Análisis Pestel de la categoría

Para comprender el contexto de la categoría, será conveniente utilizar la herramienta de análisis estratégico Pestel. Esta herramienta dispone de seis factores a

través de los que se puede hacer un análisis del entorno de la categoría. Estos factores son: el político, el económico, el legal, el ambiental, el social y el tecnológico.

4.10.1. Factores legales

Uno de los aspectos que más afecta a la categoría de sidra, cerveza artesanal y la categoría de bebidas alcohólicas en general, es lo dispuesto en el artículo 1 de la ley N°

19.360, conocida como la ley de tolerancia cero de alcohol para quienes estén conduciendo.

Asimismo, en 2019 se aprobó la ley N° 19.855, que establece límites a la hora de comercializar, publicitar y promocionar bebidas alcohólicas. En este sentido, el artículo 7 establece que “créase en el ámbito del Ministerio de Salud Pública un registro obligatorio de Vendedores de Bebidas Alcohólicas, alcoholes destinados para el consumo humano y actividades conexas, que se establecerá en la reglamentación”³⁶. Además, el capítulo 5 de esta ley, denominado Regulación de la publicidad, promoción, y patrocinio de las bebidas alcohólicas, establece una serie de limitantes a la hora de la comunicación de cualquier bebida alcohólica.

Así, según el artículo 20 del capítulo mencionado, se establece que la publicidad de bebidas de este tipo no podrá, entre otras cosas:

1. “Transmitir virtudes o ventajas para la salud pública o individual o, por vía directa, generar representaciones equívocas respecto al consumo de bebidas alcohólicas y sus consecuencias.”³⁷

2. “Asociar las bebidas alcohólicas con significados y comportamientos que expresen una mejora del rendimiento físico, intelectual o laboral; o les atribuya propiedades terapéuticas; o fomente o explicite actitudes discriminatorias.”³⁸ 3. “Tampoco podrá exhibir o exteriorizar significados y comportamientos que

expresen que el éxito social, profesional o sexual, o que las situaciones de poder son generadas o potenciadas por el consumo de bebidas alcohólicas.”³⁹

4. “Utilizar figuras públicas o personalidades reconocidas que asocien su éxito o reconocimiento al consumo de bebidas alcohólicas.”⁴⁰

Además, en este capítulo se establece que en la televisión y radio no se podrá hacer publicidad en tanda previa, durante y posterior a programas que estén

36 Extraído de: https://www.impo.com.uy/bases/leyes/19855-2019

37 Extraído de: https://www.impo.com.uy/bases/leyes/19855-2019

38 Ídem.

39 Ídem.

40 Ídem.

específicamente dirigidos a menores de 18 años. Asimismo, el embotellado de las bebidas deberá tener en su etiqueta principal la graduación alcohólica, la naturaleza del producto, datos del fabricante o importador y los mensajes preventivos de prohibida la venta a menores de 18 años.

Estas legislaciones hacen que la venta y comunicación de bebidas alcohólicas sea restringida. La categoría no está exenta de estas restricciones y los efectos que estas traen.

También será relevante mencionar lo expresado por la ley N° 18.159, denominada Defensa de la libre competencia en el comercio. En este sentido, se establece que “Todos los mercados estarán regidos por los principios y reglas de la libre competencia, excepto las limitaciones establecidas por ley, por razones de interés general.” (2007).

Una de las cosas que se prohíbe a partir de esta ley es:

El abuso de posición dominante, así como todas las prácticas, conductas o recomendaciones, individuales o concertadas, que tengan por efecto u objeto, restringir, limitar, obstaculizar, distorsionar o impedir la competencia actual o futura en el mercado relevante. (Ley N° 18159, 2007, art. 2)

Al tratarse de una categoría cuyas marcas son de relativo pequeño tamaño en el mercado, aunque algunas más que otras, esta ley será de relevancia a la hora de analizar e identificar las estrategias de los competidores.

Adicionalmente se encuentra el pago del Impuesto Específico Interno (IMESI).

Este impuesto “grava la primera enajenación de diferentes bienes considerados como satisfactores de necesidades secundarias, no incluidos en la canasta básica.” (Carle &

Andrioli. 2021, párr. 1). Con respecto a esto, en enero de 2021 se definió el aumento para el tabaco, cigarrillos y la cerveza. Para el caso de esta última, el aumento fue de aproximadamente 6,8%.⁴¹. Cabe destacar que solamente la cerveza debe pagar este impuesto, la sidra no está incluida dentro de las bebidas alcohólicas gravadas con el IMESI.

Ahondando en legislación que concierne únicamente a la categoría, se encuentra, en primer lugar, el artículo 110, literal II de la ley N° 12.804, que establece que

Los que vendan al público bebidas fermentadas (vinos, aperitivos a base de vinos, cerveza y sidra) exclusivamente embotelladas para ser consumidas fuera del local. Estos

41 Extraído de: https://www.elpais.com.uy/negocios/noticias/sepa-nuevo-imesi-

establecimientos pagarán un adicional de treinta pesos ($30.00) y deberán cumplir los horarios dispuestos por el Instituto Nacional del Trabajo de acuerdo con las disposiciones legales vigentes⁴².

