PLAN DE MERCADEO PARA LA LOTERÍA DE BOGOTÁ AÑO 2009
PRESENTADO POR:
LADY LORENA LÓPEZ BOTIA
ALEJANDRA MIREYA VERA TOVAR
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS (D)
TALLER DE GRADO II
PLAN DE MERCADEO PARA LA LOTERÍA DE BOGOTÁ AÑO 2009
PRESENTADO POR:
LADY LORENA LÓPEZ BOTIA
ALEJANDRA MIREYA VERA TOVAR
DIANA MARCELA CHAPARRO
MAGÍSTER EN MERCADEO
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS (D)
TALLER DE GRADO II
TABLA DE CONTENIDO
1
INTRODUCCIÓN --- 6
2
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA --- 9
3
JUSTIFICACIÓN --- 10
4
OBJETIVOS --- 11
4.1 Objetivo General: ---11
4.2 Objetivos Específicos: ---11
5
MARCO TEORICO --- 12
5.1 ANALISIS DEL SECTOR ---12
5.1.1 COMPETENCIA ---13
5.1.2 SITUACION ACTUAL DEL SECTOR ---14
5.1.3 LEGISLACIÓN ---15
5.2 ANALISIS MIX DE MARKETING ---17
5.2.1 PRODUCTO ---17
5.2.2 PRECIO ---17
5.2.3 PROMOCIÓN ---18
5.2.4 DISTRIBUCIÓN ---21
5.3 MERCADO ---22
5.3.1 COMPOSICIÓN ---22
5.3.2 SEGMENTACION ---24
5.3.3 PERFIL DEL CONSUMIDOR ---25
5.3.3.1 Razones para jugarlo---25
5.3.4 Razones para no jugarlo ---25
5.3.5 Características ---26
6
ANTECEDENTES --- 27
6.1 HISTORIA ---27
6.2 MISIÓN ---28
6.3 VISIÓN ---28
6.4 OBJETIVOS OPERATIVOS ---28
6.4.1 OBJETIVO GENERAL ---28
6.4.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS ---29
6.4.3 ESTRATEGIAS ACTUALES ---29
6.4.4 VENTAS ---30
6.4.4.1 AÑO 2007 ---30
7
ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS --- 34
7.1 ESTRATEGÍA DE TRADE MARKETING ---34
7.1.1 TÁCTICA ---35
7.2 ESTRATEGIA MASIVA-SELECTIVA-INTENSIVA ---39
7.2.1 TÁCTICA ---39
8
PRESUPUESTOS --- 44
8.1 PRESUPUESTO DE MERCADEO ---44
8.2 PRESUPUESTO DE VENTAS ---45
9
EJECUCIÓN Y CONTROL --- 47
9.1 CRONOGRAMA ---51
9.2 FORMATOS DE CONTROL ---52
10
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES --- 56
10.1 RESPONSABILIDAD SOCIAL ---56
10.2 INCREMENTO DE VENTA ---57
11
RECOMENDACIONES --- 59
12
BIBLIOGRAFÍA --- 60
ÍNDICE DE ANEXOS
6
1
INTRODUCCIÓN
El desarrollo de este trabajo de grado ha tenido como objetivo desarrollar un plan de mercadeo para la Lotería de Bogotá, donde los principales objetivos han girado en torno a un incremento sustancial de la ventas a partir de una serie de estrategias proyectadas en cumplimiento para el año 2009.
El 17 de agosto de 1968 nació la LOTERÍA DE BOGOTÁ con el slogan: LA LOTERÍA DE BOGOTÁ LE DARÁ SU CAPITAL, y así ll ha hecho a lo largo de la historia. La lotería de Bogotá es una organización comprometida en satisfacer las expectativas de sus clientes, a través de la explotación, administración y control de sus productos de juegos de suerte y azar, garantiza la mejora continua de la eficacia, eficiencia, efectividad del Sistema de Gestión de Calidad en cada uno de sus procesos, potenciando el recurso humano, con el compromiso de la alta dirección, para aumentar la generación de recursos con destino al sector salud, dentro del marco legal vigente."
40 años de experiencia, de respaldo y trabajo dirigido a mejorar la salud pública han hecho de la lotería de Bogotá una de las empresas mas sólidas y reconocidas del mercado, ocupa uno de los puestos mas altos en mediciones de Top of mind; sin embargo sus ventas no se ven influencias por su nivel de recordación. Es esta situación y la necesidad de crecer como negocio lo que define el planteamiento de estrategias que ofrezcan soluciones de crecimiento y rentabilidad de una actividad comercial que dirige sus objetivos al beneficio común de la sociedad.
Partiendo de la necesidad de crecimiento y comprometidos con la calidad de vida laboral de los loteros (fuerza de ventas del negocio); se han diseñado 2 estrategias que apuntan a incrementar las ventas, reposicionar la marca lotería de Bogotá y trabajar en temas de responsabilidad social como pilar estructural de la política y filosofía de la Lotería de Bogotá.
Estrategias: TRADE MARKETING Y MASIVA-SELECTIVA –INTENSIVA
7
publicas ubicadas en sectores específicos de la ciudad y por el otro están estantes ubicados al interior de centros comerciales ya seleccionados.Con el desarrollo de estas estrategias estamos garantizando 3 puntos fundamentales:
1. Mejorar las condiciones laborales de los Loteros, ofreciéndoles un espacio estático y tranquilo que les permita protegerse de las inclemencias del clima y demás factores ambientales a los que normalmente están expuestos en el desarrollo de sus funciones y desplazamientos.
2. Genera confianza en los clientes, pues existe de antemano un acceso fijo y seguro a la información, se evita caer en ilegalidades ya que estos lugares garantizan que los billetes comprados son efectivamente originales y sus premios se harán efectivos en el momento y lugar acordados.
3. Las cabinas y estantes además de ser un lugar de protección y seguridad tanto para loteros como para clientes, permitirá a la Lotería publicitar en su estructura. Esto nos genera el mayor impacto y es el fin último de la estrategia; la publicidad e información que ha llegado a los clientes a lo largo de la historia de la Lotería de Bogotá no ha representado el 50% de incremento en ventas, un tema que preocupa a sus directivos y a nosotros como estrategas y generadores de soluciones ; es por esto que tener un lugar de información única y exclusivamente de la Lotería de Bogotá permitirá mantener a los clientes informados y evitar insatisfacción y sentimiento de engaño en los clientes potenciales.
8
apoyar el negocio por medio de la compra de billetes de lotería que en su fin último gira en torno a la financiación de la salud pública.Se plantea dos estrategias que vistas por separado o en conjunto generan un impacto positivo en el cumplimiento del objetivo de crecimiento y rentabilidad que se espera para el 2009 en ventas de billetes en la Lotería de Bogotá.
Se espera puntualmente un incremento del 2% adicional al porcentaje destinado a la salud pública que exige el gobierno; es decir pasaremos de un 16% en 2008 a un 18% en 2009.
9
PLAN DE MERCADEO PARA LA LOTERÍA DE BOGOTÁ AÑO 2009
2
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La lotería de Bogotá ha sido a lo largo de la historia una
organización comprometida con la salud y el bienestar social, tal es así
que todos sus ingresos son transferidos a estas causas para ser
administradas por el estado.
Este negocio lleva dando frutos por cerca de 40 años, durante los
cuales las condiciones de vida de la población han ido cambiando
considerablemente, sin embargo ahora la venta de estos productos que
contribuyen a causas eminentemente sociales se han visto fuertemente
reducidas.
