ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES PARA IMPULSAR, FORTALECER Y RESPALDAR A LA FUNDACIÓN GOZQUES
Fundación dedicada a la mejora de la problemática ambiental que generan los perros de la calle en Bogotá
MARÍA ALEJANDRA GONZÁLEZ CLAVIJO
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADOR SOCIAL CON ÉNFASIS EN ORGANIZACIONAL
CAMPO ORGANIZACIONAL
DIRECTOR Manuel Otálora
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTÁ
Bogotá, mayo de 2014
José Vicente Arismendi Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana
Cordial Saludo,
Señor Decano, presento a usted mi trabajo de grado, ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES PARA IMPULSAR, FORTALECER Y RESPALDAR A LA FUNDACIÓN GOZQUES, con el cual aspiro al título de Comunicador Social con énfasis en Organizacional, teniendo en cuenta todos los requerimientos que exige la dirección de carrera. De esta manera, espero pueda conocer el proyecto que está a su disposición.
Cordialmente,
Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana Artículo 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga
FORMATO
PROYECTO
TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIALProfesor Proyecto Profesional II: José Miguel Pereira Fecha: 28 de noviembre de 2013 Calificación: 4.9
Asesor Propuesto: Manuel Otálora
Vo.Bo. Coordinador de Campo (Opcional):
Fecha inscripción del Proyecto ante la Coordinación de Trabajos de Grado:
Noviembre de 2013
I. DATOS GENERALES
Nombre(s): Maria Alejandra Apellido(s): González Clavijo
Nombre(s): Apellido(s):
Nombre(s): Apellido(s):
Modalidad del trabajo:
Monografía teórica X Producto
Análisis de contenido Práctica por Proyecto Sistematización de experiencias Asistencia en investigación
Título del Trabajo de Grado: provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo
ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES PARA IMPULSAR, FORTALECER Y RESPALDAR A LA FUNDACIÓN GOZQUES
Fundación dedicada a la mejora de la problemática ambiental que generan los perros de la calle de Bogotá
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Discursos y relatos Industrias culturales
ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES PARA IMPULSAR, FORTALECER Y RESPALDAR A LA FUNDACIÓN GOZQUES
Fundación dedicada a la mejora de la problemática ambiental que generan los perros de la calle de Bogotá
MARIA ALEJANDRA GONZÁLEZ CLAVIJO
ANTEPROYECTO
CAMPO ORGANIZACIONAL
DIRECTOR MANUEL OTÁLORA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTÁ
ÍNDICE
A. Problema
1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse?
2. ¿Por qué es importante investigar ese problema? 3. ¿Qué se va investigar específicamente?
B. Objetivos
1. Objetivo General 2. Objetivos Específicos
C. Fundamentación Teórica
1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema?
2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?
D. Fundamentación metodológica
1. ¿Cómo va a realizar la investigación?
2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?
A. Problema
1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse?
A pesar de que las leyes de protección animal existen en nuestra sociedad hace cientos de años, éstas son puestas en segundo plano por muchos países a nivel mundial. Esta situación ha llevado a que los gobiernos se encuentren en un problema tanto social como medio ambiental, pues los animales, en este caso los perros, que son ignorados y marginados por el ser humano terminan viviendo en las calles volviéndolos víctimas de maltrato y sentencias de muerte por parte de los mismo dirigentes; situación, que evidentemente viola los derechos animales impuestos. De acuerdo con la anterior idea, entendemos que estos seres vivos necesitan todo el apoyo que puedan reunir por parte de nosotros, es necesario sensibilizar al mundo ante esta situación y dar apoyo a las fundaciones y sociedades que ayudan a la causa.
Es importante hacer mención de que en el 2007, William Rincón, escribe que en Bogotá existen aproximadamente 88.6731 perros de la calle, y de esta cifra, sólo la localidad de Ciudad Bolívar tiene 25.000. Este número es una preocupación creciente para el gobierno pues este no sólo refleja un problema de salubridad en la ciudad sino también un problema de educación; lo cual indica que la existencia de fundaciones y entidades que se dedican a la protección animal son necesarias para ayudar a mejorar el problema. Ahora bien, aunque en la actualidad se estima que hay alrededor de 700.000 animales callejeros en Bogotá (Mariño, 2013), los porcentajes y la concentración de estos en las localidades sigue siendo el mismo.
Por otro lado, A nivel mundial existen organizaciones como PETA (People For The Ethical Treatment Of Animals), ASPCA, (American Society for the Prevention of Cruelty to Animals), PAWS (Performing Animal Welfare Society) o WSPA (World Society for Society for the Prevention of Cruelty to Animals) entre otros; estas sociedades al ser tan antiguas son apoyadas por miles de personas a nivel mundial. Entre esas personas están celebridades y grandes modelos, líderes de opinión que muchas veces aparecen en sus comerciales y propagandas, abriendo los ojos a la
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problemática que hay con el maltrato animal y los perros de la calle. Por otro lado, podemos ver que estas organizaciones internacionales utilizan redes sociales, páginas web, videos y otros medios digitales para llegar a sus públicos, estrategias que también encontramos en fundaciones colombianas. Un ejemplo de esto es la organización gubernamental Centro de Zoonosis de Bogotá, este centro, organiza y apoya la vigilancia, diagnóstico, prevención y control de factores de riesgo biológico, especialmente las Zoonosis2 de Bogotá en coordinación con las demás entidades encargadas en realizar la inspección y vigilancia de las normas sanitarias (Alcaldía Mayor De Bogotá, Bogotá Humana, ). Esta organización, respaldada por la Alcaldía Mayor de Bogotá, ofrece servicios como: La adopción de animales de compañía (caninos y felinos), Control natal de caninos y felinos, vacunación antirrábica para caninos y felinos, recolección canina selectiva y humanitaria, y devolución de animales de compañía (caninos) recogidos en espacios públicos. Todo esto lo hace por medio de campañas publicitarias digitales y análogas, voz a voz y el uso de la ciclovía como medio de promoción. Zoonosis utiliza mucho los medios impresos como el periódico para publicar noticias de jornadas de vacunación y adopción, como también alianzas estratégicas con otras fundaciones como la Fundación Patitas para promover la adopción de perros abandonados.
