Modelo de comunicación publicitaria para la responsabilidad social empresarial

Modelo de

Comunicación

Publicitaria para la

Responsabilidad Social

Empresarial

MODELO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA PARA LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

AUTOR

DIEGO FERNANDO BULA SALAMANCA

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TITULO DE COMUNICADOR SOCIAL

CAMPO PROFESIONAL

PUBLICIDAD

DIRECTOR

JUAN PABLO RODRÍGUEZ OSSA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

COMUNICACIÓN SOCIAL

BOGOTÁ

Bogotá D.C, 30 de Noviembre de 2012

Señor JOSÉ VICENTE ARIZMENDI Decano académico Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana

Estimado Señor Arizmendi:

Me dirijo a usted para presentarle el trabajo de grado “Modelo de comunicación publicitaria para la responsabilidad social empresarial”, del estudiante DIEGO FERNANDO BULA SALAMANCA, el cual asesoré durante el segundo semestre de 2012

Atentamente,

Bogotá D.C, 30 de Noviembre de 2012

Señor JOSÉ VICENTE ARIZMENDI Decano académico Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana

Estimado Señor Arizmendi:

Me dirijo a usted para presentarle mi trabajo de grado “Modelo de comunicación publicitaria para la responsabilidad social empresarial”, cumpliendo así con los requisitos que exige la Facultad para optar por el título de Comunicador Social con énfasis en Publicidad.

Atentamente,

ARTICULO 23

DE LA RESOLUCIÓN No. 13 DE JUNIO DE 1946

“La universidad no se hace responsable de los conceptos emitidos por sus alumnos en sus proyectos de grado. Solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católica y porque lo trabajos no contengan ataques o polémicas puramente personales. Antes bien, que se vea en ellos el anhelo de velar

Agradecimientos

TABLA DE CONTENIDO

Introducción

Capitulo I.

Marco Conceptual:

1.1 El origen de la Responsabilidad Social Empresarial

1.2 La búsqueda del bienestar y la responsabilidad social capitalista

1.3 Teoría de la Responsabilidad Social Empresarial

1.4 Importancia de la Responsabilidad Social Empresarial

1.5 La responsabilidad social como bienestar primer mundista

1.6 Beneficios de RSE a las empresas

1.7 El discurso del desarrollo sostenible en la práctica de la RSE

1.8 La Responsabilidad Social dentro del gobierno corporativo y ética empresarial

1.9 Dimensiones y escenarios en la organización

1.10 Comunicación y responsabilidad social

1.10.1 La Comunicación desde la pedagogía y la política

1.10.2 El sentido de la comunicación

1.10.3 Comunicación estratégica

1.11 Concepciones sobre la RSE en el ámbito institucional

1.12 Los gestores de la responsabilidad social

Capitulo II.

2.1 Tipo de Estudio

2.2 Evolución de la RSE en Colombia

2.2.1 El modelo de desarrollo en Colombia

2.2.2 Primeras acciones de RSE en Colombia

2.3 Algunos casos de estudio

2.3.1 Matriz de empresas

2.3.2 Análisis de la RSE en las empresas

Capítulo III.

Comunicación en la gestión de la RSE

3.1 Relación entre responsabilidad social y comunicación

3.2 Modelo de comunicación publicitaria para la responsabilidad social empresarial

3.2.1 Ámbitos dentro de la política de la RSE

3.2.2 Indicadores de la RSE

3.2.3 RSE por ámbitos e indicadores

3.2.4 Sub-modelo de comunicación publicitaria para la responsabilidad social empresarial

3.3 Ejemplos de RSE: Piezas gráficas realizadas por organizaciones

Capítulo IV

Campaña de RSE Tennis S.A

4.3 Modelo de Comunicación Publicitaria para la Responsabilidad Social Empresarial: Tennis S.A 4.3.1 Ámbitos dentro de la Política de RSE: Tennis S.A

4.3.2 Indicadores de la RSE: Tennis S.A 4.3.3 RSE por ámbitos e indicadores 4.4 Análisis de los resultados

4.5 Brief

4.6 Objetivos de campaña 4.7 Concepto creativo 4.8 Estrategias de campaña 4.9 Tácticas de campaña

4.9.1 Medios impresos

4.9.2 Etiqueta

4.9.3 Eucol

Conclusiones

INTRODUCCION

Esta investigación se realizó bajo el replanteamiento del anteproyecto realizado previamente. El objetivo general era darle una mirada al Marketing Social en los sectores menos favorecidos y analizar todos los factores que conllevan a practicar este fenómeno social que hoy es día es muy importante para las sociedades. Pero ese mismo camino que emprendí ya hace casi 3 años, finalizó en un replanteamiento de la temática para así darle un vuelco total a este trabajo de grado que hoy presento.

Las prácticas sociales sea el que sea el contexto en el que se realicen, generar respuestas inmediatas que se ven reflejadas en las acciones de la población, siendo así uno de los contextos más importantes dentro de la estructura de sociedad. El Marketing Social contiene temáticas como lo son el problema entre publicidad y consumo, y sobretodo la real diferencia entre Mercadeo y Marketing social; fue a partir de allí que conocí la RSE. En un principio tuve el pensamiento de concebirla como la “moda” del momento actual en el ámbito organizacional y corporativo pero cuando comencé con la investigación, me di cuenta todos los factores que participan e influyen las prácticas de la misma. Por ello decidí con previo acuerdo con mi asesor, el de replantear el tema y enfocar la investigación hacia la RSE.

La RSE hoy es parte del soporte institucional en cualquier compañía. Maneja concepciones de sostenibilidad y de responsabilidad social tan importantes que sin ella hoy en día cualquier organización se encuentra fuera de la competitividad del mercado donde compite dicha compañía. En un principio se concebía la RSE como las prácticas sociales simples de ayudar a la población, al planeta o al mismo ser humano, pero poco a poco con el paso del tiempo las empresas han sabido consolidar unas prácticas socialmente responsables y sostenibles en el tiempo para así hacer de su organización una estructura sólida con la aplicación de modelos previamente establecidos.

Con todo esto, las sociedades de consumo cada vez son mas dadas al consumismo, todos los mercados presentan intercambio de bienes y servicios y los consumidores son llamados como agentes capitalistas que están obligados a cumplir con obligaciones con un alto porcentaje de ser el resultado de medidas que ponen en riesgo su libertad y capacidad de decidir por sus acciones, y es consecuencia de las relaciones sociales dentro de un sistema de producción que priman sobre las relaciones sociales comunicativas y de interpelación.

La organización como tal en esta etapa moderna, e convirtió en un paradigma de gran importancia; se ha convertido en un gigante con capacidad de decidir en todos los contextos, sobretodo en lo económico y sociocultural de la población; tiene gran poder de influencia en los estados y sus decisiones, inclusive determina modas, personalidades y estilos en los que se convive. Sin embargo, se puede observar que dichas organizaciones no ofrecen una estabilidad determinada ni son garantes de las condiciones de seguridad social que son de gran importancia al corto plazo pues cada vez mas se van convirtiendo en algo no duradero, simplemente condiciones provisionales.

Es por ello, que el concepto de RSE se ha vuelto una “moda” dado a que viene en un constante crecimiento, conectado a las estrategias consumistas de las compañías. También se puede concebir como una corriente organizacional provisional dado a que las políticas implementadas en muchos casos, no contienen fondo dentro de su forma de practica y es en este punto donde se ha comenzado a equivocar no solo el concepto sino que como consecuencia se producen una serie de equivocaciones frente a la operación de la RSE.

