Situación de la industria, segmentos, clientes y sus preferencias

El inicio del simulador empresarial Capstone, se da en un contexto en donde el gobierno hizo una división de la compañía original, debido a que la consideraba un monopolio en la industria (CAPSIM, 2014). Las seis empresas en las que se dividió tienen en un inicio el mismo tamaño e

igualdad en todas las variables, dichas organizaciones se llaman: Andrews, Baldwin, Chester, Digby, Erie y Ferris.

La industria en la que se desarrolla el simulador es la de los sensores. De acuerdo con CAPSIM (2014), estos productos son necesarios y vitales en varias industrias, como la aeronáutica, ingeniería biomédica y de seguridad. Este mercado, requiere un grado de

innovación, planeación y mercadotecnia significativo, no obstante, no todos los segmentos del mercado requieren el mismo nivel de sofisticación y los consumidores en los diversos nichos, tienen preferencias diferentes.

Existen cuatro características básicas de los sensores, que definen los mercados de la industria, los cuales son:

1. Posición ideal, es el conjunto de características definidas por el desempeño y tamaño de cada producto y que definen el tipo sensor para la industria. Cada segmento de mercado busca rasgos únicos para el uso que se le dará a este. En la ilustración 1 se puede apreciar el mapa perceptual que es una herramienta gráfica, donde se muestra el posicionamiento ideal de los diferentes segmentos considerando su tamaño y rendimiento.

2. Confiabilidad, dado por el tiempo medio antes de fallas (MTBF) es medido en miles de horas en que el producto no presentará malfuncionamiento.

3. Edad del producto, que representa la madurez de este en el mercado. Siendo que en segmentos de alta tecnología se buscan productos nuevos e innovadores, y en otros simplemente que cuenten con la edad suficiente para dar prueba de su confiabilidad. 4. Precio, se encuentra definido por las características de los productos, siendo que, los

consumidores que busquen un mejor desempeño y menor tamaño serán más propensos a pagar altos precios, caso contrario a quienes busquen productos básicos que cumplan con la función esperada.

Los segmentos en los que se divide el mercado, basados en las especificaciones de los productos y las preferencias de los consumidores son los siguientes:

1. Traditional. Requiere de sensores ya probados y tecnología que ya esté usándose en el mercado. Como su nombre lo indica, los consumidores que se encuentran en esta categoría son conservadores y buscan lo ya establecido.

2. Low End. Este grupo de consumidores prioriza el precio por sobre todas las cosas e incluso buscaría sacrificar otros atributos del producto por enfocarse en el precio bajo. 3. High End. Necesita productos que tengan un desempeño muy alto y que sean pequeños

de tamaño. Este fragmento del mercado está dispuesto a pagar altos precios por conseguir productos con las características deseadas.

4. Performance. Los consumidores que buscan un desempeño diferenciado están dispuestos a sacrificar tamaño e incluso algunas otras variables como precio.

5. Size. El segmento de consumidores que busca el tamaño del producto como principal diferenciación, no le importa tanto el desempeño de los sensores. Prioriza el tamaño del producto para que se adecúe a su mercado.

La gráfica 1 muestra las preferencias de los consumidores hacia los productos, y la relevancia de cada uno de los factores en la decisión de compra de estos.

Gráfica 1. Preferencias de los consumidores

2.4 Estrategias genéricas

En Capstone se sugieren seis diferentes estrategias genéricas, para que los competidores generen su estrategia en la empresa (2014)

1. Amplio liderazgo en costos. Esta estrategia implica mantener presencia en todos los segmentos del mercado, consiguiendo una ventaja competitiva mediante el cuidado de costos en las áreas de innovación y desarrollo, producción y materiales. Con base en ello, se apostará por ofertar precios por debajo del promedio de la industria. Para ello, se deberá invertir significativamente en la automatización de las plantas con la finalidad de mejorar los márgenes y compensar los costos de los segundos turnos.

2. Amplia diferenciación. En esta opción también se sugiere la participación en todos los segmentos del mercado. La manera de conseguir una ventaja competitiva será mediante la diferenciación de los productos, sustentada de manera significativa en el diseño. Así

como invirtiendo en ventas y publicidad. Para conseguir un diseño atractivo, será necesario mantener una ventaja en innovación y desarrollo, actualizar el rendimiento y el tamaño por encima de los puntos ideales que demanda la industria. Para soportar dichos costos, los precios de venta deberán ser más altos que el promedio.

3. Liderazgo en costos de nicho. Esta estrategia, se concentra principalmente en los

segmentos de bajo costo, los cuales son Traditional y Low End. La manera de conseguir una ventaja competitiva es manteniendo al mínimo los costos de innovación y

desarrollo, producción y materiales. La clave será competir por precio, por lo que se debe ofrecer un precio por debajo de la competencia. Para soportar los precios bajos se invierte fuertemente en automatización para mejorar los márgenes y los costos de los segundos turnos.

4. Diferenciación de nicho. También es conocida como estrategia de alta tecnología, puesto que su enfoque es en los segmentos High End, Performance y Size. Para que la empresa consiga una ventaja competitiva, esta deberá distinguir sus productos con un diseño llamativo, alta penetración de mercado con gran accesibilidad y una nueva cartera de productos añadida a su portafolio. Deberá desarrollar competencias en el área de innovación y desarrollo para mantener los productos a la altura de su estrategia. Los sensores deberán seguir el ritmo del mercado, cautelosamente ofreciendo mejoras distinguibles en rendimiento y tamaño. Por lo anterior, los precios deberán situarse por encima del promedio y su capacidad deberá ajustarse a la demanda creciente del mercado.

5. Liderazgo en costos con enfoque en el ciclo de vida de producto. Un líder con la

y High End. La empresa conseguirá una ventaja competitiva mediante el cuidado de costos en áreas de innovación y desarrollo, producción y material. Con lo anterior, se buscará en todo momento competir por precio, situándose en el punto base de la industria. La presente estrategia permitirá a la compañía cosechar ventas durante muchos años con cada nuevo producto introducido en el segmento de High End. Los productos saldrán a dicho mercado y madurarán lentamente hacia Traditional llegando finalmente a convertirse en Low End.

6. Diferenciación con enfoque en el ciclo de vida de producto. Esta estrategia implica concentrarse en los segmentos de Traditional, Low End y High End. Para que la empresa consiga una ventaja competitiva, se requerirá manejar un nivel superior de diseño a la industria, de la mano de gran inversión en publicidad y ventas. El

departamento de innovación y desarrollo deberá prestar especial atención en mantener sus productos atractivos para el mercado, superando las expectativas. Los productos deberán seguir el ritmo del mercado y sus precios deberán ubicarse por encima del promedio e ir incrementando su capacidad de producción conforme la demanda vaya creciendo.