UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS PROGRAMA DE POSTGRADOS
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE MAGÍSTER EJECUTIVO EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS, CON ÉNFASIS
EN GERENCIA ESTRATÉGICA
TEMA:
“PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR EL SERVICIO AL CLIENTE PARA LA ESTACIÓN DE SERVICIO EP PETROECUADOR RIOBAMBA”
AUTORA: Lic. Margarita Catalina Argüello Erazo TUTORA: Dra. Ms.C. Eulalia Ochoa de Holguín
Ambato – Ecuador
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
Doctora Ms.C. Eulalia Ochoa de Holguín, en calidad de Tutora de la Tesis, previa a la obtención del título de Magíster Ejecutivo en Dirección de Empresas con Énfasis en Gerencia Estratégica, cuyo tema es: "PLAN DE MARKET1NG PARA MEJORAR EL SERVICIO AL CLIENTE PARA LA ESTACIÓN DE SERVICIO EP
PETROECUADOR RIOBAMBA", realizado por la Licenciada Margarita Catalina Arguello Erazo, certifico que el presente trabajo ha sido desarrollado en su totalidad bajo los lineamientos académicos de la institución, por la antes indicada estudiante y que reúne los requisitos pertinentes; por tanto, puede continuar con el trámite.
Ambato, 24 de Marzo del 2014
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS
Margarita Catalina Arguello Erazo, con cédula de ciudadanía N° 060335575-1, alumna de la Facultad de Dirección de Empresas, Programa de Postgrados, Maestría en Dirección de Empresas con Énfasis en Dirección Estratégica, de la Universidad Regional Autónoma de los Andes "UNIANDES", declaro en forma libre y voluntaria que la presente investigación y elaboración de la Tesis previa a la obtención del título de Magíster Ejecutivo en Dirección de Empresas con Énfasis en Dirección Estratégica, cuyo tema es: "PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR EL SERVICIO AL CLIENTE PARA LA ESTACIÓN DE
SERVICIO EP PETROECUADOR RIOBAMBA", así como las expresiones vertidas en la misma son únicamente de mi autoría y que la he realizado a base de recopilación bibliográfica y consultas en internet.
En consecuencia, asumo la responsabilidad de la originalidad de la misma y el cuidado respectivo a remitirme a las fuentes bibliográficas para fundamentar los contenidos expuestos.
DEDICATORIA
Este trabajo de investigación, lo dedico de manera
especial a Jorge Luis, mi fuente de inspiración por ser
un ejemplo y el amor incondicional de mi vida, quien
me enseñó el verdadero concepto de la perseverancia y
el deseo de superación; de igual manera a mi familia, a
mis padres por haberme demostrado su apoyo y los
verdaderos valores que me dieron la fortaleza para
realizarlo y culminarlo con éxito; por ello lo dedico,
con todo cariño.
AGRADECIMIENTO
Un agradecimiento, en primer lugar a Dios, por la
vida y la fortaleza a lo largo de mi carrera, como no
agradecer a mi familia que me han brindado el
apoyo permanente, de igual manera a la Dra.
Eulalia Ochoa quien en calidad de Directora de
Tesis a través de sus conocimientos y experiencia
me supo guiar en el desarrollo de la Tesis, a mi
Universidad UNIANDES y a sus excelentes
docentes.
Muchas gracias…
ÍNDICE GENERAL
APROBACIÓN DE LA TUTORA
DECLARACIÓN DE AUTORIA DE TESIS DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO RESUMEN EJECUTIVO EXECUTIVE SUMMARY
INTRODUCCIÓN 1
Antecedentes de la investigación………....1
Planteamiento del problema ... 4
Formulación del problema ... 5
Delimitación del problema ... 5
Objeto de investigación y campo de acción ... 5
Identificación de la línea de investigación ... 6
Objetivos ... 6
Objetivo General... 6
Objetivos Específicos... 6
Idea a Defender ... 7
Justificación ... 7
Breve explicación metodología investigativa ... 8
Resumen estructura tesis ... 9
Elementos novedad, aporte teórico y significación práctica ... 10
CAPÍTULO I. 11 MARCO TEÓRICO ... 11
1.1. Origen y evolución del objeto de investigación ... 11
Administración científica ... 11
Enfoque clásico administración ... 11
Principios administración Frederick Taylor ... 11
1. Principio Planificación ... 11
2. Principio Preparación ... 12
3. Principio Control ... 12
4. Principio Ejecución ... 12
Principios Henri Fayol ... 13
1. División del trabajo ... 13
2. Autoridad y responsabilidad ... 13
3. Disciplina... 13
4. Unidad de mando ... 13
5. Unidad de dirección ... 14
6. Subordinación intereses individuales a intereses generales ... 14
7. Remuneración del personal ... 14
8. Centralización ... 14
9. Jerarquía o cadena escalar ... 14
10. Orden ... 14
11. Equidad... 14
12. Estabilidad y duración del personal ... 14
14. Espíritu de equipo ... 14
Tipos de autoridad ... 15
a. Autoridad Tradicional ... 16
b. Autoridad Carismática ... 16
c. Autoridad Racional-Legal ... 16
Teoría Neoclásica ... 18
Características enfoque neoclásico ... 18
Las Modernas Teorías Administración ... 19
Teoría de Sistemas ... 19
Teoría de Contingencia... 21
Desarrollo de Contenidos ... 22
Proceso Administrativo ... 22
Marketing ... 23
Plan de Marketing ... 25
Servicio al cliente ... 26
Escuelas Administrativas ... 27
1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas. ... 28
Evolución del pensamiento administrativo ... 28
Proceso Administrativo ... 29
Ventajas del proceso administrativo ... 30
El Plan de Marketing como herramienta gerencial... 32
Palabras claves de Marketing. ... 32
Mercado... 33
Cliente. ... 33
Estrategias de servicio al cliente ... 33
1.3. Valoración crítica de los conceptos principales ... 34
Modelos de Plan de Marketing ... 34
Las 4 P del Marketing ... 40
Factores del Marketing Mix ... 40
Producto o servicio ... 42
Precio ... 44
Plaza o distribución ... 45
Promoción ... 46
Servicio al cliente ... 46
Importancia ... 47
Características ... 47
Elementos ... 49
Ventajas ... 49
1.4. Conclusiones Parciales ... 51
CAPITULO II. 53 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA ... 53
2.1. Caracterización del sector ... 53
Rama ... 54
Empresa ... 56
Contexto institucional ... 57
Problema ... 57
2.2. Descripción del procedimiento metodológico ... 58
2.2.1. Modalidad de la investigación... 58
Cuantitativa ... 59
Tipos de investigación ... 59
2.2.2. Métodos, técnicas e instrumentos ... 60
Métodos de nivel empírico ... 60
Métodos de nivel teórico del conocimiento ... 61
Técnicas ... 62
Instrumentos ... 63
2.2.3. Población y Muestra ... 63
Población ... 64
2.2.4. Análisis e Interpretación de Resultados ... 64
Encuesta realizada a los Clientes de EP PETROECUADOR Riobamba ... 64
Encuesta realizada a los Empleados de EP PETROECUADOR Riobamba ... 70
Entrevista realizada al Gerente de EP PETROECUADOR Riobamba ... 77
2.3. Propuesta del investigador ... 83
Ojetivos ... 83
Objetivo general ... 83
Objetivos específicos ... 83
Verificación de la idea a defender ... 83
Esquema para la propuesta ... 84
Indice del Plan de Marketing ... 84
2.4. Conclusiones Parciales ... 84
CAPITULO III. 87 VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE RESULTADOS ... 87
3.1. Desarrollo de la propuesta ... 87
3.1.1. Introducción ... 87
3.1.2. Justificación... 88
3.1.3. Objetivos del Plan de Marketing ... 90
Objetivo General... 90
Objetivos Específicos... 90
3.1.4. Direccionamiento Estratégico ... 91
Misión ... 91
Visión ... 91
Objetivos Empresariales ... 92
Políticas Generales... 92
Política de Personal ... 92
Política de Servicio ... 93
