Universidad ORT Uruguay
Facultad de Comunicación y Diseño
Campaña Integral de Comunicación Publicitaria para Bruta Craft Cider
Entregado como requisito para la obtención del título Licenciado en Comunicación orientación Publicidad y
Marketing
Silvina Bellenda Cousillas 180115 Maite Cummins Poveda 223965
Tutor: Jorge Colotta
2022
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Nosotras, Silvina Bellenda Cousillas y Maite Cummins Poveda, declaramos que el trabajo que se presenta en esa obra es de nuestra propia mano.
Podemos asegurar que:
● La obra fue producida en su totalidad mientras realizábamos el Proyecto Final de Grado de la Licenciatura en Comunicación orientación Publicidad y Marketing;
● Cuando hemos consultado el trabajo publicado por otros, lo hemos atribuido con claridad;
● Cuando hemos citado obras de otros, hemos indicado las fuentes. Con excepción de estas citas, la obra es enteramente nuestra;
● En la obra, hemos acusado recibo de las ayudas recibidas;
● Cuando la obra se basa en trabajo realizado conjuntamente con otros, hemos explicado claramente qué fue contribuido por otros, y qué fue contribuido por nosotros;
● Ninguna parte de este trabajo ha sido publicada previamente a su entrega, excepto donde se han realizado las aclaraciones correspondientes.
Silvina Bellenda Cousillas Maite Cummins Poveda
Montevideo, 24 de marzo del 2022
AGRADECIMIENTOS
En primer lugar, queremos agradecer a Jorge Colotta por la ayuda, el acompañamiento y la dedicación durante todo el desarrollo del proyecto final. También nos gustaría agradecer a Pablo Rodrigo y Boris Goldenberg, por apoyarnos en la etapa previa, guiándonos desde los talleres iniciales.
A Martín Airaldi, por su disposición y ayuda en el largo proceso del conocimiento de esta nueva categoría, ya que fue un pilar fundamental en la recolección y validación de datos.
Brindamos un agradecimiento especial a Sandra Marozzi y Héctor Bajac, miembros de la Universidad ORT Uruguay, por su apoyo e incentivo durante toda la carrera.
Agradecemos a todas las personas que dedicaron su tiempo a responder nuestras consultas, entrevistas y encuestas.
Por último, queremos agradecer especialmente a nuestras familias, amigos y compañeros de trabajo, por comprender el proceso que lleva la realización de un proyecto de esta magnitud y apoyarnos durante todo el camino.
RESUMEN EJECUTIVO
En el marco del Proyecto Final de la Licenciatura en Comunicación Orientación Publicidad y Marketing de la Universidad ORT Uruguay, se presenta una campaña integral de comunicación para la marca Bruta.
Bruta es una marca de sidra artesanal uruguaya relativamente nueva en el mercado, puesto que su año de lanzamiento fue el 2017. Dicha marca inaugura una nueva categoría, la de la sidra artesanal. En este sentido, propone nuevas ocasiones de consumo y se dirige a un público radicalmente opuesto al que originalmente se dirige la sidra tradicional.
A través de la recopilación de datos de diversas fuentes secundarias, así como también de los datos obtenidos en la investigación de mercado –en la que se realizó una encuesta de 100 casos y una entrevista a 10 usuarios– se pudieron identificar los aspectos clave a trabajar para la marca.
Así, se encuentra que la principal problemática que afronta es que carga con el posicionamiento negativo que posee el producto sidra industrial en Uruguay. Esto, sumado a que es una marca nueva en una categoría nueva de bebidas alcohólicas, hace que muy pocas personas conozcan la marca y lo que ofrece.
Para poder abordar estos puntos es que se desarrolla una estrategia en donde se diseña un plan de marketing y, a raíz de él, una campaña integral de publicidad, con el objetivo de dar a conocer a la marca y lograr que el público objetivo pruebe el producto que ofrece.
Por ello, se demuestra que Bruta posee un potencial en el mercado uruguayo y que con el correcto enfoque comunicacional podría hacer despegar su propuesta en el público objetivo.
OBJETO DEL TRABAJO Y USO DE ELEMENTOS DE TERCEROS
Este trabajo de fin de carrera es un trabajo académico que se origina en el proceso formativo de la universidad. No se trata de un producto comercial y su difusión pública no está autorizada.
Este trabajo puede incluir elementos de propiedad intelectual de terceros, según se detalla en el Anexo correspondiente. No debe ser divulgado fuera del ámbito académico sin permiso de los propietarios de estos elementos.
Las autoras del trabajo declaran que han realizado sus mejores esfuerzos por identificar estos elementos que son propiedad de terceros, y liberan a la universidad de responsabilidades originadas por cualquier omisión.
Elemento Ubicación
(página)
Titular de la propiedad
intelectual Permiso de uso 1. Tabla: Share de marcas de bebidas
alcohólicas en Uruguay por volumen en 2020 38 Euromonitor Internacional
No se logró 1. Fotograma: Comparación entre embotellado
de Matriarca y Chandon 39
Sitio web de la marca
Matriarca y Chandon Acceso público 2. Fotograma: Características de la sidra Bruta 58 Página web de Bruta Acceso público 3. Fotograma: Sabores de la marca Bruta
62
Página web de la marca de
sidra Bruta Acceso público
4. Fotograma: Isologo de Bruta 63 Página web de Bruta Acceso público 5. Fotograma: Imágenes de la red social
Instagram de Bruta 64 Instagram de Bruta
Acceso público 6. Fotograma: Diferencia de precios en los
productos de Bruta 65 Supermercado Disco
Acceso público 3. Tabla: Desglose de productos de los
competidores directos 70
Sitio web de la marca
Libertaria, Matriarca y Eva Acceso público
7. Fotograma: Comparación de embotellados
73
Sitio web de la marca Matriarca, Bruta, Volcánica
y Mastra Acceso público
8. Fotograma: Logo de sidra Libertaria
76
Facebook de la marca
Libertaria Acceso público
9. Fotograma: Logo de sidra EVA 77 Instagram de la marca Eva Acceso público 10. Fotograma: Sidra Matriarca en sus dos
presentaciones 78 Sitio web de Matriarca
Acceso público 11. Fotograma: Instagram de influencers 124 Instagram de Diego Maciel
y de Martina Cruz Acceso público 12. Fotograma: Referencia de copa tulipa 130 Mercado Libre Acceso público 9. Figura: Ejemplo de stand para acción en el
punto de venta 133 Elaboración propia junto
con Dominar No se logró
Tamaño de target en redes sociales 243 Facebook Ads Manager En anexo 19.6.
Simulación de pauta: Facebook & Instagram 243 Facebook Ads Manager En anexo 19.7.1.
Simulación de pauta: Youtube 244 Google Ads En anexo
19.7.2.
Simulación de pauta: Spotify 244 Spotify Ads En anexo
19.7.3.
Simulación de pauta: Screenmedia 245 Screenmedia En anexo
19.7.4.
Cotización: Grupo Disco 246 Grupo Disco En anexo
19.8.1.
Cotización: Promotoras 246 Agencia Imagen En anexo
19.8.2.
Cotización: Influencers 247 Spotlike En anexo
19.8.3.
Cotización: Productora 247 Productora Urcomedia En anexo
19.8.4.
Cotización: stand 247 Dominar En anexo
19.8.5.