Asimismo, el literal III de esta misma ley establece que aquellos establecimientos que vendan bebidas fermentadas para ser consumidas dentro o fuera del local deberán abonar “un adicional de doscientos pesos ($ 200.00) y no podrán acumular licencias de bebidas alcohólicas embotelladas”⁴³.

En segundo lugar, y con respecto únicamente a la sidra, se encuentra la ley N°

17.295, en donde se expresa que la sidra estará regulada por el Poder Ejecutivo, el INAVI y la Junta Nacional de la Granja. Así, el INAVI “llevará un registro obligatorio de todas las sidrerías y de los importadores de sidra, debiendo los titulares de la inscripción hacer las declaraciones juradas y llevar la documentación que determine la reglamentación”

(2001, art. 7). Tener la aprobación del INAVI implica pagar un sello que dé cuenta de esta aprobación, por lo que implica un costo para cualquier empresa que quiera adentrarse en este mercado.

En tercer lugar, y también vinculado únicamente a la sidra, según el Reglamento Bromatológico Nacional aprobado por el decreto N°315/994 en 1994, en el etiquetado de sidras deben figurar el contenido alcohólico expresado en G.L (Graduación alcohólica) y el contenido de azúcar expresado en glucosa (1994)⁴⁴.

4.10.2. Factores sociales

Desde el punto de vista de los factores sociales, se encuentran una serie de aspectos a destacar. En primer lugar, la tendencia del consumo de bebidas artesanales y premium, que se desarrollará más adelante en el numeral 11 del capítulo 4.

En segundo lugar, las medidas para estabilizar la pandemia ocasionada por el COVID-19 han perjudicado al consumo de la bebida, sobre todo la que se consume en el canal On Trade. En este sentido, tanto la cerveza artesanal como la sidra artesanal son bebidas que se consumen –en la mayoría de las veces– acompañado. La exhortación al distanciamiento social y las reuniones pequeñas ha hecho que las bebidas de este estilo quedaran más rezagadas. De hecho, el cofundador de Bruta, Martín Airaldi, comenta que las ventas en canales On Trade tuvieron que pausarse a causa de la pandemia⁴⁵.

42 Extraído de: https://www.impo.com.uy/bases/leyes/12804-1960

43 Ídem.

44 Extraído de: https://www.impo.com.uy/bases/decretos-reglamento/315-1994

45 Ver anexo 19.1.1. “Primera entrevista al cofundador de Bruta: Martín Airaldi”, p. 163.

Asimismo, en el año 2020 se vio un incremento de venta de bebidas como el vino y, según Ricardo Cabrera, esto se debe a que el contexto pandémico favoreció el consumo porque es una bebida “más de hogar, de entre casa y familiar”⁴⁶.

4.10.3. Factores económicos

En cuanto a los factores económicos, es importante mencionar la situación económica del país y cómo afecta a la categoría. En este sentido, se tomarán datos de una nota de Crónicas basada en datos del informe de realidad macroeconómica de Ceres. El informe proyecta que para fines del año 2021 el PIB crecerá en un 3,5%, el dólar cerrará a $46,2 pesos uruguayos y la inflación se situará en 7,2%⁴⁷. Estos indicadores, en relación a los indicadores obtenidos por el mismo informe, pero para regiones distintas –como la Unión Europea, Estados Unidos y Asia– sitúan a Uruguay en una posición de desventaja, manteniéndose encarecido en relación a la región y al mundo: “Ceres observa un encarecimiento relativo de Uruguay con sus principales socios (...) El único con quien Uruguay está más barato es con el gigante asiático, en un 4%” (Crónicas, 2021, párr. 10).

Esta situación es desfavorable para aquellas marcas de la categoría que exportan su producto, dado que se encarece para el resto del mundo y, por ende, es poco competitivo en el mercado. De hecho, en una nota del diario El País en 2021, Ricardo Cabrera, presidente del INAVI, menciona que los desafíos más grandes para el sector de vinos tienen que ver con los aranceles y el tipo de cambio para poder competir con el mundo en igualdad de condiciones⁴⁸. Si bien está hablando del sector de vinos particularmente, se considera que este razonamiento aplica para todos los sectores que exportan sus productos.

En la entrevista mantenida con Franco Sena, cofundador de la sidra Libertaria, se expresó que la sidra “es un producto que en lugares como Brasil, que consume mucho bebidas uruguayas, es un mercado que cuadraría muy bien, pero después vino la pandemia y nuestro foco pasó a estar en otro lado”⁴⁹.