“En el 2012, 1.558 caninos y felinos fueron entregados en adopción a través de las distintas jornadas adelantadas por el Centro Zoonosis en las localidades, parques, centros comerciales y en escenarios masivos como al Ciclovía. "Para este año esperamos elevar la cifra de adopción que actualmente oscila entre los 100 mensuales": Mónica Gómez, coordinadora del Centro Zoonosis.”(¡No Compres, Adopta,)
Ahora, en Octubre de 2013 se ha fortalecido la imagen de dicha organización y han logrado incrementar el porcentaje de perros que se adoptan en las jornadas de adopción que se llevan a cabo. Pero esto parece no ser suficiente, pues aun existe la problemática
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de la educación ciudadana, la sensibilización hacia la problemática y el trabajo en red de todas las fundaciones y asociaciones dedicadas a la protección animal.
La fundación Gozques, entidad de enfoque para este trabajo de grado está buscando contribuir con la solución de este problema ambiental en Bogotá sin embargo, presenta una dificultad, Gozques no cuenta con una estrategia de comunicación ni un modelo comunicativo definido, no conoce sus públicos y por ende tampoco los canales de comunicación para llegar a ellos, y no tiene una imagen ni identidad definida y consolidada. Es por esto que es relevante y evidente el aporte que le puedo brindar como estudiante de Comunicación Social y amante de los perros a la fundación, diseñando en este proyecto una Estrategia de comunicación dirigida hacia las necesidad de la fundación Gozques. .
Es aquí donde cabe preguntarse ¿Desde la comunicación estratégica, en qué medida se podría plantear una propuesta que medie entre la organización, los ciudadanos y las otras organizaciones que contribuyen a la solución de esta problemática; todo esto desde el marco de una perspectiva ética?
2. ¿Por qué es importante investigar ese problema?
Es importante investigar este problema porque como dicho con anterioridad la sobrepoblación de perros de la calle y sus efectos negativos en la sociedad pueden llegar a ser mortales tanto para los humanos como para los mismos perros (ejemplo: enfermedades como la rabia matan a millones de perros y cientos de humanos a nivel mundial). El análisis e investigación de este problema ayudará a consolidar la información pertinente para fundación Gozques y su enfoque específico para así ayudar a Bogotá a mejorar su gran problemática ambiental y social que generan los perros callejeros.
ellos. Esta investigación se verá apoyada por autores como Ítalo Pazzolante, Sandra Massoni, Beatriz Franco entre muchos otros. Todo esto para lograr aplicar y asegurar en la fundación Gozques una estrategia que la conlleve al éxito en el sector y con sus públicos objetivos.
Por otro lado, este proceso ayudará a mi formación como Comunicadora social, sustentando y estructurando mi conocimiento profesional poniendo en práctica todo el conocimiento adquirido a lo largo de mi experiencia estudiantil.
3. ¿Qué se va investigar específicamente?
La fundación Gozques, una fundación enfocada hacia la ayuda a los perros de la calle, se creó en el 2012 después de la conformación de un proyecto donde se experimentó con fotografía y artes plásticas. Los elementos creados fueron usados para su venta, usando el dinero para lograr ayudar los perros de la calle de los municipios cercanos a Cajicá. Los protagonistas de las fotografías son los mismos ¨Gosquez¨ en su hábitat natural retrayendo así sus expresiones históricas y sus mejores características.
Ese mismo año, La dueña y directora actual de la fundación Gozques diseñó un dispensador de comida concentrada para perros. Este tiene como fin atraer a los canes de la calle para que acudan a una alimentación. Luego de ver el éxito que la fundación tuvo con la primer exposición y el apoyo que recibió, se realizó una exposición de sus fotografías enmarcadas con elementos tomados del entorno en que viven los perros, chatarrra. La exposición, titulada Gozques, fue un éxito total pues permitió que la artista destinara el recaudo por ventas a la formalización de una fundación protectora de perros callejeros.
B. Objetivos
1. Objetivo General
Diseñar una estrategia de comunicación para la fundación Gozques con el fin de consolidar vínculos con sus públicos y generar redes de cooperación con otras organizaciones dedicadas a la protección y apoyo para los perros callejeros.
2. Objetivos Específicos
• Comprender y describir cómo, a partir del estudio de la experiencia de otras organizaciones, se ha aplicado la comunicación estratégica, para trabajar esta problemática social y medio ambiental.
• Evaluar la comunicación de la fundación con sus públicos y la manera de construcción de redes de comunicación con otras organizaciones.
C. Fundamentación Teórica
1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema?
La protección animal, específicamente de perros, no es algo nuevo para nuestra sociedad, esta se puede datar desde siglos atrás, cuando las personas estaban hasta ese entonces instaurando una relación con estos animales. Gracias a eso, las estrategias existentes para llegar a comunicarse con sus públicos y crear un voz propia para estos animales son muchas; es por esto que vale la pena destacar algunas de estas para el apoyo a esta investigación.
Las sociedades existentes y reconocidas a nivel mundial son un gran ejemplo para la elaboración de este trabajo. Asociaciones como PETA (People For The Ethical Treatment Of Animals), reconocida por su enfoque e involucramiento de celebridades y modelos muy reconocidas en campañas publicitarias, donde encontramos a las mismas desnudas con algún animal cargado apoyan la causa de forma firme, eficiente y eficaz, apoyando así la protección animal y rechazando el uso de pieles animales en productos como carteras y ropa. Por otro lado, encontramos que esta sociedad enfoca su estrategia de comunicación, más que todo en medios impresos, eventos, radio, TV y hoy en día enfoca mucha de su energía en redes sociales como Facebook y Twitter.
medio de jornadas de vacunación tanto animal como humana contra la rabia. Un valor agregado que tiene esta sociedad son las cedes internacionales, las cuales ayudan a tener un enfoque más personalizado en los públicos objetivos de cada zona afectada.
Otros estilos de organizaciones y movimientos que se han popularizado a lo largo del tiempo son aquellos que aparecen en los medios audiovisuales de comunicaciones como por ejemplo el programa de Cesar Millán, El Encantador de Perros. Este es protagonizado por el adiestramiento de mascotas pues enseña a la gente cómo educar a los animales para tener una mejor relación entre amo y mascota. Su estilo es amado por millones y rechazado por muchos pues el trabaja con los dueños de las mascotas y enseña de manera militar el comportamiento adecuado de los perros. Millán, es reconocido por el apoyo que brinda a la raza Pitbull, que son utilizados en diversas zonas del mundo como perros de pelea para la entretención humana, éste los recoge en estados deplorables y los entrena para lograr llevarlos a un hogar. Cesar cuenta con una fundación dirigida a la protección de pitbull y algunas otras razas de su interés.