ÍNDICE DEL PROYECTO FINAL
1. INTRODUCCIÓN ¡Error! Marcador no definido.
2. OBJETO DE ESTUDIO 18
3. JUSTIFICACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO 19
4. CATEGORÍA Y MERCADO 21
4.1. Definición de la categoría 22
4.2. Subdivisión de la categoría 25
4.2.1. Producto 25
4.2.2. Rango de precios 25
4.2.3. Canal de distribución 25
4.3. Matriz de la categoría 26
4.3.1. Conclusiones sobre la Matriz de la categoría 27
4.4. Definición de productos sustitutos 27
4.4.1. Cerveza industrial 29
4.4.2. Vino/espumantes 29
4.4.3. Bebidas ready to drink 30
4.5. Definición de mercado y tamaño 30
4.6. Indicadores de mercado y dinámicas de mercado 32
4.7. Participación de mercado 33
4.8. Estructura de mercado: Teoría de las 5 fuerzas de Porter 33 4.8.1. La rivalidad entre competidores existentes 34 4.8.2. La amenaza de entrada de nuevos competidores 35 4.8.3. La amenaza de productos o servicios sustitutos 37
4.8.3.1. Cerveza industrial 37
4.8.3.2. Bebidas alcohólicas fermentadas en base a la uva: Vinos y
espumantes 39
4.8.3.3. Bebidas ready to drink: Smirnoff ice 40
4.8.4. El poder de negociación de proveedores 41
4.8.5. El poder de negociación de los compradores 41
4.8.6. Conclusiones generales sobre el mercado 43
4.9. Factores claves de competitividad: Estrategias genéricas de Porter 44
4.10. Análisis Pestel de la categoría 44
4.10.1. Factores legales 45
4.10.2. Factores sociales 47
4.10.3. Factores económicos 48
4.10.4. Factores políticos 48
4.10.5. Factores tecnológicos 49
4.10.6. Factores ambientales 49
4.10.7. Conclusión 50
4.11. Tendencias de la categoría y del consumidor. 50
4.12. Punto de vista internacional 52
4.13. FODA de la categoría 53
4.13.1. Fortalezas 56
4.13.2. Oportunidades 56
4.13.3. Debilidades 56
4.13.4. Amenazas 56
4.13.5. Conclusiones del análisis FODA 56
5. LA MARCA 58
5.1. Historia de la marca 58
5.2. Arquitectura marcaria 59
5.2.1. Estructura Marcaria 59
5.2.2. Estrategia de marca 60
5.3. Descripción de productos 60
5.4. Elementos de comunicación 62
5.5. Campañas previas y análisis de estrategia de comunicación. 63
5.6. Estrategia de precios 65
5.7. Sistema de distribución 67
6. COMPETENCIA 69
6.1. Definición de competencia directa e indirecta 69
6.1.1. Competencia directa 69
6.1.2. Competidores indirectos 70
6.1.3. Rivalidad de la sidra y cerveza artesanal 71
6.2. Identificación de posiciones competitivas 74
6.3. Campañas y estrategia de comunicación de la competencia 75
6.3.1. Competencia directa: sidra artesanal 75
6.3.1.1. Libertaria 75
6.3.1.2. Eva 76
6.3.1.3. Matriarca 77
6.3.2. Competencia Indirecta 78
6.3.2.1. Davok 78
6.3.2.2. Van Der Bier 79
6.3.2.3. Oceánica 79
6.3.2.4. Rocco beer 79
6.3.2.5. Volcánica 80
6.3.2.6. Cabesas Bier 80
6.3.2.7. Porco Negro 81
6.3.2.8. Bizarra 82
6.3.2.9. Mastra 82
6.3.2.10. O’Neill 83
6.3.3. Conclusiones de las estrategias de comunicación de la competencia 83
6.4. Estrategias de distribución de la competencia 84
6.5. Escala comparada de precios 85
7. INVESTIGACIÓN DE MERCADO 86
7.1. Definición del problema de investigación 86
7.2. Hipótesis de trabajo 87
7.3. Objetivos generales 88
7.4. Objetivos específicos 88
7.5. Información secundaria 89
7.6. Diseño de investigación 89
7.6.1. Tipo de investigación 89
7.6.2. Perspectiva de diseño 90
7.6.3. Definición demográfica de la muestra 90
7.6.4. Definición del tamaño de la muestra 91
7.6.5. Estratificación de la muestra 92
7.6.6. Técnicas de investigación 93
7.6.7. Plan de recolección de datos 93
7.7. Diseño de los cuestionarios de las entrevistas y encuestas 93
7.8. Análisis de las entrevistas en profundidad 93
7.8.1. Hábitos de consumo de alcohol 93
7.8.2. El concepto artesanal 94
7.8.3. Asociaciones a la sidra 95
7.8.4. Conocimiento de la sidra artesanal 95
7.9. Análisis de las encuestas 96
7.9.1. Datos generales 96
7.9.2. Conocimiento y consumo de cerveza artesanal 97
7.9.3. Conocimiento y consumo de sidra 98
7.10. Conclusiones de la investigación de mercado 100
8. DIAGNÓSTICO PRELIMINAR DE LA MARCA 102
9. PLAN DE MARKETING 103
9.1. Definición de objetivos de mercado 103
9.2. Identificación de fortalezas y debilidades frente a los objetivos 104
9.2.1. Fortalezas frente a los objetivos 104
9.2.2. Debilidades frente a los objetivos 104
9.3. Segmentación de mercado y segmento objetivo 104
9.3.1. Usuarios que consumen solos, con motivo de premiación 105
9.3.2. Usuarios que consumen socialmente, con motivo de festejo 105
9.3.3. Segmento objetivo 105
9.4. Proceso de compra 106
9.4.1. El reconocimiento de la necesidad 107
9.4.2. Búsqueda de información 107
9.4.3. Evaluación de alternativas 107
9.4.4. Decisión de compra 108
9.4.5. Comportamiento posterior a la compra 108
9.5. Estrategia de marketing 109
9.6. Tácticas 109
9.6.1. Producto 110
9.6.2. Precio 110
9.6.3. Plaza 111
9.6.4. Promoción 111
10. ASIGNACIÓN DE PRESUPUESTO 112
10.1. Método de asignación de presupuesto 112
10.2. División de presupuesto 112
11. BRIEF 113
11.1. Objetivos de mercado 113
11.2. Objetivos de comunicación 113
11.3. Público objetivo 113
11.3.1. Variables duras 113
11.3.2. Variables blandas 113
11.4. Acción deseada 114
11.5. Barreras 114
11.6. Desafíos 114
11.7. Recompensas 114
11.8. Soportes 114
11.9. Tono y estilo 115
11.10. Tendencia asociada 115
11.11. Key Insight 115
11.12. Apertura de medios 115
11.13. Inclusiones obligatorias 116
12. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 117
12.1. Identificación de oportunidades para la comunicación de soportes y
recompensas 117
12.2. Posicionamiento de marca: actual y deseado 118
12.3. Definición de recursos de comunicación 118
12.4. Jerarquización de conceptos 119
13. ESTRATEGIA CREATIVA 119
13.1. Racional creativo 120
13.2. Concepto eje de la campaña e integración 360° 121
13.3. Claim de la campaña 121
13.4. Planificación de contenido 121
13.5. Estrategia digital 123
13.5.1. Definición de KPIs 124
13.5.2. Segmentación del público objetivo 124
13.5.3. Verticales de conversión 125
13.5.4. Destinos 125
13.5.5. Creatividades de ejemplo para cada vertical de conversión 125
13.5.5.1. Facebook & Instagram 126
Guion pieza audiovisual 126
Storyboard pieza audiovisual 127
Posteos 128
13.5.5.2. Youtube 131
13.5.5.3. Spotify 131
Guion de pieza de audio 131
13.6. Piezas creativas en medios tradicionales 132
13.6.1. Vía Pública 132
13.6.2. BTL en punto de venta 132
14. PLAN DE MEDIOS 134
14.1. Análisis de la comunicación de la competencia 134
14.1.1. Medios Tradicionales 134
14.1.2. Medios Digitales 134
14.2. Elección de teoría de medios 135
14.3. Elección de medios y justificación 136
14.3.1. Facebook & Instagram 136
Influencers 137
14.3.2. Youtube 138
14.3.3. Spotify 138
14.3.4. Vía pública 138
14.3.5. BTL en punto de venta 138
14.4. Software de simulación de pautas y metodologías de medición de
audiencias 139
14.5. Definición y cuantificación del público objetivo de medios 140
14.6. Definición de metas del plan 140
14.6.1. Facebook & Instagram 140
14.6.2. Youtube 140
14.6.3. Spotify 140
14.6.4. Vía pública 141
14.6.5. BTL en punto de venta 141
14.7. Plan de medios 141
14.8. Visual general de salidas 141
14.9. Distribución de la inversión 142
14.10. Simulaciones y resultados de pauta de medios 142
14.10.1. Facebook & Instagram 142
14.10.2. Youtube 143
14.10.3. Spotify 143
14.10.4. Screenmedia 143
