Valor y cadena de valor

Valor

En la literatura de la economía y los negocios la palabra valor es un concepto que se ha utilizado para referirse a distintos fenómenos. Tradicionalmente, cuando se habla de valor y el comportamiento del consumidor los economistas tienden a referirse a la teoría de la utilidad y la noción de utilidad marginal. La teoría plantea, en esencia, que los consumidores gastan sus ingresos a fin de maximizar la satisfacción que obtienen de los productos. La utilidad total se refiere a la satisfacción derivada de la posesión de un bien y la utilidad marginal se refiere a la satisfacción de poseer una unidad adicional de un bien o la satisfacción perdida por renunciar a una unidad. Por su parte, los economistas neoclásicos asumieron que las personas eran racionales (hombre económico) y como tal realizan una evaluación sistemática y cuidadosa de las distintas opciones disponibles antes de comprar. Sin embargo, con el tiempo esta posición ha sido moderada y se considera que "en general, la gente gasta su dinero en lo que esperan les dará más satisfacción"258. Como se observa, la definición de valor se realiza desde el comportamiento del consumidor pero son las organizaciones las encargadas de crear valor para satisfacer las necesidades de las personas.

En el campo del management, Porter define el valor como "la cantidad que

están dispuestos a pagar los compradores por lo que una empresa les proporciona. El valor se mide por el ingreso total [...]. Una empresa es rentable si el valor que obtiene excede los costos involucrados en la creación del producto"259. Según su postura, el valor puede ser creado por la diferenciación a lo largo de cada paso en la cadena de valor. En este caso, el valor se define desde la organización.

Los conductores de la diferenciación de un producto y, por lo tanto, las fuentes de creación de valor son: opciones políticas (qué actividades realizar y cómo), enlaces (dentro de la cadena de valor o con los proveedores y distribuidores), la sincronización de las actividades, la ubicación, la distribución de las actividades

258

Bach et al. (1987) en Bowman, Cliff y Ambrosini, Veronique. Value creation versus value capture: towards a coherent definition of value in strategy (2000, p.2).

259

entre las unidades de negocio, el aprendizaje, la integración, la escala y los factores

institucionales260.

En la actualidad, el concepto de valor en las organizaciones se ha ampliado integrando nuevos desafíos, principalmente el de la incorporación de aspectos sociales y ambientales a los económicos.

En este sentido y a los fines de esta tesis, se toma como referente un término contemporáneo acuñado por Porter y Kramer denominado Valor Compartido y definido como las “políticas y prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales en las comunidades en donde opera […]”261. Los autores identifican específicamente el proceso de Creación de Valor Compartido (CVC) el cual se refiere al valor creado por las empresas para sí y el conflicto que conlleva la interrelación con el ambiente y la sociedad en general en la creación de dicho valor.

La idea que subyace al término es la de encontrar un modelo de negocio que sea capaz de identificar parámetros de desempeño enfocados en la CVC tendientes a mejorar significativamente el balance entre generar valor para las organizaciones y beneficiar a la sociedad y el medio ambiente, lo cual requiere de un enfoque diferente para conceptualizar la dinámica empresarial. La CVC se entiende como el común denominador en la interrelación entre empresa-gobierno-sociedad-ambiente.

Aunque los conceptos asociados a la CVC resultan similares a los de Responsabilidad Social, Responsabilidad Social Empresaria o Responsabilidad Social Corporativa -los cuales se tratan posteriormente en este marco teórico- los propios autores plantean una serie de diferencias considerando que “los programas de RSC se enfocan principalmente en la reputación y sólo tienen una conexión limitada con el negocio, haciendo que sean difíciles de justificar y mantener en el largo plazo. En cambio, la CVC es parte integral de la rentabilidad y la posición competitiva de una empresa. Aprovecha la experticia y los recursos únicos de una empresa para crear valor económico mediante la creación de valor social”262

.

En la práctica, los autores indican que existen tres maneras de crear valor económico creando valor social, es decir, valor compartido: 1) reconcibiendo los

260

Porter (Op. Cit., p.124-127). 261

Porter, Michael y Kramer, Mark. La creación de valor compartido (2011, p.6). 262

productos y mercados, 2) redefiniendo la productividad en la cadena de valor y 3)

construyendo clusters de apoyo para el sector en el que se desenvuelve la

organización.

La reconcepción de los productos de la organización se relaciona con la atención a las principales necesidades insatisfechas de la economía global, como salud, mejores viviendas, mejor nutrición, ayuda para la tercera edad, mayor seguridad financiera y menos daño ambiental. Se logra identificando todas las necesidades, beneficios y males de la sociedad que están o podrían estar asociados con los productos de la firma. Al respecto los autores realizan la siguiente pregunta que debería hacerse una empresa: ¿es bueno nuestro producto para nuestros clientes? La respuesta será el disparador de nuevos caminos de innovación para la creación de valor compartido.

La nueva concepción de los mercados hace referencia a la atención de las necesidades de comunidades desaventajadas y de países en desarrollo. En general, estos mercados han sido subatendidos siendo en la actualidad un potencial para el beneficio económico de la firma y la atención de la demanda de sectores de la sociedad que habían sido relegados. Estas necesidades podrían satisfacerse con la realización de cambios en los métodos de distribución lo que podría generar repercusiones (innovaciones) en los mercados tradicionales.