Estructura Orgánica ... 93
3.1.5. Marco Legal ... 94
3.1.6. Análisis de la Situación ... 95
3.1.7. Análisis FODA ... 97
3.1.8. Estrategias de Marketing... 98
Mercado Meta ... 98
Marketing Mix ... 98
Precio ... 98
Plaza ... 99
Promoción ... 99
Producto ... 100
Objetivos Publicitarios ... 101
Objetivos Mercadológicos ... 101
Estrategias de ventas ... 102
Estrategia creativa ... 102
Estrategia de medios ... 104
3.1.9. Programas de acción ... 106
3.1.10. Programas financieros. ... 107
3.1.11. Monitoreo y control. ... 109
3.1.12. Impacto... 110
3.2. Validación de la Propuesta... 111
Validación de expertos ... 111
Tabulación general ... 117
Tabulación por filas ... 117
Tabulación por columnas... 118
3.3. Conclusiones Parciales ... 118
CONCLUSIONES GENERALES ... 120
RECOMENDACIONES ... 121 BIBLIOGRAFÍA
RESUMEN EJECUTIVO
El propósito de elaborar un Plan de Marketing para la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba, de la ciudad de Riobamba y la selección de acciones estratégicas de marketing por parte de la gerencia, obedecen a la imperiosa necesidad de buscar alternativas para una mejor atención al cliente de esta empresa, comercializadora y distribuidora de combustible y sus derivados, pues al tratarse de un negocio familiar en los pocos años de existencia ha logrado competir y alcanzar un buen posicionamiento en el mercado entre sus principales actividades es la venta de combustible (extra, súper y diesel) y la prestación de otros servicios adicionales para vehículos automotores, en la actualidad viene trabajando en un marco de empirismo que, desde luego, no se puede despreciar, pero debido a la globalización, modernización, incursión de nueva tecnología, se ha detectado la urgencia de implementar cambios administrativos y de mejora continua que incidan directamente en algunos factores del proceso de marketing.
En ese contexto, se ha realizado una profunda investigación, tratando de cubrir, de manera exhaustiva, todos los aspectos y espacios de actividad de la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba, con la intención de que nada quede suelto y que, más bien, todas las acciones se desarrollen en un marco de coordinación e interactividad total, de tal manera que, el trabajo del área operativa, técnica y administrativa sea el resultado para lograr una ventaja competitiva que busque una posición rentable y duradera frente a las fuerzas que determinan la competencia en el sector. Para lo cual es necesario hacer un diagnóstico interno de la empresa un análisis del microambiente y macroambiente donde intervienen clientes actuales y potenciales, proveedores, competidores, intermediarios, factores económicos, políticos, sociales, culturales, tecnológicos, naturales, etc., de ahí establecer los objetivos organizacionales dirigidos al mercado o segmento meta haciendo uso de las estrategias de marketing como: Producto (servicio), Distribución (plaza, mercado), Precio (fijación del precio) y Comunicación (promoción, publicidad) sumado al personal (colaboradores y trabajadores), procesos y demás recursos (tecnológicos, financieros, materiales).
estrategias de marketing como herramientas de gestión: comunicación y tecnológicos que permitan un aumento en la productividad y un buen posicionamiento en el mercado.
El objetivo final del estudio fue la elaboración y el diseño de un plan de marketing para mejorar la atención al cliente logrando el desarrollo y crecimiento empresarial.
La metodología utilizada tuvo un enfoque cualitativo y cuantitativo de la empresa y sus colaboradores, con lo que se pudo establecer las estrategias de cambios.
EXECUTIVE SUMMARY
The purpose to elaborate a Marketing Plan for “EP PETROECUADOR RIOBAMBA” gas station, in Riobamba city and the selection of strategic marketing actions made by the management, obeys to the urgent need to find alternatives to provide a better service to customers. This gas station is a company, is a distributor of fuel and its derivatives, also is a family business it has few years of existences but it is able to compete and achieve a
good position in the market. This gas station has among its main activities: the sale of
gasoline (extra, super, diesel), and the sale of other products for vehicles. at present this
gas station has been working empirically but because the globalization, technology, and
modernization is necessary to implement administrative changes and continuous
improvements that some factors directly affect the marketing process.
In context, this has been a thorough investigation; this research has tried to cover in an
exhaustive way all aspects and activities carried out by this gas station, also this
investigation has an intention, that all actions must be developed with full interactivity and
coordination, so that the work of the operational, technical and administrative areas have a
good result and the service station will be competitive and profitable over the competition
in the sector. For which it is necessary to make a diagnosis of the internal part of the
company is also necessary to analyze the microenvironment and macroenvironment which
involved clients: current and potential, suppliers, competitors, intermediaries, economic
factors, and political factors, social, cultural and technological factors. Of these factors will
establish organizational objectives, these objectives are aimed at market or target segment
using marketing strategies as: Product (service), Distribution (place, market), Price (setting
a price) and Communication (promotion, and advertising) plus the Staff (collaborators and
workers) also the process and others resources like technological, financial and materials.
Various objectives were previously raised, some of these goals stand because these search
to develop a Marketing plan, to optimize and improve customer service, through the
development of marketing strategies like management tools: communication and
The ultimate objective of this investigation was the preparation and designing a marketing
plan to improve customer service, with this marketing plan we have achieved the
development and growth of the company.
The methodology we use has a qualitative and quantitative focus of the company and its
collaborators, which changes strategies could be established.
A situational analysis was drawn, this was the starting point to establish new administrative
policies and market strategies to attend customer needs and provide a better service and an
1
INTRODUCCIÓN
Con el surgimiento y creación de las estaciones de servicio independientes, los consumidores de combustibles se han visto beneficiados y atraídos por la diversificación de comercializadoras y distribuidoras existentes en el mercado, pues la actividad comercial de consumo de combustible en nuestro medio es elevado, la competencia ha obligado a una reducción de precios. Sin embargo muchos consumidores no se han visto beneficiados, por un lado por la limitada cantidad de estaciones de servicio independientes que se encuentran actualmente operando en el país; así mismo por el desconocimiento general acerca de la existencia de las mismas (escasa promoción efectuada), provocando un cierto grado de desconfianza y temor por parte de los consumidores al momento de realizar las compras de combustible.