14.11. Presupuesto desglosado de medios 143
15. PRODUCCIÓN 145
15.1. Esquema general de producción 145
15.2. Gestión de derechos y cotizaciones 145
15.2.1. Facebook & Instagram 145
15.2.2. Youtube 146
15.2.3. Spotify 146
15.2.4. Punto de venta 146
15.3. Presupuesto desglosado de producción 147
16. PRESUPUESTO GENERAL DE LA CAMPAÑA 148
17. CONCLUSIONES GENERALES 150
18. REFERENCIAS 152
18.1. Bibliográficas 152
18.2. Electrónicas 153
18.2.1. Redes sociales 158
18.2.1.1. Instagram 158
18.2.1.2. Facebook 158
18.2.1.3. Sitio web 159
18.2.1.4. Youtube 160
18.3. Entrevistas 160
18.3.1. Entrevistas a informantes calificados 160
18.3.2. Entrevistas a usuarios 161
19. ANEXOS 163
19.1. Entrevistas a informantes calificados 163
19.1.6. Entrevista a consumidor de Sidra: Daniela Cabral 163 19.1.7. Entrevista a consumidora de cerveza: Florencia Viola 164
19.2. Desglose de productos de los competidores indirectos. 165
19.3. Encuesta 165
19.3.1. Preguntas para la encuesta 165
19.3.2. Respuestas de la encuesta 167
19.4. Entrevistas en profundidad 174
19.4.1. Guía de preguntas para entrevista a usuarios 174
19.4.2. Entrevista a usuarios 175
19.4.2.1. Ignacio Péndola, 29 años 175
19.4.2.2. Adriana Solano, 38 años 177
19.4.2.3. Florencia Martínez, 27 años 180
19.4.2.4. Sebastián Fernández, 42 años 182
19.4.2.5. Pedro Gutiérrez, 33 años 183
19.4.2.6. Josefina Machado, 23 años 185
19.4.2.7. Martín Núñez, 41 años 186
19.4.2.8. Germán Clamer, 26 años 188
19.4.2.9. Valentina Juárez, 27 años 193
19.4.2.10. Maximiliano Guerreiro, 40 años 194
19.5. Plan 4D 195
19.6. Tamaño de target en redes sociales 196
19.7. Simulación de pautas 197
19.7.1. Facebook & Instagram 197
19.7.2. Youtube 198
19.7.3. Spotify 198
19.7.4. Screenmedia 199
19.8. Cotizaciones 200
19.8.1. Grupo Disco 200
19.8.2. Promotoras 200
19.8.3. Influencers 201
19.8.4. Productora 201
19.8.5. Stand 201
Nota de aclaración: Para esta investigación se coordinaron y procesaron 8 entrevistas en profundidad a informantes calificados. Los fragmentos que son relevantes para la investigación están presentes en el cuerpo de texto, sin embargo, esta versión del documento no incluye el anexo de entrevistas completas con el fin de preservar a las fuentes. Los fragmentos excluidos en este archivo de ningún modo comprometen la
comprensión del Proyecto final.
1. INTRODUCCIÓN
Este proyecto tiene como finalidad la elaboración de una campaña integral de comunicación publicitaria para la marca de sidra Bruta Craft Cider (Bruta). En miras de este objetivo es que se busca conocer en profundidad a la marca, para poder identificar las principales problemáticas que enfrenta y así poder desarrollar una propuesta acorde a sus necesidades.
Para lograr esto se comienza realizando una investigación contextual, en donde se recopilan datos secundarios y primarios a través de entrevistas en profundidad a personas relacionadas a la categoría y al objeto de estudio. Lo que se buscará con esto es alcanzar una comprensión vasta de la marca, su historia y su funcionamiento, así como también el mercado en el que se encuentra y sus competidores directos e indirectos.
Al tratarse de una marca nueva en un mercado nuevo, resulta relevante realizar una investigación de mercado, que comprende encuestas y entrevistas en profundidad a usuarios. Con esto se buscará comprender las percepciones acerca del producto, la marca (si es que las hay), la categoría, los competidores, hábitos de consumo y preferencias a la hora de consumir alcohol.
Una vez recabada toda esta información se podrá elaborar un diagnóstico de la marca, resaltando las principales problemáticas a las que se enfrenta a nivel comunicacional. Con este diagnóstico se elaborará un plan de marketing y comunicación, que comprende, a grandes rasgos, la elaboración de un concepto creativo, un plan de medios y un plan de producción. De este modo, se logrará la elaboración de una campaña integral publicitaria para Bruta.
2. OBJETO DE ESTUDIO
El siguiente trabajo tiene como objeto de estudio la dimensión de marketing, específicamente aquella que comprende el estudio exhaustivo de la marca uruguaya Bruta y del mercado en el que se encuentra. Asimismo, la dimensión de comunicación, particularmente los aspectos de posicionamiento de la marca, también forman parte del objeto de estudio.
La sidra es un producto derivado de la manzana que posee una leve graduación alcohólica que oscila entre el 4,5% y el 9,5%. Si bien no hay certeza sobre el origen de esta bebida, hay datos de diversas fuentes que expresan que en el siglo III ya se elaboraban bebidas alcohólicas a base de la manzana.
El proceso de elaboración de la bebida comienza con la recolección y selección de las manzanas, pasando luego por un proceso de trituración a través de molinos para después ser sometidas a reposo durante días u horas (dependiendo de si se trata de una bebida artesanal o industrial). El producto de ese reposo concluye con fermentación a través de levaduras, luego el envasado y finalmente el etiquetado (El diario Montañés, 2016, párr. 4).
En Uruguay, la ley 17.295 denomina comercialmente a la sidra bajo la siguiente definición:
Producto obtenido exclusivamente por la fermentación alcohólica, total o parcial de la manzana apta, de la pasta o mosto, o del jugo natural de la misma, de acuerdo a las prácticas de elaboración y con el asesoramiento técnico que establezca el Instituto Nacional de Vitivinicultura.1
Esta ley especifica que queda prohibida la identificación comercial con la sidra de todo producto que no cumpla con la anterior definición, o, de lo contrario, quienes lo hicieran deberán someterse al pago de una multa y a ser decomisados 2.
1 Extraído de: https://www.impo.com.uy/bases/leyes/17295-2001
2 Ídem.
3. JUSTIFICACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO
La elección de la sidra artesanal Bruta como objeto de estudio está basada en varias razones.
En primer lugar, se identificó la popularidad de este tipo de bebidas en Argentina y países europeos, sobre todo en España, Inglaterra y Países Bajos, en donde el consumo de este producto se asemeja al consumo de bebidas tan populares como la cerveza o el vino. Esto resultó de interés para quienes escriben, dado que en Uruguay la popularidad de esta bebida no se asemeja a la de estos países y, además, cuenta con una mala reputación, lo que lleva a la segunda razón por la que se eligió a esta marca.
En este sentido, la sidra en Uruguay es considerada una bebida sumamente estacionalizada, que se consume únicamente en fechas como Navidad y Año Nuevo. A su vez, es considerada un producto de mala calidad. Esta creencia tiene su base en varios aspectos, entre ellos, su packaging en botella de plástico, su llamativo precio bajo, su ocasión de consumo y su sabor dulce.
A pesar de este panorama la marca se lanzó al mercado, inaugurando una nueva categoría: la de la sidra artesanal. A ella luego se le fueron adicionando nuevas marcas, teniendo, hoy en día, cuatro marcas que le pertenecen. Al ser una nueva categoría, todavía no se encuentra bien establecida en el mercado. No solamente carga con el esfuerzo de establecerse en el mercado –esfuerzo por el que pasa cualquier nueva categoría– sino que, además, debe contrarrestar la mala reputación de la categoría de sidra industrial.