El sector de loterías que durante los últimos diez años ha tenido que
atravesar por una fuerte crisis, ha vivido dos momentos
circunstanciales que afrontar. El primero de ellos fue la situación
económica que atravesó el país como producto de la recesión
económica y la segunda con la entrada en operación de nuevos juegos
y modalidades, a partir del año 2001, con la vigencia de la ley 643 de
régimen propio para los juegos de suerte y azar.
En la lotería de Bogotá, que no escapa a esta situación la venta de
billetes de lotería se ha visto sustituida por la venta de otro tipo de
juegos o por loterías diferentes a la de Bogotá. La contradicción se
presenta principalmente en que se encuentra en el primer lugar del “top
of mind”, es decir, que su grado de recordación e imagen
de marca es
el mejor de la categoría, pero las ventas no son coherentes con esta
afirmación.
Por lo tanto surge el siguiente interrogante:
¿Cuáles son las
10
3
JUSTIFICACIÓN
Este trabajo está enfocado principalmente a la consecución de
mayores recursos que puedan aportar a la mejora en las condiciones
de vida en salud de la población más vulnerable no solo en las
grandes ciudades sino también en zonas rurales que carecen de
estos servicios.
Al incrementar la rentabilidad del negocio de la lotería de Bogotá, no
solo se beneficiara la organización como tal, sino que también este
beneficio llegara directamente al sector salud.
11
4
OBJETIVOS
4.1
Objetivo General:
Desarrollar un plan de mercadeo para la lotería de Bogotá, creando
estrategias que permitan incrementar la rentabilidad del negocio en un
2% por encima de lo exigido por la ley para el año 2009 a nivel
nacional, a partir del mejoramiento de las ventas.
4.2
Objetivos Específicos:
Identificar y seleccionar nuevos segmentos a los que se pueda
llegar con la venta de billetes de lotería.
Reconocer la competencia y sus estrategias.
Identificar las razones principales por las cuales la gente compra
billetes de lotería.
Mostrar en diferentes medios el aporte social hecho por la lotería de
Bogotá a lo largo de su historia.
Desarrollar estrategias de marketing enfocadas al aumento en la
rentabilidad.
Generar estrategias que beneficien a los loteros y los comprometa
con la venta de los billetes de la lotería de Bogotá.
12
5
MARCO TEORICO
5.1
ANALISIS DEL SECTOR
La industria del juego y azar esta compuesta por gran variedad de
juegos y actividades que tienen como principal objetivo distraer a la
gente y al mismo tiempo beneficiar y aportar a las causas sociales.
El dinero obtenido por este tipo de juegos tiene como fin aportar a la
salud y mejorar las condiciones de vida de la población.
Estos juegos poseen características diferentes, unos son
considerados loterías o juegos tradicionales y otros son considerados
juegos novedosos, estos últimos son controlados por ETESA,
mientras que los otros juegos son controlados y aprobados por las
Loterías, para el caso de la ciudad; la entidad encargada de estas
funciones es la lotería de Bogotá.
Estas dos entidades funcionan bajo una misma legislación, de hecho
son empresas estatales que deben cumplir con ciertos condiciones y
exigencias para su normal funcionamiento; dentro de las que se
encuentra: que los rendimientos obtenidos en su totalidad a raíz del
negocio sean transferidos al sector salud como fue mencionado
anteriormente.
Para conocer más de este sector vamos hacer especial énfasis en
estudios realizados por entidades interesadas en el tema que
citaremos a lo largo de la investigación. Ver anexo 1
Juegos de suerte y azar que acostumbra comprar
1Entre los juegos que se acostumbra comprar, a nivel total, se menciona
el Chance en primer lugar con el 82%, en segundo lugar la lotería con el
29%, en tercer lugar las rifas con el 20%, en cuarto lugar el Baloto con el
1 ETESA, E. r. (Agosto de 2006).
13
16%, en quinto lugar los bingos con el 9% en sexto lugar las maquinitas
con el 8%. Los demás juegos obtienen porcentajes menores.
Esta tendencia se mantiene en la mayoría de las variables
sociodemográficas, constituyéndose en la excepción los estratos 4, 5 y 6
lo mismo que Bogotá donde el Baloto ocupa el segundo lugar.
Hay una relación negativa entre el estrato y el porcentaje de personas
que acostumbra comprar Chance, es decir, entre más alto es el estrato
es menos probable que las personas lo jueguen. Caso contrario ocurre
con el Baloto que tiene una relación positiva, entre más alto es el estrato
es más probable que se acostumbre jugar Baloto.
Juego de suerte y azar preferido
El Chance obtiene el primer lugar a nivel total, con el 67%, la lotería el
segundo lugar con el 10% y el Baloto el tercer lugar con el 8%.
La tendencia mencionada se mantiene en la mayoría de las variables
sociodemográficas, constituyéndose en la excepción los estratos 4, 5 y 6
lo mismo que Bogotá.
Entre más alto es el estrato es menos probable que se considere el
Chance como el juego preferido. Caso contrario ocurre con el Baloto,
entre más alto es el estrato de una persona es más probable que lo
considere como su preferido.
5.1.1
COMPETENCIA
2Dentro de los principales competidores de juegos de suerte y azar
encontramos:
Loterías: Atlántico, Bogotá, Bolívar, Boyacá, Caquetá, Cauca, Córdoba,
Cruz Roja, Cúcuta, Cundinamarca, Choco, Huila, Libertador, Manizales,
Medellín, Meta, Nariño, Quindío, Risaralda, Sucre, Santander, Tolima,
Valle, Edecesar, Asdeloto, Sorteo Extra Nacional, Soles (Extra Bogotá),
Sorteos Ext. de Col.
14
Baloto
Chance
Ganagol
Apuestas
Juegos de casino
5.1.2
SITUACION ACTUAL DEL SECTOR
Participación de Jugadores en la población
El 58% de la población estudiada acostumbra jugar / apostar juegos de
suerte y azar, el 42% restante no.
Los hombres, son más apostadores que las mujeres, el 65% de ellos son
apostadores contra el 51% de las mujeres.
Al analizar los estratos socioeconómicos se encuentra que los bajos
tienen mayor proporción de apostadores que los medios. En el estrato 1
el 63% es apostador, en el estrato 2 el 59% y en el estrato 3 el 57%,
mientras que en el estrato 4 el 52% es apostador y en los estratos 5 y 6
el 61%.
Entre los jóvenes se encuentra la menor proporción de apostadores: en
el grupo de 18 a 24 años sólo el 48% acostumbra participar en juegos de
suerte a azar, esta proporción sube al 55% en el grupo de 25 a 34 años,
al 60% en el rango de 35 a 44 años, al 67% en el grupo de 45 a 54 y al
60% para los mayores de 60 años. V
er anexo 2.
Número de Personas Jugadores
Se encontró que en la población estudiada hay 9.009.000 personas que
acostumbran participar en juegos de suerte y azar.
15
Este número no incluye la población que vive fuera de las cabeceras
municipales y que representa un 23% adicional a la población urbana, de
la cual no hay estudios que permitan comparar sus actitudes frente a los
juegos de suerte y azar.
5.1.3
LEGISLACIÓN
MARCO LEGAL (Juegos de suerte y azar)
ARTICULO 336 DE LA CONSTITUCIÓN POLÍTICA DE COLOMBIA.
