PUBLICIDAD
La publicidad es un medio de comunicación unidireccional, de
promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor
identificado.
La
primera
característica
de
la
publicidad es ser
Comunicación
. Por
tanto existe un
Emisor, un Mensaje,
un Medio y unos Receptores
. La
publicidad trata de comunicar un
mensaje empleando diferentes Medios
de Comunicación
La publicidad
es
comunicación
que se paga.
La Publicidad es ubicua, está en todas partes, se introduce en nuestra vida.
Ha sido definida como “Educación fantasma” (L. Malaguzzi), “Aula
sin muros” (M. McLuhan) y se ha dicho de ella que “Respiramos
oxígeno, nitrógeno y publicidad” (R. Guerin)
La Publicidad condiciona la estructura de las redes de comunicación masiva.
Hemos añadido a nuestro marco jurídico como ciudadanos el de ser
consumidores.
La publicidad anima a envidiar y a
querer poseer juventud, belleza,
sexo, poder, diversión sin
responsabilidad…
Promete
amistad,
amor,
felicidad…
Utiliza las emociones, los sentimientos y los deseos para vendernos
productos que nos “sirvan” o “completen”. Es una promesa que nunca
termina.
Para anunciar un helado de
chocolate…
¿Qué es un eslogan?
Frase publicitaria corta y contundente, que resume el beneficio del producto.
Suele acompañar la marca, y puede utilizarse para otros productos de la misma
empresa. Habitualmente contiene el eje central de la campaña, repitiéndose en
cada uno de los vehículos de difusión de la misma. El eslogan no es el titular de
un anuncio, aunque pueda llegar a serlo. Se recomienda que tenga entre cuatro
y seis palabras como máximo;
debe ser breve, fácil de recordar e
identificable con el producto y la marca.
El eslogan
resume el proceso publicitario; es todo lo
que se quiere comunicar sobre el producto
o
servicio. Si el anunciante está llevando a cabo una
campaña en varios medios a la vez, es importante que
el eslogan que parezca en cada uno de ellos sea el
mismo.
Normalmente, el eslogan se encuentra impreso al final de la página, si el canal es la
escritura. Si se trata del medio televisivo, el eslogan suele aparecer en la pantalla, a través
de una sobreimpresión y generalmente también al final del anuncio, identificándose con el
logotipo de la marca anunciante.
1- Un eslogan tiene que poder
insertarse
fácilmente
en
la
conversación
cotidiana.
No
es
obligatorio que lo haga, pero sí
recomendable.
Frases como “Es de sabios cambiar de opinión”, pueden ser usadas para redactar un grito de guerra fácil de recordar. Aquí, algunos ejercicios: “Los conocedores cambian a X”, “La marca de los expertos”, “Adaptándonos al mundo”.
2- Un eslogan tiene que empezar con
un verbo o con un imperativo. Esto le
da al eslogan dinamismo, movimiento,
y además, incita a la acción.
Ejemplos: “Haz”, “Come”, “Vuela”, “Sueña”, “Sé”, etcétera.
3- Un eslogan tiene que describir el giro de
la empresa cuando el nombre de la
empresa no lo hace.
Ejemplos: “Grupo Truhán, resolviendo problemas legales desde 1580″
4- Un eslogan, antes, no tenía que superar
las ocho palabras, el diálogo se ha
acortado, tanto, que ahora sólo alcanza las
tres o las cinco palabras.
5- Usa pocas palabras con muchas sílabas
o muchas palabras con pocas sílabas. Es
recomendable, para fines memorísticos,
que un eslogan contenga pocas palabras
con pocas sílabas.
6- Un eslogan tiene que facilitar
nuestra pronunciación.
7- Un eslogan, preferentemente,
debe usar palabras concretas y
evitar las abstracciones.
No digamos “Sueños e ilusiones de belleza”. Mejor, mejor digamos: “Hacemos de tus ojos un ensueño”.9- Al hacer un eslogan debemos
evitar las metáforas baratas, los
proverbios baratos, y abominar
de las metáforas agropecuarias,
bancarias o militares.
Olvidemos el “con los pies en la tierra”, el “cosecha lo que siembras” o el “el sol sale para todos”. Estas frases, trilladas, no le dicen nada el consumidor metropolitano. Las mejores metáforas son las deportivas.
10- No redactes, en el proceso
de la lluvia de ideas, frases
sueltas.
