Valoración crítica de los conceptos principales

Modelos de Plan de Marketing

Según el autor Brooksbank (1995) expone un modelo a seguir para la planeación de mercadotecnia en donde se encuentra cuatro fases para su elaboración:

Analizar

Elaborar estrategias

Implementación de las estrategias Control

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1. Fase de análisis: es la primera etapa del proceso de planeación e incluye el análisis de la competencia en el mercado. En esta fase surgen dos preguntas de suma importancia a resolver, ¿dónde estamos ahora? Y ¿hacia dónde podemos llegar en un futuro? Drucker (1973).

2. Fase de elaboración de estrategias: en esta fase se determina hacia dónde va la compañía y cómo llegar ahí, Drucker (1973). Involucra el planteamiento de los objetivos junto con las estrategias para llegar a ellos. Cabe mencionar que estos deberán ser compatibles y estar acorde con los elementos principales del análisis FODA en la primera fase.

3. Fase de implementación: es aquí donde se elabora la mezcla de mercadotecnia, y en donde el mercado meta mostrará su preferencia entre la compañía y la competencia. Otro punto relevante en esta etapa, es el crear un diseño de organización y soporte para la implementación del plan de posicionamiento.

4. Fase de control: debido a los cambios que se van dando en el mercado, la fase de control se vuelve de vital importancia para el seguimiento del plan. Cabe mencionar que las estrategias adoptadas se pueden volver muy vulnerables debido a los cambios y pueden transformarse con el tiempo en inapropiadas. Es por ello, el objetivo de esta fase es mantener la eficiencia y efectividad de lo realizado en las fases anteriores.

Elementos del proceso de marketing según el autor Simkin (2000).

1. Análisis del mercado: consumidores, competencia, ambiente de mercadotecnia.

2. Estrategia de mercadotecnia: segmentos de mercado, mercado meta, posicionamiento, utilizar ventajas diferenciales.

3. Programas de mercadotecnia: productos, precios, distribución, promoción, ambiente físico y personal.

4. Implementación y control: presupuestos y calendarios, personal y responsabilidades, monitoreo y benchmarking.

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Gráfico N° 3

Elaborado Por: La Autora

Elementos del Plan de Marketing según el Autor Bruno Pujol. Declaración de la Misión del Negocio Objetivos Análisis Situacional FODA Estrategia de Marketing

Estrategia del Mercado Objetivo

Mezcla de Marketing (4 P´s)

Producto Precio Plaza Promoción

Implementación, Evaluación y Control

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Gráfico N° 4

Elaborado Por: La Autora

De acuerdo al autor Philip Kotler, divide el Plan de Marketing así: Gráfico N° 5

Elaborado Por: La Autora ANÁLISIS DEL ENTORNO ANÁLISIS EMPRESARIAL DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS PLANES DE ACCIÓN ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING VERIFICACIÓN DE RESULTADOS CONSOLIDACIÓN DE PLANES EJECUCIÓN Y CONTROL Plasmar en detalle el objetivo principal del proyecto Análisis de la Situación Actual Interna de la Empresa Creación de Estrategias de Mercado Desarrollo del trabajo planificado Auditoria para el cumplimiento Confirmación de planes planteados Desarrollo del proyecto y monitoreo para la verificación final Plasmar con herramientas las oportunidades y amenazas MISIÓN DEL NEGOCIO ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO FORMULACIÓN DE OBJETIVOS FORMULACIÓN DEL PROGRAMA DE ACCIÓN ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING Define los objetivos y las políticas del negocio Identificar amenazas y oportunidades externas Definir los objetivos para verificar su cumplimiento Detallar las acciones a seguir para su eficaz desarrollo Unir lo planteado y poner en práctica Verificar el cumplimiento del plan Identificar amenazas y oportunidades internas FEEDBACK Y CONTROL EJECUCIÓN

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Un Plan de Marketing exitoso en una empresa deberá incluir, como mínimo:

Resumen Ejecutivo: donde se presenta un panorama general de la propuesta del plan a ser implantado, el mismo que será sujeto a revisión por parte de la unidad administrativa. Comprende una sección de una o dos páginas donde se describe y explica el curso del plan, sirven de apoyo para los ejecutivos de la empresa.