Con estas apreciaciones enfoqué mi investigación, y desde este punto comienzo a confirmar que hay un gran vacío entre las empresas que si hacen una práctica socialmente responsable y las acciones de responsabilidad social simples, como un fenómeno sacado de el consumismo aplicados simplemente por mera filantropía, en situaciones de riesgo o prevención del mismo y en otras ocasiones para mostrarse como una empresa con inversión económico fuerte que a la postre son incoherentes con las verdaderas estrategias de gestión.

colombiano y así poder determinar las falencias que se están cometiendo en las estructuras organizacionales cuando de desarrollo sostenible RSE se habla. Para ello fue necesario consultar diferentes fuentes primarias y secundarias, publicaciones e investigaciones que me conllevaran a entender el por qué se toma la RSE como una tendencia provisional y no como una posibilidad de gestión empresarial a futuro.

Esta revisión, me permitió encontrar diferentes enfoques que se usan actualmente en la operatividad de la RSE y me impulsó a proponer un nuevo modelo enfocado más en la sostenibilidad de la responsabilidad social empresarial con ayuda de la publicidad. Agrupé todos los factores que inciden en los distintos modelos comunicativos de RSE, y a partir de allí tomé lo que consideré mas relevante dentro de la estructura funcional del modelo para que se pueda aplicar sin ningún problema en cualquier empresa, organización y/o compañía. Hoy pienso y creo que el concepto de RSE si bien en un comienzo fue bien aceptado por la sociedad de consumo, ha perdido significación como consecuencia de las múltiples acciones de responsabilidad social erróneas y en la mente del consumidor se ha creado una concepción equivocada pues RSE se toma como sinónimo de ayuda a la gente.

I CAPÍTULO

MARCO CONCEPTUAL

1.1 El origen de la Responsabilidad Social Empresarial

La responsabilidad social aparece en el momento en que la globalización comienza a exigirle a los países y naciones una mayor capacidad de satisfacción de las demandas de sus habitantes. A través de la década de los 50’s, en los Estados Unidos, diferentes grupos de activistas religiosos, con un alto impacto mediático, optaron por no apoyar ni invertir en compañías cuyos productos o servicios representaran un peligro para el tejido moral de la sociedad, pues consideraban no ético lucrarse de ello. De este modo, numerosas compañías que promocionaban el alcohol, el juego y el tabaco fueron vetadas y perjudicadas por las acciones varias esferas sociales.

Una segunda etapa trascendental para la responsabilidad social se da precisamente hacia 1970, con el fenómeno de la mundialización y los escándalos de corrupción en distintas multinacionales, cuando el mundo se empezó a cuestionar sobre el modelo tradicional de constituir o crear empresa. Frente a esta problemática, Peter Drucker (1980) retoma un máxima del modelo propuesto por Milton Friedman según el cual

Según lo dicho, fue con Drucker que se comenzó a discutir sobre las responsabilidades que producían las actividades de las organizaciones en relación con sus comunidades. Por ejemplo, sobre cómo realizar el manejo de sus residuos, sobre la relación con todos los grupos de interés y acerca de la sostenibilidad de la empresa en términos de su perspectiva externa y/o su reputación. Las afirmaciones de Drucker son compartidas con otros intelectuales significativos de la época como Abraham Maslow, Frederick Taylor y Henri Fayol. Estos pensadores hacían hincapié en el comportamiento del personal interno de la organización en relación con su eficacia, eficiencia y productividad.

No obstante, dentro de los estudios y propuestas de estos autores, se puede vislumbrar fácilmente cómo el bienestar del ser humano al interior de la organización para la cual trabajan se iba tomando en cuenta en sus modelos. En el caso de Maslow, plantea una pirámide en la que estratifica las distintas necesidades de los seres humanos. En esta pirámide el autor jerarquiza tales necesidades, en cinco dimensiones, desde las más básicas hasta las más complejas. Las necesidades del hombre son fundamentales para la satisfacción y la motivación del ser al interior de cada organización. En consecuencia, la satisfacción de estas necesidades, por parte de la organización, se ha convertido en un amplio campo de puesta en práctica de la Responsabilidad Social que permite orientar el trabajo con y para los colaboradores de las organizaciones.

En lo que respecta a Frederick Winslow Taylor y a Henri Fayol, ellos decidieron, de igual manera, afrontar un compromiso con el trabajador desde la óptica de la organización y desde la gerencia. Taylor notaba al interior de la organización, algo que consideraba una quimera: el trabajador debería poder ascender en la estructura organizacional hasta los cargos más altos para obtener su prosperidad al interior de la empresa y, de este modo, alcanzar su máxima prosperidad desenvolviéndose como empresario. (“Frederick Winslow Taylor”, 2008) Esta máxima propuesta por Taylor supone que lograr la superación y satisfacción del trabajador equivale al momento cuando este alcanza el rol de empresario, que se considera un estadio superior de realización personal y autodesarrollo. Sin embargo, esta noción parece desconocer otras dimensiones del bienestar de las personas, como sujetos con aspiraciones diversas y multidimensionales. Aquí cabe resaltar que todas estas nuevas concepciones del trabajador obedecen al contexto histórico en el que se sitúan las premisas teóricas de este ingeniero mecánico norteamericano, cuyos aportes se encuentran en sintonía con el gran apogeo de la industria naciente estadounidense y la alta expansión demográfica del comienzo del siglo XX.

Igualmente, Fayol, ingeniero de minas francés, dedicó su trabajo a sistematizar el comportamiento gerencial de la época. La conclusión de su propuesta queda expresada en los siguientes principios, dentro de los cuales incluyó, la remuneración personal: satisfacción justa y garantizada para los trabajadores; equidad: con amabilidad y justicia se alcanza la lealtad del personal; estabilidad y duración del personal en un cargo: es menester darle una estabilidad al personal; iniciativa: tiene que ver con la capacidad de determinar un plan a seguir y poder asegurar el éxito de éste; espíritu de equipo: que significa promover el trabajo de todos dentro de la organización con gusto y como si fuesen un equipo, y que permite forjar la fortaleza de una organización. (“Henry Fayol”, 2008)

Posteriormente, en la segunda mitad de los 80’s, casos como los de Exxon Valdez y Bophal acapararon la atención de las sociedades concediéndole un carácter universal al impacto de las organizaciones frente a la sociedad y el medio ambiente. Otros casos similarmente reconocidos, que incrementaron aún más la atención y la demanda hacia el comportamiento y las prácticas empresariales, fueron el de Nike (1993), empresa acusada de explotación de sus trabajadores que producían artículos deportivos en Indonesia; y el de Shell, acusado de complicidad con el gobierno dictatorial y corrupto de Nigeria. (“Responsabilidad social corporativa y políticas públicas”, 2003)

De manera simultánea, en esta misma década, la atención prestada por los medios decomunicación a los asuntos de Responsabilidad Social Corporativa aumentó, generando efectos negativos en la reputación de las organizaciones de manera casi inmediata, debido a la alta velocidad con la que se transmite la información en medios como Internet. Un claro ejemplo de este tipo de casos lo representa el de New York Times, en donde se publicó una noticia que conmocionó el mundo financiero. La noticia informaba que “gobiernos de ciertos estados norteamericanos deciden que las sociedades administradoras de sus fondos de pensiones se desprendan de aquellos valores de renta variable que tengan intereses en la Sudáfrica de la segregación racial”.(“Responsabilidad social corporativa y políticas públicas”, 2003)

Como consecuencia de los hechos citados, ocurrió un quiebre histórico en la noción de cómo hacer y concebir la empresa. El cambio radicaba en que la organización debía preocuparse por imponer la democracia contemporánea. En consonancia con estas rupturas, en un estudio que llevó a cabo el Instituto Universitario IDEA, intitulado ‘La Responsabilidad Social Empresarial en la Argentina’ (“Responsabilidad social corporativa y políticas públicas”, 2003), se concluyó que el quiebre filantrópico fue producto de dos causas: _{1. “El nivel de centralidad social y la dispersión g}eográfica de las empresas multinacionales que producen y comercializan productos y servicios en una diversidad de culturas”.2. “La globalización de la información y como consecuencia la instantaneidad con la cual los hechos corporativos, tanto errores como aciertos, que se suceden en un punto del planeta son accesibles al conjunto con pocos minutos de diferencia” (“Responsabilidad social corporativa y políticas públicas”, 2003)

para concentrarse en hacer contratos sociales que produjeran un balance entre el contrato económico y el contrato social. Lo anterior se pone de manifiesto en la década de los 90’s, cuando deviene común la inversión en Responsabilidad Social Corporativa en el mundo financiero. Pese a todos estos esfuerzos y avances, la calidad de las prácticas de gobierno y el análisis de las prácticas de RSC no se tomaron en cuenta sino hasta el momento en que los escándalos financieros y las malas prácticas corporativas se convirtieron en una realidad. (“La Responsabilidad Social en la Argentina. Tendencias y oportunidades”, 2003).