En cuanto a Bogotá específicamente, tenemos a la ADA Colombia (Asociación Defensora de Animales y del Ambiente) que es una entidad privada sin ánimo de lucro que durante 49 años se ha enfocado en la protección animal a nivel nacional. Su estrategia se basa principalmente en la publicación de videos en YouTube con actores y personas comunes pidiendo apoyo a la causa de esta asociación, eventos para recaudar fondos, jornadas de adopción vacunación y esterilización entre muchos otros. Hoy en día la fundación está apoyando a la alcaldía en la campaña de Adopta un Caballo, para esta campaña la fundación usó la canción de Julio Nava apoyando la causa y la publicación en medios de la jornada de adopción equina. Esta fundación también es reconocida por atender los reportes de maltrato animal en el país y la atención veterinaria y de adopción animal que ofrece a la sociedad.
reconocemos que es un trabajo duro recoger a todos los zorreros que existen, es una tarea que se ha demorado más de la cuenta. Tuve la oportunidad de ver una noticia de Noticias RCN el 18 de abril de 2013, donde mencionaron la preocupación que causa esta situación, pues es evidente que para el país estos animales son maltratados, desnutridos y no tienen el cuidado adecuado para el trabajo arduo que le exigen y a pesar de los incentivos solo un pequeño porcentaje de esta población se ha acercado a apoyar la causa hasta el día de hoy.
Vale mencionar que en estos movimientos nacionales mencionados con anterioridad, se unen organizaciones gubernamentales como el Centro de Zoonosis de Bogotá. Este centro, organiza y apoya la vigilancia, diagnóstico, prevención y control de factores de riesgo biológico, especialmente las zoonosis de Bogotá en coordinación con las demás entidades encargadas en realizar la inspección y vigilancia de las normas sanitarias (Alcaldía Mayor De Bogotá, Bogotá Humana, ). Zoonosis enfoca su estrategia en momentos en que los ciudadanos de Bogotá se encuentran ubicados, como por ejemplo en la ciclovía donde ejerce la campaña para la hidratación de perros que salen a hacer ejercicio con sus dueños.
Relacionado, tenemos a la fundación Gozques, la cual, aunque no tiene una estrategia formalizada, ha logrado un excelente posicionamiento por medio de la divulgación de fotos en algunas redes sociales y entrevistas en medios como CNN en español, Televisa, RCN, La W Radio entre otros. También ha sido entrevistada e investigada por medios impresos como el periódico El Tiempo y Aló las cuales han publicado crónicas y fotografías de sus obras, todo esto sin establecer una estrategia fija de comunicación donde se encuentra una identidad, imagen, plan y diagnostico que logre difundir de mejor manera dichos elementos.
permite trasmitir información verbal y no verbal; es decir, mediante palabras o, simplemente, mediante gestos y acciones.
Es por esto que la comunicación desde el principio de los tiempos es una herramienta con la cual ningún ser puede vivir. Gracias a las personas que han dedicado sus vidas a estudiar la comunicación, hoy en día se ha convertido en una herramienta útil para llevar a cabo la coordinación de diferentes acciones y objetivos donde se convierte la comunicación y sus estrategias en uno de los ejes principales para el éxito de una organización.
Con todo y con eso, uno de los propósitos más importantes que tiene la comunicación en las organizaciones, y papel que vale destacar para este trabajo de grado es que se puede percibir, además, como un medio para formar lazos y vínculos en las organizaciones porque ayuda a generar contactos, compromisos, relaciones, intereses y nodos de interacción. “La comunicación es un arte al que todos creemos tener acceso, pero tan sólo los profesionales en la materia o quienes han hecho de ella su materia prima para la gestión de la información y el conocimiento entienden el verdadero sentido de la comunicación social.” (Cárdenas & Godoy, 2008)
La cultura organizacional, la imagen corporativa, las estrategias comunicacionales y la publicidad, son diferentes formas de comunicar, para así lograr alcanzar los objetivos de una organización, esta es la forma por la cual se puede llegar a los públicos objetivos; es comunicar para generar acciones y resultados. Para lograr sacar todo esto adelante es necesario tener una Estrategia de Comunicación que valga de un proceso detallado y adecuado para la organización.
capacidad de acción que contribuyan al reconocimiento e interacción entre los sujetos sociales. Es decir que la comunicación estratégica consiste en diseñar un modelo de objetivos que sean adecuados para destacar las capacidades competitivas y fortalecer la presencia y participación de los sujetos o las comunidades a las que acceda la organización todo esto tanto a nivel interno como a nivel externo.
En el trabajo de grado Plan de comunicación estratégico para impulsar, fortalecer y respaldar el Plan de Bienestar social de la Secretaría de educación de Bogotá y su difusión exitosa escrito por Gina Marcela Díaz, Nancy Patricia Loaiza y Luisa Fernanda Zambrano, se llevó a cabo un procedimiento para sacar adelante un estrategia para así difundir el plan de Bienestar social de Bogotá. Este es un claro ejemplo de cómo la comunicación organizacional y las estrategias que esta llevó consigo puede sacar adelante un proyecto para lograr comunicar de manera eficaz los mensajes y objetivos del plan. Aquí, la autora explica como es importante “entender que la comunicación es transversal a todas las organizaciones y que es a partir de las labores y actividades de sus miembros como se proyecta mejor la imagen corporativa tanto a nivel interno como a nivel externo.” (Díaz, Loaiza, Sambrano, 2009) Los autores de este trabo de grado también vinculan el buen manejo de información, la preparación de líderes de opinión seguros y dinámicos, junto con otras estrategias de comunicación, para aportar valores estratégicos de comunicación en el desarrollo, todo esto llevó a cabo un trabajo que demostró que dicha estrategia era crucial para el desarrollo exitoso de la Secretaria de Educación de Bogotá y su Plan de Bienestar Social.
Ahora bien, en el documento de la Universidad de Jaume, COMUNICACIÓN E IMAGEN EN LAS ONG se hace una clara explicación de la importancia de la comunicación en el proceso construcción de imagen en una ONG. Aquí muestra como es necesario una buena planificación y realización de una estrategia de comunicación al servicio de 5 funciones esenciales:
“–La organización necesita de donativos privados para su supervivencia.
–La organización vende sus conocimientos y la calidad de los servicios prestados. –La organización vende persuasión social, por medio de la promoción de cambios de comportamiento.” (Salvador, S.F.)
