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ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA
GROUPTEXCO LTDA
RUBIELA TOBAR GUTIERREZ
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
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ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA
GROUPTEXCO LTDA
RUBIELA TOBAR GUTIERREZ
Proyecto de Grado:
Taller de Grado II (TGII)
Tutor
RAMÓN LUIS PIZARRO ROMERO
DOCENTE PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
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TABLA DE CONTENIDO
CONTENIDO DE TABLAS ... 9
CONTENIDO DE ILUSTRACIONES ... 10
1. INTRODUCCIÓN ... 11
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ... 12
2.1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA ... 12
2.2. PROBLEMA ... 13
2.3. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO ... 14
3. OBJETIVOS ... 16
3.1. OBJETIVO GENERAL ... 16
3.2. OJETIVOS ESPECIFICOS ... 16
4. METODOLOGIA ... 17
4.1. PROCEDIMIENTO ... 18
4.2. DIAGRAMA DEL PLAN DE MERCADEO ... 19
5. MARCO TEORICO CONCEPTUAL ... 20
5.1. Mercado ... 20
5.2. Marketing ... 20
5.3. Planificación del Marketing ... 21
5.4. EL TOQUE C.R.M. (Customer Relationship Management) ... 21
5.5. LA EMPRESA Y LOS DESAFÍOS DEL MERCADO HOY ... 22
6. DESCRIPCIÓN DE CADA CAPÍTULO ... 24
6.1. CAPÍTULO 1 ... 24
6.2. CAPÍTULO 2 ... 24
6.3. CAPÍTULO 3 ... 24
6.4. CAPÍTULO 4 ... 24
6.5. CAPÍTULO 5 ... 25
6.6. CAPÍTULO 6 ... 25
6.7. CAPÍTULO 7 ... 25
7. ANALISIS DE LA EMPRESA ... 26
7.1. DESCRIPCION DE LA EMPRESA ... 26
7.2. FILOSOFIA CORPORATIVA ... 29
7.2.1. Misión ... 29
7.2.2. Visión ... 29
7.2.3. Valores Organizacionales ... 29
7.2.4. Organigrama ... 30
8. ANÁLISIS DEL PRODUCTO ... 31
8.1. CONOCIMIENTO Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO ... 31
8.1.1. Características del Producto ... 33
8.1.2. Ventajas ... 33
8.1.3. Aplicaciones ... 33
8.1.4. Cuidados y recomendaciones ... 33
8.1.5. Ficha técnica ... 34
8
9. ANÁLISIS DE VENTAS Y PARTICIPACION EN EL MERCADO ... 38
10. ANÁLISIS DEL MERCADO META ... 41
10.1. ESTUDIO DEL PERFIL DE LOS CLIENTES ACTUALES ... 42
11. DISTRIBUCIÓN ... 44
12. FIJACIÓN DE PRECIOS ... 48
13. ANÁLISIS COMPARATIVO DE LA COMPETENCIA ... 50
13.1. EMPRESAS QUE SON COMPETENCIA DIRECTA DE GROUPTEXCO LTDA. ... 51
13.2. FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER ... 53
14. ANÁLISIS DE LA DEMANDA ... 55
15. PLANTEAMIENTO DE PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES ... 57
16. PLAN DE MERCADOTECNIA ... 60
16.1. OBJETIVO DE VENTAS ... 60
16.2. MERCADO META ... 63
16.3. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA ... 65
16.3.1. REPLANTEAMIENTO DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS. ... 65
16.4. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ... 66
17. MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA LAS HERRAMIENTAS DE REALIZACION ... 67
17.1. ESTRATEGIA DE PRECIOS ... 68
17.2. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN ... 69
17.3. ESTRATEGIAS DE EMPAQUE ... 70
17.4. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN ... 70
17.5. ESTRATEGIAS DE CRM ... 70
18. PRESUPUESTO ... 72
CRONOGRAMA PROPUESTO ... 74
19. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 75
20. BIBLIOGRAFIA ... 77