Como fruto de esto, las compañías se dan cuenta de que su rendimiento económico-financiero depende, en gran medida, de buenas prácticas de Responsabilidad Social Corporativa. Igualmente, notan que es necesario restablecer tanto la credibilidad, como la confianza perdida y la lealtad por parte de sus stakeholders para mantener unos buenos resultados empresariales. Ante esta situación, se empiezan a formular filosofías corporativas enfocadas en las necesidades de estos actores, lo cual termina por crear un mayor valor para el accionista, dejando a un lado la concepción que propone que “la única responsabilidad de las empresas es conducir sus actividades, dentro de la legalidad, con el fin exclusivo de maximizar el valor revertido a sus accionistas”.(“Responsabilidad social corporativa y políticas públicas”, 2003)

Cuando hacemos referencia a los stakeholders o grupos de interés debemos comprenderlos, en un sentido amplio, como“cualquier individuo, grupo u organización que puede afectar o puede resultar afectado por las actividades de la empresa; en una versión más estricta, los individuos, grupos o entidades identificables y relevantes de los que depende la firma para su supervivencia”. (“Responsabilidad social corporativa y políticas públicas”, 2003) Cabe anotar aquí que los stakeholders son los grupos de interés que afectan la organización, en el marco de sus operaciones. Estos grupos pueden considerarse aliados estratégicos en relación con las prácticas de RSE, pues participan como actores influenciados por las empresas como beneficiarios de las actividades que estas desarrollan y, por consiguiente, como sujetos de la información, comunicación y bienestar de las políticas empresariales.

Gráfica No 1. Evolución de la RSE en los Estados Unidos. Elaborada por el autor. Septiembre de 2012.

De este modo, dentro del discurso motivacional de los autores previamente citados, la RSE halló un ámbito para su accionar con la comunidad interna; un ámbito que hoy en día, muchas organizaciones no han logrado implantar entre sus prácticas y que debe establecerse desde las esferas más importantes de las organizaciones, a través de un plan de responsabilidad social sólido y concomitante con todos sus públicos.

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE), es un término que actualmente goza de un alto reconocimiento a nivel mundial. Este término hace referencia al rol que deben llevar a cabo las empresas en la sociedad, considerando no sólo aspectos económicos, sino también, aspectos sociales, culturales y ambientales. Esta concepción de la RSE se fundamenta en que las empresas hacen parte de un tejido social, constituido por personas, quienes contribuyen al bienestar de la organización y, por tal motivo, deben recompensar a la sociedad por esos beneficios obtenidos. Esta dinámica implica una reflexión ética acerca de las acciones que toda organización realiza, pues, todas producen impactos positivos, pero también negativos, en las comunidades donde actúan.

En este sentido, Robbins y Coulter (2005, p. 103) describen a la responsabilidad social como _{“el deber de} una empresa, aparte de los requisitos legales y económicos, de perseguir metas de largo plazo para bien de

50´s: Activistas vetan compañías que promocionaban

comportamientos anti-éticos.

70´s: Mundialización. Escándalos de corrupción en

multinacionales llevan a cuestionar el modelo tradicional de hacer empresa.

80´s: Medios de comunicación otorgan un carácter universal a

los impactos de las organizaciones frente a la sociedad y el medio ambiente. 90´s: Inversión en RSE en el

mundo financiero. Filosofías corporativas enfocadas a las

necesidades de los stakeholders. Actualidad: Boom del RSE. Iniciativas que incentivan la

integración de aspectos sociales y ambientales en la

la sociedad”. (2005, p. 103) Por ende, las gestiones de impacto socio-ambientales deben formar parte de la responsabilidad social de las empresas quienes, al ser denominadas “ciudadanías corporativas”, deben asumir roles más participativos, en aras de mantener la democracia y en pro de alcanzar economía sustentable para los países. Por otro lado, es importante saber que varios empresarios y estudiosos con fines estratégicos, afirman que lo social paga, aportando valor a la sociedad, a la vez que fortalece el negocio. La RSE se originó en los Estados Unidos hace unas cinco décadas, época en la que la sociedad norteamericana comenzó a cuestionar a algunas empresas con comportamientos poco éticos. Por ejemplo, la Fundación Rockefeller fue un importante modelo para los empresarios en cuanto al compromiso social empresarial.

Así mismo, de acuerdo con Méndez (2003), la RSE involucra: "Un juego de intereses, el cual puede beneficiar a un grupo más que a otro: trabajadores versus comunidad, o accionistas versus trabajadores, lo ideal sería mantener el equilibrio". Sin embargo, suele ser mayor el compromiso con respecto a la responsabilidad social empresarial que se le exigirá a una empresa transnacional exitosa en sus diferentes aspectos, que a una pequeña empresa que se puede comprometer con sus productos y sus trabajadores.

1.2 La búsqueda del bienestar y la responsabilidad social capitalista

En el año 1960, llegaron grandes movimientos emancipatorios; unos fueron más allá de una simple y mediana revuelta juvenil y se convirtieron en una negación hacia la estructura social establecida y hacia el excesivo control de ese entonces. Los grupos de jóvenes sentaron su voz de protesta procurando la homogenización, con el fin de eliminar la individualización y fue así como los fenómenos que estaban en la base de la construcción de la modernidad, cayeron en crisis. Los pilares esenciales se derrumbaron, y junto con ellos cayó el Estado de bienestar y comenzó a surgir el capitalismo. Un capitalismo que buscaba, desde sus inicios, ser una imitación de los grandes modelos norteamericanos y europeos, pero que entraron en crisis desde sus inicios porque aquellos modelos no se adaptaron a las plataformas culturales de los demás países.

esto es, leyes que regularan todo. Así, es como Alain Touraine indica que en un principio el protagonista del capitalismo, en la Alta Modernidad, como él denomina este tiempo, era la Nación. (Bauman, 1994)

Así mismo, Zigmunt Bauman, otro pensador de la Modernidad y de la implicación del capitalismo en ella, plantea en Modernidad Líquida, que para este momento había un fin último cuando surgió el capitalismo. Este autor añade que el objetivo era también lo durable, lo manejable, los fines últimos, la rigidez, lo controlable, lo predecible, la exactitud, la tranquilidad del hombre, la estabilidad, la linealidad, las estructuras piramidales, la proyección, la programación, el todo a largo plazo, la certidumbre, el interés colectivo, las certezas, el cálculo y lo racional. Y, todos estos elementos eran proporcionados por la ciencia, el Estado y el capitalismo moderno. (Modernidad líquida, 2003, p. 46)

Específicamente frente al trabajo, Bauman (2000) explica que con la llegada de la Industria, se generó un nuevo orden social a partir de las máquinas, pues se necesitaban muchas manos que las hicieran funcionar. Existía una plena necesidad de interiorizar en las personas la necesidad del trabajo y, en consecuencia, la gente comenzó a trabajar por que se comenzó a inculcar la ética del trabajo; que declaraba que moralmente el trabajo era la forma digna para ganarse la vida, pues si un sujeto no tuviese trabajo sería un marginado. Fue así como se empezó a crearse un discurso desde la elite, el cual afirmaba que el motivo del trabajo era la ética. Desde esta perspectiva se creó la idea del pobre como el anormal y el anti-ético, puesto que no trabajaba. (Bauman, 2000, p.65).