En tercer lugar, se tomó en consideración la trayectoria de la categoría de cerveza artesanal en Uruguay. En este sentido, dicha categoría es relativamente nueva en el mercado y, si bien no tuvo que luchar en contra de una mala reputación brindada por sus competidores, sí luchó por establecerse en el mercado y por desestacionalizar el producto, lucha que culminó con gran éxito.
Por el contexto internacional –en donde la sidra goza de gran popularidad– y por el contexto nacional –en donde la tendencia a la cerveza artesanal ha ido creciendo a lo largo de los años– se considera que la marca presenta un gran potencial en Uruguay.
La explotación de dicho potencial implica un gran desafío comunicacional, dado que se debe introducir correctamente a esta marca en el mercado y, además, desvincularla de las asociaciones a los productos de sidra industrial. Dichas asociaciones son parte de las razones por las que la marca no ha podido establecerse en el mercado, dado que las
marcas de sidra industrial no se dirigen al mismo target ni tienen el mismo objetivo que el objeto de estudio.
Asimismo, Bruta se encuentra dentro del segmento artesanal de las sidras, en donde la elaboración de una campaña de comunicación acertada podría aumentar su participación en el mercado nacional.
En suma, se considera que Bruta forma parte de un mercado interesante que, aunque cuente con dificultades para hacer despegar a la marca, tiene un gran potencial en Uruguay. Dicha marca inauguró esta nueva categoría, por lo que la convierte en pionera en el mercado nacional. Asimismo, hay margen de crecimiento por parte de la marca, por lo que resulta interesante trabajar en una campaña de comunicación y marketing para poder sobrepasar las barreras más importantes que enlentecen su crecimiento.
4. CATEGORÍA Y MERCADO
Antes de comenzar con el análisis de la categoría convendrá hacer una importante salvedad. El objeto de estudio es una marca que comercializa sidra, pero no sidra industrial, sino artesanal. Hasta el momento, en Uruguay no existía la comercialización, o al menos no de forma masiva, de este tipo de producto. Esto convierte a la marca en innovadora en el rubro de las bebidas alcohólicas, más específicamente en la categoría de la sidra. Poco tiempo después del lanzamiento de Bruta surgieron otras marcas de sidra artesanal, que siguen el mismo camino que el del objeto de estudio. Dicho camino, o más bien, estrategia, convierte al conglomerado de marcas de sidra artesanal en outsiders de la categoría de sidra como es conocida hoy en día.
En este sentido, si bien la sidra industrial y la artesanal comercializan un producto que coincide en su denominación principal como sidra, la estrategia adoptada por las últimas es radicalmente opuesta a la de las primeras. Así, la categoría de sidra artesanal busca desmarcarse lo más posible de las connotaciones asociadas a la sidra industrial, entre ellas, que son marcas que comercializan productos de poca calidad y que solamente se consumen en las fiestas. Esto se encuentra respaldado en la trayectoria de las marcas y en indicadores como el packaging de plástico, el precio bajo y ocasión de consumo.
Una de las marcas que sustenta lo anteriormente mencionado es la marca de sidra artesanal uruguaya Libertaria. Franco Sena, cofundador de dicha marca, afirma que:
La sidra acá en Uruguay tiene como varios prejuicios. Tiene que ver con (...) que la sidra es un producto de mala calidad y también el prejuicio de la estacionalidad, es decir, que la sidra se toma en las fiestas o se toma en verano; y después el resto del año no se toma sidra3.
La sidra artesanal busca alejarse de estas asociaciones, adoptando una estrategia que se asemeja a la adoptada por marcas de cerveza artesanal. En este sentido, más adelante se verá que en términos de precios, ubicación en la góndola, ocasión de consumo, público objetivo, tamaño y presentación, la sidra artesanal y la cerveza artesanal tienen mucho en común. Es por esto que se considera que la sidra artesanal ha adoptado una estrategia de sustitución, en donde su principal objetivo, al menos en esta primera etapa, es actuar como producto sustituto de la cerveza artesanal. Esto se verá en profundidad
3 Ver anexo 19.1.8. “Entrevista a Franco Sena, creador de la sidra Libertaria”, p. 190.
más adelante, pero se consideró necesaria la mención de esta dinámica de mercado que afectará todo el análisis y posterior toma de decisiones.
Sin más, se procederá a definir el tamaño, los indicadores, las estrategias competitivas y el atractivo del mercado en donde está inmersa la marca Bruta. Se elaborará un análisis Pestel, para conocer los factores externos de la categoría y conocer su entorno y un FODA de la categoría, para conocer aquellas características –internas y externas– que representan una amenaza, oportunidad, fortaleza o debilidad. Además, se desarrollarán las tendencias y dinámicas del mercado.
4.1. Definición de la categoría
El objeto de estudio definido pertenece a la categoría de bebidas alcohólicas fermentadas de baja graduación alcohólica y de manufacturación artesanal de industria uruguaya. Para una mayor comprensión de la categoría convendrá definir qué se entiende por bebida alcohólica fermentada, qué se entiende por baja graduación alcohólica y qué se entiende por manufacturación artesanal.
Se entiende como fermentado al “proceso en el que el azúcar o el cereal se convierte en alcohol gracias a una reacción química sólo posible por la presencia de levaduras.”4 Para este caso, se tomará como parte del objeto de estudio a todas las bebidas alcohólicas fermentadas, ya sea en base a frutas o en base a cereales.
En cuanto a la baja graduación alcohólica, será relevante tener en cuenta lo establecido por el Decreto Nº 315/994, que estipula que las sidras deben tener un grado alcohólico real entre 4,5 y 9,0 G.L5. En este sentido, debido a que el objeto de estudio es una marca de sidra, se tendrá en cuenta este parámetro de graduación alcohólica como requisito para formar parte de la categoría.
Con respecto a la manufacturación artesanal, la ley 17.554 define a lo artesanal como:
La actividad económica productiva desarrollada mediante un proceso de producción, ejecutado fundamentalmente de modo manual. Dicho proceso, necesariamente deberá incorporar a la producción un valor diferencial, de signo positivo respecto a sus homólogos industriales, imprimiendo al objeto artesanal un sello estético, creativo y artístico que tienda a preservar y desarrollar nuestra identidad cultural (…) Se considera unidad artesanal a toda unidad económica, individual y colectiva, que tenga por finalidad
4 Extraído de: https://www.drinksco.es/blog/clasificacion-bebidas-alcoholicas
5 Extraído de: https://www.impo.com.uy/bases/decretos-reglamento/315-1994
la producción de objetos que (...) constituyan el resultado de un proceso cuyas fases sustantivas sean desarrolladas primordialmente en forma manual y/o corporal, sin perjuicio de la utilización de maquinarias o herramientas auxiliares.6
Por otro lado, se entiende que los productos artesanales tienen un carácter premium, por lo que será conveniente definir este concepto. En un artículo de Puromarketing se expresa la diferencia entre el producto de consumo diario y el producto premium, referido como “más sofisticado y más exclusivo, lo especial que entra dentro de darse un capricho, es una de esas aspiraciones habituales y recurrentes de las marcas”7. La fuente desarrolla que los productos premium son más costosos, dado que los consumidores se encuentran “dispuestos a pagar mucho más por las cosas que sentimos que son más únicas, más especiales o de mayor calidad. (...) los productos premium se acaban viendo como una experiencia y no simplemente como algo que acabamos de comprar”8. A su vez, se define a un producto premium como relacionado con el lujo, con productos de nicho, materiales de excelente calidad y con una fabricación diferenciada y exclusiva. Otra manera que utilizan las marcas para diferenciarse de la competencia es atribuyendo factores subjetivos y emocionales al concepto de premium.