21. GLOSARIO ... 79
9
[image:5.612.88.559.125.429.2]CONTENIDO DE TABLAS
Tabla 1 - Propiedades Físicas y Químicas del Poliéster ... 32
Tabla 2 - Ficha Técnica Poliéster Posición Arancelaria ... 34
Tabla 3 - Productos Importados que ofrece GROUPTEXCO Ltda. ... 36
Tabla 4 - Productos Nacionales que ofrece GROUPTEXCO Ltda. ... 37
Tabla 5 - Análisis de Ventas y Participación en el mercado ... 38
Tabla 6 - Análisis de Ventas y Participación en el mercado ... 38
Tabla 7 - Volumen de ventas y Margen de Utilidad ... 40
Tabla 8 - Margen de Utilidad / Ventas ... 40
Tabla 9 - Ventas GROUPTEXCO 2008 ... 40
Tabla 10 - Índice y Hábitos de Compra de GROUPTEXCO Ltda. ... 44
Tabla 11 - Proceso Fabricante, Intermediario, Consumidor ... 47
Tabla 12 - Costo de la materia prima después de impuesto ... 48
Tabla 13 - Margen de Contribución Unitario por Proceso ... 50
Tabla 14 - Precios de Materia Prima / Puntos de Venta ... 49
Tabla 15 - Descripción Empresas competidoras de GROUPTEXCO Ltda. ... 52
Tabla 16 - Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades de Grouptexco Ltda. . 58
Tabla 17 - Resumen Problemas Y Oportunidades ... 59
Tabla 18 - Estudio Aumento de las Cantidades ofrecidas/porcentaje de utilidad ... 60
Tabla 19 - Costos actuales vs. Costos proyectados- inclusión máquina ... 61
Tabla 20 - Rendimiento de la inversión ... 62
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CONTENIDO DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 - Logo Grouptexco Ltda. ... 12
Ilustración 2 - Metodología desarrollo plan de mercadeo ... 17
Ilustración 3 - Toma de Decisiones ... 18
Ilustración 4 - Indagación ... 18
Ilustración 5 - Diagrama de Plan de Mercadeo ... 19
Ilustración 6 - Marco Teórico Conceptual ... 20
Ilustración 7 - Recepción Mercancía llegada del contenedor ... 27
Ilustración 8 - Materia Prima. Fabricación TONGKUN GROUP ... 28
Ilustración 9 - Almacenamiento Materia Prima ... 28
Ilustración 10 - Misión y Visión de GROUPTEXCO LTDA. LTDA. ... 29
Ilustración 11 - Organigrama GORUPTEXCO Ltda. ... 30
Ilustración 12 - Fotografía hilaza Poliéster en Crudo ... 31
Ilustración 13 - Resina de Poliéster para uso textil ... 32
Ilustración 14 - Cadena Fibras Sintéticas y Artificiales ... 35
Ilustración 15 - Fibra de Poliéster Compactada, Retorcida y Tinturada ... 36
Ilustración 16 - Comparación Importaciones / Posición Arancelaria ... 39
Ilustración 17 - Nivel de ingresos y Ventas GROUPTEXCO 2008 ... 41
Ilustración 18 - Gráfico Clientes GROUPTEXCO Ltda. ... 42
Ilustración 19 - Importaciones País de procedencia ... 53
Ilustración 20 - Las 5 Fuerzas Competitivas de Porter ... 53
Ilustración 21 - Demanda por Título ... 56
Ilustración 22 - Demanda por Proceso ... 57
Ilustración 23 - Antigüedad compra / Consumo de Hilaza ... 64
Ilustración 24 - Características más importantes para los clientes ... 69
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1. INTRODUCCIÓN
“El Arte de hilar fibras para formar un hilo es tan antiguo que sobrepasa las fechas históricas. Por ejemplo, en épocas prehistóricas se utilizaban pelos de animales, plantas y semillas para obtener fibras. Los antiguos jeroglíficos egipcios nos revelan que desde hace muchos siglos el hombre se ocupaba en labores de hilandería y tejeduría.