La ética del trabajo comprendía la ética de la disciplina: aprender a obedecer, señala Bauman. Es necesario disciplinar para conseguir un orden social. El trabajo, entonces, se había convertido en la esencia y el eje de la vida individual, social y sistémica. En el plano individual porque creaba una identidad; a nivel social porque creaba censura y subordinación que permitía el orden social; y, a nivel sistémico, significaba que la mano de obra era la organización para la reproducción de bienes. Había entonces una eliminación de mendigos, porque la sociedad pensaba que trabajar ennoblecía al hombre y lo dignificaba. Por esta razón, toda la fuerza del momento estaba en el trabajo. (Bauman, 2000, p.72).

un cambio de modelo de desarrollo económico. Llegó con fuerza el Neoliberalismo, para abrirse fronteras y permitir el flujo del capital. Se pretendía condicionar a los países a aperturas y esto ocasionó que el Nuevo Capitalismo se impusiera con Estados y economías que se flexibilizaban para las aperturas. Con ello, también, surgió el concepto de individualización. Luego, se reforzó en 1989 con la Caída del Muro de Berlín que simbolizó la caída del Socialismo Real y la creciente fuerza del capitalismo.

En ese entonces el capitalismo mostró ciertas variaciones importantes. Para Alain Touraine (2000), esta época, que se ubica entre la Revolución Francesa y el triunfo de la Sociedad Industrial en el siglo 14 XIX, se llama ‘Media Modernidad’, como la denomina en su libro Podremos vivir juntos. En esta ‘Media Modernidad el objetivo cambió, ya que pasó de querer lograr una integración social por medio de una institución como el Estado, a buscar el desarrollo y el progreso que se lograba a través de industrialización o la racionalización instrumental. Es decir, primaba la noción de evolución y lo más importante no era lo político sino lo económico. En suma, el protagonista de este momento ya no era la Nación, sino las clases sociales. (Touraine, 2000, p. 64).

Según Zygmunt Bauman, también parecía estar ocurriendo una transformación en su noción del trabajo. Sugiere en sus estudios y especialmente en su libro Trabajo, Consumismo y Nuevos Pobres, que para ese momento la gente se comenzaba a desmotivarse en el trabajo por las condiciones infrahumanas, la desigualdad social y la presión de las fábricas. No obstante, las máquinas seguían necesitando mano de obra, por lo tanto la élite se vio obligada a pensar una nueva forma de motivación distinta a la ética. Ahora, la retribución salarial aparecía como una nueva fuente de la motivación. El trabajo representaba remuneración salarial. Bauman considera que es desde ese momento en donde se comienzan a sentar las bases de la sociedad de consumo. Porque trabajar, dice Bauman, era motivo de prestigio social y, ser un trabajador significaba aportar al orden social, a una noción colectiva y al desarrollo de la humanidad. (Bauman, 2000, p. 51)

Además, es interesante observar que los estudiosos de la Modernidad y del Capitalismo, retoman sus investigaciones para anotar las transformaciones del capitalismo en este momento. Por ejemplo, para Alain Touraine, el objetivo del siglo XX era sencillamente la falta de un objetivo definitivo, es decir, que ya no había un modelo a seguir. No existía un fin último, y por ello predominaba el desorden y el caos. No tenemos, como individuos, un norte definido y por ende el autor expresa que debe haber algo que nos permita vivir juntos y convivir, así sea en este gran desorden. La única salida es la libertad del individuo para así poder construir sociedad; este es el principio integrador. Ahora, el protagonista es el sujeto y su individualización. (Touraine, 2000, p. 41).

De igual forma, Zigmunt Bauman en lo que designa “Modernidad Líquida”, debido a que las bases sólidas de la modernidad se transformaron al estado líquido, menciona que no hay un fin último; lo que se traduce en que sólo prima el caos, el desorden, el riesgo y la incertidumbre. A modo de ejemplo, ya la ciencia es refutable y no hay protagonismo del Estado en aras de lo económico y tampoco es garantía de orden social. En el presente, lo que prima en el mundo es el mercado y el interés individual. Por esto, la noción del trabajo también se transforma para él, pues éste deja de ser la base de la construcción de identidad y la base de la ética. En una palabra, deja de ser también la base para construir el orden social. (Bauman, 2000, p. 86).

Hoy en día, el prestigio laboral se encuentra en la estética del trabajo, y esta estética representa las posibilidades de cambiar, viajar, innovar, experimentar, conocer, etc. Trabajar no significa la búsqueda por un bien colectivo, sino individual. Cada vez se dan pasos más grandes hacia la individualización, la gratificación y satisfacción personal. El prestigio social es determinado por el tipo de trabajo que cada quien tiene. Esto deriva en que el trabajo ya no es más una base de la construcción de identidad, porque hoy el trabajo se transforma todo el tiempo y se edifica con base en el consumo; uno que en un momento se anhela y en otro se repele profusamente.

los contratos son cortos, el salario es integral, y cada individuo tiene que ver cómo paga sus pensiones. (Sennett, 2000, p. 22).

No hay certezas, y eso corroe el carácter, afirma Sennett. La organización de la familia cambia también por la flexibilidad, los únicos bien librados son lo que se adaptan rápidamente a los cambios, porque la idea de progreso está absolutamente asociada con la idea de movilidad. Esta concepción hace que la rutinización del trabajo no sea funcional para el Nuevo Capitalismo, y es mal vista porque causa estancamiento. (Sennett, 2000, p. 38). Como dice Alain Touraine, es necesario buscar algo que nos ayude a vivir juntos en medio de tanto caos, tanto desorden, sin garantías y sin protección, ya que mientras los pocos ricos se vuelven más ricos, los pobres quedan despojados al margen de poco dinero y con mínimas oportunidades. (Touraine, 2000, p. 45)

Tabla conceptual sobre la evolución del bienestar en medio siglo

Más que ser una revolución juvenil es una negación a la estructura y al excesivo control. Los jóvenes proponían la homogenización, eliminando la individualización.

Así, los fenómenos que están en la base de la construcción de la modernidad caen en crisis. Los pilares fundamentales se derrumban, por lo tanto cae el Estado de bienestar y crece el capitalismo.

Se reduce la capacidad de dar protección, no hay garantía de trabajo, salud, etc. Crece el sector privado.

Neoliberalismo, para abrir fronteras y que fluyera el capital. Se pretendía condicionar a los países a aperturas. Nuevo Capitalismo: Estados y economías que se flexibilizan para las aperturas.

Surge el concepto de

individualización.

Cae el Socialismo Real y crece el Capitalismo.

Surge un discurso a favor de la protección y la seguridad del mundo.

Tabla No 1. Mapa conceptual sobre la evolución del bienestar en medio siglo. Elaborada por el autor. Septiembre de 2012.

1.3 Teoría de la Responsabilidad Social Empresarial

Las empresas, como personas jurídicas poseen una serie de derechos que van acompañados de responsabilidades. Los directivos enfrentan decisiones que tienen una dimensión de responsabilidad social empresarial: relaciones con los empleados, filantropía, establecimiento de precios, conservación de los recursos, calidad y seguridad de los productos y, no hacer negocios en países que infligen los derechos humanos son algunas de las más obvias.

El resultado de estos procesos ha sido un espectacular incremento de la RSE en los últimos años, que involucra no solo empresas sino también sectores completos de todos los tamaños, en el desarrollo de estrategias innovadoras.

