Tendencºias de Calidad de servicio

“El servicio es una de las teclas competitivas de los negocios en la actualidad.

Prácticamente en todas las secciones de la economía se considera el servicio al cliente como un valor agregado en el caso de productos tangibles y por supuesto, es la esencia en los casos de empresa de servicios.

Berry (1993), “la calidad de servicio es la amplitud de la discrepancia o

diferencia que existe entre las expectativas o deseos de los clientes y sus

percepciones en función de la tangibilidad, confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía”.

Las organizaciones se deben caracterizar por el eminente nivel en la calidad de los servicios que entrega a los clientes que nos compran o contratan. La calidad de los servicios depende de las cualidades de todo el capital humano que labora en la empresa.

Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985) señalan “que los clientes tienen más dificultades para evaluar la calidad de los servicios que la calidad de los productos, ya que la primera incluye evaluaciones no sólo de los resultados obtenidos sino también del proceso de prestación del servicio”. Además de las percepciones de

calidad derivan de la comparación de las expectativas del cliente con el resultado actual que recibe del servicio.

Para Barroso, (2000), de modo que la calidad de servicio como la comparación entre lo que el cliente espera recibir es decir sus expectativas y lo que realmente recibe o él percibe que recibe desempeño o percepción del resultado del servicio.

La calidad de servicio percibida por el cliente puede ser conceptualizada como una valoración global, altamente subjetiva, similar a una actitud (Bitner, 1990, Zeithaml, 1988), relacionada pero no equivalente a la satisfacción, que implica un proceso de evaluación continuada en el tiempo.

Cronin y Taylor (1992), Teas (1993), consideran que no es necesaria la utilización de las mismas en el intento por medir la calidad de servicio, debiéndose utilizar únicamente las percepciones. Brown, Churchill y Peter, 1993, “las razones de

ello descansan en el hecho de considerar que las expectativas no aportan información suplementaria a la ya contenida en las propias percepciones, y que además las

expectativas siempre tendrán tendencia a alcanzar un valor alto de por sí, y por tanto su consideración no resulta de utilidad.

Según los autores la percepción del servicio, indica que estará en función de la prestación del mismo, teniendo en cuenta el antes, durante y después de la venta. Y que el nivel de desempeño que realmente importa es el que subjetivamente percibe el cliente.

Con todo ello, el modelo propuesto por Brady y Cronin (2001), a través de una aproximación jerarquizada, sugiere que cada una de las dimensiones primarias de la calidad de servicio interacción, entorno y resultado está formada por tres

subdimensiones. Y que, además, los clientes agregan las evaluaciones de las distintas subdimensiones para formar sus percepciones sobre el servicio entregado por el

proveedor para cada una de las tres dimensiones primarias. Esas percepciones luego conducen a una percepción global de la calidad de servicio.

Los clientes forman sus percepciones de calidad de servicio en base a una evaluación del servicio en múltiples niveles y finalmente combinan esas

evaluaciones para llegar a una percepción de la calidad de servicio global.

En un primer nivel, la calidad de servicio percibida por el cliente está formada por tres dimensiones:

a) La calidad de la interacción. Durante la entrega del servicio, las interacciones que tienen lugar entre el personal de contacto y el cliente tienen una influencia muy fuerte en las percepciones de calidad; y ello es debido, fundamentalmente, a la naturaleza intangible de los servicios y a su simultaneidad en la producción y el consumo.

b) (Baker, 1986; Grewal y Parasuraman, 1994, “la calidad del entorno del servicio. La influencia que el entorno físico tiene en las evaluaciones del cliente sobre el servicio, ha sido considerada en muchas investigaciones”.

Desde el momento en que los servicios son intangibles y requieren que el cliente esté presente durante el proceso de producción, el entorno que rodeo al servicio se convierte en un elemento que puede tener una gran influencia en la percepción de calidad por parte del cliente. Bitner (1992) se refiere “al entorno del servicio en términos de serviescape”.

c) La calidad del resultado. Carman, 2000; Grönroos, 1982, existe un elevado consenso en la literatura en considerar que la dimensión técnica de la calidad de servicio afecta de forma significativa a las percepciones del cliente.