La hilatura en sí, no responde al descubrimiento o invención de proveniente de un ser humano o de una época en especifico, si no que se trata de una acumulación de conocimientos y pequeños avances tecnológicos por parte de millones de hombres a través de miles de años de esfuerzos, para encontrar la mejor forma de satisfacer las
necesidades que surgieron”1
Las primeras fibras sintéticas se crearon a mediados del siglo XVIII, este tipo de fibras, que son elaboradas a partir de celulosa o productos químicos derivados del petróleo, solas, mezcladas entre sí o con fibras naturales, se emplean cada vez más buscando de alguna manera imitar por completo a los tejidos de fibras naturales como los son el algodón, el lino, la lana o la seda.
En los años sesenta, las fibras sintéticas cobraron gran importancia, porque rinden un producto de calidad, duradero y asequible.
Debido a la importancia que ha tenido para el hombre la industria textil, al suministrar productos esenciales para la población y la profunda influencia que ejerce esta en el comercio internacional y la economía de las naciones, nace una empresa en la industria
textil Colombiana llamada GROUPTEXCO Ltda.2
Dicha empresa surge del deseo de tres amigos de incursionar en la comercialización de fibras textiles, por consejo de un tercero que les advierte que estas fibras tienen una demanda alta, en la medida en que el negocio crece y se hace atractivo, surge la idea de apoyarse en un una herramienta académica que le dé un enfoque acertado al negocio para poder fortalecerlo y poder seguir vigentes.
Teniendo en cuenta la mercadotecnia como un proceso que determina un mercado al que se va a dirigir Grouptexco, con su producto hilaza poliéster, buscando satisfacer las necesidades y deseos los clientes de una forma mejorada respecto a la competencia, el plan será una estructura organizada para guiar dicho proceso. El plan de Mercadeo, se convertirá en un instrumento para identificar problemas y buscar soluciones por medio de diversos mecanismos que contribuyan al logro de los objetivos propuestos.
1
Disponible en Web [En línea] http://hilanderiasbogota.com/Noticias_y_Novedades/historiadelhilado.PDF
12
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2.1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
Ilustración 1- Logo Grouptexco Ltda.
GROUPTEXCO Ltda.3. (Grupo Textil Colombiano), nació del deseo de tres amigos,
John Jairo Calderón, William Torres Acero y Juan Carlos Zambrano Téllez con visión de empresarios, enfocando su negocio en la constitución de una empresa que contribuyera al sector textil para aprovechar la evidente demanda del mercado.
Bajo las consideraciones y la experiencia de John Jairo Calderón, quien conoce el sector y el mercado por herencia familiar (aproximadamente 15 años), sugiere a sus
socios capitalistas, importar poliéster (HILAZA)4. John Jairo sabía que esa era una
opción rentable, debido a que existía un vacío en el mercado donde atender microempresas, sin ser a primera opción para los grandes competidores. La idea era cubrir ese nicho y efectivamente, llegaron a la decisión de constituir la empresa en el año 2005 con una inversión inicial de 280 millones de pesos. La idea original fue la comercialización de poliéster (referencias tipo 150/1, abierto y 150/1, compactado;
150/2 abierto, 150/2 compactado)5.
Inicialmente se realizaba la importación de la materia prima que llegaba en contenedores a las bodegas de Almaviva, en la zona industrial de Puente Aranda ubicada en la Calle 13 con Kra. 42, se pactó un arrendamiento de bodega y desde ahí se hacían despachos parciales. Almaviva llevaba el control de inventarios y las entregas a clientes bajo previa autorización escrita por parte de GROUPTEXCO Ltda.