Ahora bien, llegado a este punto, será conveniente mencionar que en Uruguay la definición de lo que es artesanal es subjetiva, pero, de todos modos, es necesario utilizarla para delimitar a la categoría, dado que es un concepto que se encuentra fuertemente ligado al objeto de estudio. Sobre la subjetividad del concepto artesanal, Airaldi comenta sobre la cerveza artesanal: “Cabesas Bier, ¿es artesanal? Es discutible, tiene una fábrica de un millón de dólares, no sé si es artesanal, capaz que sí, pero no sé cuáles son los lineamientos que utilizan para decir que es artesanal”. El cofundador explica que pasa algo similar con la sidra.9
Además de tomar en consideración estos tres criterios técnicos, se definió tener en cuenta también la ocasión de consumo, ya sea real o deseada. Así, formarán parte de la categoría aquellas marcas que, además de cumplir con los requisitos previamente mencionados, tengan –o busquen tener– una ocasión de consumo en donde se priorice la demostración de buen gusto y estatus en reuniones sociales.
6 Extraído de: https://www.impo.com.uy/bases/leyes/17554-2002
7 Extraído de: https://www.puromarketing.com/
8 Ídem.
9 Ídem.
Teniendo definida a la categoría se encuentra que, al menos en Uruguay, los productos que la componen son la sidra artesanal y la cerveza artesanal. Cabe destacar que, para el caso de la sidra artesanal, la ocasión de consumo no se encuentra bien establecida, pero apunta a la anteriormente descrita.
Con respecto a la sidra y su composición, se tomarán como parte del objeto de estudio a las bebidas alcohólicas que se denominan artesanales y son producto de la fermentación del jugo de manzana con levaduras, admitiendo distintos sabores que se les puedan agregar posteriormente para complementar al producto.
En cuanto a la cerveza y su composición, según el decreto N° 286/009 de la Sección 2 –Productos de Cervecería– del Capítulo 26 –Bebidas Alcohólicas Fermentadas–, del Reglamento Bromatológico Nacional, impartido el 15 de junio de 2009, se entiende por cerveza a:
La bebida resultante de fermentar, mediante levadura cervecera, al mosto de cebada malteada o de extracto de malta, sometido previamente a un proceso de cocción, adicionado de lúpulo. Una parte de la cebada malteada o de extracto de malta podrá ser reemplazada por adjuntos cerveceros. (Decreto 286/009, 2009, cap. 2)
Para delimitar con mayor precisión a la categoría, se resolvió tomar en cuenta únicamente aquellos productos que se distribuyen de forma masiva, entendiéndose como distribución masiva a las “grandes superficies (conformadas por Disco, Devoto, Tienda Inglesa, Macromercado, Géant, Ta-Ta y El Dorado); los supermercados independientes (Supermercado Vero, Supermercado Ariel, La Bohemia, etc.); las tiendas de cercanía (Frog, Kinko, Tiendas 360, Devoto Express, Disco Express) y los kioscos” (Domínguez M. & Santurian H. 2020, p. 14). Además, se tomarán en cuenta las tiendas de Iberpark, que se dedican a la comercialización de bebidas alcohólicas.
Se podría argumentar que la categoría podría ser más amplia, incluyendo a cervezas industriales, hidromiel y los vinos y/o espumantes. Sin embargo, se considera que las lógicas de mercado, así como las estrategias utilizadas para este tipo de productos son distintas a las que rigen al sector artesanal. Esto se podrá ver más en detalle en el numeral 4 del capítulo 4. Además, en el caso del hidromiel, el producto es muy nuevo en el mercado y, en consecuencia, aún no está inserto en las grandes superficies, aspecto que es considerado como requisito excluyente para formar parte de la categoría.
4.2. Subdivisión de la categoría
La categoría está conformada por más de una docena de marcas. Debido a esto, se plantean una serie de criterios con el fin de subdividirla y realizar un análisis exhaustivo.
Así, los criterios elegidos son, en primer lugar, el producto, en segundo lugar, el rango de precios y, en tercer lugar, el canal de distribución.
4.2.1. Producto
Será pertinente subdividir a la categoría en función de lo que producen, es decir, entre marcas que venden sidra y marcas que venden cerveza.
4.2.2. Rango de precios
Este segundo criterio diferencia a las marcas dentro de la categoría en función del rango de precios en el que se encuentre cada una. Esto responde a los atributos y calidad del producto ofrecido, su packaging y presentación y el valor intangible que ofrece cada marca.
Así, para definir los rangos de precio, se tomó como base el precio promedio de lo que vale medio litro de sidra y de cerveza. Estos datos fueron recabados por el análisis entre varios puntos de venta. A partir de ellos se le asignó un precio promedio a la botella en su máxima capacidad de presentación y luego se hizo un cálculo para determinar su valor según medio litro. Se decidió tomar medio litro ya que la mayoría de las marcas de la matriz se presentan en botellas de 500 mililitros.
Los puntos de venta que fueron seleccionados para determinar los siguientes datos fueron: Disco, Géant, Devoto, Tienda Inglesa, TaTa, Kinko, Frog e Iberpark. Así, los rangos se establecieron según el siguiente criterio:
● Precio bajo: Se considerará precio bajo a las marcas cuyo precio de medio litro alcance hasta los $150 pesos uruguayos.
● Precio medio: Se considerará de precio medio a las marcas cuyo precio de medio litro vaya de los $151 hasta los $200 pesos uruguayos.
● Precio alto: Finalmente, se considerará como precio alto a aquellas marcas cuyo precio de medio litro sea de $201 pesos uruguayos en adelante.
El precio de cada marca de sidra y cerveza en relación con medio litro se puede apreciar de forma más detallada en el numeral 6 del capítulo 5.
4.2.3. Canal de distribución
Por último, los canales de distribución establecidos son dos: On Trade y Off Trade. El canal On Trade consiste en “distribuir el producto a través de canales relacionados con su consumo directo” (Cortés, 2017, párr. 6). En el caso de la sidra y la
cerveza artesanal, los productos pueden estar colocados en restaurantes, bares, centros nocturnos, hoteles, entre otros. Por otro lado, el canal Off Trade “trata de canales de distribución que no están relacionados directamente con el consumo del producto”10. En este sentido, se pueden encontrar ambos productos en lugares como supermercados, kioscos, entre otros.
La diferencia entre los canales radica en la ocasión de consumo: “mientras que en el primer caso se busca que el cliente que adquiere el producto lo consuma in situ; en el segundo caso lo que se espera es que lo compre, se lo lleve y lo use o lo coma en otro espacio”11. A su vez, en el canal On Trade el producto se relaciona con los centros de consumo (bares, restaurantes, entre otros) donde se adquiere abierto y pronto para su consumo; en el canal Off Trade el producto se ofrece de forma cerrada (supermercados, kioscos, entre otros)12.
Será de suma relevancia manejar estos criterios para poder identificar qué marcas pertenecen a qué subcategorías y así poder definir la competencia directa e indirecta.
4.3. Matriz de la categoría
A continuación se expondrá lo anteriormente establecido en forma de matriz de subdivisión de la categoría.
1. Cuadro: Matriz de la categoría PRODUCTO
SIDRA CERVEZA
PRECIO ALTO
C A N A L
ON TRADE Matriarca OFF TRADE Matriarca
PRECIO MEDIO
ON TRADE
Bruta, Libertaria Bizarra, Mastra, Volcánica, Cabesas, Davok, O’ Neill, Van Der Bier, Oceánica, Rocco
OFF TRADE
Bruta, Libertaria Bizarra, Mastra, Volcánica, Cabesas, Davok, O’ Neill, Van Der Bier, Oceánica, Rocco
PRECIO BAJO
ON TRADE Porco Negro
OFF TRADE Eva Porco Negro
Fuente: Elaboración Propia
10 Extraído de: https://www.informabtl.com/
11 Ídem.
12 Ídem.
4.3.1. Conclusiones sobre la Matriz de la categoría
Como se puede observar, la categoría está compuesta por una totalidad de 14 marcas. La subcategoría de sidra artesanal en el mercado uruguayo está compuesta únicamente por cuatro marcas: Eva, Matriarca, Bruta y Libertaria, estando tres de ellas ubicadas en canales On Trade y Off Trade.
