group, primer trimestre de 2007).
• 53% de los hogares estadounidenses tienen conexión de alta velocidad (Leichtman Research Group, primer trimestre de 2007).
• Marcado automático para las entrevistas telefónicas.
• Creación y ejecución de encuestas en línea, telefónicas e impresas. • Escaneo de encuestas impresas.
• Gestión y manipulación de datos. • Generación de tablas con datos locales. • Interacción con tablas en el escritorio. • Traducción de encuestas e informes.
• Recopilación de datos mediante aparatos portátiles.
• Análisis de datos, incluyendo su extracción (minería de datos). • Preparación de informes y presentaciones.
La característica más peculiar de Dimensions 4.0 de SPSS es su capacidad de despliegue mul- timodal, con el que los posibles entrevistados pueden responder las encuestas en papel, internet, teléfono u otros canales, como mensajería instantánea o teléfonos móviles.