Los compradores del producto estarán ubicados en el departamento de Córdoba en los diferentes municipios ilustrados en el siguiente mapa:
4.1.5 COMPETIDORES
Antes de mencionar los competidores directos e indirectos del producto es importante primero especificar que Freeze es un jugo de fruta congelado 100% natural que hasta el momento no se encuentra en el mercado. El producto que más se asemeja a Freeze es Bonice, debido a que Bonice es un refresco congelado que viene con sabor a frutas, sin ser 100% natural. Por ello, se considera que la competencia directa de Freeze es Bonice.
54
intensiva, innovadora y con tecnología de punta.
El cubrimiento se hace en el territorio nacional con una fuerte distribución y tiene sedes en las principales ciudades; Bogotá, Cali, Pereira, Bucaramanga, Barranquilla y Medellín. Atiende 120.000 clientes directos en más de 600 municipios haciendo que Quala se destaque entre las cinco primeras empresas más grandes de distribución de todo el país.
Los principales factores de éxito de esta multinacional, son su excelente focalización en mercadeo. Su ventaja competitiva la logra por medio de su gran flexibilidad al cambio y su concentración en entender los gustos y necesidades del consumidor, con el objetivo de desarrollar productos diferenciados.
Cuenta con un esquema que integra los procesos de abastecimiento de materia prima, manufactura y distribución, lo cual permite alcanzar altos niveles de eficiencia y servicio, y contribuye de manera decisiva en la rentabilidad de la compañía. Asimismo su éxito se debe a: La alineación con las estrategias comerciales de la compañía, el mejoramiento permanente de procesos, la filosofía de calidad orientada a garantizar la satisfacción total del consumidor, el fuerte criterio costo beneficio, las negociaciones estratégicas con proveedores, los esquemas de distribución especializados y a la vanguardia, tener una de las bodegas de almacenamiento más grandes y modernas de Latinoamérica y un equipo humano comprometido, recursivo, orientado al resultado, que enfrenta retos permanentes.
Quala SA maneja actualmente 12 marcas líderes y de excelente calidad, que además de ser las preferidas por los colombianos, se caracterizan por tener varias presentaciones, sabores y embalajes. A continuación se presenta la participación de cada marca sobre las ventas totales.
55 36
Dentro de los productos estrellas de Quala como se pudo observar en la tabla, se encuentra el reconocido Bonice, que como se menciona anteriormente es la competencia directa de Freeze. Bonice nace en 1998 en busca de satisfacer la necesidad de lanzar un producto líder y revolucionar el mercado de los muy conocidos “Bolis”. Es también un producto pasteurizado, con un excelente apoyo publicitario, un empaque de calidad y una inmensa gama de sabores. Sus ventas superan los 500 millones por año. Además es una de las marcas más recordadas por los consumidores de cada país en el que se vende y su mercado objetivo se enfoca en los niños y jóvenes que buscan refrescar y calmar la sed por medio de sabores diferentes”. 37
El proceso de distribución de esta compañía, está detalladamente especificado en 14 pasos por María Adelaida Aranza en su proyecto Rediseño de la red de distribución de Quala:
“El primer paso es tomar el pedido y radicalo en el distrito respectivo, teniendo en cuenta que existen seis distritos que son: Bogotá, Cali, Pereira, Bucaramanga, Barranquilla y Medellín. Luego se digita el pedido en el sistema para que le sea enviado al analista de cartera de Bogotá. Después se asigna la ubicación de facturación de cada cliente, se generan e imprimen las listas de embarque y se alistan los pedidos. Mas adelante, se verifica que las cantidades solicitadas coincidan con las cantidades alistadas para facturar. Asimismo, se verifican las
36
Aranza, María Adelaida. “Rediseño de la red de distribución de Quala S.A. mediante despachos directos” [Microficha Universidad Javeriana] M T.II 0923 A71. Publicada en el 2000.
37
56
la larga se vendan en grandes cantidades y mayores volúmenes.
Sus ventas son exitosas gracias a los canales de distribución y a la estructura comercial utilizada, la cual esta dividida en dos grandes áreas: clientes especiales y área distributiva. “Los clientes especiales tienen una participación del 36% sobre el total de ventas de la compañía y pertenecen a clientes especiales: los hipermercados y los supermercados. Mientras que la participación del área distributiva se calcula como el 64% sobre el total de ventas de la compañía, y hacen parte de este grupo: los distribuidores, mayoristas, minimercados, microaliados, tiendas e instituciones”39.