Se observa que la gran mayoría de las marcas de cerveza artesanal enfocan sus ventas en los dos canales. Esto puede tener que ver con el tipo de consumo que plantean y ofrecen las marcas. En este sentido, las marcas proponen un consumo más sofisticado de la bebida y como opción para consumir en ámbitos sociales y/o de distensión.
Asimismo, es importante mencionar que las marcas planteadas de las dos subcategorías se dedican únicamente a la comercialización de sidra o cerveza artesanal.
En cuanto a la competencia del objeto de estudio, se observa que el competidor directo de Bruta es Libertaria, pero, al ser una subcategoría muy pequeña y nueva, se entiende que Eva y Matriarca también se consideran competidores directos. Los competidores indirectos, por su parte, son las marcas de cerveza artesanal uruguayas ubicadas en la matriz, por sus ocasiones de consumo, precio y packaging. Todas las marcas de los dos productos presentan redes sociales y página web, exceptuando las marcas Eva, Libertaria y O´Neill.
Asimismo, la marca Matriarca es la única que se encuentra dentro del cuadrante de precio alto. Esto tiene su fundamento en que dicha marca busca adentrarse en la categoría de vinos y espumantes, aspecto que se verá en detalle más adelante.
Finalmente, se puede ver cómo la subcategoría de sidra busca generar una nueva ocasión de consumo para el producto, originalmente encontrado únicamente en Off Trade, intentando abordar los espacios de consumo típicos de las cervezas artesanales, es decir, en los canales On Trade.
4.4. Definición de productos sustitutos
Michael Porter, en su libro Estrategia competitiva define a los productos sustitutos como “otros productos que realicen la misma función que el de la industria” (2008, p.
39). En este sentido, se tomarán como productos sustitutos de la categoría a las cervezas industriales, las bebidas alcohólicas fermentadas en base a la uva, comprendiendo al vino, espumantes (champagne, prosecco y cava), bebidas que utilicen al vino como base, como el clericó y, por último, las bebidas disponibles en el mercado uruguayo que pertenecen a la categoría ready to drink.
Ahora bien, se podría argumentar que la sidra industrial podría funcionar como sustituto para la categoría, más específicamente para la subcategoría de sidra artesanal.
Se considera que esto no es así, dado que, si bien el producto comercializado es el mismo, la ocasión de consumo, el público al que se apunta, el packaging, el precio, etc. es radicalmente distinto para unas y otras. En este sentido, la sidra industrial está orientada a consumirse en épocas festivas, como Navidad y Año Nuevo, mientras que la sidra artesanal busca desestacionalizar su consumo. Asimismo, el envasado de la sidra industrial es de plástico, mientras que el de la sidra artesanal es de vidrio. Según Luis Andrade, envasador de sidra y productor de manzanas, el público objetivo de la sidra industrial es de un nivel socioeconómico medio bajo “lamentablemente la gran mayoría de los consumidores son de bajos recursos y no consumen otra cosa porque no les da, esa es la realidad”13, mientras que el sector artesanal tiene como público objetivo el sector medio alto de la población.
Por todas estas razones se considera que la sidra industrial no es un sustituto de la sidra artesanal y que los productos analizados a continuación tienen mayor potencialidad de ser sustitutos para este sector.
Antes de avanzar con el análisis de estos productos convendrá recordar lo que se mencionó anteriormente. Si bien la categoría no comprende únicamente marcas de sidra artesanal, sino también marcas de cerveza artesanal, es importante mencionar una realidad que se da en la subcategoría de sidra artesanal, subcategoría a la que pertenece el objeto de estudio, para poder comprender exhaustivamente al mercado y las lógicas por las que se rige.
En este sentido, la subcategoría de sidra artesanal como tal, al menos hoy en día en Uruguay, no cuenta con productos sustitutos intencionales. Esto quiere decir que, como la subcategoría surgió recientemente en el mercado y propone introducir al producto en una ocasión de consumo en la que actualmente no está presente, no hay productos que busquen activamente su sustitución. Esto no quiere decir que no existan productos que accidentalmente sustituyan a la sidra artesanal. De este modo, se considera que el hecho de que la gente compre otros productos en lugar de productos de sidra artesanal ya hace que la subcategoría tenga sustitutos.
Tanto el objeto de estudio como el grupo de marcas de sidra artesanal adoptan una estrategia de sustitución, es decir, buscan activamente sustituir a productos, como por
13 Ver anexo 19.1.5. “Entrevista a un productor de manzana y envasador de sidra: Luis Andrade”, p. 187.
ejemplo la cerveza artesanal, cuya ocasión de consumo es la misma a la que apuntan estas marcas.
La estrategia de sustitución se puede ver sustentada en lo que mencionan dos fundadores de marcas de sidra artesanal. Así, Airaldi comenta que “el precio de Bruta está pensado en base a costos y en mantener una paridad lo más cercana posible a la cerveza artesanal”14, dando cuenta de la estrategia de esta marca. Asimismo, Daniel Ortega, cofundador de la marca de sidra artesanal Matriarca, sostiene que “no tenemos competencia con las sidras. Creo que sí competimos con los champagne y con las cervezas artesanales, esas son nuestra competencia.”15 Esta afirmación del entrevistado podría ponerse en tela de juicio, entendiéndose que las marcas de sidra premium son competencia directa las unas con las otras. Sin embargo, dicha afirmación da a entender que la subcategoría de sidra artesanal posee esta estrategia de sustitución a la subcategoría de cerveza artesanal.
Sin más, se pasará a la definición de los productos sustitutos para la categoría.
4.4.1. Cerveza industrial
Como se mencionó anteriormente, en Uruguay se entiende a la cerveza como:
La bebida resultante de fermentar, mediante levadura cervecera, al mosto de cebada malteada o de extracto de malta, sometido previamente a un proceso de cocción, adicionado de lúpulo. Una parte de la cebada malteada o de extracto de malta podrá ser reemplazada por adjuntos cerveceros. (Decreto 286/009, 2009, cap. 2)
Este punto será desarrollado en profundidad más adelante en el apartado 4.9.3.1, titulado: La amenaza de productos o servicios sustitutos.
4.4.2. Vino/espumantes
Según el Instituto Nacional de Vitivinicultura (INAVI), “El vino es una bebida procedente de la fermentación del jugo de uva, que se produce gracias a la acción de las levaduras presentes en el hollejo de las uvas”16. El vino espumoso, por su parte, sigue el mismo proceso, pero cuenta con gas disuelto, que se consigue a través de una segunda
14 Ver anexo 19.1.3. “Tercera entrevista al cofundador de Bruta: Martín Airaldi”, p. 176.
15 Ver anexo 19.1.4. “Entrevista al cofundador de la sidra Matriarca: Daniel Ortega del Río”, p. 181.
16 Extraído de: http://www.inavi.com.uy/el-vino/
fermentación del vino base17. Dentro de los vinos espumosos se encuentra el champagne, el prosecco y el cava.
Cabe destacar que dentro de esta definición se encuentran las bebidas del estilo de la sangría y clericó, que son bebidas que toman el vino como base, pero agregan jugos de otras frutas para lograr su sabor.
4.4.3. Bebidas ready to drink
Las bebidas ready to drink son “las mezclas prefabricadas de bebidas alcohólicas en lata o botella”18. Se caracterizan por tener una graduación alcohólica baja, una variedad de sabores y otorgar la posibilidad al usuario de consumirlas inmediatamente.
En Uruguay esta categoría de bebidas aún no ha tomado vuelo, siendo el Smirnoff Ice la única bebida que forma parte de ella. En este sentido, se tomará como producto sustituto a esta bebida, que se caracteriza por su botella de 275 ml y una graduación alcohólica del 5%.
Ahora bien, si bien esta bebida no forma parte de las bebidas fermentadas, sino de las destiladas, se entiende que sus características, su ocasión de consumo y forma de consumir el producto se asemejan mucho a las de la categoría del objeto de estudio. Es por esto que es importante tomarla en consideración a la hora de hacer el análisis de los productos sustitutos.