La actividad principal de la empresa era comercializar materia prima cruda, y los clientes se encargaban de procesarla. En medio de esta dinámica se dieron cuenta que existía un valor agregado que ellos podían atender y así mejorar los ingresos. Se tomó
3 Empresa legalmente constituida escritura 435 de la notaria 21 de feb. 9 del 2006
4 Es un filamento continuo o un haz de filamentos paralelos en forma de hilado de diámetro conocido. Por lo general, la hilaza se entrega en conos por el fabricante (ver fotografía nº 1 de los anexos)
13
entonces la decisión de incursionar en la venta de preteñidos6y esto los llevó a un tipo
de cliente de menor volumen, cosa que permitió una mayor rotación en los pagos debido a que los pagos de los crudos se daban de 60 a 90 días, mientras que con este producto los tiempos son menores (entre 30 y máximo 60 días), mejorando la rotación de cartera.
Al ampliar el portafolio de productos, se pensó en abrir un primer punto de venta que sirviera también para poder manejar las oficinas de la compañía naciendo así Maprintex7.
El incremento de ventas implicó un mayor manejo de inventarios, lo que ocasionó pensar en la necesidad de un espacio amplio; por este motivo se adquirieron en alquiler
dos bodegas con un total de 800 m2. Allí se puso en marcha el proyecto que incluyó el
montaje de una planta de producción con espacio para las siguientes máquinas:8:
Tres (3) enconadoras de 32, 20 y 12 puestos
Una máquina ablandadora con capacidad para 96 tortas Maquinaria completa para procesos de teñido
Esta bodega de almacenamiento posee en la parte frontal un espacio apto para colocar allí con el tiempo un punto de venta de fábrica.
Actualmente la misión de GROUPTEXCO Ltda., es comercializar y procesar productos textiles de alta calidad enfocada a pequeñas y medianas empresas del sector textil, buscando diferenciarse de la competencia, por la calidad tanto en los productos como en los servicios prestados, a nivel nacional y a futuro en países del grupo andino.
2.2. PROBLEMA
La empresa no ha realizado hasta ahora ningún estudio formal de su mercado, la información que posee de su competencia y sector la ha obtenido de manera muy informal y empírica, no ha utilizado técnica alguna de estudio, ni ha habido continuidad
de los esfuerzos en este sentido, “desconoce la situación de su entorno”, lo que causa
pérdida de competitividad y de oportunidades y ha impedido que la empresa pueda aumentar su cobertura geográfica y que amplíe su portafolio de productos.
La empresa desconoce además mucha de la información pertinente acerca de sus clientes, por tal razón, no ha podido definir la forma más adecuada de llegar de manera eficaz tanto a los actuales como a los potenciales consumidores; y tener claridad acerca de sus deseos y expectativas.
6 Hilazas tinturadas de diversos colores (ver fotografía nº 7 en los anexos)
14 Sus propietarios han llegado a la conclusión, tras estos tres primeros años de operaciones, ausentes de un proceso de negocio formal en la comercialización, que es el momento oportuno para responder a preguntas como las siguientes: ¿Cómo posicionar a GROUPTEXCO Ltda. Dentro del mercado textil del país?, ¿Qué recursos son necesarios para hacerlo?, ¿Hay oportunidades de crecimiento que no se están aprovechando porque no se han identificado?
Son conscientes pues, de que hace falta construir un plan de mercadeo acorde a la realidad y necesidades propias de GROUPTEXCO Ltda., que garantice el cumplimiento de su visión empresarial y permanencia dentro del mercado.
El objeto de estudio se fundamenta en elaborar un buen plan de mercadeo, que permita orientar a la organización en la búsqueda de ese horizonte planificado.
2.3. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO
Desarrollar un Plan de Mercadeo para la empresa GROUPTEXCO LTDA. Ltda.. es un reto importante que está dirigido en primera instancia a estudiar y ampliar su portafolio de productos y servicios. Esto permitirá implementar mejores estrategias comerciales para que crezca estructuralmente tanto de forma administrativa como financiera, y ser más competitiva. Adicionalmente se favorecerá con este esfuerzo la creación de una cultura organizacional proyectada a la calidad total.
Del mismo modo, entender mejor las necesidades, preocupaciones y satisfacciones del cliente, desarrollando nuevos programas de comunicación bidireccional que involucren todas las áreas de la empresa.