Análisis de la Situación: en esta sección se incluye la información más relevante con relación a los siguientes puntos:

Elaboración de un análisis de la situación de mercado: se presentan datos sobre su tamaño y crecimiento, análisis de la competencia en términos numéricos, además un estudio de las necesidades del cliente, conducta de compra, etc.

Situación del producto y/o servicio: en este punto se presentan los márgenes y volúmenes de venta, utilidades, precios, correspondientes a años anteriores.

Situación competitiva: se identifica los principales competidores y se los describe en términos de tamaño, metas, calidad de sus productos y servicios, participación en el mercado y otras estrategias de marketing.

Situación de la distribución: contiene información sobre la importancia de cada canal de distribución.

Situación del macroambiente: aquí se describen parámetros generales del ambiente externo que tienen que ver con los aspectos legales, económicos, sociales, culturales, demográficos, tecnológicos, entre otros; relacionados con el futuro de la línea del producto y/o servicio que se ofrece.

Análisis FODA: en esta parte se realiza un completo análisis donde se identifica 1) las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio y, 2) las principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa (productos y/o servicios). Posteriormente se definen las principales alternativas a las que deberá dirigirse el plan.

Objetivos: definición clara de sus propios objetivos como empresario y los de su empresa. En este punto se establecen los objetivos en dos rubros:

39 Objetivos Financieros (económicos): por ejemplo obtener una determinada tasa anual de rendimiento sobre el monto de inversión, producir un margen de utilidad neta y un flujo de caja, etc.

Objetivos de Marketing: por ejemplo obtener un determinado crecimiento del volumen de ventas en unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento con relación al año anterior, llegar a determinar un precio de venta promedio y competitivo dentro del mercado meta para que sea aceptado, incentivar en el comportamiento del cliente para que tenga una conciencia favorable con respecto al producto o servicio, atraer más clientes mediante un buen servicio y la calidad del producto.

Estrategias de Marketing: mediante un bosquejo amplio de la estrategia que incluye varios puntos como:

El mercado meta o segmento de mercado que se va a satisfacer. El posicionamiento que se va a utilizar y el más recomendable.

La línea de productos y/o servicios que se van ofrecer para satisfacer las necesidades y/o deseos del mercado meta seleccionado.

Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para alcanzar un mayor nivel de satisfacción.

El precio que se va a cobrar por el producto y/o servicio y su incidencia psicológica en el mercado meta (un precio alto estará enfocado a un segmento de nivel socioeconómico medio-alto y alto ya que estimula la compra por sentido de exclusividad).

Los canales de distribución que se van a utilizar para que el producto llegue hasta el cliente.

La mezcla de promoción los posibles canales de comunicación que se van a emplear para llegar al mercado meta y comunicar de la existencia del producto (la publicidad, la promoción de ventas, el marketing directo, la venta personalizada, etc.)

Programas de acción: que implica la elaboración de programas de acción con asignación de sus responsables; no son otra cosa que las actividades específicas, tácticas o planes de

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acción para llevar a cabo las estrategias de la sección anterior, responde a las siguientes preguntas:

¿Qué se hará? ¿Cómo se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará?

Programas Financieros: no es más que la proyección de beneficios y ventas, donde se anotarán los rubros de ingresos (pronóstico de volumen de ventas por unidades y el precio promedio de venta) y gastos (costos de producción, distribución física y de mercadotecnia) aplicados por la empresa hasta llegar a la utilidad proyectada que consiste en la diferencia (ingresos – gastos)

Monitoreo y control: determinación de los mecanismos de control para dar seguimiento los avances. En el medio se conoce como procedimientos de evaluación que consisten en la medición del desempeño para encaminar las metas, objetivos y actividades del plan de marketing.