Las estaciones de servicio EP PETROECUADOR no escapan de esta realidad, aunque de alguna manera es la marca que impera y predomina en el campo de la comercialización de combustible. Por tal motivo, es el objetivo principal de la investigación, el establecimiento de estrategias claras y efectivas para promover y mejorar su situación competitiva dentro de un mercado cada vez más exigente. Pero para poder ofertar un servicio de calidad las estaciones de servicio deben tener acceso al conocimiento y dominio de nuevas acciones administrativas, estrategias de marketing en cuanto a la promoción y publicidad para mejorar la atención al cliente así como incrementar las ventas que, en la mayoría de los casos, aún no han sido implementadas.
Justamente, con esta inquietud, nace la necesidad de realizar la presente propuesta, que comprende el diseño, elaboración y puesta en ejecución de un plan de marketing, para una de las estaciones de servicio con mayor prestigio y reconocimiento, en el ámbito de la venta y comercialización de combustibles denominada “EP PETROECUADOR Riobamba”, de la ciudad de Riobamba, provincia de Chimborazo.
Antecedentes de la investigación.
2
para competir con una infinidad de tipos de estaciones de servicio han tenido que adquirir nueva tecnología, surtidores y bombas digitales, controles estrictos de volumen, para mejorar la productividad y servicio al cliente.
La historia de la humanidad es rica en datos y tradiciones, que nos hablan de la necesidad natural, que obliga al hombre a organizar sus actividades, de manera secuencial y lógica, aunque sea de manera empírica, en los albores de la raza humana sobre el planeta, pero, así mismo, nos ilustra en cuanto a la permanente evolución que han sufrido los procesos creativos y productivos…, desde las fases más elementales, hasta las tecnologías más sorprendentes de estos últimos años, siempre en beneficio de la comodidad y confort del hombre, lo que le permite incrementar sustancialmente los niveles de calidad de vida y una satisfacción de sus necesidades.
La Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba fue creada con la idea de emprender un negocio, dedicada a la venta al público de derivados de petróleo en general como: combustible, carburantes, lubricantes, aceites, y otros aditivos. Es una empresa fundada en el año 2006, el área de construcción es de 2.800 m² en la actualidad cuenta con una instalación moderna y adecuada donde funcionan las máquinas de surtidores, despachadoras y los tanques de depósito donde se almacena el combustible, el establecimiento cuenta con tres islas donde se comercializan los siguientes tipos de combustibles: extra, súper y diesel.
3
este último factor es el determinante para que a futuro la empresa cuente con una estabilidad.
Al hablar de estrategia o herramienta de gestión, la empresa debe involucrar un conjunto de actividades las mismas que deben ser administradas en forma distinta o bien realizar actividades diferentes a aquellas realizadas por la competencia. Por otra parte, los propietarios y administradores de las empresas que tienen a cargo el manejo, control y dirección de personas, son responsables de un mayor número de actividades dentro de la organización, razón por la cual impide que exista concentración sobre la ejecución de planes estratégicos de marketing, por cuanto dedican casi la totalidad de su tiempo a la ejecución de actividades del día a día, dejando para más tarde la elaboración eficiente de una planeación, que por lo general nunca llega a cumplirse.
Al tratarse de una empresa pequeña como una estrategia empresarial debe concentrar sus esfuerzos en el área de marketing, para lo cual es necesario realizar en primer orden un diagnóstico interno de la empresa, es decir un estudio profundo de los clientes (determinación de necesidades, expectativas, deseos, gustos y preferencias), competidores (potenciales y actuales), distribuidores y proveedores para luego plantearse objetivos que involucren estrategias de mezcla de marketing (producto, distribución precio y comunicación) más el personal, procesos y otros recursos (materiales, económicos y tecnológicos) que servirán para lograr un posicionamiento y diferenciación del producto o servicio que ofrece la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba convirtiéndose en una ventaja competitiva.
La idea de muchos empresarios piensan que el negocio surge según se van presentando las necesidades, el caso es vender y cuando haya ventas se pensará en palabras como marketing, mercado, sector objetivo o target entre otras cosas; descuidando una parte esencial de la naturaleza propia del negocio el caso es que para atraer clientes se debe crear estrategias de venta al comunicar al público que se está ofreciendo un servicio.
4
ventas al ser la planificación de cómo llevar a cabo una comunicación efectiva que parte de la empresa hasta llegar al público y que este se convierta en cliente al conocer los beneficios que puede obtener al decidirse por el producto o servicio.
Planteamiento del problema.
El éxito de toda empresa cualquiera que sea la actividad a la que se dedica depende del entorno en el que se desenvuelve es decir del ambiente en el que recibimos al cliente. En la actualidad la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba no cuenta con un Plan de Marketing que le permita brindar un mejor servicio al cliente, teniendo en cuenta que en un lugar (negocio-empresa) donde existe un cliente satisfecho, es un cliente fiel, para lo cual se hace necesario desarrollar habilidades, estrategias y acciones para que el cliente se sienta cómodo en un ambiente en el que está a gusto.
La empresa desde su creación se ha visto afectada por la falta de herramientas y técnicas de promoción y publicidad en un mercado cada vez más competitivo donde las demandas son más exigentes y las expectativas de los clientes varían con mucha rapidez dentro de las cuales tenemos: la innovación, la modernización, cambios tecnológicos, la mejora continua de los procesos, las campañas agresivas de publicidad, mayores servicios postventa, entre otros, han sido las estrategias claves para convencer y persuadir al cliente. En cambio otras herramientas como la competencia efectiva de precios, así como la idea de contratación de talento humano más calificado y competente en base a las necesidades, que contratarlos por tiempo indefinido manteniendo el liderazgo.
5
La premisa que deben tener todos los miembros de la empresa en cuestión es que el cliente es lo primero, se debe poner mucha atención en el comportamiento de las personas que acuden hasta las instalaciones para acoger sugerencias, pues el contacto directo con el cliente permitirá visualizar el nivel de necesidades y a qué público se dirige el servicio. A través del planteamiento del problema se pretende buscar los instrumentos óptimos que le permitan el posicionamiento de la empresa dentro del mercado y así poder competir.
Al ser una empresa privada pretende sobresalir en un mercado cada vez más competitivo, esto no sería posible sin estrategias y las directrices para obtener un mejor posicionamiento, obtener ganancias económicas, contar con un personal calificado con alto potencial y competente, pues el Plan de Marketing contribuirá a que lo anterior sea una realidad siendo la clave del éxito de la empresa.
Formulación del problema.
¿En qué medida un Plan de Marketing contribuirá con el mejoramiento del servicio al cliente para la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba?
Delimitación del problema.
Ubicación del sector donde se va a realizar la investigación: Provincia: Chimborazo
Cantón: Riobamba Parroquia: Lizarzaburu
Calle Principal: Av. Maldonado Calle Secundaria: Av. Ecuador Número: Km 3 ½
Referencia: Panamericana Sur Sector: By Pass
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El objeto de investigación: PROCESO ADMINISTRATIVO Campo de Acción: Marketing
Identificación de la línea de investigación.