Grönroos define esta dimensión en términos de lo que se le da al cliente o lo que se queda el cliente cuando el proceso de producción finaliza. Czepiel, Solomon y Surprenant (1985) consideran el resultado técnico como el servicio real y, señalan que es un determinante en la valoración de la calidad del servicio. Rust y Oliver (1994) se refieren al resultado del servicio como al producto del servicio y sugieren que es la característica más importante que los clientes evalúan tras la prestación del servicio.

En un segundo nivel se puede ver como:

a) La dimensión calidad de interacción, a su vez, se descompone en tres subdimensiones:

- Las actitudes.

- Los comportamientos

- La profesionalidad o pericia del personal de contacto con el cliente.

En este sentido, Czepiel, Solomon y Surprenant (1985) sugieren que la actitud, el comportamiento y las destrezas del proveedor del servicio definen la calidad del servicio entregado, y en última instancia, afecta a lo que los clientes consideran como un encuentro satisfactorio. De forma similar, Bitner, Booms y Tetreault (1990) dividen la interacción empleado-cliente en tres aspectos distintos: conducta, acciones y destrezas de los empleados en resolver incidentes en los servicios. Por otra parte, Grönroos (1990) también sugiere que las actitudes, el comportamiento y las

destrezas del personal son tenidos en cuenta en las valoraciones de calidad. Finalmente, Bitner (1990) propone que las actitudes y el comportamiento del

proveedor del servicio influyen en gran medida en las percepciones del cliente sobre la calidad funcional.

b) La dimensión calidad del entorno del servicio, se ve influenciada por tres factores o subdimensiones: condiciones del ambiente, diseño (layout), factores sociales.

c) La dimensión calidad del resultado del servicio, influenciada por tres factores: Tiempo de espera, tangibles y valencia.

Las organizaciones se deben caracterizar por el eminente nivel en la calidad de los servicios que entrega a los clientes que nos compran o contratan. La calidad de los servicios depende de las cualidades de todo el capital humano que labora en la empresa.

El servicio es, en esencia, el deseo de ayudar a otra persona en la solución de un problema o en la satisfacción de una necesidad. El capital humano en todos los niveles y áreas de debe ser consciente de que el triunfo de las relaciones entre la empresa y cada uno de los compradores depende de las actitudes y conductas que observen en la atención al cliente. La calidad de servicio juega un papel fundamental en aquellas organizaciones que quieran fijar su visión y obtener una posición

reconocida y continuada en el tiempo.

Por lo tanto, para satisfacer dichas expectativas, que por otro lado son subjetivas, es necesario disponer de información adecuada sobre los clientes, que contenga aspectos relacionados con sus necesidades y los atributos que se fijan para evaluar la calidad de un servicio.

Los clientes y los consumidores contribuyen con la organización cuando adquieren los bienes y servicios que coloca en el mercado” (Chiavenato, 2009, p.

56).

“Es importante destacar que cuando en una organización se plantea la visión

tomando en cuenta la calidad del servicio que ofrece, debe, antes que nada, entender que un servicio se considera de calidad cuando logra su fin, satisfacer las

necesidades de los clientes, en el presente y en el futuro.

El cliente es el punto vital para cualquier empresa, por lo que conocer a fondo las necesidades cada vez más sofisticadas y especializadas del mismo, así como de encontrar la mejor manera de satisfacerla con prácticas adecuadas, es transcendente para la organización, por tanto, el servicio al cliente debe surgir a partir de la comunicación con el mismo a fin de cubrir sus expectativas y necesidades.

En este estudio se dará significado a la calidad de servicio definiéndola como “la función de la discrepancia entre las expectativas de los consumidores sobre el

servicio que van a recibir y sus percepciones sobre los que efectivamente le fueron prestados por la empresa”; es decir, la evaluación que hacer el cliente sobre el

servicio como resultado de comparar entre lo ofertado y lo recibido” (Parasuraman, Zeithami & Berry, 1991, p. 224).

“Según Víctor Quijano (2004), la calidad de servicio es el cumplimiento de los

compromisos ofrecidos por las empresas hacia los clientes, medidos en tiempo (esperado por el cliente) y calidad (condiciones pactadas).