El enfoque permitirá conocer mejor el mercado y sus competidores, convirtiéndolo en un gran recurso que logrará que la empresa aumente su posicionamiento, sus ingresos y utilidades.
Se darán a la empresa las herramientas que las teorías académicas de mercadeo brindan para el mejoramiento, refuerzo, re direccionamiento etc. en aspectos como: el modelo actual de funcionamiento (informal y empírico) de servicio, procesos, riesgos y expectativas, en un mercado globalizado y de alta competitividad.
16
3. OBJETIVOS
3.1. OBJETIVO GENERAL
Desarrollar un plan de mercadeo, que brinde el conocimiento necesario para fomentar el crecimiento de la empresa, aumentando su volumen de clientes y posicionamiento en el mercado.
3.2. OJETIVOS ESPECIFICOS
Hacer un análisis situacional en el que se puedan evidenciar problemas y
oportunidades de negocio en el entorno, que favorezcan la demanda en el mercado meta y la mezcla de marketing necesaria para satisfacerla.
Elaborar un diagnóstico interno de la organización para valorar sus
características reales en cuanto a estado actual y elementos que posee para afrontar nuevos retos.
Organizar un análisis técnico que identifique las posibilidades y conveniencias de
producir hilaza retorcida como ampliación del portafolio de productos de la empresa, teniendo en cuenta la demanda, los costos de producción y el proceso de comercialización.
Realizar un análisis financiero que muestre los costos de inversión que implican
los requerimientos de la ampliación del portafolio y se proyecte el incremento de sus ingresos, obteniendo con esta evaluación, un indicador fiable del negocio.
Evaluar la pertinencia de las estrategias de CRM (Customer Relationship
17
4. METODOLOGIA
Para el desarrollo del plan de mercadeo de la empresa GROUPTEXCO Ltda., se
utilizará la metodología de investigación descriptiva9 para recopilar, analizar e informar
los hallazgos relacionados con la situación específica de la Compañía en el mercado. Con esta investigación se busca obtener datos sobre el mercado textil y la competencia, los cuales servirán de guía para la toma de decisiones.
METODOLOGIA DE INVESTIGACION DESCRIPTIVA
Ilustración 2 - Metodología desarrollo plan de mercadeo
10
La información provendrá de fuentes primarias (encuestas, estudios estadísticos, observación, entrevista y grupos focales), transmitidas por los participantes en un
suceso o acontecimiento pertinente y serán recopiladas. Esta sería “la forma más
eficaz de obtener datos específicos sobre el mercado, producto y competencia””,11
aunque los costos de recopilación de esta información resulten ser más elevados.
Este proceso de investigación también se apoyará en fuentes secundarias (información que ya existe en algún lado por haberse recabado para algún otro fin),12 que serán obtenidas indirectamente, es decir, a través de la información que se encuentra
9 La investigación descriptiva es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o débiles de empresas, algún tipo de medio de publicidad o un problema simple de mercado. En una investigación descriptiva, el equipo de trabajo buscará establecer el "Que" y el "Donde", sin preocuparse por el "por Qué". Es el tipo de investigación que genera datos de primera mano para realizar después un análisis general y presentar un panorama del problema.
10 Ilustración propia
18 disponible en libros, publicaciones y bases de datos. La recopilación de esta clase de información tendría que convertirse en una actividad continua de GROUPTEXCO Ltda. Como resultado se obtendrá información sobre el negocio y el perfil de los clientes, incluyendo sus datos demográficos y psicográficos. Estos datos son características específicas del grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo.
4.1. PROCEDIMIENTO
Para poder tomar decisiones sobre:
Ilustración 3 - Toma de Decisiones
13
La investigación indagara sobre:
Ilustración 4 - Indagación
14
19
4.2. DIAGRAMA DEL PLAN DE MERCADEO
Este siguiente Diagrama detalla la estructura del plan de mercadeo a trabajar
Ilustración 5 - Diagrama de Plan de Mercadeo
15
20
5. MARCO TEORICO CONCEPTUAL
Ilustración 6- Marco Teórico Conceptual16
5.1. Mercado
Se deriva del latín “mercatus” es decir sitio donde se llevan a cabo las
transacciones. Kotler, (1972)17 expone que el “concepto esencial del mercado es la
transacción; una transacción es el intercambio de valores entre dos partes”.