Las organizaciones tienen también responsabilidades legales, como el pago de sanciones monetarias cuando no cumplen con lo que está regulado. Existen regulaciones que obligan a las empresas a adoptar unos determinados comportamientos, pues, si no las cumplen, incurren en irresponsabilidad y pueden ser permanentemente castigadas. Algunos ejemplos de estas regulaciones son las normativas sobre el ruido, la contaminación, la seguridad y la higiene, el tipo de interés, el salario mínimo interprofesional, etc.

La responsabilidad social empresarial es una noción sobre la empresa, que promulga el respeto hacia los valores éticos, a las personas, a las comunidades y al medio ambiente, como una estrategia integral que aumenta el valor añadido y, por lo tanto, mejora la situación competitiva de la empresa. La RSE se refiere, en otras palabras, a un conjunto comprensivo de políticas, prácticas y programas que se incorporan a todas las operaciones y procesos de la toma de decisiones que afectan tanto interna como externamente a la empresa.

1.4 Importancia de la Responsabilidad Social Empresarial

La responsabilidad social es significativa en una empresa o institución porque no podemos considerarla como un gasto, sino como una inversión; ya que contribuye a la disminución de los costos ocasionados por paralización de operaciones o seguridad. Al disminuir la posibilidad de que surjan conflictos con la población, se producen mejoras en la productividad. Al contar con el respaldo de trabajadores altamente motivados, o con óptimas condiciones de salud, se logra contribuir a incrementar la fidelidad de los empleados con la empresa.

otra manera, con un mayor o menor grado de importancia para las empresas. Esta práctica empresarial ha ido evolucionando, pues en un principio era solo un concepto elemental como lo es la filantropía y, hoy por hoy, hce referencia a los conceptos integrales manejados por las grandes empresas que abarcan un gran conjunto de actividades como parte de su estrategia de negocios.

Actualmente, el rol del sector empresarial es primordial no solo para el crecimiento económico del país, sino también para la promoción de bienestar en la sociedad. La Responsabilidad Social Empresarial es un elemento muy relevante para el desarrollo sostenible de las empresas como entes sociales y, asimismo, permite mantener un comportamiento empresarial responsable con sus colaboradores, la sociedad y el medio ambiente. Hoy en día, la RSE es una práctica empresarial necesaria para ser competitivo en los mercados del siglo XXI. En estos mercados, cada una de las partes involucradas tiene muy altas expectativas frente a las actividades realizadas por las empresas y le otorga mayor relevancia a aquellas que generan altos beneficios para sus comunidades.

De hecho, ser socialmente responsable, implica gastos muy elevados para las empresas, que a menudo no se logran recuperar. En ese sentido, las empresas optan por aumentar el precio de los bienes y servicios que ofrecen, porque de no ser así se quedarían esperando que la sociedad les retribuyera aquellos gastos, adquiriendo los mismos en gran escala. De igual forma, cabe señalar que el concepto de Responsabilidad Social Empresarial se asocia a una suerte de movimiento o proceso, y es comprendido como un medio de transformación social, es decir, se espera que las empresas vayan consolidando de manera más intrínseca este tipo de actividades en aras de convertirse en benefactores del progreso de la sociedad.

Desde otra perspectiva, la Responsabilidad Social Empresarial puede considerarse como el hacer negocios, basados en principios éticos y regidos por la ley. La organización tiene un rol ante la sociedad y el entorno en el cual funciona. La decisión de hacer negocios rentables, de forma ética, y basados en la legalidad es realmente estratégica, ya que este tipo de negocios proporcionan mayor productividad y mejores condiciones para el cliente interno, que conducen a una mejor retención de talentos y por ende menores índices de rotación.

Lealtad del cliente: requiere que la empresa provea un lugar donde los clientes puedan transmitir sus necesidades y quejas. Además de calidad y precio, los clientes empiezan a exigir información acerca de las condiciones de producción, las certificaciones de calidad que tiene el producto, entre otras.

Acceso a mercados: exige el cumplimiento de estándares y certificaciones exigidas por actores externos, incluyendo a los consumidores.

Credibilidad: la empresa que es respetuosa con las personas, comunidades, medio ambiente y la sociedad en su conjunto construye una reputación que le garantiza mayor sostenibilidad en el tiempo. De este modo, se logra reducir riesgos, anticipándose a situaciones que pueden afectar la empresa, generando una mayor agilidad para reaccionar y adaptarse y generando confianza.

La RSE no debe verse como una cultura de la filantropía, ya que no se busca que las empresas se conviertan en obras de beneficencia, pues su naturaleza es de otro tipo y busca la rentabilidad económica. Esto implica que las empresas adopten una postura activa y responsable en torno al impacto de sus operaciones. La cultura de la Responsabilidad Social es una forma de hacer negocios que le garantiza a la empresa mayor sostenibilidad a lo largo del tiempo y crecimiento económico.

Con respecto al área interna, estas prácticas se enfocan en valores y transparencia que definen el actuar de la empresa e inciden directamente en los actores internos (colaboradores). En relación con las prácticas externas, éstas se vinculan a toda la cadena productiva (proveedores, consumidores, clientes). Igualmente, abarcan temas como el respeto al medio ambiente, a las comunidades que los rodean y al Estado.

La RSE facilita la identificación y constitución de “clusters”, pues este modelo busca la forma para que la empresa pueda mejorar su relación con su clientela y con sus proveedores. Así, se logra constituir una serie de cadenas productivas socialmente responsables, para que se pueda hablar de un producto o un servicio con el sello de la responsabilidad social. Además, al ampliar el círculo de influencia de la empresa, ésta deberá procurar la generación de vínculos con los planes de comunidad, los planes municipales, los planes departamentales, y finalmente los planes de nación.

La RSE también se define por la relación que la empresa establece con todos sus públicos, a corto y a largo plazo. Los públicos correspondientes, en contacto y afinidad con la empresa comprenden organizaciones de interés civil, social y ambiental; además de aquellos usualmente reconocidos por los gestores, a saber: público interno, accionistas, consumidores y clientes.

La RSE abarca temas que van desde códigos de ética, prácticas de buena gobernabilidad corporativa, compromisos públicos asumidos por la empresa, gestión y prevención de riesgos, hasta mecanismos anticorrupción, diversidad, apoyo a las mujeres y afrodescendientes, entre otros. De igual manera, contempla la extensión de esos compromisos por toda la cadena productiva involucrada en la relación con los proveedores.

forman parte de un conjunto de iniciativas que aborde todos los aspectos arriba mencionados y detallados en los indicadores Ethos de Responsabilidad Social Empresarial.

1.5 La responsabilidad social como bienestar primer mundista

El discurso del bienestar ha hecho carrera en la retórica de los llamados países del primer mundo, esto es, con altos estándares de desarrollo económico, y son, en consecuencia, los lineamientos que subyacen para el resto del planeta tanto como índices a cumplir por la globalidad como para medir los niveles de logro frente al concepto economicista del desarrollo. Esta corriente de pensamiento ha generado que el tema de la Responsabilidad Social sea un discurso adoptado por la gran mayoría de empresas, lo ha derivado en diversas iniciativas que buscan incentivar en las organizaciones, prácticas que vayan más allá de la simple generación de utilidades económicas, integrando entonces aspectos sociales y ambientales en la estrategia del negocio.