Sumado a esto, En el Manual de Comunicación para Organizaciones Sociales escrito por Angélica Enz, enfatiza en la manera en que se genera un cambio profundo y real para llegar así a la transformación social. Esta dice que la comunicación es una de los elementos que va más acorde a los propósitos de inclusión del sector social pues esta construye dialogo y contacto, lo cual promueve el real involucramiento, la participación y el intercambio en las personas o grupos objetivos. Demuestra que la participación es crucial para llevar a cambo una estrategia de comunicación exitosa para una ONG pues esta es la vincula los públicos con los objetivos de la organización. Vale subrayar que la comunicación y la información que esta transmite, según este trabajo, permite sensibilizar y generar cierta conciencia sobre una temática. Esta menciona un modelo de comunicación que al ser más extendido y profundo tiene a ser mucho más informativo. Es más, los estímulos de dicha comunicación son permanentes puesto que se encuentran en constante contacto con la humanidad. De igual modo, hace énfasis en la identidad, imagen, la importancia de la visión, misión objetivo y valores y como estos son pilares importantes e indispensables para la gestión e inclusión de la comunicación en la estrategia de la organización. Diseñar y organizar un excelente plan y diagnostico de comunicación ayudara a la organización a tener un mejor entendimiento de los elementos que la rodea especialmente en el caso de las ONG por ende ayudara a tener mejor participación, intercambio de información e impacto en los públicos objetivos de la misma.
2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?
Las bases conceptuales que se utilizaran para llevar a cabo el trabajo de grado son: la comunicación estratégica que aborda la creación de imagen e identidad, vinculación con la relaciones externas de la organización, y la creación del diagnostico de comunicación para la creación de un plan de comunicaciones.
Para empezar vale la pena hacer una breve definición de lo que es la comunicación organizacional; según Carlos Fernando Collado: “la comunicación organizacional se entiende como un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembro de la organización y su medio, o entre la organización y su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes, y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que esa última cumpla mejor y más rápidamente con sus objetivos.” Con esto se clarifica el papel de comunicación organizacional en una organización donde la comunicación tradicional juega un papel importante aunque no único. Pues, al igual que en cualquier proceso de comunicación común, lo más importante es el intercambio de mensajes e interpretar esos mensajes para lograr generar una información y una reacción específica; en las organizaciones; la comunicación es el puente que emite mensajes con un fin específico y previamente definido, para que sean interpretados por los miembros de la organización y generen alguna reacción ya sea, en público interno o en el público externo. (Castillo, 2008)
que se tenga en una organización moderna. Para Mintzberg (2007) una estrategia se puede abordar desde diferentes puntos de vista: cultura, diseño, ambiental, planificación, empresarial entre otros, y dice que lo verdaderamente importante no es cual enfoque se escoge sino más bien cómo se aplica el enfoque adecuado para mi situación.
Después de aclarar lo anterior entendemos que cuando hablamos de estrategias de comunicación hablamos de estrategias donde sus objetivos son puramente comunicativos. Desde el punto de vista de la comunicación organizacional, son aquellas que cumplen un objetivo de comunicación en una organización, como por ejemplo la transmisión de mensajes entre la empresa y los públicos objetivos de la misma.
Según Franco de Robayo (2009), una estrategia se respalda en un conjunto de pensamientos, como por ejemplo el Qué sobre el Qué hacer, pues según la autora, definir la razón de ser, la actividad o el proceso que se emprende (misión), lo que se espera lograr (visión), son elementos cruciales para poder llevar a cabo la elaboración de una estrategia para una ONG. Por otro lado, tenemos lo que se conoce como el Cómo hacerlo lo cual ayuda a la identificación de acciones que conllevan a llegar al objetivo efectivamente.
comunicación integrada como herramientas de gestión como un sistema integrador y coherente (Scheinson 2009).
Para lograr una estrategia de comunicación exitosa es importante materializarla por medio de un plan de comunicación organizacional. Esta permite establecer los objetivos, definir los mensajes, seleccionar los públicos metas y medios, el plan es la columna vertebral de toda comunicación organizacional, sin importar si se trata de una organización lucrativa y no lucrativa. Por otro lado, es importante tener en cuenta factores como el cambio y el ambiente organizacional interno donde se puede llegar a generar imagen e identidad gracias a la reputación que se tenga con los públicos. Es importante que los directivos aprended a desarrollar capacidades personales y organizacionales necesarias para saber que hacer frente a estos retos. (Theodor Libaert, (2005); Senge, 2000). En el estudio de Tatiana Castillo Duarte, dice que la cultura organizacional es aquella que genera inclusión, identidad e imagen en una organización. Es con esta que entendemos que la cultura organizacional, cada uno de los elementos que componen la personalidad y le dan un carácter diferenciador a un organización. Los componentes principales de la cultura son: los ritos, las costumbres, las normas, las creencias y todos aquellos procesos internos que se llevan a cabo en la empresa y que son únicos de ella. Es con la cultura organizacional que se definen los patrones de comportamiento de los mientras dándole una buena representación en la sociedad lo cual se ve reflejado en el intercambio de información e impacto que se tiene en los públicos objetivos de la misma.
Por otro lado, vemos que con la llegada de nuevos mercados es necesario crear estrategias de comunicación y posicionamiento que estén acordes a la diferencia que hay entre las culturas de los países donde se crean los productos y aquellos donde se pretende su expansión. Todo esto para llegar a los posibles consumidores, es gracias a esto que se hace necesario conocer la cultura local del sitio donde se establece las organización. De esta manera lograr así crear estrategias de comunicación coherentes y funcionales, donde por medio de prácticas e instrumentos comunicacionales se pueda mostrar la realidad, cuestionar, revisar o modificar el posicionamiento que se requiere para cualquier organización; sin dejar de lado su esencia. Esto es valida para empresas con animo de lucro y para organizaciones sin ánimo de lucro pues el intercambio de información entre públicos es crucial para el desempeño adecuado de cualquier tipo de organización, es decir para que logren alcanzar sus objetivos.
Con todo y lo anterior, si se quiere lograr una estrategia de comunicación eficaz y eficiente, ésta debe ser transversal a la organización, debe apoyar todas las actividades y los productos, bienes o servicios que se desarrollen para fortalecer la identidad. Esta estrategia debe hacer parte del sector interno de la organización, para conocer los diferentes mercados a los que apunta la empresa, los clientes, su filosofía de vida, su forma de pensar y expresar: su cultura; sólo así se logrará conocer a fondo a los públicos y será posible que la organización tenga en cuenta los diferentes factores cuando actúe para comunicar y promocionar sus productos o servicios. (Cárdenas & Godoy, 2008)
“(El comunicador)…debe responsabilizarse de encontrar el modo y establecer los vínculos para que cada actividad y producto llegue a sus destinatarios potenciales, sea identificado, comprendido, apropiado y bien utilizado…” (Genero 2008)
Con la anterior cita podemos apoyar la comunicación de una organización debe ser del dominio del comunicador estratégico, ya que atiende los postulados de las aspiraciones de la empresa como organización con metas y proyecciones. Además esta facilita la comprensión del entorno de relación que demanda su objeto social, es decir, articula las relaciones sociales de producción a las relaciones sociales de comunicación como proceso interactivo e interdependiente. Sistematización y entendimiento crucial para el éxito de un proyecto.