Ningún monopolio podrá establecerse sino como arbitrio rentístico, con
una finalidad de interés público o social y en virtud de la ley.
Las rentas obtenidas en el ejercicio de los monopolios de suerte y azar
estarán destinadas exclusivamente a los servicios de salud.
LEY 643 DE 2001. Por la cual se fija el régimen propio del monopolio
rentístico de juegos de suerte y azar.
DECRETO 2975 DE 2005. Por el cual se reglamenta la Ley 643 de 2001
en lo relativo a la modalidad del juego de lotería tradicional o de billetes.
MARCO LEGAL (LOTERÍA DE BOGOTÁ)
3-Ley 643 de 2001 Por la cual se fija el régimen propio del monopolio rentístico de juegos de suerte y azar
- Decreto 493 de 2001 Por el cual se reglamenta parcialmente el artículo 31 de la Ley 643 de 2001
- Decreto 1968 de 2001 Por el cual se reglamenta el capítulo V de la Ley 643 de 2001 sobre el régimen de rifas
- Decreto 1350 de 2003 Por el cual se reglamenta la Ley 643 de 2001 en lo relativo a la modalidad del juego de apuestas permanentes o chance
3 URL:
16
- Decreto 2482 de 2003 Por el cual se reglamenta el artículo 36 de la Ley643 de 2001
- Decreto 2483 de 2003 Por el cual se reglamentan los artículos 7, 32, 33, 34, 35 y 41de la Ley 643 de 2001, en lo relacionado con la operación de lo juegos de suerte y azar localizados
- Decreto 350 de 2003 Por el cual se regulan las rifas, juegos, concursos, espectáculos públicos y eventos masivos en el Distrito Capital
- Decreto 3535 de 2005 Por el cual se reglamenta la Ley 643 de 2001 en lo relacionado con el juego de apuestas permanentes o chance y se dictan otras disposiciones
- Decreto 148 de 2003 Por el cual se asigna una función a la Lotería de Bogotá (autorización de rifas y juegos promocionales)
- Resolución 003 de 31 de Julio de 2006 Por la cual se modifica la estructura organizacional de la Lotería de Bogotá.
FORMATOS PARA RIFAS Y JUEGOS PROMOCIONALES: - Formato solicitud autorización explotación de rifas
- Formato solicitud de excepción de rifas
- Formato solicitud autorización juegos promocionales - Formato solicitud de excepción de juegos promocionales - Logo Lotería de Bogotá (Blanco y Negro)
17
5.2
ANALISIS MIX DE MARKETING
5.2.1
PRODUCTO
La LOTERIA es una modalidad de juego de suerte y azar realizada en
forma periódica por un ente legal autorizado, el cual emite y pone en
circulación billetes indivisos o fraccionados de precios fijos
singularizados con una combinación numérica y de otros caracteres a la
vista obligándose a otorgar un premio en dinero, fijado previamente en el
correspondiente plan al tenedor del billete o fracción cuya combinación o
aproximaciones preestablecidas coincidan en su orden con aquella
obtenida al azar en sorteo público efectuado por la entidad gestora. (Art.
11 Ley 643 de 2001)
El producto LOTERÍA es operado directamente por la Lotería de Bogotá, empresa que realiza contratos con Distribuidores y realiza semanalmente los sorteos. Los sorteos se realizan los jueves después de las 10:30 P.M.
La LOTERÍA DE BOGOTÁ, realizó su primer sorteo el 17 agosto de 1968 una gran campaña publicitaria: LA LOTERÍA DE BOGOTÁ LE DARÁ SU CAPITAL.
5.2.2
PRECIO
-
Billete: tiene un valor de $10.000
18
5.2.3
PROMOCIÓN
PUBLICIDAD
19
La LOTERIA DE BOGOTA inicia este año 2007 con un enérgico apoyo a los jóvenes colombianos y para ello ha decidido incrementar un valor agregado a su producto con la campaña “Carambola Estudiantil”. Se trata de otorgar 12 becas universitarias por valor de 5 millones de pesos cada una, un carro marca Renault Twingo último modelo, 24 computadores portátiles, 5 motos.
Esta Campaña va durante los meses de Febrero y Marzo y se inicia a partir del sorteo 1863 del 8 de Febrero, hasta el sorteo 1870 del 29 de Marzo.
Para que los colombianos puedan participar de esta rifa solo tienen que comprar el billete de Lotería y en el centro de las dos fracciones aparecerá un número de 6 dígitos que debe conservar y estar atento a las rifas cuyos resultados se transmitirán al aire en las emisiones del noticiero Noticias UNO a partir de las 9:30 p.m., los días 3 de Marzo y la segunda se efectuará el 31 de Marzo.
El primer sorteo se realizará el día 2 de Marzo, allí participan los compradores de billetes completos correspondientes a los sorteos ordinarios Nos. 1863, 1864, 1865 y 1866 y los premios a sortear este día son: 12 computadores portátiles, 6 becas universitarias y 5 motos.
El segundo sorteo se realizará el 30 de Marzo; allí participan los compradores de billetes completos correspondientes a los sorteos ordinarios Nos. 1867, 1868, 1869 y 1870 y los premios a sortear este día son: 12 computadores portátiles, 6 becas universitarias y un carro Twingo último modelo.
La Lotería preocupada por beneficiar el futuro educativo de nuestros jóvenes ha pensado en apoyarlos con la matrícula, el trabajo investigativo que realice y proporcionar comodidad en los diferentes sistemas de transporte.
Para la Lotería de Bogotá es importante el incremento de las ventas para continuar este año aumentando las transferencias a la salud, las cuales en el año 2006 alcanzaron más de 70 mil millones de pesos y la meta cada año es superarla.
Precisamente gracias a estas transferencias se construyen nuevos hospitales, se remodelan salas de atención, mejorando la salud en el Distrito Capital y Cundinamarca.
20
Aproximaciones al Mayor / Valores Brutos
PREMIO
BILLETE
FRACCIÓN
Premio Mayor en otras
series
$2.000.000 $1.000.000
Premio Mayor combinado
con serie
$500.000
$250.000
Terminales Valores Netos
Con la Serie del
Mayor
Con otras Series
PREMIO BILLETE FRACCIÓN BILLETE FRACCIÓN
Tres últimas $40.000 $20.000 $30.000 $15.000
Tres primeras $40.000 $20.000 $30.000 $15.000
Dos primeras
y última
$40.000 $20.000 $30.000 $15.000
Primera y dos
últimas
$40.000 $20.000 $30.000 $15.000
Dos últimas $25.000 $12.500 $20.000 $10.000
Dos primeras $25.000 $12.500 $20.000 $10.000
Última
$16.000 $8.000 $10.000 $5.000
Otras Aproximaciones
PREMIO
BILLETE
FRACCIÓN
Premios secos en otras
21
PLAN DEL CHANCE
PAGA X - VECES SU
APUESTA
DIRECTO
Gana solo en
orden
COMBINADO
Gana en
cualquier
orden
4 ACIERTOS
$4.500
$208
3 ACIERTOS Las tres
ultimas
$400
$83
2 ACIERTOS Las dos
ultimas
$50
1 ACIERTO La ultima
$5
5.2.4
DISTRIBUCIÓN
Lotería tradicional
Compre su LOTERÍA DE BOGOTÁ con su lotero de confianza, el de
siempre! Encuéntrelos en la calle con su tradicional porta billetes o
"cuero" ofreciendo su número de la suerte.