5.2. Marketing
Es una ciencia descriptiva que involucra el estudio de cómo se crean, estimulan,
facilitan y valoran las transacciones”, este fue entendido previamente según
Bagozzi (1974)18 "sistema de intercambio", donde el marketing se ocupa no sólo de
la mera acción de intercambio, sino también de los procesos y la dinámica que se produce entre las partes del intercambio, así como las variables internas y externas
que influyen en el comportamiento de los actores; Luego Bartels, (1976)19 amplía el
campo de estudio del marketing hasta lo que denomina como “una combinación de
factores que tenían que ser tomados en consideración de manera previa al
desarrollo de las acciones de venta y actividades promociónales”. Durante muchas
décadas y hoy con más fuerza, las áreas especializadas del marketing fueron y
16Ilustración propia
17 Kotler, Phillip (1972), "A Generic Concept of Marketing", Journal of Marketing, 36 (April), 46- 54
21 continúan siendo desarrolladas, para definir la mezcla óptima de marketing que favorezca el rendimiento de una empresa.
5.3. Planificación del Marketing
En términos de Malcolm McDonald “es simplemente una secuencia lógica y una serie de actividades que llevan a la fijación de objetivos de marketing y a la
formulación de planes para lograr dichos objetivos”.20 Dicha secuencia tiene cierta similitud a un examen de la situación real de la empresa, que se hace muy útil porque identifica falencias y busca soluciones por medio de mecanismos y herramientas que contribuyan a la consecución de los objetivos estratégicos de la misma, capaces de favorecer la obtención de ventajas competitivas claras y duraderas; tiene como propósito un enfoque organizado que le dé fuerza al negocio. De otra parte, atendiendo lo dicho por Kohli y Jaworski, Planeación del Marketing es
“el mecanismo mediante el cual las organizaciones intentan aplicar una orientación
hacia el mercado, lo que se define como llevar a cabo las siguientes actividades: (1) generación de inteligencia de mercado relativa a las actuales y futuras necesidades de los clientes; (2) la difusión de esa inteligencia a través de la organización, y (3) la
capacidad de respuesta de la organización”.21
Según la American Marketing Association 22
, “el marketing es el proceso de
planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos
individuales como de las organizaciones”; por lo tanto el plan de marketing se debe
utilizar para medir cómo marcha el negocio, qué se ha hecho y qué es preciso cambiar en el futuro; su elaboración puede cambiar el escenario del negocio si se desarrolla bien, es decir, si se manejan todas las variables que tienen que ver con la
conquista del mercado, como el reconocido modelo de las 4 p´s (Mc.
Carthy,1960)23, que revolucionó la forma de comprender y analizar la función del marketing dentro de la empresa.
5.4. EL TOQUE C.R.M. (Customer Relationship Management)
Siguiendo la sabia sugerencia de Mc.Carthy, surge dentro de la investigación y contacto
empresarial la necesidad de proponer una quinta P, la “P” del personal o personas que
intervienen a lo largo de todo el proceso de Intercambio.
20 Malcolm McDonald- Cranfield School – Te Ba ie s to a keti g pla i g
21 Kohli, Ajay K. and Jaworski, Bernard J. (1990), "Market Orientation; The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications", Journal of Marketing, 54,No.2, pp.1-18.
22 Considero que la estructura principal de todo negocio son las personas con las que nos asociamos, y son a la vez, uno de los puntos focales de gran importancia en la empresa.
Por lo tanto, se incluye en esta investigación un examen del tema CRM (Customer Relationship Management) debido a que CRM se puede entender como una herramienta útil para crear una experiencia personalizada, de uno en uno, que otorgará al cliente la sensación de estar bien tratado, tenido en cuenta y cuidado. Esto permite generar nuevas oportunidades de marketing basadas en las preferencias e historial del cliente (Peppers, 1999)24.