La redefinición de la productividad de la cadena de valor identifica algunas formas de trasformar la cadena para la generación de valor compartido, entre las cuales se encuentran: el uso eficiente de la energía y la logística y de los recursos, las relaciones sinérgicas con los proveedores, nuevos modelos de distribución, la productividad de los empleados y la selección de la ubicación de la empresa en la preocupación del desarrollo de comunidades locales. Este aspecto resulta de íntima relación con el tema-problema planteado para este proyecto de tesis.

La construcción de clusters de apoyo locales se refiere a la concentración

geográfica de firmas, empresas relacionadas, proveedores de productos y servicios

e infraestructura logística en un área particular. Estos clusters no sólo incluyen a

empresas sino también a instituciones como programas académicos, asociaciones de comercio y organizaciones estandarizadoras. Estas formas crecen y tienen éxito en todas las economías regionales, además de jugar un papel muy importante en el

aumento de la productividad, la innovación y la competitividad de la organización y del sector.

Cadena de valor

Porter fue el primer autor que incorporó en el año 1989 el concepto de la cadena de valor: un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de una empresa que generan valor al cliente. Uno de los componentes más importantes de la cadena de valor es el campo competitivo, es decir, la amplitud de las actividades que una empresa realiza para competir en un sector determinado, así como también la forma en que se llevan a cabo dichas actividades y la posibilidad de que las mismas puedan ser compartidas por las unidades de la empresa. De esta manera se pueden determinar aquellas capacidades distintivas que sirven a una organización para el logro de ventajas competitivas.

El marco de la cadena de valor de Porter analiza la creación de valor a nivel de empresa y esta cadena se halla inserta en un sistema de valor en el que se encuentran también las cadenas de valor de los proveedores, distribuidores y clientes.

El análisis de la cadena de valor identifica las actividades de una organización y luego estudia las implicaciones económicas de estas actividades a través de cuatro pasos: 1) la definición de la unidad estratégica de negocios, 2) la identificación de las actividades críticas, 3) la definición de los productos y 4) el valor agregado de cada actividad. Las principales cuestiones que se abordan en esta secuencia son ¿qué actividades debe realizar una empresa y cómo? y ¿cuál es la configuración de las actividades de la empresa que le permite agregar valor al producto y competir en su

industria?263.

Como se puede observar en la Fig. 2.2, las actividades de valor de una empresa se encuentran divididas en primarias o principales -que tienen un impacto directo en la creación de valor- y de apoyo -que afectan el valor sólo a través de su impacto en el desempeño de las actividades primarias-. Dentro de las primeras se encuentra la logística interna, las operaciones, la logística externa, marketing y ventas y los servicios al cliente. Dentro de las segundas se ubican el abastecimiento, el desarrollo de tecnología, los recursos humanos y la infraestructura.

263

Figura 2.2: Cadena de valor

Fuente: Elaboración propia

Una de las ideas más relevantes del concepto de cadena de valor es que estas actividades no ocurren de manera independiente sino que lo hacen como un sistema interdependiente. Esta interrelación es la que permite la obtención de ventajas competitivas.

Se han propuesto otras definiciones de cadena de valor pero todas fundamentadas en la idea original de Porter. Por ejemplo, la norma ISO 26000 propone que la cadena de valor es la secuencia completa o partes de esta que proporcionan y/o reciben valor, siendo las partes que proporcionan valor los proveedores, trabajadores y contratistas y los que reciben valor los clientes, consumidores y otros usuarios; o la de las normas GRI que establece que la cadena de valor consiste en las partes que están vinculadas por las actividades de la organización, como productos, servicios y relaciones, por lo que pueden afectar y ser afectados por la organización.

Cadena de valor y logística

La función logística se enmarca dentro del conjunto de actividades primarias que componen la cadena de valor de una empresa y puede ser, por tanto, fuente de Ventajas Competitivas (VC). La teoría tradicional de cadena de valor asume un flujo

unidireccional de las actividades primarias264. Muchas organizaciones todavía siguen

esta teoría convencional en la búsqueda de VC, es decir, con el flujo de materiales de los proveedores a través de los canales de distribución para terminar en los clientes.

264

Sin embargo, esta teoría parece incompleta a los fines del tema-problema de esta tesis y se puede observar que en los últimos años se han elaborado numerosas investigaciones acerca de cómo crear y mantener una VC incluyendo aspectos

propios de la LR. En palabras de López Astudillo y Torres Quintero: “Evaluar y

conocer la logística reversiva integral de una cadena productiva es el primer paso para construir una nueva visión empresarial sobre la generación de valor y la productividad […]”265

.

La implementación de un flujo inverso en la función logística ampliaría las capacidades competitivas de las empresas, dando así una nueva definición a la estrategia de cadena de valor como un sistema de circuito cerrado, en el que se incluyen como actividades de valor la reutilización, reparación, restauración, reciclaje, reutilización o rediseño de los productos devueltos a la cadena por el usuario final.

La naturaleza de las actividades de LR es transversal a muchas áreas

funcionales, tales como marketing, operaciones, logística, distribución, transporte y

otras como finanzas y contabilidad, servicio al cliente, calidad, compras, diseño e ingeniería, por lo cual una implementación exitosa de la función de LR que genere ventajas competitivas sostenibles exige una integración con la cadena de valor tradicional, tal como se observa en la Fig. 2.3.

Figura 2.3: Integración de la logística reversa a la cadena tradicional

Fuente: Niño Villamizar (2012, p.12) en base a Jayaraman y Luo (2007)

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