Competencia directa: sidra artesanal

Dentro de la categoría de la sidra artesanal se puede afirmar que ninguna realiza publicidad tradicional, sino que todas se están dando a conocer por medio de la vía actualmente más usada y económicamente rentable: las redes sociales.

6.3.1.1. Libertaria

En primer lugar, dentro de la competencia directa de Bruta se encuentra la sidra artesanal Libertaria, que surge en el departamento de San José, específicamente en Libertad. Franco Sena, cofundador de la marca, explica en la entrevista que su nombre no solo surge por la localidad de Libertad, sino que también por su eslogan “libre de prejuicios”. Sena expresa que el término “prejuicio” hace referencia a que se aceptan a las personas sin discriminar, pero también engloba los prejuicios que hay con respecto a la sidra, como, por ejemplo, que es un producto de mala calidad, que se consume solo en verano, etc.

La misma no cuenta con una página web, sino que posee un perfil en Instagram, con 2.500 seguidores, y en Facebook, pero como una cuenta personal, no una página de empresa. Se muestra muy activa en Instagram con 126 publicaciones⁹⁷, presentando sus 6 variedades, sus puntos de venta y las comidas que acompañan el consumo del producto.

A su vez, se puede afirmar que tiene una estrategia comunicativa en Instagram, reflejada

97 Extraído de https://www.instagram.com/libertaria_uy/ visitado el dia del 27/11/2021

a través del orden en su feed y la coherencia entre sus publicaciones. Presenta, por medio de colores, cada variedad de sidra (“Clásica” con el amarillo, “Rosé” con el azul y rosado,

“Dry” con el celeste, “Pasión tango” con el violeta, “Oriental” con verde y “Jardín Tropical” con rojo) generando en el consumidor una posible conexión de esos colores con la marca y sus distintos sabores.

Asimismo, en la entrevista entablada con Franco Sena, se expresa que el diferencial de la marca es, en primer lugar, la calidad, ya que las manzanas son de la mejor calidad posible con un proceso cuidado y buena calidad en los restos de los componentes que utilizan. En segundo lugar, asegura que su diferencial pasa también por la cantidad y originalidad de sus variedades: “no deben de haber en el mundo una sidra de té negro y frutos rojos, (...) té negro y especias, otra con té verde y frutos tropicales, (...) la clásica o una sidra seca, o capaz mismo con flores de hibisco”⁹⁸.

En cuanto a su logo, al año de la creación de la marca se optó por hacer un cambio en su logo y, junto con dicho cambio, se lanzaron 3 variedades de sidra al mercado.

8. Fotograma: Logo de sidra Libertaria

Fuente: Extraído del Facebook de la marca⁹⁹

6.3.1.2. Eva

En segundo lugar, dentro de la competencia directa, se identifica a la sidra Eva.

Esta marca se presenta únicamente en Instagram, con 300 seguidores, comunicando ser una sidra artesanal, natural, de bajas calorías y sin gluten. No tiene ninguna otra red social ni página web y su Instagram se encuentra poco desarrollado, conteniendo únicamente 22 publicaciones sin relación ni organización entre ellas.

98 Ver anexo 19.1.8. “Entrevista a Franco Sena, creador de la sidra Libertaria”, p. 192.

99 Extraído de: https://www.facebook.com/sidra.libertaria.5 visitado el día del 27/11/2021

9. Fotograma: Logo de sidra EVA

Fuente: Extraído del Instagram de la marca¹⁰⁰

En su única historia destacada se puede observar que la marca se presenta en varias tiendas, mercados y supermercados (Tienda Inglesa, Rincón Natural, Mercado Verde, entre otras). A su vez, en enero 2021 crearon una variedad de sidra seca, sin agregado de azúcar ni gluten en un envase de 600 ml (siendo muy similar a la variedad de Dry and Hopped de Bruta). Sin embargo, la marca no presenta publicaciones desde entonces.