Para sacar adelante una estrategia es importante tener un plan concreto y organización donde se organiza, coordina o prevé donde se concretan un conjunto de acciones con el propósito de alcanzar determinado objetivos a lo largo del tiempo. “Planificar significa pensar antes de actuar, pensar con método de manera sistemática, explicar posibilidades y analizar sus ventajas y desventajas, proponerse objetivos proyectarse hacia el futuro, porque lo que puede o no ocurrir mañana decide si mis acciones de hoy son eficaces o ineficaces. La planificación es la herramienta para pensar y crear el futuro.” (Matus, 1987)
Cuando se habla de planificación se puede llegar a hablar de distintos niveles pero en este caso se esta hablando del nivel estratégico el cual apunta a un grado más alto de formalización y define objetivos realmente cruciales para la investigación. Para lograr llevar a cabo un plan de comunicaciones o un plan estratégico se deben tener en cuenta una serie de pasos el primero es el Diagnostico, el siguiente es la planificación concreta, después sigue ejecutar y por ultimo es la evaluación.
Cómo observarlo, y con que podemos recoger esta información, al responderlas se puede llevar a cabo el análisis estratégico para así conocer a la organización en si exterior e interior. Prieto Castillo dice que diagnostica es “hacer una lectura esencial de determinada situación social, una lectura de sus conexiones esenciales, desde una perspectiva histórica”.
Teniendo en cuenta lo anterior podemos decir que diagnosticar es una mirada a lo que nos rodea, es una forma de ver la realidad de un determinado momento y durante esta mirada se logra analizar esto que esta sucediendo en dicho entorno. Según las autoras del trabajo de grado de Estrategias Comunicación basado en un diagnóstico empresarial en THE NATURAL SOURCE un diagnóstico es “también una herramienta que nos permite indagar las dificultades y vacíos que pueda presentar una organización, empresa, comunidad, institución o grupo de personas, y que pueden visibilizar factores cualitativos y cuantitativos susceptibles de ser caracterizados, medidos, ponderados y transformados en variables de intervención comunicacional.” Aquí podemos ver un ejemplo perfecto de la importancia que tiene diagnosticar a la organización antes de establecer un plan y una estrategia, situación e información que es de gran relevancia para este trabajo de grado.
Volviendo de nuevo a la elaboración de un plan de comunicaciones, el siguiente paso luego de diagnosticar, es como dicho anteriormente, planificar, este es el momento concreto donde se definen realmente las estrategias según los problemas y necesidades detectadas en el diagnostico. Aquí se prioriza según la importancia, relevancia y posibilidad de alcance del problema. (Enz, 2012) Observando ahora el tercer paso: Ejecutar, podemos decir que este hace referencia a la fase concreta en que las acciones previstas se realizan para lograr resultados esperados. Y por ultimo esta evaluar, en este paso se mide el nivel de cumplimiento de los objetivos es aquí donde se analizar y leer los indicadores en función con los resultados esperados.
(1998), combine las políticas funcionales de producción, financiera y comercial con las formales de identidad, cultura y comunicación para optimizar los resultados globales de la gestión empresarial, en la que una Imagen Positiva pues es claro que la imagine es un activo muy importante que, aunque no queda registrado en las cuentas de resultados, tiene un efecto decisivo pues afecta la reputación que se tiene en los públicos objetivos. Tejada (1987) define la identidad como "la personalidad reconocible y construida por una empresa (atributos) para proyectarse, ser reconocida y diferenciada interna y externamente, elevando el conocimiento sobre sí misma, su potencial, relaciones y mercado. La identidad es, dicho en otras palabras, un patrimonio cultural de la empresa que da como resultado la identidad. La identidad e imagen de una empresa, partiendo de sus atributos, tiene como prioridad lograr la identificación, diferenciación y preferencia de una organización; todo esto se puede lograr por medio del diseño y las herramientas visuales (Capriotti, 2009; Rowden 2004).
De acuerdo a lo anterior, para una ONG es indispensable tener una imagen, o lenguaje visual que guarde una relación conceptual para actuar dentro y fuera de la organización. Es decir, es necesario definir los atributos esenciales que afirman no solo la singularidad de la organización sino también la razón social de la misma. Esta debe representar los puntos fuertes y distintivos de la misma, a través de conceptos en forma clara y sintética. “Concluyendo, entonces, en cuanto a la relación entre imagen e identidad, de alguna manera, el desafío para toda organización social es lograr que la brecha entre la identidad y la imagen sea lo más pequeña posible, que lo que quiere ser y dice que es, sea lo que su entorno percibe de ella.” (Enze, 2012)
Ahora bien, como dicho a lo largo de este escrito, la comunicación es aquella que no solo genera intercambio de información sino también hace parte de la formación de la identidad de una organización. Esto lo podemos ver no solo en investigaciones sino también en nuestro día a día, cualquier organización con o sin ánimo de lucro cuenta con una imagen, estrategia misión, visión etcétera las cuales conforman una imagen que identifica a la organización un ejemplo de esto puede ser, la marca de carros Audi que con sus campañas publicitarias, su comunicación con sus públicos genera confiabilidad a la hora de usar la marca, todo lo que rodea a este producto construye una reputación la cual hace al producto. Otro ejemplo más cercano a este trabajo de grado es PETA, en esta organización podemos ver que se han generado campañas de comunicación, estrategias que vinculan a las personas con la protección animal, esta es una imagen internacional de la misma la cual puede llegar a ser un ejemplo a seguir para la elaboración de este trabajo de grado.
Es necesario lo anterior para confirmar que si no tenemos claro quiénes somos, qué aspiraciones tenemos, por qué y para quiénes trabajos y cómo lo hacemos, difícilmente la organización tendrá las condiciones para transmitirlo a quienes se vayan sumando a un proyecto social como es el caso de la fundación Gozques. Es importante que a través de una comunicación activa y transformadora, alineada con las propuestas de cambio social, sea preciso trabaja para que se genere a través de procesos comunicacionales que se promueva un encuentro con el otro para así lograr el intercambio de percepciones y la construcción colectiva a través de la participación.
D. Fundamentación metodológica
1. ¿Cómo va a realizar la investigación?
Para empezar, cabe resaltar que los investigadores cuantitativos registran hechos para llegar a conclusiones cuantitativas y los investigadores Cualitativos comprenden la percepción que cada persona tiene del mundo y pretenden comprender la realidad.