En relación al trabajo de investigación se ha tomado en consideración que se trata de un tema nuevo, original, que nació de la iniciativa y de la necesidad de los colaboradores de la Empresa en cuestión, debido a la falta de un Plan de Marketing que les permita tener una mejor organización, control, dirección y planificación de las acciones a fin de incrementar sus ventas y obtener más ganancias, además la investigación es de gran impacto mediante la propuesta se pretende que sea implementada de forma inmediata, para ver si responde a los resultados y necesidades de la empresa.
De acuerdo al Manual de Investigación de la UNIANDES, la línea de investigación del tema de Tesis corresponde:
Competitividad, administración estratégica y operativa.
Objetivos:
Objetivo General.
Diseñar un Plan de Marketing que ayude a mejorar el servicio al cliente para la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba.
Objetivos Específicos.
Realizar un diagnóstico a la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba, para determinar sus fortalezas y debilidades en el área comercial.
Efectuar un estudio de mercado para determinar las necesidades y expectativas de los clientes externos, para tomar acciones correctivas y mejorar el servicio al cliente. Aplicar las estrategias definidas en el plan de marketing para lograr la satisfacción y fidelización de los clientes externos.
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Idea a Defender.
Con la implantación de un Plan de Marketing caracterizado por un conjunto de acciones y estrategias utilizadas por la empresa para convencer, persuadir y despertar el interés de compra en la mente del cliente, permitirá mejorar el servicio al cliente para la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba.
Justificación del tema.
La Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba al no contar con instrumentos de comunicación y campañas de publicidad lo suficientemente agresivas que le permitan posicionarse en el mercado, vio la necesidad de crear un Plan de Marketing acorde a sus necesidades con la finalidad de captar la atención del cliente con una actitud de interés por él, a través de la iniciativa y haciendo uso de los medios de comunicación que hoy en día nos permite mantener el primer contacto con el cliente mediante la tecnología y la creatividad con el uso de trípticos, gigantografías, afiches, hojas volantes, carteles, ofertas del producto y/o servicio, rifas o sorteos, anuncios por radio, televisión, prensa e internet creación de una página web, etc., con la finalidad de aumentar la productividad, ganar un espacio y buen posicionamiento en el mercado, obtener ganancias, competitividad y desarrollo empresarial.
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Además la presente tesis se considera pertinente siendo un tema trascendente y actual ya que en teoría el Marketing ha permitido a muchas empresas lograr posicionarse en el mercado pudiendo competir y alcanzar el liderazgo siendo cada vez más competitivas, por lo tanto la estrategia de un Plan de Marketing cuyo objeto es llegar a la mente del cliente, despertar su interés, sus deseos o sentimientos y a través del conocimiento y la práctica de estas acciones cultivar en el personal de la organización el espíritu y vocación de servicio dirigido hacia el cliente, la idea más importante de la investigación es que el cliente debe sentir que la empresa en todo su conjunto está presente para ofrecer un servicio de la más alta calidad.
Es original ya que no se ha encontrado en otras investigaciones que enfaticen el Marketing Mix, así como los procesos y estrategias de Marketing que permitan satisfacer las necesidades del cliente para mejorar la calidad del servicio en la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba.
Breve explicación de la metodología investigativa a emplear.
Es descriptiva, ya que se va a describir cada uno de los procesos y elementos del Marketing Mix de la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba.
Es explicativa, porque va a enunciar cada uno de los factores que intervienen en el Plan de Marketing de la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba.
Otros tipos de investigación:
Por los objetivos, es aplicada porque propone un Plan de Marketing en la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba.
Por el lugar, es de campo ya que la investigación se efectuará desde el mismo lugar de los hechos es decir en la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba.
Por la naturaleza, es de acción ya que a través de la implantación de esta investigación se desarrollará el Marketing y se podrá mejorar el servicio al cliente.
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De Campo, porque se realizará en el lugar donde ocurren los hechos mediante la observación, las entrevistas y el levantamiento de las encuestas.
Documental, porque la obtención de la información se lo realizará mediante la utilización de material impreso, datos y enunciados de fuente externa como documentos, artículos de prensa, estadísticas, artículos científicos y bibliográficos, páginas de internet relacionados al tema.
Las técnicas que se utilizaron para el desarrollo de la presente investigación son las siguientes:
La entrevista.- Me permitió tener más conocimiento de los problemas internos, se realizó una entrevista al Gerente – Propietario de la empresa.
La encuesta.- Se aplicó una encuesta al personal operativo y administrativo, y otra encuesta a los clientes de la empresa.
Cuestionario.- Para la recolección de datos del personal operativo y administrativo, así como a los clientes frecuentes.
Guía de entrevista.- Que se aplicó al señor Gerente de la Estación de Servicio EP PETROECUADOR Riobamba.
Resumen de la estructura de la tesis.
La Tesis estará compuesta de los siguientes capítulos:
Capítulo I Marco Teórico, hace referencia a la fundamentación teórica un enfoque de carácter general relacionado con el tema (problema, objeto de investigación), breve descripción acerca del origen y evolución del objeto de investigación, análisis de las distintas teorías y posiciones, valoración crítica y objetiva de las teorías y posiciones sobre el objeto de investigación; planteamiento de conclusiones parciales del capítulo.
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PETROECUADOR Riobamba. Todos los datos obtenidos fueron procesados (tabulados) para poder presentarlos con claridad y de forma confiable, mediante la metodología hacer utilizada, aplicando las técnicas y herramientas de investigación como observación, entrevista y encuestas.
Capítulo III Validación y/o evaluación de resultados de su aplicación, en este capítulo se realizará como parte de la propuesta, un índice o esquema para la misma, en donde se detalla la correcta aplicación del plan de marketing, sus estrategias y programas de acción, objetivos, políticas, modelo de presupuesto, monitoreo y control; incluso se habla de la misión y visión de la empresa.
Conclusiones y Recomendaciones.
Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica.
En cuanto a los elementos de novedad se consideran puntos valiosos, anotaciones, sugerencias, apreciaciones de personas involucradas o terceros que se relacionan con el tema, se toma en cuenta ideas originales e innovadoras, indagación de otras fuentes para llevar a cabo la propuesta.
El aporte teórico es importante información que se obtendrá de libros, documentos, bibliografía, datos estadísticos, estudios, antecedentes de otras investigaciones, datos históricos de la empresa, todo en base a las Normas APA.
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CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
1.1. Origen y evolución del objeto de investigación
El enfoque moderno del pensamiento administrativo inicia con la revolución industrial, es así como su evolución coincide en que el enfoque clásico de la administración puede desdoblarse en dos orientaciones bastantes diferentes y hasta cierto punto contrapuestas entre sí pero que se complementan con relativa coherencia, Chiavenato (2010). Por un lado, la escuela de la administración científica, desarrollada en los Estados Unidos a partir de los trabajos de Taylor y, por otro lado, la corriente de los anatomistas y fisiólogos de la organización, llamada teoría del proceso administrativo, que se desarrolló en Francia a partir de los trabajos de Fayol.