6.3.1.3. Matriarca

En tercer y último lugar como competencia directa se encuentra la sidra Matriarca.

Cuenta con una página web cuidadosamente presentada y con un estilo marcado, elegante y coherente. En la misma se presenta la historia de la marca, las características de sus dos productos, los puntos de venta donde se encuentra (17 departamentos exceptuando a Rivera y Rocha) y la posibilidad del contacto con la marca. Además, la página web cuenta con la posibilidad de cambiar a 5 idiomas: Español, Inglés, Francés, Portugués y Alemán;

reflejando su deseo por exportar el producto.

Por otro lado, Matriarca tiene cuentas en dos redes sociales, Instagram¹⁰¹, con 1.600 seguidores, y Facebook¹⁰², con 250 seguidores. El perfil y el contenido de sus redes sociales está cuidadosamente organizado y sigue una misma línea estética: desde los colores y la letra hasta el contenido fotográfico y audiovisual. Cada fotografía publicada lleva el nombre, logo o eslogan de la marca. El eslogan está en cada botella y se hace presente en su comunicación.

100 Extraído de: http://instagram.com/eva_cider/ visitado el día del 27/11/2021

101 Extraído de: https://www.instagram.com/sidramatriarca/ visitado el día del 28/11/2021

102 Extraído de: https://www.facebook.com/Sidra-Matriarca-104491261434354/ visitado el día del 28/11/2021

10. Fotograma: Sidra Matriarca en sus dos presentaciones

Fuente: Extraído de la página web de la marca¹⁰³ 6.3.2. Competencia Indirecta

Dentro de la competencia indirecta se encuentran diez marcas de cerveza artesanal uruguayas: Davok, O’Neill, Van Der Bier, Oceánica, Rocco, Volcánica, Cabesas Bier, Porco Negro, Bizarra y Mastra.

6.3.2.1. Davok

Se proclama como una cerveza artesanal uruguaya que se elabora en el departamento de Canelones desde hace más de 13 años. Tiene una página web¹⁰⁴ en la cual se presentan sus productos, sus puntos de venta (Montevideo, Treinta y Tres, Rocha, Canelones y Maldonado) y se expresa que hace más de 7 años tienen cursos de elaboración de cerveza artesanal. A su vez, por medio de la página se puede realizar un pedido desde Uruguay o el exterior.

La marca también utiliza la red social Facebook¹⁰⁵, en la que cuenta con 10.300 seguidores, e Instagram¹⁰⁶, con 5.600 seguidores. Sus publicaciones se muestran organizadas y premeditadas, incluyen videos y utilizan la nueva herramienta creativa de Instagram: los Reels. A su vez, en mayo del 2021, Davok presentó una campaña sensorial llamada #ViajeAlPaladar, que invita a las personas a que tomen sus nuevas variedades (inspiradas en Estados Unidos, Gran Bretaña, Noruega, etc.) y no salir del hogar, acoplándose a la nueva realidad del COVID-19.

103 Extraído de https://www.matriarca.com.uy/ visitado el día del 28/11/2021

104 Extraído de: http://www.davok.com.uy/ visitado el día del 28/11/2021

105 Extraído de: https://www.facebook.com/cervezadavokuy/ visitado el día del 28/11/2021

106 Extraído de: https://www.instagram.com/cervezadavokuy/ visitado el día del 28/11/2021

6.3.2.2. Van Der Bier

La marca de cerveza artesanal Van Der Bier, por su parte, tiene una página web¹⁰⁷, pero únicamente contiene el logo y las redes sociales, sin proporcionar más información.

En Instagram¹⁰⁸, con casi 1.500 seguidores, presenta 24 publicaciones muy rústicas y sin desarrollo. En el 2020 realizaron tres sorteos y su última publicación es del 17 de diciembre del 2020.