En un estudio realizado por el autor Víctor Quijano para el área de América Latina, es concluyente en relación a “las empresas no se preocupan en verdad por lo

que es importante ya que utilizan una incorrecta medición del cumplimiento de los compromisos” (Horovitz, 1991, p. 152).

“Esta problemática se origina debida a que se mide en muchas ocasiones, de

forma errada, con base a parámetros que la empresa considera que significan cumplimiento para el cliente, y cumplimiento significa en opinión del mismo desarrollar y entregar el servicio prometido de manera adecuada y oportuna” por lo que alcanzar solo una de las dos significa incumplimiento.

Estudios demuestran que en el campo de los servicios el cliente se ha

convertido en un consumidor cada vez más exigente y más conocedor, sin embargo, la percepción de la calidad varía de uno a otro cliente y es percibida de una forma diferente ante la óptica del comprador que la del mismo proveedor.

Cuando el cliente elige un servicio en el presente y lo encuentra satisfactorio, es decir, de calidad, la mayoría de las veces volverá a elegirlo tantas veces como lo precise en el transcurso de su vida, por lo que el tener una calidad en el presente influye en la visión que se forja de la organización en el futuro, sobre todo en el área de servicios, donde lo que se ofrece es un bien intangible, en consecuencia lo que influye es la idea que nuestros clientes y potenciales de clientes, tengan del servicio ofrecido.

El método implica el desarrollo de la comprensión de las necesidades percibidas de la calidad de servicio que buscan los clientes. Estas necesidades y deseos deben ser recogidos por la organización para diseñar y prestar servicios que logren su satisfacción.

Modelos de Servicio al cliente en restauración

“Loliaga, (2011), manifiestan que el servicio al cliente en restauración se

puede realizar de cinco formas, los servicios son:

a) Servicio americano

Este es un servicio simple sencillo y rápido, el plato viene ya servido desde la cocina a la temperatura adecuada, tampoco no suele haber desperdicios ya que solo se sirve una ración. El servicio implantado en establecimientos de alta categoría puede hacerse con campañas.

b) Servicio a la inglesa

En este tipo de servicio, los manjares se sirven de cocina en fuentes y el mesero, quien previamente habrá colocado el plato vacío por la derecha del cliente, sirve de la fuente al plato por la izquierda del mismo. Al igual que el servicio americano, esta también es un servicio rápido, se puede realizar una buena presentación de los platos, ya sea en la fuente o en el plato. Este servicio es muy utilizado en banquetes, ya que da rapidez al servicio sin perder la elegancia por ello el mesero debe tener experiencia y habilidad.

c) Servicio a la francesa

Este servicio consiste en que la comida llega en fuentes desde la cocina y el cliente se sirve con unas pinzas lo que el desee. Es un servicio muy lento, y a la vez el reparto de los manjares no es equitativo, unos se sirven menos que otros, más evitando así los desperdicios. Una desventaja es que hay riesgo de que el cliente se manche, ya que el mismo se sirve.

d) Servicio en Gueridón

Estos servicios se utilizan en establecimientos de cierta categoría. En este servicio el mesero presenta las fuentes en el Gueridón donde los terminará de preparar y/o condimentar. Su rapidez es prometida, ni tan rápido ni tan lento. Puede ser acompañado con guarnicione o salsas servidas a la inglesa por eso se necesita destreza y experiencia del mesero. Tampoco suele haber desperdicios ya que se sirve solo la ración.

e) Servicio a la rusa

En un servicio de características similares al de Gueridón. El mozo, presenta al cliente los majares, normalmente piezas grandes que debe trinchar (deshuesado). Es un servicio muy lento, se sirve la ración, por lo tanto, no suele haber desperdicios. Depende de experiencia y destreza del mozo, así como buen material para el servicio. Es un servicio en desuso. A nuestro criterio y experiencia, consideramos que el restaurante tiene estos tipos de servicio van a depender mucho de las condiciones y características del local, el número de personas que configuran la brigada, la experiencia y capacidad profesional de la brigada, los manjares que se sirvan y por último el número de comensales” (González, 2005, p. 384).