El movimiento de la Administración Científica recibió su impulso inicial con Frederick Taylor (1856-1915) en la última parte del siglo XIX y primera parte del siglo XX. La publicación de su libro Principios de Administración Científica en 1911, donde plantea sus ideas sobre la racionalización del trabajo y donde plantea además que estos principios teóricos deben ir acompañados de una estructuración de la empresa, es para muchos autores el inicio del desarrollo de la administración científica. Según Scott (1987), los puntos de vista de Taylor estaban influenciados por la ética protestante que predominaba en su tiempo. Aceptaba el valor del trabajo arduo, la racionalidad económica, el individualismo y la idea de que cada hombre tenía que desempeñar un rol social.
Taylor definió cuatro principios de administración, que daría como resultado de su seguimiento una mayor prosperidad, tanto para los directores que conseguirían mayores beneficios, como para los trabajadores que lograrían una mejor retribución por su trabajo. Chiavenato (2010) afirma que el objetivo final de Taylor era que los directivos asumieran como guía en el desarrollo de sus funciones los cuatro principios siguientes:
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2. Principio de preparación: selección científica de los trabajadores: hay que prepararlos y formarlos para que produzcan más y mejor. En el pasado, el propio trabajador escogía su trabajo y la forma de ejecutarlo y se formaba a sí mismo dentro de los límites de sus posibilidades.
3. Principio de control: hay que controlar el trabajo para cerciorarse de que está siendo ejecutado según las normas establecidas y según el plan previsto. Es necesario la estrecha colaboración entre directivos y trabajadores para que la ejecución sea lo más efectiva posible.
4. Principio de ejecución: asignación diferenciada de las atribuciones y responsabilidades para que la ejecución del trabajo sea más disciplinada. Los trabajadores asumen la responsabilidad de ejecutar las tareas y la dirección correspondiente a su diseño y planificación.
Taylor tuvo una gran influencia en las prácticas administrativas de las siguientes décadas. Aun en nuestros días, los principios administrativos taylorianos forman parte del pensamiento administrativo, principalmente en las fábricas y en las operaciones industriales. Las principales críticas al enfoque clásico de la Administración según Taylor se centraron en cuatro puntos:
1. Su concepción ingenieril de la administración, centrada en la tarea, que veía al trabajador como un complemento de la máquina.
2. Su extremo racionalismo a la hora de concebir la Administración.
3. En enfoque de sistema cerrado donde se considera la organización de forma aislada y sin consideraciones al entorno.
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Como hemos visto anteriormente, la administración científica se interesaba por la optimización del esfuerzo en el ámbito operativo o de taller, por lo tanto era un mini enfoque mecanicista. En contraste, la visión funcional del trabajo del directivo surgió con los trabajos de Henri Fayol, que durante la segunda mitad del siglo XX, hacia énfasis principalmente en el establecimiento de principios administrativos generales. Subrayaba el desarrollo de macro conceptos. March y Simon (1958) se referían a este cuerpo de conocimientos como “teoría del proceso administrativo”.
Henri Fayol (1841-1925) fue uno de los primeros en exponer la teoría general de la administración. Se le conoce como el padre de la teoría administrativa. Sus observaciones se publicaron por primera vez en 1916 bajo el título de Administration Industrielle et Générale.
Fayol, director de empresa experimentado y práctico, estableció catorce principios de administración, considerándolos como verdades universales, que podían en escuelas y universidades. Se partió de la premisa de que el conocimiento acerca de las prácticas administrativas puede ser establecido como un cuerpo coherente y uniforme y que pueden transmitirse las generalizaciones de las prácticas correctas y, por lo tanto, efectivas. Los catorce principios postulados por Fayol son los siguientes:
1. División del trabajo: consiste en la especialización de las tareas y de las personas, para así aumentar la eficiencia.
2. Autoridad y responsabilidad: autoridad es el derecho de dar órdenes y el poder de esperar obediencia; la responsabilidad es una consecuencia natural de la autoridad. Ambas deben estar equilibradas entre sí.
3. Disciplina: depende de la obediencia, aplicación, energía, comportamiento y respeto de los acuerdos establecidos.
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5. Unidad de dirección: Una cabeza y un plan para cada grupo de actividades que tengan un mismo objetivo.
6. Subordinación de los intereses individuales a los intereses generales: los intereses generales deben sobreponerse a los intereses particulares.
7. Remuneración del personal: debe haber una justa y garantizada satisfacción para los empleados y para la organización en términos de retribución.
8. Centralización: se refiere a la concentración de la autoridad en la alta jerarquía de la organización.
9. Jerarquía o cadena escalar: es la línea de autoridad que va del escalón más alto al más bajo. Es el principio de mando.
10. Orden: un lugar para cada cosa y cada cosa en su lugar. Es el orden material y humano.
11. Equidad: amabilidad y justicia para alcanzar la lealtad del personal.
12. Estabilidad y duración (en un cargo) del personal: la rotación tiene un impacto negativo sobre la eficiencia de la organización. Cuanto más tiempo permanezca en su cargo una persona, mejor.
13. Iniciativa: la capacidad de visualizar un plan y de asegurar su éxito.
14. Espíritu de equipo: la armonía y unión entre las personas constituyen grandes fuerzas para la organización.
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de Fayol se ha discutido mucho sobre cómo llamar a las funciones. Por si fuera poco, cuando se han puesto a prueba los sagrados principios, tanto en la investigación como en la práctica, éstos no siempre han resultado válidos y universales. El enfoque de proceso tiene mucho de estático y no integra adecuadamente conceptos y técnicas cuantitativas, conductuales y de sistemas. Para Scott (1987) estas críticas se pueden resumir en los tres puntos siguientes:
1. Los principios son meros tópicos o pronunciamientos de sentido común.
2. Los principios se basan en premisas cuestionables.
3. Los principios se presentan como declaraciones contradictorias.
El tercer pilar fundamental en el desarrollo de los conceptos administrativos clásicos lo proporcionó la teoría burocrática de Max Weber que a principios del siglo XX escribió The Theory of Social and Economic Organization, publicada en 1922. Aunque el punto de vista de este pensador alemán tuvo un profundo efecto entre los sociólogos y políticos, sólo desde hace pocos años se han utilizado sus conceptos en los estudios de Administración. Chiavenato (2010).
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a. La Autoridad Tradicional
Está basada en el pasado, en la costumbre, en la legitimidad, de una autoridad que ha existido siempre. Los subordinados obedecen conforme a una lealtad personal hacia sus jefes o sobre la base de su status tradicional. El poder tiende a no ser cuestionado, es irracional, se transmite por herencia y es extremadamente conservador.
b. La Autoridad Carismática
Se fundamenta en la existencia de determinadas características personales excepcionales del dirigente que crean las dependencias en relación con esa valoración que del líder hacen los subordinados.
c. La Autoridad Racional-Legal
El aspecto racional viene determinado por estar orientado a alcanzar determinados objetivos, y el aspecto legal se deriva del hecho de que el dirigente obtiene la autoridad en función de la posición que ocupa. Los subordinados encuentran que las órdenes de los superiores están justificadas porque están de acuerdo con un conjunto de normas que estiman legítimas.
La burocracia concuerda con el marco general de la estructura organizacional establecida por los teóricos del proceso administrativo. Weber, con su modelo burocrático proporcionó el marco teórico y punto de partida para gran parte de la teoría e investigación actual sobre organizaciones complejas.