F. FÁTICA:
El anuncio debe sorprender al destinatario para que se fije en él. El establecimiento de la
comunicación se logra por dos factores:
Externos
: el tamaño del anuncio, si es de prensa la inserción en páginas pares
o impares, en portada o en contraportada… si es televisivo, franja horaria etc.
F. REPRESENTATIVA:
La propia marca y el objeto nos informan de
la novedad, así como de la relación de sus
características (por medio del mensaje
visual, oral o escrito)
F. CONNOTATIVA O EXHORTATIVA:
F. POÉTICA:
Tanto el lenguaje verbal como
el no verbal se construyen con
figuras retóricas.
F. EXPRESIVA:
Trata de comunicar la emoción
del consumidor cuando ya
El producto
La publicidad requiere un
conocimiento muy profundo
del producto desde distintas
perspectivas. El Producto no
es sólo un conjunto de
características
físicas
o
técnicas. Para el consumidor
el producto tiene una serie de
atributos
psicológicos.
La
percepción
del
producto,
genera una cierta imagen en
la mente del consumidor.
El producto desde el punto de vista técnico
El producto desde el punto de vista del consumidor
Analizaremos:
La imagen.
La personalidad del producto.
La personalidad del
producto.
Un aspecto de esa
imagen lo constituye la
personalidad del
producto. Los seres
humanos asignamos
características humanas
a los productos. Así por
ejemplo decimos que un
producto es masculino o
femenino, joven,
conservador o
progresista.
La posición que el producto ocupa en la mente del consumidor
en relación a sus competidores
.
Para desarrollar la comercialización y el plan de publicidad de un producto
con éxito, tenemos que preguntarnos:
¿En que es diferente mi producto de los productos de la competencia?
¿Supone esa diferencia alguna ventaja para el consumidor?
¿Conocen los consumidores las diferencias entre mi producto y los competidores?
¿Valoran, le dan importancia a la diferencia?
Las diferencias entre mi producto y los competidores puede encontrarse en:
El sistema de producción y la propia empresa
Los componentes del producto y sus características.
La procedencia de los componentes
El diseño.
El envase.
Los servicios añadidos.
El mensaje publicitario
La creación del mensaje publicitario parte de la
personalidad
decidida para el
producto, los
objetivos
fijados,
el lugar en el mercado que queremos dar al
producto
y el
público objetivo
al que nos dirigimos.
El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves:
“Beneficio” clave al consumidor
. Por qué el consumidor deberá comprar su producto.
Apoyo.
Una razón para creer en ese beneficio.El estilo
.
El tipo de comunicación que deseamos para nuestra publicidad.La estrategia creativa debe adaptarse al plan de marketing de la
empresa.
El mensaje publicitario exige una cierta creatividad que está marcada por nuestra
estrategia de comunicación. Debe existir una gestión conjunta del producto, el
precio, la distribución y la publicidad.
El mensaje publicitario debe partir de una directriz clara. "Tenga una sola idea en mente. Las grandes ideas son sencillas. Dé a su
redactor una directriz clara y única, si desea que una idea brillante llegue al
consumidor". (Ogilvy)
El mensaje publicitario
tiene que adaptarse al
público al que se dirige
.
Y es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser memorable y
quedar grabado en la mente del consumidor.
Pincha
Una vez que tenemos seleccionado el beneficio clave en que basaremos nuestra
comunicación tenemos que aportar una razón para que nos crean.
En publicidad no
sólo se trata de llevar nuestro mensaje al público, tenemos también que
convencerlo.
Por tanto necesitamos aportar pruebas para convencer a los
consumidores.
El beneficio clave
Necesitamos argumentos, razones, pruebas para que el
consumidor nos crea.
Si nuestro producto
tiene una diferencia
que
supone
una
ventaja
sobre
los
competidores,
normalmente no es
suficiente
con
decirlo, es preciso
dar
razones
que
apoyen
nuestras
afirmaciones.
Por ejemplo, el jabón Dove comunica como beneficio clave “que cuida la piel”. Para demostrarlo afirma que al jabón se le añade una cuarta parte de crema para la piel. Un magnífico anuncio del maestro David Ogilvy mostraba una fotografía con la crema que se vierte en el jabón. En el siguiente
Los deportistas-anuncio.
Los anuncios en televisión tienen que adaptarse a las características visuales del
medio y por otro a la personalidad que deseamos dar al producto concreto. Los
esquemas fundamentales con los que se construyen los anuncios son:
Anuncios demostrativos.