Lotería en línea
En todos los puntos de Baloto, Chance Pagatodo, JER o Apuestas
Echeverri puede encontrar su LOTERÍA DE BOGOTÁ. Pregunte por su
número preferido y reciba su tiquete electrónico.
Lotería por internet u online
Este es el canal para jugar desde la comodidad de su casa. Entre a http://www.comprarnet.com/loto/bogota.asp y compre con su tarjeta de crédito la LOTERÍA DE BOGOTÁ
Lotería por libranza
22
un 5% de descuento, para que no pierda ninguna oportunidad de ganar. Inscríbase en los puestos oficiales de venta en donde se les ofrece a sus empleados su LOTERÍA DE BOGOTÁ y pague con descuento de su nómina. Lotería por abono o tarjeta de crédito
A través de este sistema, el valor de su número preferido de su LOTERÍA DE BOGOTÁ le será debitado directamente de su tarjeta de crédito. A su casa le llegará la información, al igual que el bono que lo acredita como comprador de su número.
5.3
MERCADO
5.3.1
COMPOSICIÓN
El volumen total del mercado de los juegos de suerte y azar en las
ciudades del estudio es de 3.220.221 millones de pesos para el año
2.006. Si se tiene en cuenta que estas ciudades representan el 81.5% de
la población del país, que vive en cabeceras municipales, el volumen
total del mercado de los juegos de suerte y azar es cercano a 3,9
billones de pesos. En este total no se incluyen las sumas que invierten
en juegos de suerte y azar las 5.693.379 personas mayores de 18 años
que viven fuera de las cabeceras municipales (23.0% de la población del
país), ni lo que apuestan los menores de 18 años que tampoco están
incluidos en esta investigación.
El chance representa la mitad del mercado de los juegos de suerte y
azar con el 53.6%, participación que podría aumentar al incluir la
población rural. El segundo juego en participación es la lotería y sorteos
extraordinarios con el 13.9% del mercado. Los juegos de casino ocupan
el tercer lugar con el 7.5%. Las maquinitas ocupan el cuarto lugar con un
6.6%. El Baloto, ocupa el quinto lugar con el 5.3% del mercado de los
juegos de suerte y azar.
23
La distribución del mercado por estratos es similar a la distribución de la
población. Los estratos altos (4, 5 y 6) son el 14% de la población y
tienen el 17% del mercado, el estrato medio (3) que es el 38% de la
población tiene el 37% del mercado y los bajos (1 y 2) son 47% de la
población y tienen el 46% del mercado.
Las regiones que tienen mayor participación del mercado son Bogotá y
Atlántica con el 27% y el 23% respectivamente. La Central y Oriental
participan con el 4% y 11%. La región Centro que tiene poca
participación en el mercado, es una de las que más apuesta por jugador.
Entre las regiones que menos apuestan por jugador están Antioquia
–
Eje Cafetero, Bogotá y Oriente.
El valor promedio que invierten los jugadores en determinado juego tiene
una asociación negativa con el promedio de veces que se apuesta al
año. Entre más costoso es el valor a invertir en un juego de suerte y azar
menos veces se le apuesta al año. Los juegos de suerte y azar en los
que más invierten los jugadores son la hípica y la riña de gallos y son
también los que menos veces al año juegan. En los que menos se
invierte cada vez que se juegan son el Chance y el Astro Millonario y son
también los que más veces se juegan al año.
24
5.3.2
SEGMENTACION
25
5.3.3
PERFIL DEL CONSUMIDOR
5.3.3.1
Razones para jugarlo
26
5.3.5
Características
Las Loterías - Sorteos tienen el 17% de la participación de los juegos
de suerte y azar. Un porcentaje alto de jugadores las ha abandonado
(37%).
Tiene afinidad con el sexo masculino, con los estratos 1, 3, 4, 5 y 6,
con los mayores de 35 años, con los casados o en unión libre, con las
regiones Pacífica y Atlántica, con todos los niveles de escolaridad
diferente de secundaria, es decir niveles muy bajos y altos.
Con la
gente que trabaja, con los grupos con ingresos mensuales medios y
altos y con los adultos del hogar.
Su frecuencia de juego es muy variada: 1 vez a la semana (36%), 1
vez al mes (22%), 1 vez cada 15 días (17%) y 2 o 3 veces a la semana
(16%). En promedio se juega al año 50.4 veces. La suma promedio que
se le invierte es de $4.122.
La principal razón para jugarla es el sistema / plan de premios.
27
6
ANTECEDENTES
6.1
HISTORIA
LA LOTERÍA EN COLOMBIA El juego de lotería es el más antiguo del país, cuyo origen se remonta a los tiempos del virreinato de la Nueva Granada y se ha mantenido a través de la historia Colombiana; siendo la fuente más estable y tradicional del Estado para el desarrollo de la salud pública.
La primera lotería oficial, jugó por primera vez en 1801 y fue organizada y controlada por el Cabildo Municipal de Santa Fe de Bogotá, con un premio mayor de un mil pesos ($1.000,00 M/cte.). Se emitieron 2.000 boletas de veinte reales por cada boletín. Las utilidades ($453,00) se destinaron para obras de beneficio social como la "Casa de Recogidas para Castigo y Contención de Mujeres Abandonadas y Prostitutas".
En 1812, al comienzo de la independencia y bajo la presidencia de Don Antonio Nariño, se realizó el primer sorteo de la lotería popular.
En 1923 el Presidente Pedro Nel Ospina, sancionó la Ley por medio de la cual entregó a los Departamentos el monopolio para la explotación de las loterías con premios en dinero, y con el único fin de destinar su producto a la asistencia social.
La Lotería de Bogotá, fue creada mediante Acuerdo del Concejo de Bogotá No.81 de 1967 de Diciembre 27, siendo Presidente del Concejo de Bogotá el Dr. Santiago Valderrama C., Secretario Dr. Álvaro Ramírez Castaño. Alcalde Mayor de Bogotá, el Dr. Virgilio Barco Vargas, Secretario de Gobierno Dr. Tulio Cesar Jiménez Barriga, Secretario de Hacienda Dr. Julio César Sánchez, Directora del Departamento de Protección y Asistencia Social Dra. Yolanda Pulecio de Betancourth, Secretario de Salud Pública Dr. Álvaro Martínez Cruz.
El 17 de agosto de 1968, el Alcalde Mayor de Bogotá, Virgilio Barco Vargas y otras autoridades de la ciudad, hicieron girar las ruedas del primer sorteo de la Lotería de Bogotá.
28
El Decreto 927 del 29 de Diciembre de 1994, donde se aprueba una reforma a los Estatutos, modificó su objeto, en cuanto que la obtención de los recursos financieros tienen destinación específica para los servicios de salud, de acuerdo a lo establecido en la Constitución Política de Colombia proferida en el año de 1991, artículo 336.6.2
MISIÓN
Generar la mayor cantidad de recursos para la salud, trabajando con calidad total en la explotación, administración y control de los juegos de suerte y azar, generando valor agregado y confianza a los consumidores a través de la innovación de nuestros productos, involucrando la tecnología y brindando nuevos canales de distribución, comprometidos con nuestra responsabilidad social de llevar bienestar y progreso a los vendedores de juegos de suerte y azar y de igual manera, participando activamente en la legislación y reglamentación del sector para generar mayor dinámica y crecimiento.
