Proceso de compra

Antes de efectuar la compra siempre hay un proceso detrás. En ocasiones, con barreras que determinan si se efectúa la compra o no. Para definir el proceso de compra se tomará en consideración lo planteado por tres autores que tratan sobre el tema.

En primer lugar, Kotler & Armstrong en su libro Fundamentos de Marketing, expresan que “el proceso de decisión del comprador consta de cinco etapas (...). Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra propiamente dicha y continúa durante mucho tiempo después” (2008, p. 142). El proceso de compra se da con el fin de obtener información para comprender cuales son las percepciones, conocimientos y motivaciones de los consumidores respecto a su categoría de producto.

Se deberá considerar que no todos los consumidores pasan por las cinco etapas en cada compra, dado que en ocasiones se saltean algunas o invierten su orden. Asimismo, se deberán tener en cuenta todas las consideraciones que se presentan cuando un cliente se enfrenta al consumo de una sidra artesanal tal como Bruta.

En segundo lugar, se deberá tomar en consideración lo planteado por Bernant López - Pinto Ruiz en su libro La esencia del marketing. En este libro el autor plantea que el comportamiento del consumidor es complejo de por sí, pero a veces la decisión de compra también es compleja por el grado de implicación que hay en la compra y por el grado de diferenciación entre una marca u otra (2001). Así, establece que hay altos grados de involucramiento en los que puede haber mucha diferenciación entre marcas o poca diferenciación entre marcas y, a su vez, grados de involucramiento bajos con gran diferencia entre marcas o poca diferencia.

En este sentido, se establece que el grado de involucramiento a la hora de comprar una sidra artesanal es bajo, dado que no tiene una consecuencia muy trascendental en la vida del consumidor.

Habiendo establecido esto, se pasarán a detallar las cinco etapas planteadas por Kotler & Armstrong.

9.4.1. El reconocimiento de la necesidad

Según Kotler & Armstrong, "el proceso de compra inicia cuando el comprador reconoce un problema o una necesidad" (2008, p. 191). Dicha necesidad puede ser impulsada por estímulos externos o internos, expresadas luego por el consumidor. En el caso de la categoría de las sidras artesanales, el proceso de compra generalmente inicia cuando el individuo reconoce en el punto de venta, ya sea la góndola del supermercado, en un bar o restaurante, un producto novedoso y desea probarlo. En la encuesta realizada se comprueba lo planteado en la hipótesis, en donde se establece que la motivación de consumo es la innovación y el deseo de probar cosas nuevas.

9.4.2. Búsqueda de información

Luego que el comprador reconoce una necesidad, probablemente comience a buscar información sobre la categoría. El autor plantea dos niveles de estímulos: por un lado, la atención en la que la persona se vuelve receptiva a captar información sobre el producto que desea consumir y, por otro lado, comienza a realizar una búsqueda de información activa por sus propios medios.

En la categoría de las sidras artesanales, se pueden dar dos opciones. La primera es que, al tratarse de una compra de bajo involucramiento, los consumidores no pasen por esta etapa de búsqueda de información, dado que no es una compra que implique demasiado pensamiento por parte de ellos. Asimismo, al tratarse de una compra impulsiva en el punto de venta, con más razón los consumidores no van a realizar una búsqueda extensiva de información.

A pesar de que esto sea lo más probable que ocurra, no se puede dejar de considerar la segunda opción. En este sentido, al tratarse de una categoría nueva y de una marca nueva, se considera plausible que algunos consumidores –sobre todo los más comprometidos– dediquen tiempo a la búsqueda de información del producto y la categoría. Para ello, los individuos suelen recurrir a fuentes personales (amigos y familiares, caracterizados por ser los más influyentes en la toma de decisiones) y las fuentes comerciales como publicidad, sitios web, vendedores, exhibiciones, presentaciones (2008).

9.4.3. Evaluación de alternativas

A la hora de tomar la decisión de compra, los compradores evalúan varios atributos de los productos. Esto no aplica a cada oportunidad de compra, sino que puede variar. Los autores plantean que el consumidor detecta, bajo un abanico de posibilidades, los atributos que considera necesarios en los productos.

En este punto, el comprador debe definir cuánto está dispuesto a pagar por el producto que desea y qué tipo de producto quiere. Dentro de la categoría de las sidras artesanales las personas no presentan preferencias ya que es una categoría nueva, y en la mayoría de los puntos de venta donde se vende también se presenta su competencia indirecta: la cerveza artesanal. En consecuencia, al enfrentarse a las opciones, el comprador debe tomar la elección de consumir sidra artesanal antes de muchas otras bebidas. Y en caso de hacerlo, la persona debe escoger una de las únicas cuatro marcas de sidra artesanal que componen la subcategoría, siempre en caso de que estén todas en el local (ya que, por ejemplo, la marca Eva se encuentra únicamente en el supermercado Tienda Inglesa).

9.4.4. Decisión de compra

En el caso de que la persona haya evaluado las alternativas y haya decidido seleccionar una sidra artesanal, aún debe tomar la decisión de adquirir Bruta. Kotler &

Armstrong plantean que existen dos factores que pueden interponerse en la compra: las actitudes de los otros y los factores de situación inesperados.

El primer factor hace referencia a la consideración de las opiniones o decisiones de los pares, aspecto que puede aumentar o reducir el atractivo de la alternativa que el comprador iba a adquirir. Es decir, la elección del comprador puede ser disuadida o fomentada por la opinión del otro sobre el producto que el sujeto prefiere. En el caso de la sidra artesanal, según datos brindados por la encuesta realizada, se obtuvo que la razón por la que eligieron la marca Bruta, en su gran mayoría, fue por curiosidad y por recomendación de un tercero.

Con respecto al segundo factor, los autores expresan que los factores de situación inesperados son aquellos que pueden ocurrir en cualquier momento de efectuar la compra.

Los mismos pueden ocasionar que la compra no se concluya, a causa de productos como la cerveza u otras bebidas alcohólicas que el consumidor visualice en el punto de venta.

Al ser una categoría nueva que no ha generado fidelidad aún, la competencia puede ser una amenaza. Sin embargo, lo anteriormente dicho puede ser favorable, ya que hay individuos que están constantemente en la búsqueda de nuevos productos, como lo es la sidra artesanal.

9.4.5. Comportamiento posterior a la compra

La quinta y última etapa corresponde a los sentimientos que presentan los consumidores una vez adquirido determinado producto. La sensación posterior a la compra es fundamental para determinar si va a optar por consumir nuevamente el mismo

producto. En el caso de la sidra artesanal, la implicación del consumidor con el producto es baja en comparación con otras categorías, siendo consumidores volátiles sin fidelizarse, ya que el proceso de compra se inicia generalmente por una recomendación o por probarlo en alguna feria o degustación.

Todo indica que, si el consumidor quedó satisfecho con el producto, llegado el momento de iniciar nuevamente el proceso de compra, el individuo volverá a optar por el mismo producto. Sin embargo, que el proceso haya sido exitoso en una ocasión, no garantiza la reelección de la marca. De todas maneras, si eligió la marca Bruta, puede posicionarla en sus preferencias.