Si nuestro producto tiene una ventaja sobre la competencia y la podemos mostrar visualmente esta opción suele ser la obvia.
Utilización de personajes.
Podemos utilizar un presentador para comunicarnos con el público.Testimoniales.
Utilizar el testimonio de personas reales desconocidas.Estilo de vida.
Una gran variedad de productos como la cerveza, el tabaco, los perfumes, los vestidos no suelen venderse por sus características técnicas sino por facilitar al consumidor un cierto estilo de vida. Por ejemplo normalmente los perfumes no se anuncian diciendo este huele mejor, sino “este perfume es para ti que eres joven, impulsivo, urbano y extrovertido” etc. Los anuncios de cerveza suelen vender el beneficio de las relaciones sociales y como supuesto medio de integración en un grupo. Eso sin olvidar como para aparentar un cierto tipo de vida necesitas tal marca (de ropa, coche, perfumes etc.).
El problema y la solución.
Legislación Publicitaria
La legislación publicitaria es muy diferente dependiendo de los países pero en
general existen unas pautas comunes en los siguientes aspectos:
Protegen a ciertos grupos poblacionales como los niños
.
De esta forma existe
en muchos países una legislación que no permite algunos anuncios en horas de audiencia
infantil.
Limitan la publicidad de algunos productos
.
En España no es posible anunciar
tabaco en la televisión o bebidas alcohólicas de más de 20 grados.
Impiden la falsedad en los anuncios
.
No se suele permitir que el consumidor sea engañado
.
Publicidad: Toda forma de comunicación realizada por persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.
Destinatarios: Las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o a las que éste alcance.
Es publicidad ilícita y por tanto ilegal:
1. La que atente contra los derechos fundamentales.2. La publicidad engañosa3. La publicidad desleal 4. La publicidad subliminal 5. La que infrinja la normativa específica sobre determinados productos.
Por tanto, se encuentra prohibida por la Ley:
1. La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer. Los derechos fundamentales se encuentran especialmente protegidos sobre todo los relacionados con grupos más débiles o en una situación especial de riesgo.
2. La publicidad engañosa. Es decir la publicidad que induce al error en el consumidor. Afirma la ley que "es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios". Por tanto, es engañosa: a. La publicidad que miente para inducir al error a los consumidores. b. También es engañosa la publicidad que diciendo la verdad induce a error a los consumidores por no mencionar aspectos fundamentales o por deliberadamente tratar de transmitir un mensaje que se interprete de modo erróneo.
3. La publicidad desleal. Existen varios tipos de publicidad desleal fundamentalmente con los competidores. a. La publicidad que menosprecia a los competidores. Afirma la ley que "es publicidad desleal la que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades. b.
El intentar confundir. Afirma la Ley que esta prohibida "la que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de la denominación siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones, y , en general, la que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles."
4. Publicidad subliminal. La Ley prohíbe expresamente la publicidad subliminal definiéndola como "la que, mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida". Por tanto, está prohibido por ejemplo insertar un fotograma dentro de una película con un anuncio, de forma que los espectadores "no se den cuenta" de la existencia del anuncio de forma consciente pero si su subconsciente.
Objetivos de la publicidad subliminal:
- Estimulo que no se perciben conscientemente.
- Influye en la conducta de los compradores.
- Crear una necesidad
en el consumidor como por ejemplo: poseer
una marca en específico, generar hambre o sed.
Procedimientos:
Imágenes escondidas:
figuras implícitas, envueltas en explicitas.Ilusiones visuales:
juego entre líneas y espacio en blanco de tal modo que las líneas componen unas figuras y el espacio entre líneas compone figuras distintas.Doble sentido:
imágenes que tienen un significado plano, pero que encierran un doble mensaje.Emisiones de ultra frecuencia:
producción de imágenes o audio a gran velocidad.Luz y bajo sonido de alta intensidad:
centra la atención del receptor en un solo elemento.Ambientación de luz y sonido:
esta trata de que los receptores sientan las emociones que desean.Desde sus orígenes, las técnicas publicitarias
han considerado a la mujer como medio para
conseguir sus propios fines.
Y esto, en un doble sentido: como
destinataria de los productos que se
pretenden vender, y como objeto de adorno y
vehículo
persuasivo
para
promocionar
objetos de consumo en el mercado, desde
bebidas alcohólicas hasta automóviles.
Utilización de la mujer en la publicidad
Pincha