6.3
VISIÓN
Ser la empresa líder a nivel nacional en la generación de recursos para la salud, a través de la operación y administración de los juegos de suerte y azar autorizados por la ley, buscando constantemente la modernización, innovación y sistematización de nuestros productos y canales de distribución, apoyados en un recurso humano interno experto en el negocio integral del azar bajo los principios y normas de calidad total.
6.4
OBJETIVOS OPERATIVOS
6.4.1
OBJETIVO GENERAL
Establecer el marco conceptual y operacional que permita garantizar el desarrollo e implementación del Sistema de Gestión de Calidad en la LOTERÍA DE
29
6.4.2
OBJETIVOS ESPECIFICOS
- Establecer los lineamientos generales de ejecución del Sistema de Gestión de Calidad en la Entidad.
- Implantar el modelo de gerencia de procesos para lograr la articulación de los macroprocesos, procesos y procedimientos, así como la identificación de riesgos y puntos de control, con el fin de alcanzar la gerencia en el servicio en la LOTERÍA DE BOGOTÁ.
- Realizar una propuesta metodológica para desarrollar un programa de mejoramiento basado en la medición de la percepción de los clientes de los servicios ofrecidos por la LOTERÍA DE BOGOTÁ.
- Reconocer los conceptos básicos e institucionales propios, para el diseño y construcción de los mapas de procesos y procedimientos.
6.4.3
ESTRATEGIAS ACTUALES
OBJETIVOS
Fortalecer el producto Lotería para lograr mantener el nivel de ventas.
Desarrollo de nuevos productos que permitan generar mayores ingresos para la Lotería de Bogotá
Conocer permanente el mercado de los juegos de suerte y azar.
Fortalecer las comunicaciones externas de la empresa que muestren a la LOTERÍA DE BOGOTÁ como la más posicionada y la mejor opción dentro del mercado.
Propender por el pleno cumplimiento de los derechos de explotación y la transparencia del juego.
Generar bienestar social a la red de vendedores de juegos de suerte y azar.
Modernizar e integrar los sistemas de la Entidad.
Crear y poner en funcionamiento el sistema de gestión de calidad
30
Reponer equipos diferentes a sistemas para el adecuado funcionamiento de la Entidad.
6.4.4
VENTAS
Las ventas de la lotería en los últimos 2 años son las siguientes:
6.4.4.1
AÑO 2007
MES FRACCIONES VENDIDAS VENTA BRUTA GANADORES CANTIDAD
ENERO
159.867 799.335.000 13.379
160.814 804.070.000 22.546
160.216 801.080.000 12.374
160.642 803.210.000 18.018
FEBRERO
172.506 862.530.000 15.617
167.714 838.570.000 27.318
163.370 816.850.000 13.140
167.817 839.085.000 23.829
MARZO
176.103 880.515.000 13.895
167.391 836.955.000 30.338
163.114 815.570.000 28.022
153.903 769.515.000 13.529
166.276 831.380.000 14.192
ABRIL
160.126 800.630.000 14.196
148.550 742.750.000 11.878
159.049 795.245.000 9.311
MAYO
148.193 740.965.000 13.374
149.015 745.075.000 11.992
155.527 777.635.000 19.065
153.029 765.145.000 21.255
150.065 750.325.000 18.281
JUNIO
156.049 780.245.000 14.880
171.535 857.675.000 25.874
176.808 884.040.000 11.193
179.284 896.420.000 13.950
JULIO
182.325 911.625.000 17.884
178.593 892.965.000 12.057
163.378 816.890.000 10.405
165.418 827.090.000 18.706
AGOSTO
166.134 830.670.000 17.435
152.421 762.105.000 13.756
158.197 790.985.000 23.412
156.451 782.255.000 19.374
153.863 769.315.000 42.080
SEPTIEMBRE
173.653 868.265.000 16.130
149.842 749.210.000 21.432
31
171.959 859.795.000 31.194
OCTUBRE
173.946 869.730.000 15.216
162.146 810.730.000 14.800
150.729 753.645.000 18.269
166.449 832.245.000 13.610
NOVIEMBRE
167.569 837.845.000 27.398
166.404 832.020.000 24.515
169.686 848.430.000 16.172
174.875 874.375.000 30.568
179.187 895.935.000 17.227
DICIEMBRE
187.100 935.500.000 14.289
168.513 842.565.000 9.806
189.381 946.905.000 20.563
167.510 837.550.000 34.183
8.413.369 42.066.845.000 947.003
8,25%
Enero 3.207.695.000 8,02%
Febrero 3.357.035.000 8,39%
Marzo 4.133.935.000 8,27%
Abril 2.338.625.000 7,80%
Mayo 3.779.145.000 7,56%
Junio 3.418.380.000 8,55%
Julio 3.448.570.000 8,62%
Agosto 3.935.330.000 7,87%
Septiembre 3.330.655.000 8,33%
Octubre 3.266.350.000 8,17%
Noviembre 4.288.605.000 8,58%
Diciembre 3.562.520.000 8,91%
Total 42.066.845.000 8,25%
6.4.4.2
AÑO 2008
MES FRACCIONES VENDIDAS VENTA BRUTA GANADORES CANTIDAD
ENERO
150.624 753.120.000 22.297
162.617 813.085.000 20.704
184.314 921.570.000 11.282
177.304 886.520.000 26.261
186.413 932.065.000 12.851
FEBRERO
182.808 914.040.000 13.942
177.659 888.295.000 19.125
167.046 835.230.000 33.237
177.800 889.000.000 12.838
MARZO 179.633 898.165.000 13.469
32
179.918 899.590.000 18.822
ABRIL
184.653 923.265.000 16.637
177.248 886.240.000 13.511
180.296 901.480.000 13.866
168.050 840.250.000 16.101
MAYO
122.727 613.635.000 20.059
165.860 829.300.000 17.556
161.911 809.555.000 18.806
163.684 818.420.000 18.109
167.598 837.990.000 11.164
JUNIO
172.886 864.430.000 34.758
166.819 834.095.000 14.765
165.135 825.675.000 15.145
176.675 883.375.000 15.465
JULIO
175.632 878.160.000 17.615
179.474 897.370.000 14.067
168.684 843.420.000 15.632
182.099 910.495.000 14.730
187.354 936.770.000 21.632
AGOSTO
135.550 677.750.000 11.778
163.958 819.790.000 16.221
166.732 833.660.000 32.164
181.235 906.175.000 16.032
SEPTIEMBRE
187.410 937.050.000 21.226
173.167 865.835.000 15.831
184.718 923.590.000 11.995
181.461 907.305.000 41.579
OCTUBRE
187.830 939.150.000 15.808
178.856 894.280.000 19.887
168.358 841.790.000 21.900
178.612 893.060.000 14.594
180.159 900.795.000 36.256
NOVIEMBRE
0 0 0
0 0 0
0 0 0
0 0 0
DICIEMBRE
0 0 0
0 0 0
0 0 0
0 0 0
7.437.703 37.188.515.000 817.331
8,65%
enero 4.306.360.000 8,61%
febrero 3.526.565.000 8,82%
marzo 2.681.435.000 8,94%
33
mayo 3.908.900.000 7,82%
junio 3.407.575.000 8,52%
julio 4.466.215.000 8,93%
agosto 3.237.375.000 8,09%
septiembre 3.633.780.000 9,08%
octubre 4.469.075.000 8,94%
noviembre - 0,00%
diciembre - 0,00%
34
7
ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS
7.1
ESTRATEGÍA DE TRADE MARKETING
Trade Marketing o en su traducción literal, „Mercadotecnia para el Comercio‟, es una herramienta para las empresas relativamente nueva, dicho concepto tiene sus orígenes en las compañías estadounidenses hace aproximadamente 20 años atrás y dichas empresas en general se han dedicado por años a la venta de bienes de consumo a nivel mundial.