La mayoría de estas iniciativas han surgido en los países desarrollados o de primer mundo, pues ellos son quienes imponen los parámetros y exigen a los países en desarrollo o tercermundistas cumplirlos. La exigencia de acatar ciertos lineamientos ligados a la responsabilidad social presupone que existe una tendencia a homogeneizar el mundo. Por tanto, se exige la existencia de bienestar en todas las naciones del mundo, tomando como ejemplo a los países desarrollados que ya han alcanzado ser Estados de bienestar que, se supone, satisfacen a todos sus habitantes. La llegada de la ética a las empresas constituye una de las tantas imposiciones del primer mundo. Con las nuevas estructuras complejas y un único mundo, la preocupación comenzó a centrarse en lo ético, comenzando a examinar las actividades, las prácticas y los procesos de las grandes empresas que daban ejemplo a las medianas y pequeñas empresas de todo el mundo. De este modo, se consolidó el concepto de Responsabilidad Social, es decir, cuando la preocupación pasó de centrarse en los intereses individuales a centrarse en los intereses comunes; del propietario a la organización.

como la ONU y la OCED (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico), establecieron un marco regulador y de inversión responsable, que se basaba en la idea de exigir al sector privado dar respuesta a la realidad globalizada y cambiante, a través de un nuevo modelo de convivencia y de gestión.

Por otro lado, y pese a que existan estos precedentes señalados por el Pacto Global (GC) sobre las condiciones anheladas frente al desarrollo de los pueblos, se puede considerar que es posible ver que en la práctica real de las empresa, las naciones y los gobiernos, se presenta alternamente una trampa ideológica. En la medida en que esa exigencia hacia las empresas del mundo, para que sean responsables con el medio ambiente, generan un aumento de los estándares de cumplimiento y, por consiguiente, una demanda de crédito que requieren para sostener sus proyectos empresariales con enfoque global, lo cual, podría interpretarse como una estrategia bien calculada de la banca multilateral, como por ejemplo el Banco Mundial, que le significa una ampliación en su portafolio. Es notable, entonces, que la responsabilidad social que suponen los países del primer mundo vaya más allá de la mera filantropía, y sea entonces un discurso retórico para posicionar forzadamente un estilo de desarrollo a escala global. Por su parte, en los llamados países de tercer mundo o periferia los estados de bienestar han venido siendo desmontados, dejando de brindar garantía a sus ciudadanos. (Sierra Montoya, 2007, p. 19).

Al no ser estados benefactores, estos han dejado de intervenir en la regulación de los agentes económicos en las naciones, pero empiezan a generar mecanismos en donde existen agentes económicos que regulan las relaciones comerciales y sociales. Esos participantes son aquellos que tienen la capacidad adquisitiva, los que tienen el capital, y por ende aquellos actores, empresas o instituciones que deciden y tienen definidos sus proyectos de poder. En ese sentido, el Estado ya no regula la economía, la sociedad y la cultura sino que se convierte en un agente más que entra a jugar en la dinámica social. Como los Estados no generan las garantías para el bienestar de sus ciudadanos en sus demandas y necesidades, el gobierno opta por la privatización de algunas instituciones, dejándole a terceros, avalados por él, la responsabilidad que le corresponde como Estado. Debido a la generación de estos procesos, al avance de dinámicas de privatización y estrechamiento del estado, éste se ha dado la oportunidad de exigirle a la empresa privada que sea responsable con las necesidades del ciudadano.

hecho de que si bien es una forma de gestión empresarial con valores y transparencia, un compromiso con el público interno, con el entorno, una imposición ética en toda la cadena de abastecimiento, una relación cordial con los clientes y proveedores, con la comunidad, con el gobierno y la sociedad y con la construcción de lineamientos y la comparación para la excelencia por medio de multi-estrategias, no es menos cierto que también obedece a un lineamiento estrechamente relacionado con los escenarios de decisión y poder público y político.

1.6 Beneficios de RSE a las empresas

Disminución de Conflictos

Los principios y valores comprendidos en la RSE ayudan a la empresa a forjar relaciones sólidas con sus públicos, sobre la base del diálogo. En esta medida, se puede reducir el impacto de algunos procesos legales que producen aumento de costos y desgaste institucional. Por lo demás, la claridad en los valores y principios asegura el cumplimiento de compromisos y negociaciones de intereses entre las partes comprometidas. (“¿Qué es la Responsabilidad Social Empresarial?”, 2008).

Valoración de la imagen institucional y de la marca

Las acciones de Responsabilidad Social general un valor agregado para los negocios de la empresa, la cual puede valerse de ese potencial diferenciador para establecer sus estrategias de negocios y para resaltar dentro de la competencia. (“¿Qué es la Responsabilidad Social Empresarial?”, 2008).

Mayor lealtad del consumidor

aspectos tales como la ética y el tratamiento a los funcionarios y dispuesto a premiar empresas que adoptan comportamientos socialmente responsables. (“¿Qué es la Responsabilidad Social Empresarial?”, 2008).

Mayor capacidad de reclutar y mantener talentos

Los miembros del talento humano se sienten motivados con prácticas de gestión socialmente responsables, definidas con claridad. Les agrada formar parte de organizaciones que respetan al individuo e invierten en su capacidad de aprendizaje. La responsabilidad social representa un factor atrayente para los nuevos talentos y, al mismo tiempo, hace que el trabajador se sienta estimulado a mantenerse en el empleo. (_{“¿Qué es la Responsabilidad Social Empresarial?”}, 2008).

Flexibilidad y capacidad de adaptación

Las empresas que se esfuerzan por incluir la Responsabilidad Social en su estrategia de negocios son abiertas a las demandas de la sociedad, y pueden adaptarse a dichas demandas con mayor facilidad, e incluso trabajan para la creación de productos y servicios que atiendan nuevas expectativas. (“¿Qué es la Responsabilidad Social Empresarial?”, 2008).

Sustentabilidad del negocio a largo plazo

La inmortalidad de la marca de la empresa constituye también un motivo de preocupación para los inversionistas. Las prácticas socialmente responsables se traducen en una disminución de las contingencias de la empresa y permiten su control, reduciendo el riesgo del negocio como un todo. (“¿Qué es la Responsabilidad Social Empresarial?”, 2008).

Acceso a mercados

controles sobre la contaminación, permite a la empresa operar en países o regiones que adopten patrones rígidos de conducta en estos campos. (“¿Qué es la Responsabilidad Social Empresarial?”, 2008).

Acceso a capitales

Al garantizar el control de riesgos sociales y ambientales, la empresa puede conseguir crédito y financiamiento para proyectos en instituciones que expresan tales exigencias. (_{“¿Qué es la} Responsabilidad Social Empresarial?”, 2008).

1.7 El discurso del desarrollo sostenible en la práctica de la RSE

Cuando las organizaciones involucran a sus prácticas, a sus actividades y a su filosofía, un compromiso socialmente responsable, se convierten en organizaciones, cuyo enfoque está ligado con el desarrollo sostenible, ya que éste es determinado por “la capacidad que tiene la empresa de gestionar sustentablemente la relación entre los recursos económicos, ambientales y sociales, aplicados al desarrollo de su actividad”, en la medida en que ser sustentable a nivel económico indica que existe una renta superior al capital invertido; a nivel medio ambiental, que las actividades empresariales no generen daños al medio ambiente y así las generaciones venideras puedan encontrar los mismos recursos que hoy poseemos; y, a nivel social, que las organizaciones logren retribuir a la comunidad lo que ésta recibe de ella, es decir, aportando valor social, capital social y desarrollo.

De esta manera, comienza a propagarse, en el ámbito empresarial, la noción de la ciudadanía corporativa, que en palabras Manuel Escudero (2007, p. 32) consiste en que “ahora estamos ante otro paradigma en el mundo de los negociosa: la empresa debe ser sostenible, o sustentable como algunos prefieren decir, noción que se entiende a su vez como la generación de valor tanto para la empresa como para la sociedad en que se encuentra, asumiendo a plenitud su carácter de organización social” (Escudero citado en Sierra Montoya J.E, 2007, p. 32) es decir, que las empresas deben retribuir algo a la sociedad en la que se desarrollan.