4.5. Definición de mercado y tamaño
A los efectos de este proyecto se decidió realizar el análisis considerando únicamente el mercado de sidra y cerveza para consumo interno en Uruguay, ya que la marca Bruta aún no exporta su producto.
Antes de definir el mercado resultará relevante establecer correctamente el concepto del mismo para poder centrar su análisis. Philip Kotler & Gary Armstrong definen el mercado en su libro Marketing como “el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio” (2017, p. 7). En este sentido, resultará conveniente cuantificar el mercado en función de, por un lado, el volumen de litros vendidos anualmente por la categoría y, por el otro lado, el dinero en torno a la categoría.
Se comenzará primero por la subcategoría de la sidra. Según datos proporcionados por el Instituto Nacional de Vitivinicultura (INAVI) en los meses de octubre, noviembre
17 Extraído de: https://unbuenvino.com/espumoso/
18 Extraído de: https://www.drinksco.es/blog/conoces-las-bebidas-ready-to-drink
y diciembre el consumo de la sidra aumenta abruptamente, superando el millón de litros cada mes. Según la plataforma Euromonitor Internacional, entre 2018 y 2020 la sidra alcanza la venta de 5.000.000 de litros aproximadamente. Se decidió utilizar un promedio entre estos tres años para no basarse únicamente en un año donde la pandemia por el Coronavirus (COVID-19) repercutió en una gran cantidad de categorías, incluyendo la de las bebidas alcohólicas, sobre todo en el canal On Trade.
Sin embargo, los datos proporcionados por Monitor no distinguen entre marcas industriales o artesanales, por lo que se mantuvieron entrevistas con tres de las cuatro marcas de sidra artesanal hoy disponibles en el mercado, de manera que se pudo obtener cuántos litros vende cada una.
Así, se sabe que Bruta y Matriarca vendieron 20.000 litros cada una en 2020 y que Libertaria vende 10.000 litros por año. Para el caso de Eva no se pudo mantener una entrevista, por lo que, a los efectos de estimar un tamaño de mercado, se considerará que dicha marca vende 10.000 litros por año al igual que Libertaria. De este modo, se puede concluir que el tamaño de mercado en litros de la subcategoría de sidra artesanal es de 60.000 litros al año. De los 5 millones de litros que vende la categoría de sidra en general, la subcategoría de sidra artesanal vende 60.000. Esto quiere decir que dicha subcategoría representa el 1,2% de las ventas en la categoría en general. Para estimar el tamaño de mercado en términos de dinero, se optó por multiplicar los litros vendidos de cada marca por el precio de venta de cada una. Así, se obtiene que el tamaño del mercado en dinero se estima en 22.640.000 (pesos uruguayos), es decir, USD 504.231, tomando un dólar a
$44,919.
Se puede concluir, según todos los datos recabados, que el tamaño de mercado de la sidra artesanal se estima, en términos de volumen, en 60.000 litros vendidos anualmente y, en términos de dinero, en USD 504.231.
Para delimitar el tamaño de mercado de la cerveza artesanal, se consideró relevante tomar como referencia lo establecido por Wilfredo Camacho, fundador de la cerveza artesanal Mastra. En este sentido, el fundador comenta que el mercado de cerveza artesanal vende aproximadamente 2.500.000 litros al año. Si se toma en consideración el precio promedio llevado a un litro de todas las marcas de cerveza artesanal, que es $321
20, y se lo multiplica por la cantidad de litros, se obtiene que el tamaño de mercado en términos de dinero es de, aproximadamente, $802.500.000. En dólares, esto se traduce a
19 Extraído de: https://www.brou.com.uy/cotizaciones en le fecha del 13 de junio del 2021.
20 Extraído de: https://www.disco.com.uy/ en la fecha del 25 de noviembre de 2021.
USD 18.280.182.
En resumen, tomando en consideración los litros vendidos por la subcategoría de sidra artesanal, que son 60.000, y los litros vendidos por la subcategoría de cerveza artesanal, que son 2.500.000, se obtiene que el tamaño de mercado de la categoría en general es de 2.560.000 litros. Asimismo, teniendo en cuenta el dinero en torno a la subcategoría de sidra y a la de cerveza, se obtiene que el tamaño de mercado en términos de dinero es de $825.140.000, aproximadamente. Esto se traduce, en dólares, a USD 18.795.899.
4.6. Indicadores de mercado y dinámicas de mercado
En cuanto al ciclo del mercado, tanto la subcategoría de sidra artesanal como la de cerveza artesanal se encuentran en la fase de crecimiento, ya que su mercado aún está siendo desarrollado y, particularmente para el caso de la sidra artesanal, la categoría recién se está iniciando en Uruguay.
A su vez, según Euromonitor internacional, el volumen de venta de la sidra en general ha estado decayendo en su volumen de litros en los últimos años. Este cambio en los últimos tiempos puede tener su raíz en el aumento del nivel de consumo de otras bebidas alcohólicas, específicamente de la cerveza. Un estudio publicado en 2015 expresa que la cerveza representa el 55% del total de alcohol consumido, siendo la bebida alcohólica más popular.
Esta tendencia también se observa en el mercado de la cerveza en general. Según Euromonitor internacional en 2018 hubo un pico de volumen de litros vendidos, alcanzando los 110.000.000. Esto bajó en 2019, en donde se vendieron 104.000.000 y en 2020 decrecieron a 93.000.000 de litros vendidos. Esto puede tener que ver con el impacto de la pandemia de COVID-19, en donde el aislamiento propulsó la venta de bebidas para el disfrute en el hogar, como el vino y otros productos que se fueron insertando paulatinamente en el mercado de las bebidas alcohólicas.
Asimismo, para el caso de la subcategoría de sidra artesanal, una de las dinámicas implica que el INAVI la regule y controle. En este sentido, para proceder a su comercialización se debe tener la aprobación del instituto, reflejada con su sello. Contar con dicha aprobación implica pagar un sello que dé cuenta de esta aprobación, por lo que implica un costo adicional para cualquier empresa que quiera adentrarse en este mercado.
Airaldi comenta “fuimos los primeros en poner sidra en barriles, para tirar, en bares, eso
no existía. Tenemos el sello 0001 de INAVI, ese se paga diferente porque son más litros”.21
Finalmente, se encuentra la dinámica de mercado anteriormente mencionada. Esta consiste en que la subcategoría de sidra artesanal adopta como estrategia ser un sustituto de la subcategoría de cerveza artesanal. Esto se puede ver en las similitudes de los precios, packaging, ubicación en la góndola, etc.
4.7. Participación de mercado
Bruta alcanzó la venta de 20.000 litros en 2020. Tomando en cuenta que, como fue establecido, el tamaño de mercado de la categoría es de 2.560.000 litros, la marca posee una participación de mercado de 0,78%. Esta cuota de mercado es compartida con Matriarca, dado que ambas marcas venden la misma cantidad de litros. Libertaria, por su parte, posee una participación de mercado del 0,39%, mientras que Mastra –con sus 300.000 litros vendidos anualmente– tiene una cuota de mercado del 11,72%
Airaldi afirma que los meses de noviembre a febrero son los de mayor consumo para el caso de la sidra, vendiéndose el 60% de toda la sidra producida en el año. Según datos que recabó la marca a través de información provista por las grandes superficies, Airaldi explica que Bruta “hoy en día [2021] es el líder de mercado de la categoría artesanal en el canal de supermercados. La categoría artesanal la componen Bruta, Eva, Matriarca y Libertaria. Ahí tenemos el 65% del mercado”.22
De la subcategoría de sidra artesanal, que vende 60.000 litros, se estima que la participación de mercado de Bruta y Matriarca es de 33% cada una, mientras que la de Libertaria y Eva es del 17% cada una.