El área dedicada a ello era conocida como el „Departamento de Promociones‟, el cuál se orientaba a estudiar la tendencia del mercado aunado a las preferencias del consumidor; como resultado se obtenían una serie de estrategias, que como meta final pretendían incrementar el volumen de unidades vendidas; por ejemplo entre las estrategias sugeridas, se encontraban ofertas ofrecidas en el punto de venta, como reducción de precio del bien vendido o aplicación de un descuento por volumen adquirido, además se proponía añadir algún valor agregado que incrementaba el volumen de unidades vendidas y que le permitía al producto ser movilizado en forma directa.
A través de los años, el „Departamento de Promociones‟ fue evolucionado y tomando importancia dentro del departamento de ventas, siendo reconocido como el puente de comunicación entre ventas y mercadotecnia. El área de mercadotecnia es la que estimula al consumidor final a comprar las marcas de la compañía y a su vez ventas, esta hace la labor de „empujar‟ las marcas de la compañía hacia los intermediarios.
Debido a la importancia estratégica del departamento de promociones, se le nombro „Departamento de Trade Marketing‟, el cuál por medio de la unión de la información entre mercadotecnia (planes pretendidos) y ventas (volumen deseado de producto), aplicaría aquellos planes y estrategias que beneficiaran a ambos, logrando la penetración de estas dos áreas.
35
distribución, entendiendo estos últimos como los medios por los cuales las compañías hacen llegar sus productos o servicios al consumidor final.El Trade Marketing tiene dos ventajas importantes:
a) Debido a la especialización de los canales de distribución, el „Trade Marketing‟ se encarga de motivar y realizar estrategias para desarrollar estos canales con planes a la medida, entendiendo por ello planes individuales para cierto producto específico y a un punto de venta particular, que pueden ir desde planes de degustaciones, planes de crecimiento, innovación en el punto de venta, activaciones, valores agregados o mejor conocido como „onpack‟.
b) Al tener constante intercambio de información con ambas áreas, este es un medio efectivo de comunicación tanto para mercadotecnia como para con ventas, ya que permite la estandarización de planes y metas en común para la compañía.
Hay muchas compañías que no han desarrollado el Trade Marketing y al mismo tiempo, esto no les permite estandarizar los procesos directamente, ni entender al comercio.
7.1.1
TÁCTICA
ACCIONES CONCRETAS EN EL PUNTO DE VENTA
ACCIONES INTEGRALES EN EL PUNTO DE VENTA (PLANES DE MARKETING)
ACCIONES FUERA DEL PUNTO DE VENTA (EXPANSIÓN TERRITORIAL)
Se desarrollara un plan de mejoramiento de las condiciones laborales de los loteros de la lotería de Bogotá.
Inicialmente se ofrecerá a los loteros una especie de concurso donde los beneficios serán para ellos directamente. Este consistirá en:
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El control y seguimiento de este proceso lo llevará a cabo el distribuidor encargado de cada zona, este a su vez tendrá respaldo absoluto de la lotería de BogotáLa cabina estará dotada de:
Exhibición completa de todos los billetes de la lotería desde su origen hasta la actualidad,
Tablero electrónico (sujeto a condiciones), donde se permita observar al consumidor los números ganadores de todas las loterías del país; el énfasis se hará en la lotería de Bogotá.
Tanto interna como externamente la cabina llevara publicidad y eventos representativos en los que participa la lotería de Bogotá.
En un lateral de la cabina se sacaran notas publicitarias mensuales, donde se de a conocer al cliente real de billetes de lotería y a la sociedad en general el fin de los fondos obtenidos con la venta de billetes de la lotería de Bogotá.
La ubicación de cada uno de estos elementos esta asesorada y estandarizada por un especialista en Trade marketing y merchandising.
Beneficios
Los loteros ganadores de las cabinas serán loteros certificados de mayor rango; tendrán uniforme y beneficios directos de la lotería de Bogotá.
Los loteros además de la cabina obtendrán una capacitación en servicio al cliente y actitud clara y convincente en la fuerza de ventas, estas con el fin de llevar al consumidor a comprar billetes de la lotería de Bogotá.
37
ObjetivoLa idea es vender la mayor cantidad de billetes de la lotería de Bogotá, independientemente del día de sorteo, vamos a recuperar el posicionamiento a partir del trabajo con los loteros, motivándolos y ofreciéndoles mejores condiciones con el fin de que ellos se comprometan con el cumplimiento de ventas de billetes de lotería de Bogotá; anteponiéndola a la venta de billetes de otras loterías.
Adquirir y mantener la cabina.
Además del cumplimiento presupuestal mencionado, los loteros deben cumplir con un crecimiento equivalente al 2% por encima del actual (siempre mes anterior). Esto le garantizara que la cabina será suya de manera permanente; al cumplir durante un año con las condiciones de manutención, la cabina le pertenecerá, sin posibilidad de perdida. Será lotero certificado con la máxima calificación y ganará titulo de socio preferencial; su capital para la sociedad será su cabina la cual respaldara el negocio y le permitirá vender billetes con un mayor porcentaje de ganancia para el, sin eliminar el aporte normal establecido por ley al sector salud.
Toda la estrategia gira alrededor de un compromiso fuerte por generar en los loteros un sentido de pertenencia por una lotería que los considera, que trabaja en pro de ellos y que busca ofrecerles las mejores condiciones laborales que seguramente no conseguirán en ninguna otra parte.
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La comunicación de tipo visual y verbal que se tendrá con el cliente nos permitirá, fidelizarlo y mantenerlo informado de temas que son importantes para incrementar su nivel de compra, (concursos, sistemas de puntos, bonos, regalos, ofertas y demás).
Que ganan los clientes
Los clientes de la lotería de Bogotá, tendrán la posibilidad de disfrutar de los beneficios que con anterioridad no habían podido, tendrán acceso a la información promocional y eventos importantes que los acerque cada vez más a la compra de billetes de lotería de Bogotá, a la experiencia de contribuir por medio de su compra a la salud pública y les permita a partir de su consumo disfrutar de eventos de reconocimiento nacional e internacional.
Todos los eventos y actividades promociónales estarán condicionadas por la compra constante de billetes de lotería, por ejemplo: con 10 billetes de lotería de Bogotá, comprados en los últimos 3 meses y con fechas consecutivas; reclame un pase doble VIP para el concierto de los Shakira el próximo 3 de abril de 2009; con 12 billetes reclame un pase doble platino; y dos billetes de lotería de Bogotá, con cuyos números y series se rifara esta noche un carro cero Kilómetros.
Que gana la lotería
Se incrementará la venta de billetes de lotería en los clientes reales y se conquistara mercados potenciales. Se permitirá llegar a mercados aún mas jóvenes interesados en eventos y actividades promociónales que sean proporcionales a sus intereses (música, tecnología, moda, espectáculos, conciertos entre otros).