Ya que en este trabajo de grado no se llevarán acabo comparaciones numerales, ni muestras de encuestas para comparar, las técnicas de investigación cualitativas son las que se utilizaran para reunir la información necesaria para llevar a cabo la recolección de datos.
Esta recolección de datos van a ir de la mano de una serie de entrevistas a los directores de comunicación de las organizaciones y asociaciones protectoras de animales de Bogotá. En estas, se preguntará acerca de las estrategias de comunicación que utilizan, lo medios de comunicación implementados en esta, la relación con otras entidades, y su opinión acerca de la problemática ambiental por la que pasa la ciudad. Por otro lado se indagara acerca de la efectividad de los medios que utilizan y para saber si estos son adecuados para implementar en la fundación Gozques
También utilizaremos la recolección de documentos, registros, y materiales con el fin de entender y analizar los casos, para así tener mejor entendimiento de la razón de ser de los colores, nombres, herramientas, y medios utilizadas por las fundaciones del medio para llegar a sus públicos objetivos. Estos documentos incluirán trabajos de grados implementando estrategias de comunicación y la comunicación estratégica para lograr objetivos de posicionamiento en las organizaciones. También se implementara investigación de los documentos y materiales de comunicación dedicados a ONGs, para lograr diseñar a mayor profundidad una estrategia adecuada para el modelo de la fundación en cuestión.
También, se llevara a cabo un análisis de los medios de comunicación de otras ONGs para así extraer estrategias y diseños o modelos que se puedan implementar en la fundación dedicada a este trabajo de grado.
Seguidamente, se utilizará el estudio de otros casos como:
- EL MANUAL DE MARKETING Y COMUNICACIÓN CULTURAL de El Observatorio Cultural forma parte del Proyecto Atalaya
- TRABAJO DE GRADO APLICADO A LA EMPRESA CO-CINE CATERING SERVICE de Tatiana Castillo Duarte
- POLÍTICAS DE BIENESTAR COMO DIMENSIONES DEL
DESARROLLO Y LA COMUNICACIÓN de Gina Marcela Díaz Cayón, Nancy Patricia Loaiza Sandoval, Luisa Fernanda Zambrano Duque
- MANUAL DE COMUNICACIÓN PARA ORGANIZACIONES
SOCIALES: HACIA UNA GESTIÓN ESTRATÉGICA Y
PARTICIPATIVA de Angélica Enz
- COMUNICACIÓN E IMAGEN EN LAS ONG de la Universidad de Jaume - Estrategia Comunicación basado en un diagnóstico empresarial en THE
NATURAL SOURCE de Ana María Cárdenas y Diana Sofía Godoy Daza Entre muchos otros.
2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?
TIEMPO ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO
ACTIVIDADES 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Trabajo de campo
Análisis y aplicación del trabajo de campo Escritura de trabajo de
grado Aplicación de investigación para la creación de la estrategia
BIBLIOGRAFÍA
• ¡No Compres, Adopta!. (s.f.).Recuperado de:
http://www.bogotahumana.gov.co/index.php/adopta-un-amigo
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FORMATO
RESUMEN
DEL TRABAJO DE GRADO CARRERARA DE COMUNICACIÓN SOCIAL Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa.FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO
Autor (es): Nombres y Apellidos completos en orden alfabético)
Nombre(s): MARIA ALEJANDRA Apellido(s): GONZÁLEZ CLAVIJO
Nombre(s): Apellido(s):
Nombre(s): Apellido(s):
Nombre(s): Apellido(s):
Campo profesional: ORGANIZACIONAL Asesor del Trabajo MANUEL OTÁLORA
Título del Trabajo de Grado:
ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES PARA IMPULSAR, FORTALECER Y RESPALDAR A LA FUNDACIÓN GOZQUES
Fundación dedicada a la mejora de la problemática ambiental que generan los perros de la calle en Bogotá
Tema central:
PROTECCIÓN ANIMAL Y MEDIO AMBIENTE
Subtemas afines:
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA, ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN, PLAN DE COMUNICACIÓN IDENTIDAD, IMAGEN, WEB 2.0, COMUNIDAD,
II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivo o propósito central del trabajo:
Diseñar una estrategia de comunicación para la fundación Gozques con el fin de consolidar vínculos con sus públicos y generar redes de cooperación con otras organizaciones dedicadas a la protección y apoyo para los perros callejeros.
2. Contenido (Transcriba el título de cada uno de los capítulos del Trabajo)
INTRODUCCIÓN
MARCO CONCEPTUAL ANÁLISIS SITUACIONAL
FUNDACIȮN GOZQUES CONECTANDO ESPECIES DIAGNÓSTICO
PROPUESTA CONCLUSIONES REFERENCIAS BIBILIOGRAFÍA
3. Autores principales (Breve descripción de los principales autores referenciados)
ITALO PIZZOLANTE
Ítalo Pizzolante es Ingeniero Civil, con Máster en Comunicación Política de la Universidad Autónoma de Barcelona y Doctorado en Comunicación Organizacional, en la Universidad Jaume I, Castellón, ambos en España. Cuenta con más de 30 años de experiencia en el área de la Comunicación Estratégica y es fundador de la empresa PIZZOLANTE Comunicación Estratégica, dedicada a la consultoría gerencial en procesos de comunicación empresarial.
Es un prestigioso conferencista nacional e internacional en temas de: Comunicación Estratégica, Responsabilidad Social Empresarial, Gobierno Corporativo y Reputación Empresarial, entre otros. Ha publicado más de 10 libros sobre estos temas uno de los cuales se utilizó para el desarrollo de este proyecto: El poder la comunicación estratégica. Es por su experiencia en estos temas que su investigación fue un pilar importante de esta investigación.
SANDRA MASSONI
tema principales a tratar en sus investigaciones y documentos son: estrategias de comunicación social, comunicación y desarrollo, comunicación ambiental y comunicación educativa.
Ha publicado 18 libros lo cual la conllevo a convertirse en una de las autoras más influyentes en la elaboración de este trabajo de grado Comunicación Estratégica - Comunicación para la innovación fue el documento utilizado para citar en este trabajo de grado.
Vale la pena resaltar a estos dos autores también porque sus investigaciones son recientes y actuales lo cual es excelente para tener información actualizada.
4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo).
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN, IDENTIDAD, WEB 2.0
5. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para alcanzar el objetivo).
Este trabajo es una Monografía de Producto. La investigación fue hecha con archivos, investigaciones similares, entrevistas, visitas a organizaciones y fuentes documentales. Al hacer la recopilación del material teórico se escribió el Marco Teórico lo cual facilitó el diseño y elaboración del proyecto. Para finalizar se llevaron a cabo cuatro de las estrategias propuestas.