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Los administradores hacen las cosas trabajando con personas. Esta frase, con frecuencia pronunciada por los diversos autores de la teoría del comportamiento, ayuda a explicar por qué algunos investigadores y escritores deciden analizar la administración haciendo un especial hincapié en el comportamiento humano.
Mary Parker, una de las primeras escritoras en plantear (a principios del siglo XX) que las organizaciones podían ser vistas desde la perspectiva del comportamiento individual y grupal dentro de las teorías de las relaciones humanas fue Mary Parker Follet. Follet afirmaba que las organizaciones deben basarse más en una ética grupal que en una individual. “El potencial individual, decía Follet, se mantiene así, como potencial, hasta que se expresa a través de la asociación grupal”.
Sin duda la más importante contribución al enfoque conductual de la administración surgió de los estudios que se llevaron a cabo en la Hawthorne Works de la Western Electric Company entre 1927 y 1932. El estudio de Elton Mayo y un equipo de investigación, se inició para determinar la relación entre la intensidad de la iluminación y la eficiencia de los trabajadores en términos de producción. Este experimento sugirió que existen otras variables, además de las condiciones físicas, que pueden afectar a la producción. Tal vez algunos aspectos sociológicos y psicológicos tienen una influencia no sólo sobre la motivación del trabajador y su actividad, sino sobre la producción.
En este punto, Elton Mayo y sus colegas de Harvard fueron llamados por la compañía para que ayudaran a establecer las variables que intervenían en el proceso de producción.
Los estudios de Hawthorne permitieron comprobar científicamente el punto de vista de muchos estudiosos de las organizaciones. Los primeros partidarios de las relaciones humanas sacaron a la luz el concepto de organización como sistema social de individuos, grupos informales, interrelación entre grupos y estructura formal.
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Los conceptos del comportamiento organizacional tienen una gran influencia de las teorías motivacionales elaboradas por Abraham Maslow (1954) y Frederick Herzberg (1959).
A pesar de que las teorías del comportamiento tuvieron una gran influencia en la administración, y fundamentalmente en el análisis de las organizaciones desde puntos de vista relacionados con la psicología y la sociología, los principios planteados por los enfoques clásicos seguían estando presentes y la forma en que enfocaban el trabajo de los directivos seguía vigente en las organizaciones. El enfoque neoclásico pretende redimir los conceptos del enfoque clásico, pero actualizados y matizados por conceptos más propios de las teorías comportamentales.
Algunos autores como Chiavenato (2010) plantean que la denominación de Teoría Neoclásica es en realidad un tanto exagerada. Los autores que se agrupan generalmente a este enfoque del trabajo administrativo (Peter F. Drucker, Ernest Dale, Harold Koontz, Ciril O´Donnell, William Newman, entre otros) aunque no presentan puntos de vista que sean divergentes entre ellos, tampoco se preocupan por alinearse en torno a una determinada manera de conceptuar la Administración, pero sostienen una preocupación por sistematizar el trabajo directivo como contraposición a los teóricos del comportamiento, más centrados en el análisis de las conductas de los trabajadores.
Todos estos autores pueden agruparse entorno, a una serie de características que son las que determinan este enfoque neoclásico, Chiavenato (2010):
- Énfasis en la práctica de la Administración, tratando de desarrollar los principios administrativos de forma que sean útiles y aplicables en la práctica.
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- Énfasis en los principios generales de la Administración propuestos por Fayol. Para algunos autores como: Koontz (1990) y Haiman (1982), el estudio de la Administración se basa en la presentación y discusión de principios generales cómo planificar, cómo organizar, cómo dirigir y cómo controlar una organización.
Las aportaciones de los autores neoclásicos tuvieron repercusiones en tres áreas fundamentalmente: los tipos de organización, la departamentalización y la Administración por Objetivos (APO).
Las Modernas Teorías de Administración
La teoría y la práctica de la administración han experimentado cambios sustanciales en los años recientes. La información proporcionada por las ciencias de la administración y la conducta ha enriquecido la teoría tradicional, sin embargo durante la década de los setenta surge un enfoque que puede servir como base para lograr la convergencia, el enfoque de sistemas, que facilita la unificación de muchos campos del conocimiento.
Dicho enfoque ha sido usado por las ciencias físicas, biológicas y sociales, como un marco de referencia general, y puede ser usado como marco de referencia para la integración de la teoría organizacional moderna. Se ha definido el sistema como “un todo unitario organizado, compuesto por dos o más partes, componentes o subsistemas interdependientes y delineado por los límites, identificables de su ambiente” Bertalanffy (1968).
El concepto de sistema pasó a dominar las ciencias, y principalmente la administración. El enfoque sistemático es tan común hoy en día en la administración que casi siempre se está utilizando, y muchas veces inconscientemente.
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procesos de retroalimentación que son esenciales para la supervivencia. La teoría de sistemas penetró rápidamente en las teorías de administración por dos razones básicas Chiavenato (2010):
1. Por un lado, por la imperiosa necesidad de una síntesis y de una integración mayor de las teorías que le precedieron.
2. Por otro lado, las Matemáticas, la Cibernética, de un modo general y la tecnología de la información de un modo especial, trajeron inmensas posibilidades de desarrollo y operativización de las ideas que convergían hacia una teoría de sistemas aplicada a la administración.
Bertalanffy se interesó principalmente por los sistemas abiertos. La categoría más importante de los sistemas abiertos son los sistemas vivos. En este proceso hay una entrada y una salida y un proceso intermedio necesario para la vida. La organización reacciona a su ambiente, ajustándose y adaptándose a él para sobrevivir, y cambia sus mercados, productos, técnicas, estructura. Por último, la organización necesita de una retroalimentación o feedback para el control del estado del sistema.
Las principales características de la moderna teoría de la administración basada en el análisis sistemático son las siguientes según Herbert (1975):
- Punto de vista sistémico: la moderna teoría entiende a la organización como un sistema constituido por cinco partes básicas: entrada, proceso, salida, retroalimentación y ambiente. - Enfoque dinámico: el énfasis de la teoría moderna se da sobre todo en el proceso dinámico de interrelación que ocurre dentro de la estructura de una organización. Este enfoque contrasta con la visión clásica que enfatiza casi únicamente la estructura estática. La teoría moderna no se aparta del énfasis en la estructura, simplemente hace hincapié en el proceso de interacción que ocurre dentro de esa estructura.
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- Multidisciplinaria: busca conceptos y técnicas de muchos campos de estudio. Representa una síntesis integradora de partes relevantes de todos los campos en el desarrollo de una teoría general de la administración.
- Descriptiva: mientras que las teorías más antiguas eran normativas prescriptivas, preocupadas por qué hacer y cómo hacerlo, la teoría moderna busca comprender los fenómenos organizacionales y dejar los objetivos y métodos al individuo.
- Multivariable: la teoría moderna tiende a asumir que un suceso puede ser causado por numerosos factores que están interrelacionados y que son interdependientes.
- Adaptativa: si una organización pretende permanecer viable, es decir continuar existiendo, debe adaptarse continuamente a los requisitos cambiantes del ambiente. La moderna teoría entiende la administración en un sentido ecológico, como un sistema abierto que se adapta a través de un proceso de retroalimentación.