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Condiciones:Los tableros serán entregados al lotero con mayor crecimiento y mejores resultados al final de cada mes; es decir, para finales del año 2009 se entregaran en total 12 tableros electrónicos.
7.2
ESTRATEGIA MASIVA-SELECTIVA-INTENSIVA
Dosificar y adecuar correctamente los tres tipos de distribución que pueden hacerse
Estrategia Masiva: colocar un determinado producto en el máximo número posible de puntos de venta, clientes o distribuidores.
Estrategia selectiva: uno de los puntos seleccionados sobre el territorio.
Estrategia intensiva: colocar el producto intensivamente en pequeñas células geográficas detectadas de interés dentro del territorio en cuestión.
Actualmente se considera la distribución de las loterías dentro de las estrategias masivas pues los loteros permiten que estos productos estén en varios puntos o varias partes del territorio, cubriéndolo casi totalmente pues en este caso son distribuidores que no necesariamente operan en puestos fijos.
Aprovechando lo anterior, buscamos entrar con la estrategia selectiva y elegir puntos determinados para promocionar y vender la lotería, puntos estratégicos donde exista gran afluencia de personas y con esto hacer una promoción del producto en donde se proporcione información, beneficios y mejora de la imagen, para determinar más adelante y de acuerdo a los resultados obtenidos, si es posible manejar una estrategia intensiva.
7.2.1
TÁCTICA
40
ciudad (Gran Estación, Unicentro, Plaza de las Américas, Salitre Plaza, entre otros posibles).Aprovechando la cantidad de gente que se mueve en los centros comerciales se busca con esta estrategia ubicar un estante que permita no solo vender Lotería de Bogotá, sino también dar información sobre los premios y promociones que se realizan constantemente. Esto permitirá que las personas se enteren más sobre temas relacionados con la lotería de Bogotá, que permita recuperar y mejorar la confianza que posiblemente se ha llegado a perder a causa de la falta de información y la no entrega de los premios ofrecidos y adicional a esto vender la lotería de Bogotá en dos días de la semana en los que no es usual venderla.
Inicialmente se creará un proyecto piloto en el que se ubicarán estantes en dos centros comerciales de Bogotá para observar como funciona la estrategia y dependiendo de los resultados se decidirá si se ubican estantes en más centros comerciales o si se hace una mejora a la estrategia.
Se plantea ubicar los estantes dentro de los centros comerciales en los días sábados y domingos, pues a través de resultados arrojados por un análisis de observación se pudo concluir que son estos los días de la semana en los que se encuentra mayor movilidad de personas en los centros comerciales.
Para captar la atención de las personas que pasan por allí se estudiará la posibilidad de tener una “mascota” de la Lotería de Bogotá que las guíe hasta el punto de venta e información y de la misma forma esta “mascota” estará repartiendo volantes promocionales y de información para las personas que tal vez no estén dispuestas a ir directamente al estante asignado.
Para promocionar la marca se planteará la posibilidad de dar un obsequio representativo a las personas que simplemente se acerquen a preguntar sobre la lotería. Independientemente de si la persona se acerca a comprar un billete o simplemente a recibir información, se le dará un obsequio.
41
obsequiar una tarjeta “raspe y gane” donde aparecerá un premio que podrá reclamar en el almacén correspondiente. Este premio se hará efectivo en el o los almacenes que decidan asociarse con la lotería de Bogotá.
Con esta estrategia buscamos principalmente que a través de información confiable las personas se enteren del producto y sus beneficios. Todo esto para lograr que cada vez más gente conozca el producto y se familiarice con el, que tengan conocimiento previo de las promociones que ofrecen para así tener el resto de la semana para buscar la lotería y comprarla.
Características generales
Los estantes tendrán los colores y logotipo representativo de la Lotería de Bogotá, billetes de lotería para la venta, volantes o libritos con información, regalos, y los respectivos premios o promociones que se dan cada semana con la venta de los billetes.
Se encontrará información de billetes ganadores, sorteos, premios y futuras promociones, rifas, eventos y regalos.
Estos estantes estarán a cargo de personal responsable y autorizado por la lotería de Bogotá que previamente ha pasado por un proceso de elección de acuerdo a las características necesarias para ocupar el puesto.
Las mascotas tendrán el diseño ya sea del logo de la lotería de Bogotá o de alguna figura representativa de acuerdo a la promoción o posible nombre de la estrategia lanzada.
Condiciones del personal a cargo
Para los estantes se requerirá la presencia de personas entre 25 y 35 años de edad, que tengan conocimiento absoluto de todos los planes, precios, promociones y demás información relevante que pueda ser útil para todas las personas que se acerquen allí.
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Debe tener buena presentación personal, manejar buenas relaciones, ser cordial, atenta y con capacidad de reacción para responder cualquier pregunta de manera correcta y oportuna. Para las mascotas se requerirá de personas entre 23 y 30 años de edad, que sean responsables, dinámicas y audaces. Con estado físico adecuado para soportar las condiciones de agotamiento que resultan de tener un disfraz puesto y caminar con él. Se necesitará una preparación previa para determinar la compatibilidad de la persona con la actividad.
Ventajas
Para clientes: para todas las personas que decidan acercarse a averiguar y comprar lotería de Bogotá, será muy cómodo encontrar puntos de venta serios, donde además de hacer la compra del billete podrán recibir premios y beneficios. Estarán más informados sobre todos los premios y promociones que se hacen semanalmente y podrán participar activamente en rifas y beneficios que les dará la lotería de Bogotá por comprar su producto, tendrán más conocimiento sobre los días de sorteo, los diferentes premios que pueden ganar con solo comprar un billete y estar seguros que el billete que compren es original. Conocer los diferentes puntos de venta y obtener información.
Para la Empresa: La Lotería de Bogotá estaría entrando a interactuar de manera más directa con sus clientes, ya que al ellos no contar fácilmente con una base de datos de clientes fijos por la condición de este tipo de juegos, se les dificulta tener un control total sobre la entrega de premios y promociones a la gente con la venta de billetes y además con la información que se difunde. Por esta razón, tener personas encargadas de dar la información adecuada y estar dispuestos a entregar a las personas las promociones que se dan con la venta de los billetes, permite que las personas no solo conozcan más de este tipo de juego, sino que tengan más confianza y credibilidad en el mismo.
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Desventajas: Para Clientes: comprar al inicio de semana un billete de lotería que juega terminando la semana y posiblemente esto ocasione que la gente olvide que compró el billete o la fecha y hora en que juega. (Para esta posible desventaja se plantearán estrategias adicionales que den beneficios a las personas que compren los billetes en estos días o en los primeros días de la semana y además ayudar a recordarle a la gente cuando juega su billete de lotería).
Para la empresa: La desventaja que podría llegar a presentar sería posiblemente en cuanto a la imagen que lleva manejando la lotería de Bogotá por años, si esta estrategia no se sabe desarrollar puede llegar a cambiar la imagen de una Lotería seria y elegante a una lotería más popular.
44
8
PRESUPUESTOS
45
46
PROYECCIÓN PRESUPUESTO 2009
El comportamiento de la venta de billetes de Lotería de Bogotá para el año 2008 Vs 2007 muestra un crecimiento porcentual de 4pp; expresado de la siguiente manera: en ventas brutas 2008 $43.545.264.000 Vs ventas brutas año 2007 $42.066.845.000.
