Segmentación de mercado

La realización de este proyecto se ha efectuado en base al análisis de todos las partes interesadas, para así poder lograr un proyecto integral. Se recurre, además, a la segmentación de mercados para poder enfocar de mejor forma cada propuesta y ha sido definida por innumerables investigadores, según Kotler (1999) es “la división de un mercado en grupos claros de compradores con necesidades diferentes, características o comportamientos, que quizás requieran las combinaciones separadas de productos o marketing”.

El principal objetivo de la segmentación de mercados es aumentar la precisión de la estrategia de la mercadotecnia. Existen diferentes tipos de segmentación, en este caso particular se ha recurrido a la segmentación demográfica y psicográfica. La demografía es el estudio estadístico de poblaciones humanas y sus características vitales, por lo que la segmentación demográfica puede brindar información sobre el tipo de viaje que el consumidor probablemente elegirá o no. Las variables a considerar son el tamaño de la familia, género, distribución etaria, ciclo de vida familiar, estado civil, nacionalidad, región, educación, ocupación, ingreso (Ruschmann 1991; Weinstein 1995; Lage y Milone 2000; Moutinho 2000). La segmentación demográfica es fácil de identificar y es una herramienta útil para poder satisfacer de mejor forma a todos los clientes. La segmentación demográfica divide al mercado en Personas con

el mismo perfil demográfico pueden presentar perfiles psicográficos muy distintos.

6.2.1.1 Segmentación psicográfica del turista en Fox Glacier

La segmentación psicográfica se basa en las características de la personalidad de los consumidores, intenta determinar las motivaciones, intereses, preferencias, actitudes, valores, opiniones y estilos de vida de los consumidores (Heath 1995; Weinstein 1995; Blamey y Braithwaite 1997; Lage y Milone 2000; Moutinho 2000). Esta segmentación básicamente intenta descubrir y comprender las razones por las cuales se realiza el viaje, variando los motivos que tiene cada turista para satisfacer sus necesidades y deseos (Lage y Milone 2000:31). En este caso, por ejemplo, según la información obtenida por las encuestas, el 42 % del total de la muestra centra sus intereses en naturaleza y paisaje, 26 % de la muestra se interesa en actividades outdoor y un 18 % en cultura y herencia. Estas son las principales motivaciones de quienes visitan Fox Glacier y en base a esto, se realizarán las diferentes propuestas.

Como resultado de la información que se ha obtenido por medio de las encuestas y de la propia experiencia del investigador en la zona, se pueden determinar cuatro segmentos diferentes de turistas que visitan Fox Glacier:

6.2.1.1.1 Segmento 1: Personas en su mayoría provenientes de países asiáticos, que buscan un “turismo rápido”3 _{y cómodo, se hospedan en hoteles. Por lo}

general viajan en grupos, por lo que la planificación de su viaje es realizada por medio de una agencia que prepara y organiza el viaje. En su mayoría tienen un dominio del idioma básico o nulo, no saben mucho de Nueva Zelanda, la región de Glacier Country o de su cultura y el tour se detiene en Fox Glacier, sólo con la finalidad de que ellos vean el glaciar (ya sea por medio de un vuelo escénico,

3 _{Turismo Rápido: significa que la calidad de la experiencia es probable que sea superficial, con pocas} probabilidades de crear cualquier conexión con el lugar visitado (Cresswell, 2004; Ingold, 2000)

una caminata o ambos), por lo que a lo máximo se hospedan una noche en el pueblo.

6.2.1.1.2 Segmento 2: Personas cuya principal motivación es conocer nuevos lugares y aprovechar al máximo su estadía para recorrer y descansar, aprovechando tracks cómo Minehaha o Lake Matheson. Les gusta estar en contacto con la cultura y la población del lugar, por lo que tienen bastante conocimiento tanto de la zona como del país. Por lo general, cuentan con un presupuesto bastante holgado, se hospedan en hoteles, moteles o viajan en campervan (rentada). Su estadía en Fox Glacier puede variar entre una a dos noches. En este segmento podemos encontrar parejas o matrimonios sin hijos y pensionados.

6.2.1.1.3 Segmento 3: En éste segmento se incluyen los backpackers o adultos jóvenes, por lo general no tienen una rutina muy planeada, pero sí una idea general de los lugares que quieren visitar. Se movilizan a dedo, en bus o en auto o van/campervan rentadas. Se hospedan por lo general en backpackers, tiendas de campaña o en los vehículos en los que se movilizan. Intentan aprovechar al máximo su estadía para conocer el lugar y de su historia, por lo que intentan realizar muchas actividades (al menor costo posible) entre estas está Mt. Fox o Copland Track. Dependiendo del presupuesto realizarán alguna caminata guiada al glaciar, o simplemente la caminata pública al mirador.

6.2.1.1.4 Segmento 4: En este segmento se encuentran las familias, quienes cuentan con una rutina planeada, ya que por lo general no disponen de tanto tiempo para viajar y quieren aprovechar al máximo los días. Viajan en vehículos rentados y se hospedan por lo general en moteles o campervan. Su estadía promedio es de una noche. Intentan realizar al menos una actividad pagada relacionada con el glaciar.

Cabe destacar que mayoritariamente en los segmentos 2, 3 y 4 el principal motivo de visitación es el glaciar y dependiendo de la duración de la estadía se realizarán algunas caminatas cortas alrededor del pueblo o algún trekking un poco más largo, sin embargo, todos coinciden en la atracción por la naturaleza.

En base a los segmentos señalados, se pueden identificar ciertos nichos de mercado actualmente presentes en la zona, además se ha observado en los resultados de las encuestas, que muchos de quienes visitan el lugar están interesados en “culture and heritage, outdoor and family activities” es por esto que se han sugerido nichos potenciales, basados en la interpretación de las encuestas y otros en base a sugerencias de algunos stakeholders y del investigador. Tal es el caso del nicho de estudiantes, por ejemplo, que ha sido sugerido como nicho por parte del investigador, debido a que se evidencia que es un campo que no ha sido abarcado en las estrategias de turismo de la zona y se cree que existe un gran potencial en la unión de la educación sobre glaciología y/o geología y el turismo.

Cuadro 8: Nichos actuales y potenciales

Nichos Actuales Nichos potenciales

- Turistas extranjeros que viajan en grupo (con un tour establecido)

- Turistas interesados en la naturaleza y senderismo

- Amantes de la aventura y nuevas experiencias (glaciar)

-Interesados en ciclismo off-road

-Interesados en fotografía de

espacios abiertos

-Estudiantes primarios, secundarios y universitarios de carreras a fines -Familias

-Turistas domésticos o receptivos que quieran conocer más de la cultura e historia de Fox Glacier

Las propuestas serán desarrolladas en base a la información obtenida en la interpretación de las encuestas, nichos potenciales y sugerencias que el investigador pueda considerar pertinentes para el desarrollo y cumplimiento de los objetivos del proyecto.