El enfoque sistémico de la administración es básicamente una teoría general comprensible, que cubre ampliamente todos los fenómenos organizacionales, una síntesis integradora de los conceptos clásicos, estructuralistas y del comportamiento. La teoría no rechaza la necesidad de un proceso administrativo en los cinco pasos clásicos, ni desprecia la estructura organizativa, pero le introduce un concepto de sistema que permite estudiar la administración en relación con el medio, teniendo en cuenta todos los elementos del sistema y permitiendo su integración.
La Teoría de Contingencia en un paso adelante en la Teoría Sistémica de la Administración. Considera a las organizaciones como sistemas abiertos, que están en continua interacción con el entorno, pero su marco permite identificar de manera específica las variables internas y externas que tienen impacto sobre las acciones administrativas y el desempeño organizacional.
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una serie de trabajos orientados a verificar cuáles eran las estructuras más eficaces en determinados tipos de empresas.
Para la Teoría de Contingencias, el ambiente es todo aquello que envuelve a la organización Chiavenato (2010), es el contexto en el cual una organización está incierta.
La tecnología es la segunda variable independiente contemplada en la Teoría de Contingencia y es la que tiene influencia en las decisiones organizativas. Todas las organizaciones utilizan algún tipo de tecnología para realizar sus operaciones y esa tecnología puede ser de dos tipos:
Tecnología incorporada: bienes físicos tales como el aparataje o la maquinaria utilizada en la producción.
Tecnología no incorporada: el conocimiento que tienen las personas, que además, es fundamental para la producción.
Según la Teoría de Contingencia, las decisiones organizativas deben darse es función de la tecnología preponderante en la organización.
Desarrollo de Contenidos
Proceso Administrativo
Para Fayol administrar es:
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“En estos 5 elementos se fundamenta la verdadera tarea de administrar”1
“Conjunto de fases o etapas sucesivas a través de las cuales se efectúa la administración, mismas que se interrelacionan y forman un proceso integral”2
“Establece que las funciones del administrador, en conjunto conforman el proceso administrativo. La planeación, organización, dirección y control consideradas por separados, constituyen las funciones administrativas que al ser vistas como una totalidad para conseguir los objetivos, conforman el proceso gerencial”3
Marketing Antecedentes
La investigación histórica sobre el marketing ha aumentado en cantidad y calidad desde los años 80. En efecto, algunos autores, basándose en la idea del intercambio, sostienen que el marketing es tan antiguo como la humanidad misma, donde las personas tenían que buscar mercados, diseñaban productos y adaptaban su marketing mix para ajustarse y satisfacer las necesidades del mercado.
Se dice que el Marketing tiene sus orígenes desde el hombre primitivo donde las formas de vida y supervivencia poco a poco se fueron relacionando unos con otros dando paso a las primeras formas de mercado.
Desde 1800 hasta el año 1920, las empresas en Europa y EEUU junto a la revolución industrial, se dieron muestras de una clara orientación a la producción.
El término de Marketing aparece en el ámbito académico a comienzos de la primera década de 1900. Pero la época de mayor transcendencia con la conceptualización del
1
Fayol, H. (1916). Administration industrielle et générale. París. 2
Stoner, J. & Wankel, C. (1990). Administración. (3a ed.). México: Prentice Hall. 3
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marketing, se produce en 1960, cuando el comité de definiciones de la American Marketing Association, Committee on Definitions (1960: 15) define como:
“La realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario”.
Una de las obras de mayor impacto en la literatura de Marketing es la de McCarthy (1964) que la define como:
“El resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios
desde el productor al consumidor o usuario, con la pretensión de satisfacer a los
consumidores y permitir alcanzar los objetivos de las empresas”.
La definición del Consejo de Educación de Marketing de la AMA, Marketing Education Council (1985) establece en los siguientes términos:
“El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, precio,
comunicación y distribución de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que
satisfagan a los individuos y objetivos de la organización”.
En el año 2004 se publica una nueva definición de Marketing aprobada por la American Marketing Association Board of Directors AMA (2004):
“Marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear,
comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones con los clientes de
forma que beneficie a la organización y sus públicos de interés”.
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Definición: El concepto de Marketing según algunos autores:
Para Philip Kotler y Gary Armstrong autores del libro “Fundamentos de Marketing”, Marketing es “una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores”4
Según Stanton, Etzel y Walker, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, explican que el concepto de marketing “hace hincapié en la orientación del cliente y en la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de la organización”5
Por otra parte, Jerome McCarthy y William Perreault, autores del libro “Marketing, Planeación Estratégica. De la Teoría a la Práctica”, afirman que el concepto de marketing “implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio”6
Para Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de marketing “es una filosofía sencilla e intuitivamente atractiva que articula una orientación de mercado. Afirma, que en los aspectos social y económico, la razón fundamental de la existencia de una organización consiste en satisfacer los deseos y necesidades del cliente a la par que se alcanzan los objetivos de esa empresa”7
Plan de Marketing
Según Philip Kotler, plan de marketing, “es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir,
4
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. (8a ed.). México: Pearson Educación. 5
Stanton, J. W., Etzel, J. M., & Walker, J. B. (2007). Fundamentos de marketing. (14a ed.). México: McGraw-Hill Interamericana. pp. 9
6
McCarthy, J., & Perreault, D. W. (1997). Marketing. (11a ed.). España: McGraw-Hill Interamericana. pp.36 7
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promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa”8
Según McCarthy & Perreault, el plan de marketing, “es la formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo siguiente: 1) Qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo; 2) qué recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y con qué periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3) cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de mercadotecnia deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal”9
Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de mercadotecnia es un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades). En última situación el plan de mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan estratégico total.
Servicio al cliente
Damaso J. (1987), argumenta que “el buen servicio al cliente se trata de hacer que los clientes regresen. Y también de hacer que se vayan felices – felices lo suficiente para pasar comentarios positivos a otros, que posiblemente podrán probar tú producto o servicio y convertirse en clientes nuevos”.
Bateman & Snell (2000), “Servicio al cliente: velocidad y confiabilidad con la que una organización puede proveer lo que piden los clientes”.
8
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Principios de marketing. (12a ed.). México: Pearson Educación S.A. 9
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Para Kotler & Armstrong (2001), el servicio es: “Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo”.
Según el autor Serna Gómez (2006: 19) define que: “el servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compañía diseña para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes externos…”
Escuelas Administrativas
Escuela Empírica (Peter F. Drucker) Se basa en estudios y en la observación de experiencias previas.
Escuela Científica (1900, Frederick Taylor) La Escuela de la Administración Científica hace énfasis a las tareas, estudio de tiempos, sistema de pagos, revolución mental.
Escuela del Proceso Administrativo (1920, Henri Fayol) La Escuela Clásica de la Administración es un conjunto de ideas, normativamente orientadas, que se refieren a la estructuración de la organización. Se le conoce como, los “principios de la administración o de la gerencia”.