6.3.2.3. Oceánica

En su página web¹⁰⁹ se presenta como una cerveza orgánica nacida en 2015 en Playa Hermosa con el “objetivo de elaborar cervezas inspiradas en la naturaleza uruguaya, utilizando materias primas agroecológicas y métodos de elaboración sustentables”. En la página se exponen sus productos y se aclara que: “todas nuestras cervezas son Ecológicas y Orgánicas certificadas por la Red de Agroecología de Uruguay”. Se encuentra en Montevideo, Canelones, Colonia y Maldonado. En la red social Facebook¹¹⁰ lo siguen 1.500 personas y en Instagram¹¹¹ tiene casi 4.500 seguidores, donde logra mostrar sus productos combinando, con buenas fotografías, la naturaleza y las personas tomando la bebida.

6.3.2.4. Rocco beer

Rocco Beer es una marca de cerveza artesanal uruguaya creada en el 2017. Ofrece más de 5 variedades de cerveza, que son promocionadas a través de redes sociales y su sitio web. En dicho sitio se menciona que su imagen está “asociada a animales que previamente fueron cuidadosamente seleccionados por los valores que transmiten, los cuales se identifican con la cultura de nuestra región”¹¹². Los animales de sus botellas son: águila, cheetah, perro, chimpancé, elefante, etc. Desde su página se pueden comprar directamente los productos.

En Facebook¹¹³ los siguen más de 2.000 personas y en Instagram¹¹⁴ la marca cuenta con 3.300 seguidores aproximadamente, con publicaciones meditadas y con un nivel alto de calidad en sus fotografías. La marca presenta un link en sus redes que lleva

107 Extraído de: https://www.vanderbier.uy visitado el día del 28/11/2021

108 Extraído de: https://www.instagram.com/vanderbier.uy/ visitado el día del 28/11/2021

109 Extraído de: https://www.oceanica.com.uy visitado el día del 28/11/2021

110 Extraído de: https://www.facebook.com/cervezaoceanica/ visitado el día del 28/11/2021

111 Extraído de: https://www.instagram.com/cervezaoceanica/ visitado el día del 28/11/2021

112 Extraído de: https://www.roccobeer.com visitado el día del 28/11/2021

113 Extraído de: https://www.facebook.com/RoccoBeer visitado el día del 28/11/2021

114 Extraído de: https://www.instagram.com/roccobeeruy/ visitado el día del 28/11/2021

a una página donde venden no solo sus productos, sino también merchandising: remeras, vasos y copas con su logo.

6.3.2.5. Volcánica

Volcánica fue creada en 2014 y es una de las marcas de cerveza artesanal uruguayas con mayor reconocimiento a nivel país. Su bar se encuentra en Montevideo y Canelones. Cuenta con 41.000 seguidores en Facebook¹¹⁵, 39.000 seguidores en Instagram¹¹⁶ y, además, posee un perfil en LinkedIn. Sus redes sociales son muy activas, su feed es organizado y posee una gran variedad de publicaciones, mostrando, desde sus distintos envases (botella, lata y tirada), ilustraciones de sus productos e información de la cerveza. Cuenta con una página web¹¹⁷, donde da la posibilidad de comprar sus productos y de realizar una cantidad de acciones con la empresa como un tour turístico por la fábrica, asesoramiento para la realización de cerveza artesanal, envíos a domicilio y cervezas personalizadas.

En el 2019 la marca realizó una acción con la empresa de taxis “voy en taxi”¹¹⁸ llamada “si tomas, tomá taxi”. La marca lanzó una edición limitada en donde su etiqueta se convirtió en fluorescente con el objetivo de llamar la atención en la noche y hacer tomar conciencia de no manejar si se consume alcohol.

A fines de 2021 lanzó al mercado una marca de sidra artesanal clásica. Aún no se vende de forma masiva, por lo que no se la considerará para el análisis de este proyecto.