6. Reseña del Trabajo (Escriba dos o tres párrafos que, a su juicio, sinteticen el Trabajo).
El trabajo de grado Estrategia De Comunicaciones Para Impulsar, Fortalecer Y Respaldar A La Fundación Gozques es un trabajo con un fin social, el cual su propósito principal no es solo apoyar el desarrollo de esta fundación sino también aportar a la problemática ambiental de Bogotá. Gozques, fundación dedicada a la protección y alimentación animal, apoyó esta investigación y al tener la necesidad de incluir la comunicación dentro de su estrategia aplicó y va a aplicar las estrategias diseñadas para la misma.
Por otro lado, su desarrollo incluyó la aplicación de todo lo aprendido a lo largo de la carrera de Comunicación Social. La investigación hecha para el Marco Teórico contiene información sobre la Comunicación Estratégica, Estrategia de Comunicación, Planeación de Comunicación, y Diagnóstico de Comunicación, Los cuales fueron aplicados y desarrollados a los largo del trabajo.
visitas consistieron de cuatro directores de comunicación y dueños de organizaciones dedicadas a la protección animal en especial perros, en Bogotá: Salva un Amigo, Grupo Estudiantil Javeriana de Protección Animal, Fundación Canina Campoalegre, ADA y tres líderes de opinión: Laura Tobón: modelo y periodista, Alejandra Santos: modelo y periodista, Daniella Moscarella: fundadora de We Love Nails Bar. Además se hizo una investigación de la comunicación de Gozques y los medios que utiliza para comunicarse con sus públicos.
Por ultimo, luego de analizar y categorizar la información encontrada a lo largo del trabajo se diseño una propuesta estratégica que fue guiada por siete ejes: estrategia de comunicación, imagen, identidad, marketing, Web 2.0, comunidad y entorno, los cuales facilitaron la elaboración de la misma. Para finalizar el trabajo se llevaron a cabo cuatro de las actividades de las estrategias propuestas: escribir la focalización estratégica de la organización, un evento, la distribución de los dispensadores de comida y el diseño de una manual de comunicación para fundaciones de protección animal.
III. PRODUCCIONES TÉCNICAS O MULTIMEDIALES
1. Formato (Video, material escrito, audio, multimedia). Material Escrito
2. Duración audiovisual (minutos): Número de casetes de vídeo: Número de disquetes: Número de fotografías: Número de diapositivas:
4. Descripción del contenido
Gracias a una investigación hecha para un trabajo de grado de comunicación de la Pontificia Universidad Javeriana, se vio la necesidad de diseñar este manual de comunicación que ayudará a su organización dedicada a la protección animal a organizarse. No importa por donde comience a leer este manual cada página narra los elementos importantes para que su organización tenga un mayor impacto.
El manual cuenta con seis capítulos: Introducción, Olfateando la Comunicación que habla de Estrategia De Comunicación, Plan de WOOF WOOF! que habla de plan de comunicación, Póngale Chip A Las Metas De Su Organización, acerca de la identidad, El Collar Que da Imagen a Su Organización, hace alusión a la imagen corporativa y Dejando Rastro que habla sobre la Web 2.0 y sus efectos de una organización sin ánimo de lucro.
AGRADECIMIENTOS
Quiero dar gracias a esas personas que desde su perspectiva profesional y humana han contribuido de manera significativa a la realización de este trabajo.
A mi director de Tesis Manuel Otálora por su apoyo incondicional, acertados lineamientos e ideas creativas para la elaboración de este trabajo de grado.
A Gozques, en especial a Jimena Hoyos por creer en mi e incluirme en el desarrollo de su proyecto.
DEDICATORIA
Le dedico este trabajo de grado a todas las personas que están apoyando a los más necesitados. A Milla, la inspiración de este trabajo. Y a los más importantes, mis Papás,
TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN
1. MARCO CONCEPTUAL
1.1Comunicación estratégica y su importancia de una organización
1.2Estrategia de comunicación y su desarrollo para una comunicación eficiente
1.3Plan de comunicación dentro de la estrategia 1.4Imagen e identidad y su relación con el desarrollo
de la organización
1.5Web 2.0 como desarrollo y manejo de comunidad 1.6Herramientas de comunicación reunidas para una
buena causa
2. ANÁLISIS SITUACIONAL 2.1Introducción
2.2Instituciones públicas y privadas que ayudan a los perros callejeros
2.3Políticas públicas
2.4Estrategias o campañas existentes para concientizar e informar
2.5Para tener en cuenta
3. FUNDACIÓN GOZQUES CONECTANDO ESPECIES 3.1Sus comienzos
3.1.1 Gozques en Bogotá 3.1.2 Gozques en su entorno 3.2Focalización estratégica 3.3Planeación estratégica 3.4Públicos
3.5Áreas funcionales
3.6Gestión de la comunicación 3.6.1 Comunicación en dirección 3.6.2 Comunicación de marketing 3.7 Disfunciones en Gozques
4. DIAGNÓSTICO
4.1Ficha técnica del diagnóstico 4.2Objetivos del diagnóstico
4.2.1 General 4.2.2 Específicos 4.3Metodología
4.3.1 Logística para entrevistar 4.3.2 Perfil de los entrevistados 4.3.3 Cuestionario para las entrevistas
4.3.4 Ficha técnica entrevista líderes de opinión 4.4Análisis de resultados
4.4.1 Organizaciones 4.4.2 Líderes de opinión 4.5Cuadro DOFA
5. PROPUESTA 5.1Estrategia 5.2Actividades
5.3Implantación de actividades desarrolladas 5.3.1 Actividad 1
«Un país, una civilización se puede juzgar por la forma en que trata a sus animales».
Mahatma Gandhi (1869-1948). Político y pensador indio.
Este trabajo de grado nace a partir de un amor incondicional a los animales y del interés en aportar a la sociedad en la que vivimos. Gracias a este amor y la necesidad de encontrar un tema para el trabajo de grado de Comunicación Social, se organizó un encuentro con Jimena Hoyos, fundadora, dueña e imagen de Gozques; en ese momento, Jimena estaba empezando su fundación. El proyecto se conformó a partir de aquella reunión, así comenzó el viaje por el mundo de los animales de la calle, las personas y organizaciones que velan por ayudarlos.
Antes, es pertinente resaltar que el anteproyecto tuvo cambios estéticos y de origen bibliográfico. Había una cita que estaba mal citada así que eso fue solucionado y la divición de los capitulos del escrito estaban con nombres equivocados. El contenido del trabajo y sus objetivos siguen siendo los mismos que se entregaron inicialmente.