Escuela del Comportamiento Humano (1930, Mary Parker y Elton Mayo) Se da importancia al comportamiento de los seres humanos, los efectos psicológicos, la comunicación, aumento de la productividad.
Escuela Matemática de las decisiones cuantitativas (1940, John Von Neumann) Solución a problemas complejos, se da inicio a la investigación de operaciones.
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Escuela Sistémica (1950, Robert Wiener) o Teoría de Sistemas, este enfoque considera a las empresas como unidades que se relacionan entre sí y con el medio ambiente, hace referencia a la cibernética, sistemas abiertos, se considera a la empresa como sistema.
Escuela Estructuralista (1960, Renate Maintz) El estructuralismo se preocupa por el todo y por la relación de las partes en la constitución del todo. Da importancia a la variable; Entorno organizacional (ambiente)
Escuela Neoclásica (1970, Drucker, Koontz y Terry) También llamada escuela operacional, o del proceso administrativo. Énfasis en la práctica de la administración, en los principios clásicos de la administración, en los resultados y objetivos.
Escuela del Desarrollo Organizacional y Calidad (Siglo XX) Se caracteriza por proveer de oportunidades, el desarrollo de capacidades para crear un ambiente positivo.
1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación.
Evolución del pensamiento administrativo
La teoría general de la administración comenzó con lo que denominaremos énfasis en las tareas, según la administración científica de Taylor.
Posteriormente la preocupación básica fue el énfasis en la estructura, con la teoría clásica de Fayol y con la teoría de la Burocracia de Weber; luego apareció la teoría estructuralista.
La reacción humanística surgió con el énfasis en las personas, a través de la teoría de las relaciones humanas ampliada más tarde por la teoría psicológica, teoría sociológica y por la teoría de la organización. El énfasis en el ambiente surgió con la teoría de sistemas.
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La Administración existe desde el momento en que el hombre debió satisfacer sus necesidades para lo cual debió administrar los recursos para subsistir. Es por ello que los antecedentes históricos de la administración son infinitos y existen desde que el hombre es hombre.
Partiendo desde la concepción que la Administración, es la principal actividad que marca la diferencia de toda organización, donde el éxito que puede tener una organización depende en gran medida de sus gerentes y las acciones que este toma para el cumplimiento de los objetivos y al satisfacer las obligaciones con la sociedad, donde el desempeño gerencial se mide de acuerdo al grado en que los gerentes cumplen con la secuencia del Proceso Administrativo.
El proceso administrativo se lo define como el conjunto de actividades que sirve para estructurar, de manera organizada y sistemática, el funcionamiento de una empresa, desde el enfoque de la administración logrando la optimización de los recursos humanos, materiales, económicos y tecnológicos.
Se toma la administración como proceso para hacer énfasis en que los administradores, sin importar sus niveles jerárquicos, ni funciones están comprometidos en actividades interrelacionadas como planear, organizar, dirigir y controlar, para alcanzar los objetivos planteados por la organización.
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Proceso Administrativo Gráfico N° 1
Elaborado Por: Idalberto Chiavenato
Fuente: Introducción a la Teoría de la Administración
Ventajas Del Proceso Administrativo, al influjo de los elementos: Planificación, Organización, Dirección y Control.
Albers, H.H. (2002) menciona, respecto a las ventajas del proceso administrativo: “a. Se ofrece un marco de trabajo conceptual.
b. Proporciona fundamentos para el estudio de la administración promoviendo el entendimiento de lo que es la administración.
c. Son factibles de las contribuciones de otras escuelas administrativas ya que puede usarse lo mejor del pensamiento contemporáneo administrativo.
d. Se obtiene flexibilidad, si bien es aplicable a una variedad de situaciones, se da al usuario el margen necesario para adaptarlo a un conjunto particular de situaciones. e. Se reconoce flexibilidad y arte de la administración y se fomenta la mejor manera de
utilizarlo en una forma práctica.
f. Se proporciona una genuina ayuda a los practicantes de la administración. El patrón del proceso hace que el gerente analice y entienda el problema y lo lleve a determinar los objetivos y los medios para alcanzarlos.
PLANIFICACIÓN
ORGANIZACIÓN
DIRECCIÓN
CONTROLAR
- Decisión sobre los objetivos
- Definición de planes para alcanzarlos - Programación de actividades
- Recursos y actividades para alcanzar los objetivos - Órganos y Cargos
- Atribución de autoridades y responsabilidad
- Designación de cargos
- Comunicación, liderazgo y motivación de Personal - Dirección para los objetivos
- Definición de estándares para medir el desempeño - Corregir desviaciones y garantizar que se realice la
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g. Los principios de la administración están derivados, refinados y aplicados y sirven como directrices necesarias para una útil investigación administrativa.
h. Se estimula el desarrollo de una filosofía determinada de la administración, cada una de las fases de su aplicación requiere servirse de valores, convicciones del gerente y el entendimiento de los objetivos generales de la empresa.”10
Es decir que el proceso administrativo, con sus componentes de Planificación, Organización, Dirección y Control, permiten a una empresa trabajar en un marco conceptual, es decir que no solo intervienen las fases operativas, puesto que los conocimientos teóricos también son importantes. La flexibilidad es otro de los componentes que resalta Albers H.H., y ese factor tiene relación con la adaptabilidad a los cambios o situaciones que se presentan en las empresas. La adaptación a las directrices, forma parte de las convicciones de los directivos y sus colaboradores, lo que beneficia al desenvolvimiento general de la empresa.
En conjunto, las cuatro funciones administrativas (planeación, organización, dirección y control) conforman el proceso administrativo.
Cuadro Resumen-Proceso Administrativo Tabla N° 1
Planeación Organización Dirección Control
¿Qué es lo que se quiere hacer?
¿Qué se va a hacer?
¿Cómo se va a hacer?
Verificar que se haga
¿Cómo se ha hecho?
Contribución de los objetivos.
Eficacia de los planes.
Objetivos cuantificables. Claro concepto de actividades o actividades
involucradas.
Área clara y concisa de la autoridad y decisión.
Propósito de la empresa.
Factores productivos.
Naturaleza del factor humano. Establecer estándares. Medición. Monitoreo. Seguimiento. Corrección. Retroalimentación.
Elaborado Por: La Autora
10
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El Plan de Marketing como herramienta gerencial
En un mercado globalizado donde la competencia ha sido el factor que impulsa a los empresarios, emprendedores y negocios a buscar nuevas y mejores herramientas y estrategias de trabajo que se ajusten a las necesidades, gustos y preferencias de los clientes para poder posicionarse y competir.
Las empresas deben evocar sus acciones en la estructuración, diseño e implementación en el menor tiempo posible de un Plan de Marketing que cumpla con los requerimientos y expectativas del entorno organizacional cuyo enfoque sean los elementos del Marketing Mix (Producto, Precio, Plaza y Publicidad). Este documento debe basarse en una minuciosa investigación de la empresa (microambiente y macroambiente), mercado (fuerza de trabajo, clientes, competencia), así como las líneas de productos (combustible), dentro de un proceso continuo.
Palabras Claves de Marketing Gráfico N° 2
Elaborado Por: La Autora
Mercado
Productos o servicios Necesidades,
deseos y demandas
Valor y satisfacción