Con base en la información anterior y haciendo uso de la herramienta de promedios ponderados de las ventas históricas 2007 y 2008, se realiza una proyección de ventas para el año 2009 tanto en ventas brutas como en cantidad de fracciones.
Se tuvieron en cuenta los siguientes elementos:
Inflación 2009 5.9%
Crecimiento con la aplicación de la estrategia 2%
Crecimiento ponderado 2008 a proyección de venta 2009 7.9%
Con este incremento porcentual pasaremos de vender en 2008 un ponderado de $42.855.798.333 a $48.040.492.816 en 2009. Estas ventas representan para la lotería en el año 2008 8.571.160 fracciones y en proyectiva para el 2009 9.072.803 fracciones.
VE NTA P R OME DIO ME S VS HIS TÓR IC OS
0 500000000 1000000000 1500000000 2000000000 2500000000 3000000000 3500000000 4000000000 4500000000 5000000000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
47
9
EJECUCIÓN Y CONTROL
Cabinas públicas
La elaboración de las cabinas se realizara por medio de una licitación, condicionada y controlada por entes públicos (alcaldía mayor de Bogotá, alcaldías locales, secretaria de gobierno, defensoría del espacio público, IPS (instituto de Economía Social).
Estas cabinas mantendrán el diseño de los Kioscos destinados a los vendedores ambulantes; dado que su estructura no impide la movilidad publica y va acorde con el diseño urbanístico de la ciudad.
Para este tipo de obras se debe solicitar una serie de permisos especiales que otorguen la legalidad de las cabinas para los loteros en lugares específicos de la ciudad. Además de su ubicación también se debe negociar la posibilidad de publicitar en las cabinas asignadas a la lotería de Bogotá.
Estos permisos son muy limitados y solo se otorgan a empresas publicas con fines sociales, enfocadas en combatir alguna problemática de conocimiento general que este respaldada por un compromiso de responsabilidad social. El cumplimiento de los requisitos y solicitud de permisos especiales estará a cargo de la Lotería de Bogotá.
El lanzamiento de la actividad se llevara a cabo con la totalidad de los loteros activos a la fecha; es decir, 5000 loteros en la ciudad de Bogotá, este evento tendrá lugar en el parque simón Bolívar; donde se llevara a cabo actividades recreativas para los loteros; además recibirán un almuerzo patrocinado por la lotería de Bogotá.
48
Se especificará el objetivo de la prueba piloto y se informará los beneficios de ser acreedor de una cabina de la lotería de Bogotá.Para la obtención de la cabina se deberán cumplir las siguientes condiciones:
Ventas superiores a $1.500.000 en cada uno de los tres meses anteriores a partir de la fecha de oferta de la cabina.
Ventas en fracciones 300, en cada uno de los tres meses anteriores a partir de la fecha de ofertada la cabina.
Más de un año trabajando con algún distribuidor de lotería de Bogotá.
Al cumplir con las condiciones anteriores el lotero será certificado por la lotería de Bogotá, obteniendo así beneficios adicionales ya mencionados en la estructura de la estrategia.
Para mantener la cabina se deberá tener un crecimiento constante mes a mes del 2% vs. El mes anterior, lo que garantizará una recuperación de la inversión en dichas herramientas laborales.
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Estantes en centros comercialesPara llevar a cabo el lanzamiento de la estrategia se realizará un almuerzo al que serán invitadas entre 40 y 50 personas, se expondrá y explicará la estrategia, ejecución y finalidad de esta.
El evento podrá ser realizado en el Hotel Bacatá o en el Restaurante Casa España. Estos lugares ya han sido utilizados por la Lotería de Bogotá para eventos anteriores.
Para la ejecución de la estrategia se eligen inicialmente dos centros comerciales para realizar la prueba piloto y ubicar los estantes. El centro comercial Plaza de las Américas ubicado en
Transversal 71D # 26-94 Sur
y Unicentro ubicado en la Cra. 15 con calle 127. Se hizo la elección de estos dos centros comerciales para la prueba piloto inicialmente porque se encuentran ubicados en sectores alejados uno del otro y porque en ellos existe una gran movilidad de personas en estos días de la semana (sábado y domingo).Como no es posible pasear por los centros comerciales vendiendo billetes de lotería como habitualmente lo hacen los loteros en las calles. Se busca la ubicación de los estantes en puntos estratégicos que no generen obstrucción dentro del centro comercial y no ocasionen incomodidad para las personas.
A cambio de esto quienes pasen por allí podrán encontrar un estante agradable con información, promociones y venta de billetes de lotería.
La publicidad de los estantes estará apoyada por una mascota de la lotería de Bogotá que va a estar moviéndose por el centro comercial entregando volantes con información y publicidad.
Para controlar la cantidad de premios, billetes, regalos y demás accesorios que se encontraran en los estantes, se manejará un formato de inventario igual al que se manejará en el de las cabinas para los loteros. Son este formato será posible hacer un conteo de la cantidad de billetes de lotería, tarjetas de raspe y gane y obsequios adicionales que serán entregados.
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Las tarjetas raspe y gane se obsequiaran a las personas que se acerquen a los estantes a comprar billetes de lotería. Estas tarjetas raspe y gane se harán en conjunto con uno o varios almacenes del centro comercial que quieran participar de la promoción.Al momento de comprar el billete de lotería se le obsequiará una tarjeta en la que al “raspar” en una parte de la misma encontrará un premio que podrá reclamar al acercarse al almacén correspondiente.
Para controlar la entrega de premios por este medio del raspe y gane se utilizara el formato de control número 4 que se encuentra en el anexo 2, donde se especificará el almacén que entrega el premio, premio, la fecha y datos personales de la persona ganadora.
9.1
CRONOGRAMA
52
9.2
FORMATOS DE CONTROL
56
10
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
10.1
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Uno de los temas con mayor trascendencia por estos días gira alrededor de la responsabilidad social, la fuerza de venta de los negocios se siente desprotegida y abandonada por los grandes emporios; es por eso que en este momento es de vital importancia y lo ha sido a lo largo del desarrollo de este trabajo de grado centrarnos en las personas que con su trabajo diario mueven de manera contundente el negocio.
Este trabajo busca generar mejores condiciones laborales y de vida para los loteros, busca forjar un trabajo lleno de compromiso y fidelidad con la lotería de Bogotá, que por medio de una gran inversión y esfuerzo quiere otorgar a su capital humano la posibilidad de desarrollar sus labores diarias en un ambiente mucho más seguro y de agrado para el personal ambulante.
Fácilmente la venta de billetes de lotería por el medio tradicional (loteros) podría desaparecer, teniendo como consecuencia 5000 desempleados mas en el país; sin embargo la idea de la lotería de Bogotá es fomentar el desarrollo económico y trabajar en pro del crecimiento sostenido y el mejoramiento de la calidad de vida de los ciudadanos.
Los loteros son una figura cultural reconocida y valorada en todo el país, son gente que depende económicamente de esta actividad y dentro de lo posible seguirá desarrollándose de esta manera, haciendo cada vez mas fuerte el compromiso y la intención de mejora. Este proyecto se ha centrado en estas premisas y tiene claro que el negocio encontrara el crecimiento esperado si motiva a sus principales intermediarios. Es por medio de ellos que podremos llegar a nuestros clientes reales con un servicio diferente, con un reconocimiento de las actividades que lleva acabo la lotería de Bogotá y que son la principal herramienta de presión de oferta.
