En un proceso de domesticación, traducción y apropiación de las prácticas de consumo global, los centros comerciales en diferentes contextos se han sido traducido a las prácticas y diseños locales. En el caso de América Latina, los diseños espaciales de retail fusionan una variedad híbrida de los modelos comerciales tradicionales e informales en nuevos desarrollos comerciales, a menudo diseñados por oficinas arquitectónicas en el extranjero y con capitales financieros internacionales. De esta manera, el centro comercial latinoamericano exhibe características particulares que pueden explicar el papel único que estos espacios desempeñan en la vida urbana cotidiana, y que les permitió convertirse en centros de interacción social y de encuentro comunitario.
De muchas maneras distintas, los shopping malls de diferentes países latinoamericanos han sido subvertidos en su diseño original por sus usuarios, quienes realizan formas alternativas de coproducción de la experiencia de consumo, como ha sido señalado por estudios etnográficos recientes en la región (Bermúdez, 2010; Dávila, 2016; Stillerman & Salcedo, 2012a). Al participar en actividades como citas, estudiar, besarse, hacer un picnic, luchar, bailar, protestar y más, los consumidores han construido un significado diferente para los centros comerciales, a lo que los desarrolladores de retail han tenido la tarea de responder a estas amplias funciones de los espacios de consumo con un diseño innovador, una administración tolerante, y la remodelación constante del negocio. Afrontando este reto, los
desarrolladores de retail han infiltrado las lógicas de consumo importadas en antiguos espacios tradicionales dentro de la ciudad, como parques, plazas históricas, estaciones de tren, universidades, hospitales, bibliotecas, museos y mercados típicos. Este proceso de traducción cultural ha reformado el modo en que los centros comerciales son vistos, percibidos y construidos en las ciudades latinoamericanas, dando origen a un modelo urbano que difiere de lo que se suele entender como un shopping mall en otras latitudes, especialmente lejos de su punto original de despegue: el suburbio norteamericano.
El académico y antropólogo Néstor García Canclini describió la hibridación de la cultura a través del consumo como el encuentro entre las prácticas globales y las locales (García Canclini, 1995). De la misma manera que lo visto con los espacios de consumo, los patrones glocales de consumo en el espacio nacieron a partir de la traducción cultural de los proyectos globales de retail a las fórmulas locales de comercio, y consiguieron tener una configuración única en los paisajes de consumo de América Latina (o consumer-scapes). En la región, los shopping malls cerrados extranjeros fueron tempranamente redefinidos en tipologías comerciales innovadoras de carácter urbano, y no suburbano como el caso original norteamericano. La combinación de malls con mercados locales, mercados de agricultores, ferias libres, tiendas de barrio y vendedores callejeros, creó proyectos de retail que cambiaron los imaginarios urbanos y las prácticas de los habitantes, lo que inventó un artefacto social espacial que se aproxima a las ideas originales de Victor Gruen, quien diseñó los primeros shopping centers como núcleos comunitarios.
Figura 21. Domesticación de un shopping mall en Santiago de Chile. Vendedores ambulantes se ubican en sus alrededores. Florida Center, Santiago Chile (Elaboración propia).
Concebidas como burbujas de compras deslocalizadas, alienadas y artificiales, creadas para promover el consumismo s(Amendola, 2000), los centros comerciales cerrados llegaron a América Latina como parte de los proyectos de modernización económica, política y social que se instalaron después de la Segunda Guerra Mundial bajo la influencia de las políticas internacionales de los Estados Unidos, que vieron en la región su mayor aliado para establecer una influencia global y derrotar a otros modelos políticos. Funcionando como una metáfora de la americanización de la vida cotidiana, la expansión de los centros comerciales en América Latina —realizada principalmente durante los años 60 hasta los años 90—provocó varias críticas intelectuales, concernientes a sus efectos socioculturales y políticos, así como a sus atributos estéticos.
Dentro de las grandes metrópolis latinoamericanas, la expansión de los centros comerciales en las últimas décadas del siglo XX puede ser vista como la confirmación de la instalación del neoliberalismo en la región después del Consenso de Washington (1989). Después de sesenta años de la instalación del primer shopping mall importado, la arquitectura comercial suburbana se ha naturalizado al interior de las ciudades latinoamericanas, transformando su estructura original y convirtiéndose en una categoría novedosa de centro comercial que aún requiere de ser estudiada, comparada y redefinida.
Este capítulo analiza la llegada del primer centro comercial cerrado a una ciudad latinoamericana -Paseo Las Mercedes en Caracas, Venezuela, en 1956- y la siguiente dispersión de espacios
norteamericanos, Las Mercedes inauguró el proceso de instalación de prácticas de consumo extranjeras en la rutina diaria de los venezolanos, traduciendo el centro comercial de Gruen al clima, vegetación y topografía de Caracas.
Mediante la difusión del know how traído por los arquitectos norteamericanos y la mezcla con la creatividad arquitectónica local, el shopping mall fue nuevamente reinventado por los arquitectos brasileños en el Centro Comercial Iguatemí de Sao Paulo, en 1966, el primer centro comercial cerrado en Brasil. Después de una década, los mismos arquitectos y desarrolladores se enfrentaron a otro desafío: realizar un nuevo ejercicio comercial en Santiago, la capital chilena, mediante la construcción del Parque Arauco Shopping Center, en el convulsionado contexto de la dictadura de Augusto Pinochet. Analizando las prácticas culturales, haciendo alianzas políticas con la dictadura militar e incluyendo a reconocidos arquitectos locales en el proyecto, los ‘colonizadores del retail’ pudieron adaptar, morfológica y simbólicamente, el shopping mall suburbano y cerrado al contexto chileno. Con las bajas tasas de propietarios de automóviles -el cual seguía siendo un lujo exclusivo solo para los ricos de los 80 — el shopping mall se hibridó con las formas vernáculas de la arquitectura comercial peatonal chilena. En los mismos años, los arquitectos argentinos tomaron una decisión similar reciclando edificios tradicionales en el centro de la ciudad y convirtiéndolos en proyectos de retail, como el caso del Centro Comercial Abasto y Galerías Pacífico, con un contexto político homólogo que aseguró la asimilación de la sociedad de consumo bajo la orientación técnica norteamericana. Este capítulo plantea la importancia de revisar la historia de las infraestructuras comerciales en una perspectiva global y comparada, de modo de entender cómo y por qué el shopping mall, un prototipo importado de los Estados Unidos, se convirtió en una parte natural de las rutinas diarias de miles de latinoamericanos. En otras palabras, esta sección plantea la búsqueda de cómo y por qué el mall ganó un lugar significativo en la vida regular de los ciudadanos, en un proceso que puede vincularse a la discusión sobre la hegemonía y asimilación cultural (Gramsci, 1971; Sarlo, 2009).