En cuanto a su estrategia de promoción y comunicación, la compañía se preocupa más que por dar una excelente imagen a sus clientes, hacer que estos se familiaricen con cada una de sus publicidades. Por ello, se puede decir que utilizan una publicidad de reforzamiento con vínculo emocional, en la que constantemente mencionan la marca y hacen que sus anuncios se enfoquen en que las personas recuerden los beneficios, la calidad y la efectividad del producto, por medio de un slogan repetitivo y contagioso. El éxito de su estrategia de publicidad, mas que captar la atención, mantener el interés y motivar la compra, es lograr segmentar el mercado de cada uno de sus productos de una manera adecuada y eficiente. Además, dentro de sus estrategias de comunicación se ve claramente que es fundamental posicionarse en los canales más representativos del país, con el fin de estar más cerca del consumidor colombiano y de esta manera poder cuidar su
38
Aranza, María Adelaida. “Rediseño de la red de distribución de Quala S.A. mediante despachos directos” [Microficha Universidad Javeriana] M T.II 0923 A71. Publicada en el 2000.
39
Aranza, María Adelaida. “Rediseño de la red de distribución de Quala S.A. mediante despachos directos” [Microficha Universidad Javeriana] M T.II 0923 A71. Publicada en el 2000.
57
participación de mercado. Lo anterior lo podemos sustentar en la frase de su gerente general Andrés Leal, el cual dice: “Quala es una compañía enfocada al mercadeo, que sí oye al consumidor. Esto es lo que dicen todos los libros y los expertos en mercadeo. Lo que pasa es que Quala sí lo hace”
Asimismo en el mercado nacional, es importante señalar que las empresas: Bavaria, Postobon, Alpina, y Tampico con sus productos: Refrescos- Alpina, Country hill, Hit cajita y Tutti Frutti, son los competidores indirectos de Freeze, porque al ser Freeze un jugo de fruta entra a competir en la categoría de jugos naturales con los reconocidos productos antes mencionados.
Para entender mas a fondo la dinámica del mercado en el sector de jugos es necesario que se muestre la participación de cada una de las empresas en el mercado total, siendo según datos de la CCI, de la producción de jugos envasados en el 2000, bavaria y Postobon los lideres. El 70% del mercado está dividido, por partes iguales, entre las marcas de los dos principales grupos económicos del país, esto es, Hit(Bavaria), que participa con el 35,5% y Tutti Fruti (Postobón), que abarca el 35,4% de las ventas. Tampico, ocupa el tercer puesto con 13,9%, seguido por Refrescos Alpina, con el 5%40.
Hit además de tener el 35% de las ventas, es un refresco de fruta 100% libre de conservantes, que no requiere de refrigeración antes del consumo y que ayudo a cambiar drásticamente las preferencia de los consumidores Colombianos, haciendo que estos pasaran de tomar néctares dulces a refrescos de fruta, mas refrescantes y de sabores exóticos cultivados en el territorio Colombiano. Tutti fruti
40
58
más altos estándares de calidad preservando todo el sabor y naturalidad de las frutas, en un empaque práctico e ideal para la lonchera de los niños. Un valor agregado de este producto es el Nutrimix, es cual se refiere a una mezcla de minerales; hierro, calcio, zinc y vitamina D que ayuda a los niños a crecer y aprender. Convirtiéndose en el primer y único refresco fortificado del mercado. Tiene incontables beneficos gracias a sus aportes vitamínicos y ofrece al igual que los anteriores sabores tropicales como: fresa, mora, mango y uva43.
En el mercado nacional, se ofrecen los siguientes precios por cada producto:
41 http://www.postobon.com/PostobonSA/default.asp 42 http://www.colanta.com.co/Colanta/index.php/colanta/content/view/full/188 43 http://www.alpina.com.co
59 COMPETIDORES IMAGEN PRECIO x UNIDAD CANTIDAD DIRECTOS QUALA Bonice $ 400 $ 3000 $6000 1 unidad Caja de 10 Caja de 20 INDIRECTOS POSTOBON SA Hit cajita
Tutti Fruti cajita
$1.050 $1.100 200 ml 200 ml TAMPICO Fruit Punch $ 800 260ml ALPINA Refresco Frutto $ 1.000 $ 900 237ml 237 ml
Finalmente en el mercado local se pueden encontrar diferentes tiendas de barrio dedicadas a la producción y venta de jugos naturales al instante, que hasta el momento no se consideran como competencia directa, pero al competir en la categoría de jugos, se debe reconocer su existencia, como parte del mercado:
SUSTITUTOS
Los bienes sustitutos son “bienes que compiten en los mercados; es decir, un bien es competencia del otro y, en consecuencia, si el precio de uno de los bienes
60 NARANJA LIMON MARACUYA GUAYABA AGRIA $ 1.000 $ 2.000 $ 2.000 $ 3.000 NARANJA LIMON MARACUYA GUAYABA AGRIA
consumo final porque se presenta directamente al usuario sin que este tenga que transformarlo antes de consumirlo.45