6.3.2.6. Cabesas Bier

La cerveza artesanal uruguaya Cabesas Bier fue creada en el departamento de Tacuarembó. Tiene sucursales en dicho departamento, así como en Montevideo, Canelones, Rocha, Durazno, Salto y también en Argentina. Tiene una página web¹¹⁹, una cuenta de Instagram¹²⁰, Facebook¹²¹ y un canal en Youtube. Presenta más de 18.000 seguidores en cada una de las redes sociales y cuenta con una trayectoria desde el 2008 hasta la actualidad. A su vez, Cabesas Bier cuenta con merchandising: remeras, bolsos, gorros, buzos con diseños, mochilas y vasos. La marca creó un nuevo formato durante la pandemia: un lugar donde se le intentó facilitar al consumidor obtener la botella desde

115 Extraído de: https://www.facebook.com/cervezavolcanicauruguay visitado el día del 28/11/2021

116 Extraído de: https://www.instagram.com/volcanicauy/ visitado el día del 28/11/2021

117 Extraído de: https://volcanica.com.uy/ visitado el día del 28/11/2021

118 Extraído de: https://www.youtube.com/watch?v=I53NqliD0gM visitado el día del 28/11/2021

119 Extraído de: https://cabesasbier.uy/ visitado el día del 7/12/2021

120 Extraído de: https://www.instagram.com/cabesasbier// visitado el día del 7/12/2021

121 Extraído de: https://www.facebook.com/cabesasbieroficial visitado el día del 7/12/2021

cualquier lugar del Uruguay por medio de la página, teléfono o por el Instagram

@cabesasquiosco.

El 4 de diciembre del 2021 se cumplieron 13 años desde su creación. Para su cumpleaños realizaron un evento en Tacuarembó. A su vez, crearon un filtro de Instagram estratégicamente utilizado para que las personas crearan contenido a favor de la marca.

Se accedía al evento canjeando cervezas de la marca y con ello se entregaba una entrada y una remera.

Cabesas Bier cuenta con 78 suscriptores en su canal de Youtube¹²² y tiene 11 videos subidos. Sus videos relatan su historia, su producción, sus variedades, sus integrantes y acciones particulares. A grandes rasgos, sus videos están basados en relatos o muestras de cómo se hace el producto, excepto los videos que presentan la innovación de Cabesas Quiosco, siendo estos más publicitarios con imágenes del producto y el público consumiéndolo en el lugar.

6.3.2.7. Porco Negro

Porco Negro fue creada en el departamento de Salto. En la fábrica que da origen a los productos se encuentra la propia cervecería para la venta al público, que se caracteriza por su gastronomía de resto-pub. En su página web se describe el porqué de su nombre, su público objetivo, y expone sus variedades junto con fotografías de buena calidad. Sobre sus productos, se expresa que posee 10 variedades de cerveza artesanal.

A su vez, se integran en la propuesta tres servicios originales que brinda la marca:

alquiler de choperas para eventos, tarjeta beer fast (tarjeta con la que se puede tomar la bebida en cualquier momento sin hacer fila) y vasos (utilizan vasos reutilizables con el merchandising de la marca, junto con la venta de remeras y gorros).

Asimismo, se pueden realizar reservas en su página web¹²³ y presentan un blog con el fin de facilitar la estructura como canal de venta directa, logrando que el cliente acceda a los múltiples servicios que ofrece la marca. En sus redes sociales¹²⁴ tiene 18.000 seguidores y sus publicaciones son constantes y coherentes. Realizan fiestas y comunican en sus redes a cantantes, promocionando, paralelamente, su cerveza. Cuenta con 8

122 Extraído de: https://www.youtube.com/channel/UCenUcBXDWUGWzCIj2NrjHxg/videos visitado el día del 7/12/2021

123 Extraído de: https://www.porconegrouy.com visitado el día del 7/12/2021

124 Extraído de: https://www.instagram.com/porconegro_uy/ y https://www.facebook.com/porconegro visitado el día del 7/12/2021

suscriptores en su canal de Youtube¹²⁵ y tiene 11 videos subidos. Sus videos no son publicitarios, sino que muestran los lugares en donde la marca participa en eventos.