En definitiva, en esta tendencia desarrollista, el éxito de una organización ya no se mide por su desempeño económico, sino por su desempeño social, económico y ambiental. Vale recordar que la inversión en RSC está también relacionada con una exigencia de grupos sociales que utilizaron sus influencias y recursos financieros para rechazar conductas y actividades empresariales con las cuales no estaban de acuerdo. Por ejemplo, existen empresas que desean exportar ciertos productos al exterior, pero como no cuentan con los recursos económicos para comprar los sellos verdes que la ciudadanía corporativa global exige para adquirir un producto, y no pueden hacerlo, aun siendo empresas que cumplen con los parámetros establecidos. Entonces, tenemos parece surgir ante nosotros una trampa ideológica cuando se habla de RSE en un marco geopolítico, donde ya no estamos hablando de filantropía, sino que procedemos a hablar de una estrategia de desarrollo y bienestar colectivo, compartido por los poseedores de recursos, que usan dicho paradigma para sostener su poder y someter el mercado.

1.8 La Responsabilidad Social dentro del gobierno corporativo y ética empresarial

Luego de las transformaciones del capitalismo contemporáneo, el mercado se ha visto en la obligación de adaptarse a cambios y movimientos drásticos como las fusiones, adquisiciones, y concentraciones empresariales, entre otros, que como hemos visto, han dejado a un lado al individuo. Ante esta situación, es posible comprobar que la Responsabilidad Social se propone como una forma novedosa de administrar y controlar las organizaciones, y de dirigir las sociedades involucradas en los escenarios de desarrollo del mundo. En otros términos, está presente un enfoque administrativo basado en la gobernabilidad como principio de gestión empresarial con sentido responsable, tanto en lo local como en lo global. La anterior propuesta se resume en el concepto de Gobierno Corporativo de las empresas que:

“supone una adecuada gestión de los impactos sociales y medioambientales, adecuados estándares RSC, en suma. Los impactos sociales y medioambientales de aquellas compañías que fracasan en el adecuado gobierno de estos asuntos puede resultar en unos mayores costes operativos, daño reputacional y la consiguiente pérdida de confianza y toma de decisiones en consecuencia por parte de los accionistas de la compañía” (“Responsabilidad Social

Corporativa y Políticas Públicas”, 2003)

Grafico No 2. Gobierno Corporativo. Elaborado por el autor. Septiembre de 2012

Para ahondar en los enfoques, observaremos algunas concepciones hemisféricas sobre RSE, ética empresarial y gobierno corporativo. La Fundación ProHumana de Chile, define la Responsabilidad Social Empresarial como: “la contribución al desarrollo humano sostenible, a través del compromiso y la confianza de la empresa hacia sus empleados y las familias de éstos, hacia la sociedad en general y hacia la comunidad local, en pos de mejorar el capital social y la calidad de vida de toda la comunidad” (¿Qué es RSE?”, 2008).

En algunas ocasiones, la adaptación a las transformaciones del mercado ha creado un ambiente de confusión entre los participantes empresariales y órganos de Gobierno Corporativo. Gracias a esto se ha empezado a evidenciar falta de transparencia e información desencadenando una atmósfera de inseguridad tanto para el accionista o inversionista como para el resto de stakeholders. Es precisamente por estas causas de inseguridad que la Responsabilidad Social se hace cada vez más necesaria y cada vez debe estar más presente en el Gobierno Corporativo de las empresas con el fin de generar un clima organizacional de confianza y transparencia entre los diferentes stakeholders, quienes día a día demandan mayor información y seguridad.

Con estas consideraciones pensamos que es importante que la RSE establezca un esquema de gobierno corporativo desde la alta dirección y vaya de la mano con una cultura y unas prácticas empresariales

GOBIERNO

CORPORATIVO

Transformaciones de

capitalismo contemporáneo

Individuo Desprotegido

éticas, determinadas por medio de las políticas de la organización. En el siguiente cuadro, contrastaremos las características y ventajas de cada uno de los componentes señalados y su interrelación, en algunos ejemplos exitosos que encontramos, los cuales permiten entender y explorar las diversas prácticas empresariales que han consolidado en su ejercicio corporativo los tres componentes enunciados.

Comparativo entre Ética Empresarial, Responsabilidad Social y

Gobierno Corporativo

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es la contribución al desarrollo humano sostenible, a través

del compromiso y la

confianza de la empresa hacia sus empleados y las familias de éstos, hacia la sociedad en general y hacia la comunidad local, en pos de mejorar el capital social y la calidad de vida de toda la comunidad.

Mecanismos que usa una organización para integrar los valores como honestidad, confianza, respeto y justicia, en sus propias políticas, prácticas y en la forma en la que se planea y se toman las decisiones en todos los niveles de la organización

El Gobierno Corporativo, es un mecanismo de autorregulación de normas, prácticas y procedimientos, por

medio del cual la sociedad da normas para regular las relaciones a largo plazo con sus

grupos de interés.

Tiene como finalidad el encontrar un equilibrio estable que satisfaga las aspiraciones de las distintas partes interesadas, tanto las que intervienen como las que son afectadas por la actuación de la empresa.

- Transparencia - Adopción de criterios éticos - Papel fundamental del trabajador para que adquieran un compromiso social.

- Gestión responsable - Buenas practicas - Gobierno y política social - Plan de negocios

armonizado con los intereses de la

sociedad

- Relaciones con los públicos.

- Emgesa su filosofía se basa en generar un cambio de

mentalidad en las

comunidades para que aprendan a ser autosostenibles.

- Kimberly Colpapel: Proyectos con la comunidad.

- Meals: Fundacion Crem Helado, vinculada al Proyecto Educativo Lideres Siglo XXI.3

ISA CEMEX

DIAGEO: La verdadera diversión.

Aunque la RS no es gratis, genera ventajas en cuanto al

“mejoramiento de la

productividad

por parte de los trabajadores,

(…)

reducción de los costos de transacción para con los accionistas,

la calidad del producto percibida

por los consumidores y una mayor

demanda por parte de los

consumidores”.

De la mano de un buen gobierno corporativo, la ética empresarial contribuye a la creación de confianza, credibilidad, y en consecuencia al

mejoramiento de la gestión empresarial.

En conjunto con una cultura basada en la ética, un buen gobierno corporativo es ideal

para generar un clima organizacional de confianza y transparencia entre los diferentes

stakeholders, quienes día a día demandan mayor información y seguridad. Lo anterior conducirá q

mayor competitividad y protección

a la inversión en la compañía.

En consecuencia, se considera que el Gobierno Corporativo, basado en la Responsabilidad Social, debe empezar por diseñar un modelo de organización y gobierno empresarial, que debe ser simétrico y consistente con la actuación, orientado a la ejecución del plan de negocios pero armonizado con los intereses de la sociedad. En consonancia con lo anterior, se deben construir habilidades que integren equipos alineados con visión unificada, compartida de procesos de toma de decisión gerencial. Asimismo, es pertinente hacer una revisión constante de la comunicación interna y de las relaciones, construir alianzas proporcionadas y oportunas con los diferentes públicos de interés.

De otra parte, nos queda claro que un gobierno corporativo es aquel que no simplemente tiene en cuenta los intereses de todos sino que además los fluctúa con las expectativas del ciudadano. En este sentido, la empresa, con esta visión de “gobierno” desarrolla su estrategia de negocios en forma “corporativa”, es decir considerando que la empresa es la suma de todos aquellos que la conforman: un corpus empresarial. Hoy en día, el Gobierno Corporativo de una empresa hace un gran esfuerzo por reconocer, respetar y cultivar las relaciones tolerantes con los diferentes grupos involucrados con la empresa y su entorno. Sin embargo, ello no es suficiente si se considera que las condiciones laborales y de contratación actual no son las más equitativas, estables y corresponsables como lo planteaba anteriormente Sennet.