4.8. Estructura de mercado: Teoría de las 5 fuerzas de Porter
Para establecer el atractivo del mercado y definir su estructura, será conveniente tener en cuenta la teoría de las cinco fuerzas, planteada por Michael Porter. “Las cinco fuerzas competitivas combinadas rigen la intensidad de la competencia y la rentabilidad en una industria; la fuerza o fuerzas más poderosas predominan y son decisivas desde el punto de vista de la formulación de estrategias.” (2008, p. 21).
Dichas fuerzas son: la amenaza de entrada de nuevos competidores, la amenaza de productos o servicios sustitutos, el poder de negociación de proveedores, el poder de negociación de clientes y la rivalidad entre competidores existentes.
21 Ver anexo 19.1.2. “Segunda entrevista al cofundador de Bruta: Martín Airaldi”, p. 167.
22 Op. Cit, p 175.
4.8.1. La rivalidad entre competidores existentes
En primer lugar, se encuentra la rivalidad entre los competidores. El autor sostiene que esta rivalidad se utiliza para adoptar una posición y se puede dar en las dimensiones de precio, publicidad, introducción de productos y un mejor servicio o garantías para los clientes. Asimismo, expresa que la intensidad de la rivalidad entre competidores deriva de distintos factores, entre ellos, competidores numerosos o de igual fuerza, el lento crecimiento de la industria, altos costos fijos o de almacenamiento, ausencia de diferenciación o costos cambiantes, aumento de la capacidad en grandes incrementos, competidores diversos, entre otros (2008).
Para analizar esta categoría resultará conveniente volver a mencionar una particularidad de la misma. En este sentido, se observa que la subcategoría de sidra artesanal se encuentra en plena etapa de crecimiento y, como fue previamente mencionado, aplica una estrategia de sustitución. En este sentido, el conglomerado de marcas pertenecientes a dicha subcategoría se adentró en el mercado con el objetivo, al menos en un primer momento, de sustituir a otras bebidas, principalmente a la cerveza artesanal. Teniendo esto en cuenta, se puede concluir que la estrategia de estas marcas es el crecimiento en el mercado a través de robar participación de mercado a marcas de cerveza artesanal.
Esto no es lo que ocurre con la cerveza artesanal. En este sentido, las marcas de esta subcategoría ya se encuentran bien establecidas en el mercado, teniendo un claro target y creciendo año a año en ventas.
Porter expresa que “el líder o los líderes imponen la disciplina y coordinan la industria por medios como el liderazgo en precios.” (2008, p. 34). De este modo, mientras que la sidra artesanal toma como principal referente y líder de mercado a la cerveza artesanal, fijando sus estrategias en función de esta subcategoría, la cerveza artesanal no toma en consideración a la subcategoría de sidra artesanal porque su peso en la categoría no es de relevancia, al menos por el momento.
Habiendo hecho esta salvedad se procederá, entonces, a analizar la intensidad de la competencia entre las marcas. Así, la rivalidad se da, sobre todo, en la subcategoría de cerveza artesanal a causa de la cantidad de competidores y la fuerza que poseen. Este factor refiere a que en la subcategoría de cerveza artesanal la gran mayoría de los competidores posee la misma fuerza. Según Porter, “si [las empresas] tienen un tamaño y recursos más o menos similares, surge la inestabilidad pues están propensas a luchar
entre sí.” (2008, p. 33). En esta subcategoría la competencia se da a nivel de estrategia de precio, de distribución, de comunicación, entre otras.
Para el caso de la sidra artesanal, la rivalidad entre competidores de esta subcategoría se da más que nada en el ámbito de los precios. Asimismo, como se mencionó anteriormente, la estrategia de la sidra artesanal es la de robar participación de mercado de las marcas de cerveza artesanal. Esto convierte a la competencia entre las marcas de la categoría un tanto hostil, pero no demasiado dado a que el peso de las sidras artesanales es muy poco relevante como para significar una real amenaza para el mercado de la cerveza artesanal. Esto es corroborado por Wilfredo Camacho, fundador de la marca de cerveza artesanal Mastra, que al preguntarle si la sidra estaba ganando terreno en el mercado responde que no23.
En suma, la categoría se caracteriza por tener una rivalidad media entre competidores. Si se tiene en cuenta la categoría como un todo, se observa que de parte de la cerveza artesanal no se percibe una rivalidad con la sidra artesanal. Esto es distinto si se analiza desde el punto de vista de la sidra artesanal, que sí percibe una alta rivalidad entre las marcas, dado que busca a toda costa obtener una parte del mercado que posee la cerveza artesanal actualmente.
4.8.2. La amenaza de entrada de nuevos competidores
En segundo lugar, se encuentra la amenaza de la entrada de nuevos competidores.
Porter explica que el riesgo de que entren nuevos competidores depende de las barreras de entrada que presenta el mercado y de las empresas que ya se encuentren en él. Si las barreras son altas, el riesgo para las marcas establecidas será bajo (2008).
La categoría presenta altas barreras de entrada. En este sentido, la primera es la de la economía de escala. Esta se refiere a que se reduce el costo unitario por producto a medida que se produce más por período (2008).
Las economías de escala disuaden el ingreso de otras empresas, ya que las obligan a efectuar grandes inversiones exponiéndose a una reacción violenta por parte de la competencia o bien a invertir poco y aceptar una desventaja de costos, opciones ambas poco atractivas. (2008, p. 23).
23 Ver anexo 19.1.10 “Entrevista a Wilfredo Camacho, cofundador de la cerveza Mastra”, p. 209.
Así, a medida que las marcas se establecen en el mercado, van adquiriendo experiencia y conocimientos, favoreciendo su producción e inversión en base a la curva de experiencia. Al respecto Airaldi, cofundador de Bruta, expresa lo siguiente: “tenés que armar toda una estructura, armar una bodega para empezar a hacer sidra. Es complicado que te dé con los volúmenes si no lo podés bancar o no tenés un poco de know how de cómo encarar”.24
La segunda barrera de entrada es la necesidad de capital. Esta barrera se hace más presente en la subcategoría de sidra artesanal que en la de cerveza, pero de igual manera aplica para ambas subcategorías. Para el caso de la sidra, el artículo 2 de la ley N° 17.295 expresa que:
El Poder Ejecutivo, con el asesoramiento preceptivo del Instituto Nacional de Vitivinicultura y de la Junta Nacional de la Granja, regulará todo lo atinente a las formas y condiciones de producción, elaboración, rendimientos, envasado, etiquetado, circulación, destilación, comercialización, importación y exportación de la sidra.25
Así, la sidra se encuentra altamente regulada por el INAVI y la Junta Nacional de la Granja. Esta regulación, según Airaldi, resulta en que “cada botella (...) sale con una etiqueta atrás y es un sello de INAVI por el cual hay que pagar por botella (...) no podés agregar nada artificial, entonces no es cualquiera el que puede hacer este producto”.26
Asimismo, el cofundador compara la regulación de la sidra con la de la cerveza artesanal, explicando que esta última no tiene grandes regulaciones que pongan en jaque su comercialización. Siguiendo con esta comparación, expresa que la sidra no es tan rentable como la cerveza, dado que para tener buena calidad es necesaria la participación de un enólogo y comenta que lo más aconsejable es inscribirse en el INAVI, tomar el curso y “hacerlo bien, porque vas a tener trescientas trabas por todos lados y a mitad de camino terminás desistiendo, esa es la realidad”.27
En definitiva, se puede concluir que es un mercado cuyas barreras de entrada son altas, pero no imposibles de superar. Los factores clave a la hora de incorporarse en el mercado son, entre otras cosas, el capital y el know how. El último es necesario, pero es difícil obtenerlo hasta no entrar en el mercado. El capital es de los aspectos más
24 Ver anexo 19.1.2. “Segunda entrevista al cofundador de Bruta: Martín Airaldi”, p. 166.
25 Extraído de: http://www.impo.com.uy/bases/leyes/17295-2001/2
26 Ver anexo 19.1.2. “Segunda entrevista al cofundador de Bruta: Martín Airaldi”, p. 166.
27 Ver anexo 19.1.2. “Segunda entrevista al cofundador de Bruta: Martín Airaldi”, p. 167.