6.3.2.8. Bizarra

Posee una página web¹²⁶ impactante e interactiva, diseñada cuidadosamente con elementos de circo. Presenta con colores sus 4 variedades y cervezas de edición limitada, las cuales llevan una etiqueta diseñada por un artista distinto, ya sea un diseñador, ilustrador o tatuador.

Se presenta un mapa en Perú y Uruguay con los lugares en donde se encuentra el producto, llamados “Lugares bizarros”. A su vez, en su Instagram¹²⁷ y Facebook¹²⁸ se presentan fotografías de alta calidad mostrando las variedades de cerveza de la marca, tanto en botella, lata o vaso. Al igual que su página, sus redes sociales son coloridas y estratégicamente diseñadas, contando con 8.000 seguidores en Instagram.

En la página web de Bizarra se exponen varias acciones creativas, lo que ayuda a crear una comunidad fiel y que esté atenta a sus publicaciones. Una de ellas es la creación de un hashtag, #BIRRABIZARRA, donde alientan a los consumidores a publicar sus momentos más bizarros, pudiendo ganar un premio.

6.3.2.9. Mastra

Mastra es una marca nacida en 2007 como la primera marca de cerveza artesanal uruguaya y una de las más grandes en Uruguay, presentando actualmente 12 variedades.

Posee una página web¹²⁹ donde se expone el proceso de elaboración de la cerveza y sus componentes, siendo la única del mercado de cerveza artesanal en el Uruguay que lo hace.

La presentación de su cerveza es adaptable, ya que se puede dar en chopp, botella de 500ml, Growler de 2 litros y/o barril de 5 litros.

En los puntos de venta de la marca no solo se vende el producto, sino que funcionan como bares, encontrándose en los departamentos de Colonia, Cerro Largo, Salto, y en Montevideo. En su página web, se alienta a los consumidores a visitar su fábrica registrándose por la web o vía Whatsapp. En la misma se pueden adquirir los productos con promociones y su merchandising.

125 Extraído de: https://www.youtube.com/channel/UCqrOq4SrAfvaEzRGFsj4oiw/videos visitado el día del 7/12/2021

126 Extraído de: http://bizarra.uy/ visitado el día del 7/12/2021

127 Extraído de: https://www.instagram.com/mundobizarra/ visitado el día del 7/12/2021

128 Extraído de: https://www.facebook.com/mundobizarra visitado el día del 7/12/2021

129 Extraído de: https://mastra.com.uy visitado el día del 7/12/2021

En sus redes sociales la siguen 10.000 personas en Instagram¹³⁰ y más de 21.000 seguidores en Facebook¹³¹. Realizan sorteos, promociones por eventos y asociaciones con marcas gastronómicas. La marca presentó por sus redes “La Kermés de Mastra”, un día con gastronomía, juegos, música y cerveza.

Cuenta con un canal de Youtube¹³² que tiene 7 videos sobre su historia, la elaboración de la cerveza y sus publicidades. En 2021 realizaron dos publicidades, una llamada “respetemos la burbuja”, que alude a la pandemia. Al final de la publicidad se hace muy explícita la venta con la frase “pedí tu Mini chopp y te lo mandamos a tu casa”.

La segunda viene de la mano de la primera. Se llama “Formá Parte de la Burbuja Mastra”.

A su vez, por fuera del canal de Youtube, presentan una campaña lanzada en 2021 llamada

“Los excusadores” donde exponen, de forma graciosa, amigos que no se quieren juntar y la cerveza Mastra se presenta como la solución o la excusa para hacerlo.

6.3.2.10. O’Neill

La última, pero no menos importante, es la marca de cerveza artesanal uruguaya O’Neill, creada en Punta del Este. En Facebook¹³³ tiene 4.600 seguidores y en Instagram¹³⁴ tiene 2.000 seguidores, presentando 145 publicaciones, pero sin relación entre ellas, de forma impulsiva y sin una estrategia comunicativa visible.

6.3.3. Conclusiones de las estrategias de comunicación de la