Ahora bien, pasaremos a exponer la concepción de RSE desde el Centro Colombiano de Responsabilidad Social (CCRE) que la define como:

“la capacidad de respuesta que tiene una empresa frente a los efectos e implicaciones de sus acciones sobre los diferentes grupos con los que se relaciona (stakeholders o grupos de interés). Las empresas son socialmente responsables cuando las actividades que realiza se orientan a la satisfacción de las necesidades y expectativas de sus miembros, de la sociedad y de quienes se benefician de su actividad comercial, así como también al cuidado y preservación del entorno” (“¿Qué es la responsabilidad social?”, 2008).

concepciones previas sobre RS con una frase que acuña Pizzolante: “No se trata de vociferar a cuatro vientos lo buena que es la empresa, para ellos hay estrategias éticas y transparentes que pueden buscar el punto de equilibrio “del hacer” y del decir “que hago” (Pizzolante, 2004)

En este orden de ideas el Gobierno Corporativo es, entonces, un mecanismo de autorregulación por medio del cual la sociedad proporciona y establece un conjunto normas para así regular las relaciones a largo plazo con sus stakeholders. Un Gobierno Corporativo basado en la Responsabilidad Social, conlleva a un modelo empresarial que amplía su preocupación hacia una nueva dimensión empresarial; esto en pocas palabras se puede determinar como “sostenibilidad”, concepto que lleva implícitos los aspectos económicos, sociales y medioambientales. Este enfoque de la RSE es global, va mas allá de la mera satisfacción de la rentabilidad de los socios o accionistas, lleva implícitas otras responsabilidades concernientes a la sociedad, entendida en términos de Server (citado en Server y Villalonga, 2007) “como un conjunto de personas que comparten fines, preocupaciones, costumbres y que están relacionadas entre sí y con su entorno, teniendo como finalidad el encontrar un equilibrio estable que satisfaga las aspiraciones de las distintas partes interesadas (stakeholders), tanto las que intervienen como las que son afectadas por la actuación de la empresa.” (Server y Villalonga, 2007).

En otras palabras esto quiere decir que la responsabilidad social empresarial es un factor estratégico que ponen en práctica los Gobiernos Corporativos para de esta manera aumentar los beneficios que aportan a sus stakeholders y a la sociedad en general. Asimismo, esto implica una ventaja competitiva, en la medida en que las decisiones y políticas empresariales orientadas estratégicamente desde sus objetivos y alineados con la RS puedan lograr mayores niveles de satisfacción de las necesidades y expectativas de los miembros corporativos, de la sociedad y del entorno de operaciones. Además, se va a estar generando una diferenciación marcada en el mercado respecto a los competidores, jugadores y empresarios del sector en el que se desenvuelven estas organizaciones. Así pues, nos encontramos frente al reto que deberían asumir hoy las organizaciones modernas: rediseñar los escenarios de operación sin dejar de percibir la rentabilidad económica prioritaria y pretendida. Al mismo tiempo, deben tener en cuenta la contemplación de una rentabilidad social y cultural fundamentada en estrategias generadoras de bienestar y compensación razonable.

orientado a la ejecución del plan de negocios pero armonizado con los intereses de la sociedad a la que pertenecemos”. (Pizzolante, 2008)

1.9Dimensiones y escenarios en la organización

A continuación se expondrán algunas de las dimensiones y escenarios que son consideradas claves para entender la práctica de la Responsabilidad social en las organizaciones y su posterior articulación con la dimensión comunicacional. Para esto, se expondrá una matriz explicativa que conlleva aquellos aspectos sustanciales que se definen como significativos para dimensionar la RSE.

Dimensiones y escenarios de la RSE

DIMENSIONES

CONCEPCIONES

Estrategia La estrategia consiste en una forma o una vía para alcanzar los objetivos, agregando un valor distintivo ante la competencia. Si la responsabilidad social es una estrategia, entonces se concibe un escenario en donde se enfrentan los problemas, las necesidades y las carencias de un público por la vía ética y responsable con un elemento diferenciador que es la responsabilidad económica, social y medioambiental para generar más fidelidad, estrechar relaciones, satisfacción, desarrollo sostenible, confianza pública, compromiso, cultura con valores compartidos y reputación.

Política empresarial La política empresarial es la que proporciona la orientación para que todos los miembros de la organización elaboren planes de acción que permitan alcanzar los objetivos. La política empresarial sugiere un compromiso formal que cohesiona a toda la empresa en su modo de pensar y actuar con la coherencia entre su misión, visión y sus estrategias. En este orden de ideas, si se piensa con responsabilidad social, se actuará siempre regido bajo ese principio y los objetivos de la organización se buscaran siempre con estrategias y acciones responsables. En definitiva, la política empresarial es una de las formas de hacer operativa la estrategia por el camino socialmente responsable.

Pauta de comportamiento organizacional

Cultura o civilización es todo complejo que incluye creencias, arte, moral, ley, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de la sociedad. En esta

constituye el patrimonio singularizador de los grupos humanos, incluida su plasmación en objetos. El núcleo esencial de la cultura son las ideas tradicionales (es decir, históricamente generadas y seleccionadas) y, especialmente, los valores vinculados a ellas; los sistemas culturales, pueden ser entonces considerados, por una parte, como productos de la acción, y por otra, como

elementos condicionantes de la acción futura.”

Es entonces posible afirmar que la

Responsabilidad Social es una pauta de comportamiento organizacional en la medida que construye comportamientos y valores éticos y socialmente responsables que se socializan en las organizacionales y se adhieren al sistema cultural de la organización con pautas deseables de conductas en el presente y futuro en las acciones y decisiones morales de cada uno de sus trabajadores.

Lineamento Corporativo

La Responsabilidad Social se convierte en lineamiento corporativo cuando todos los grupos interesados están alineados con el método de la organización para llevar a cabo sus actividades, procesos y conseguir sus metas y objetivos. Cuando esta vía es socialmente responsable y todos los miembros de la organización utilizan este método para la consecución de sus objetivos, entonces están actuando bajo el lineamiento responsable de la organización. De lo contrario, estaría irrumpiendo e infringiendo los lineamientos corporativos.

Estilo de vida Empresarial

Cuando El comportamiento y La manifestación grupal del sistema organizacional asiste consecutivamente y rigurosamente a diario con prácticas responsables, entonces es posible afirmar que los trabajadores de cierta organización han adoptado un estilo de vida empresarial basado en prácticas socialmente responsables. El ideal está en que la fuerte cultura empresarial se adopte como estilo de vida en todos los implicados e interesados de La organización para que sea un modo de vida, una forma de pensar de todos los días, un pensamiento diario, una decisión y actuación continua basada en una mentalidad socialmente responsable.

Mecanismo generador de capital social

La RSE es un mecanismo generador de capital social en la medida que como indica El Banco Mundial ES El conjunto de normas y vínculos que permiten La acción social colectiva; es decir, cuando funciona como eje articulador y como corriente catalizadora de un valor colectivo que sirve como instrumento de apoyo para toda la comunidad. Y, conjuntamente se convierte en un factor clave para el fortalecimiento de la democracia ya que contribuye al crecimiento institucional y promueve el desarrollo con inclusión social y equidad.

de bienestar social un factor generador de calidad de vida para las personas, de tranquilidad, de satisfacción humana, entonces se convierte en una fuente generadora de bienestar social. Esto se hace posible en las organizaciones con La promoción de salud, La prevención de enfermedades, adicciones, accidentes, con talleres, cursos y campañas educativas para que las personas aprendan a vivir mejor. Con ello se logra fortalecer las capacidades tanto individuales como familiares para que se disminuyan los riesgos, se aumenten estilos de vida más saludables y en ese orden de ideas se mejore el bienestar social.

Tabla No.3. Dimensiones y escenarios de la RSE. Elaborado por el autor. Octubre de 2012.