Para comenzar, y como parte del proceso de investigación, se consultó la mayor cantidad posible de textos y documentos sobre comunicación estratégica y su importancia en una organización, en especial, en una organización sin ánimo de lucro. A partir de esta consulta surgió el marco teórico del presente trabajo; en él se presentan y discuten los conceptos esenciales sobre comunicación organizacional y estratégica: la creación de imagen, identidad y objetivos de una organización; la estrategia de comunicación; la Web 2.0 como consolidación de comunidad; el plan de comunicación y diagnóstico.
incentivar la protección animal. A partir de este análisis se estableció la importancia de la comunicación estratégica en este tipo de organizaciones y se redactó el segundo capítulo, relacionado con el análisis situacional del tema en cuestión.
El tercer capítulo se centra en la Fundación Gozques by Jimena Hoyos. Se narran los comienzos de la fundación y su papel en Bogotá. Se hace un diagnóstico de su identidad, imagen y objetivos. También se analizan los canales de comunicación que emplea la fundación para llegar a los públicos y las estrategias que van ligadas a ella. Por último, se analizan los hallazgos y se destacan las disfunciones encontradas en la organización.
El diagnóstico de la situación encontrada forma parte del cuarto capítulo, el cual se complementa con cuatro entrevistas dedicadas a diferentes dueños y colaboradores de algunas de las principales fundaciones en pro de los animales en Bogotá; asimismo, se entrevistó a un grupo estudiantil dedicado al apoyo de animales. Se visitaron las fundaciones, se tomaron muestras de medios impresos y se llevaron a cabo las correspondientes entrevistas con preguntas sobre los diferentes ejes de la investigación. También se entrevistaron tres líderes de opinión con el fin de encontrar información e ideas de apoyo para la creación de la estrategia de comunicación concerniente a este proyecto. Con el fin de realizar un análisis en profundidad de cada eje, se creó un cuadro DOFA.
La información encontrada y analizada durante desarrollo de este trabajo de grado se compila en el capítulo denominado «Propuesta». En este se presenta una serie de estrategias pensadas para cada uno de los ejes analizados en el diagnóstico, y se selecciona el más adecuado para su futura ejecución teniendo en cuenta el tiempo y las posibilidades de su elaboración.
I. MARCO CONCEPTUAL
1.1Comunicación estratégica y su importancia dentro de una organización
Los conceptos que fundamentan el presente proyecto son los siguientes: la comunicación estratégica, que se centra en la creación de la imagen, la identidad y los objetivos de una organización; la estrategia de comunicaciones y la importancia que tiene el conocimiento de los públicos objetivos para la elaboración de canales de comunicación que lleguen a ellos; la Web 2.0 como consolidación de comunidad; el plan de comunicación y su aplicación en un diagnóstico para su conformación.
Para empezar, vale la pena hacer una breve definición de la comunicación organizacional. Según Fernández (1999), «la comunicación organizacional se entiende como un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembro de la organización y su medio, o entre la organización y su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que esa última cumpla mejor y más rápidamente con sus objetivos». Esta definición permite entender el papel de la comunicación organizacional en una entidad o empresa, para la cual la comunicación tradicional juega un papel importante, pero no necesariamente único.
¿La razón? Al igual que en cualquier proceso de comunicación, lo más importante es el intercambio de mensajes y su interpretación, para así lograr generar una reacción específica en las organizaciones, de manera que la comunicación sea el puente que emita mensajes con un fin específico previamente definido. Esto implica que los mensajes sean interpretados por los miembros de la organización y generen alguna reacción, ya sea en el público interno o en el externo. (Castillo, 2008,54).
integran las principales metas u objetivos para la realización de actividades y, por ende, el mejoramiento de una organización (Pérez, 2012, 132). Desde el punto de vista organizacional, las estrategias establecen la orientación general de una organización. Considerar una estrategia como acción se refiere a desarrollar un plan de elecciones que se ejecutarán en cada situación; es decir, existe una estrategia para cada acción u objetivo que se tenga en una organización moderna. Para Mintzberg (2007), una estrategia se puede abordar desde diferentes puntos de vista: cultural, de diseño, ambiental, de planificación, empresarial, entre otros. Este autor aclara que lo verdaderamente importante no es el enfoque, sino cómo se aplica el enfoque adecuadamente en una situación determinada.
Según Sandra Massoni (2011), la comunicación estratégica es «integradora porque permite abarcar la comunicación interna, la interinstitucional y la externa», es decir, aborda la organización desde un plano de 360 grados, logrando un análisis de la organización, sus públicos y su mercado de manera más específica, para así llevar a cabo una estrategia y un plan exitosos.
Es así como logra entenderse la importancia de la comunicación estratégica dentro de una organización, pues, es a partir de esta que se miden el desempeño y la eficacia de la comunicación interna y externa. Mediante una comunicación estratégica establecida y premeditada se logra el posicionamiento clave de una organización y, en el caso de una ONG que esté empezando, una distinción dentro de la ciudad para lograr así sus objetivos, misión y visión. Por último, la comunicación estratégica permite entender la importancia de mantener unos canales de comunicación fuertes y consolidados para llegar a los clientes internos y externos de una organización.
1.2Estrategia de comunicación y su desarrollo para una comunicación eficiente
Es justo profundizar en la comunicación estratégica, de manera que se logre entender la forma como esta puede mejorar la comunicación en una fundación de protección animal. Por ello, es necesario comprender la estrategia de comunicación, pues, a partir de esta que se desarrollan ideas y se fomentan el intercambio y la transmisión de ideas.
Las ideas surgen y se desarrollan en la mente de las personas. Luego se ponen a prueba valorándolas o comunicándolas, entregándolas a otras personas que la ratifican, modifican o rechazan. En ese proceso de transmisión, es decir, de comunicación, los seres humanos suelen recurrir, principalmente, al lenguaje hablado que, al parecer, es una de las características por las que la especie humana ha asumido la hegemonía en muchos órdenes de la vida sobre el planeta…
(Pizzolante, 2004, p. 71).
Con esta cita de Ítalo Pizzolante, se resalta la importancia de la comunicación, no solo
en las organizaciones, sino también en la vida diaria. Tal como él lo expone, la comunicación ««permite el intercambio y la transmisión de información verbal y no verbal, situación necesaria para lograr la emisión de un mensaje a una comunidad o público objetivo mediante palabras o, simplemente, por medio de gestos y acciones» (Cárdenas y Godoy, 2008, 17).