4.10.4. Factores políticos

Desde el punto de vista de los factores políticos, será relevante mencionar la existencia del Instituto Nacional de Vitivinicultura, que es el “organismo rector de toda la actividad vitivinícola del país.”⁵⁰ Este organismo está conformado por ocho integrantes,

46 Extraído de: https://negocios.elpais.com.uy/noticias/vino-uruguayos-aumento-consumo-pandemia.html

47 Extraído de: https://www.cronicas.com.uy/economia/uruguay-2021-pib-crecera-35-dolar

48 Extraído de: https://negocios.elpais.com.uy/noticias/vino-uruguayos-aumento-consumo-pandemia.html

49 Ver anexo 19.1.8. “Entrevista a Franco Sena, creador de la sidra Libertaria”, p. 191.

50 Extraído de: http://www.inavi.com.uy/que-es-inavi/

tres de los cuales son designados por el Poder Ejecutivo y los restantes cinco son representantes de los productores del sector viticultor y bodeguero o vitivinicultor.

El INAVI se encarga de ejecutar la política vitivinícola y, a su vez, puede asesorar al Poder Ejecutivo sobre el desarrollo económico del proceso de producción.

4.10.5. Factores tecnológicos

Según Martín Airaldi, la maquinaria para la elaboración de la sidra es básica, por lo que no hay grandes dificultades para conseguirla⁵¹. Asimismo, se ha descubierto que los aspectos más relevantes a la hora de producir la sidra son los que tienen que ver con el control de la fermentación de la misma. En dicho proceso se utiliza un equipo de frío que, según Luis Andrade (envasador de sidra), es costoso y no todas las marcas lo hacen⁵². A su vez, se considera un factor importante el hecho de que el producto sea parejo, sin importar la cosecha.

Además, se debe tener en cuenta que la manzana se obtiene naturalmente una vez al año, por lo que hay que calcular cuántas se necesitarán para la producción de todo el año.

Con relación a la cerveza artesanal, en la entrevista con Wilfredo Camacho, se descubrió que la maquinaria disponible en Uruguay para su manufacturación no es la más moderna, enlenteciendo la capacidad de producción de las marcas.⁵³

4.10.6. Factores ambientales

En el caso de la sidra, las condiciones para la cosecha exitosa de la manzana están dadas en Uruguay. Tanto así, que de las 8.000 hectáreas destinadas al cultivo de frutales de hoja caduca (categoría en la que entra la manzana, la pera, el durazno, el membrillo, entre otros), el 50% del terreno se destina a la producción de manzanas⁵⁴.

El árbol es resistente al frío y no presenta grandes dificultades a la hora de su plantación, pero algunos factores climáticos pueden afectar la calidad del producto final.

En este sentido, “la gran intensidad luminosa puede producir frutos vítreos y los grandes calores favorecen el oscurecimiento interno, la escaldadura superficial o los golpes de sol” (Infoagro, 2021, párr. 7). Asimismo, las granizadas pueden impactar negativamente en el fruto, no solamente por los golpes ocasionados, sino porque también aceleran el

51 Ver anexo 19.1.3. “Tercera entrevista al cofundador de Bruta: Martín Airaldi”, p.177.

52 Ver anexo 19.1.5. “Entrevista a un productor de manzana y envasador de sidra: Luis Andrade”, p. 185.

53 Ver anexo 19.1.10. “Entrevista a Wilfredo Camacho, cofundador de la cerveza Mastra.”, p. 209.

54 Extraído de:

http://www.inia.uy/Publicaciones/Documentos%20compartidos/111219220807165237.pdf

proceso de maduración del mismo. Este fue el caso de las manzanas Red y Granny Smith en la granizada de 2013⁵⁵.

Asimismo, según el Instituto Nacional de Investigación Agropecuaria⁵⁶ (INIA), es muy importante el tipo de almacenamiento de la fruta. En este sentido, si son extraídas para permanecer durante meses en cámara, será necesario almacenarlas en cámara de atmósfera controlada para evitar la aceleración de la maduración.

En el caso de la cerveza, será importante mencionar que no hay cosecha de lúpulo en Uruguay, aspecto que entorpece la producción del producto. De igual manera, las maltas especiales, que se utilizan para hacer distintos sabores de cerveza, tampoco se cosechan en Uruguay, teniendo que ser importadas. La cebada, por su parte, sí se produce en Uruguay y su crecimiento es propicio en dicho país.

4.10.7. Conclusión

En definitiva, se puede decir que la categoría se encuentra fuertemente influida por los factores legales por encima del resto. En este sentido, la legislación para las bebidas alcohólicas presenta grandes limitaciones cuando se habla de la venta y la publicidad de las mismas. Este es un aspecto que se deberá tener en cuenta a la hora de planificar una campaña para Bruta.

Asimismo, a raíz del encarecimiento económico de Uruguay con relación al resto del mundo, los productos de la categoría que buscan exportar se encuentran forzados a vender a precios poco competitivos.

No obstante, la categoría posee aspectos favorables en relación con los factores sociales y ambientales. En este sentido, en cuanto a los primeros, hay una tendencia al consumo de bebidas artesanales y de probar cosas nuevas. En cuanto a los segundos, el terreno uruguayo presenta condiciones favorables para la plantación de árboles de manzana, dando la posibilidad de una cosecha exitosa. De igual modo, la plantación de cebada es propicia en Uruguay.