Se observa que la tendencia parece dirigirse hacia la consolidación de nuevos canales
de distribución y puntos de contacto con el cliente. Según Don Alfredo De Goyeneche,25
cuando se refiere a que en "CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia está destinada a lograr identificar y administrar las relaciones con el cliente para conocer sus gustos, hábitos y necesidades, de manera que favorezcan, en la
medida de lo posible, la ya de por sí compleja labor comercial”; nos está indicando que, potenciando lo transaccional con un enfoque decididamente relacional, se contribuye a generar beneficios tangibles desde lo emocional hasta lo financiero tanto a corto como a largo plazo.
5.5. LA EMPRESA Y LOS DESAFÍOS DEL MERCADO HOY
Debido a que la razón social de GROUPTEXCO Ltda. es comercializar, he indagado acerca de cuál es el reto de hacer mercadeo en este sector a lo que John Jairo
Calderón responde: “en este mercado el cliente viene un día y te hace una compra
grande y días después puede pasar que no recuerde ni siquiera donde hizo la
compra”26. Este es uno de los problemas más grandes del sector, al no tener reconocimiento por parte de los consumidores y dada la uniformidad de precios, los competidores pueden ser similares a los ojos del comprador.
“No tenemos reconocimiento en el mercado, busquemos clientes, posicionemos marca, diversifiquemos productos, ¿qué tal si incluimos procesos de retorcido?” Expresiones
tales que instan a la elaboración de un plan de mercadeo.
Por lo tanto: Teniendo en cuenta que el concepto de comercializar parte de una simple
preocupación por vender, y obtener utilidades27, en una dinámica de comprar más
barato y vender un poco más caro, acojo la idea de Peter Drucker (1909-2005),uno de
los mejores referentes en cuanto a la gestión empresarial, cuando describió al
24 Peppe s, D., Roge s, M. Do f, B. ; Is You Co pa Read fo O e-to-O e Ma keti g ; Ha a d Busi ess Re ie ; pp.
151-160.
25 Goyeneche, Alfredo de. "Economía y Administración". Universidad de Chile. 26 Entrevista Gerente Grouptexco Ltda. (ver anexos)
23
empresario como “alguien que busca activamente el cambio, responde a él y lo sabe aprovechar como una oportunidad” y dice también que: Un empresario “Necesita
comprender muy bien sus productos y servicios, sus canales de distribución, sus centros de costo, sus áreas de excelencia y sus clientes. Debe conocer también cómo
las decisiones y actividades de hoy crean el ambiente de negocios del futuro.”28
Uniendo entonces las necesidades reales de una empresa con las oportunidades que ofrece el conocimiento teórico y académico de los expertos, la propuesta es decidirnos por la aplicación de un PLAN DE MERCADEO para la empresa GROUPTEXCO Ltda.
24
6. DESCRIPCIÓN DE CADA CAPÍTULO
6.1. CAPÍTULO 1
En este capítulo se hace un análisis de la empresa, incluye una breve descripción
desde sus inicios hasta hoy, la clasificación de la actividad económica y se plantea la
construcción de su filosofía corporativa dado que para el Gerente este tipo de
información, no era su prioridad. Este trabajo aporta a la construcción de su misión, visión y valores organizacionales y la propuesta de un organigrama, los cuales se han trabajado con la junta de socios.
6.2. CAPÍTULO 2
Incluye el análisis del producto (conocimiento y atributos), sus características, ventajas, aplicaciones, recomendaciones y ficha técnica. También se describe la identificación y
usos del producto dentro de la estructura de la cadena de las fibras sintéticas y
artificiales a la que pertenecen las fibras hilazas poliéster, se muestran los títulos (referencias) más importantes para la compañía.
Se hace un análisis de las ventas y participación en el mercado, mostrando sus
declaraciones de importación, su porcentaje de participación en el mercado en cuanto a su posición arancelaria 5402330000, en el 2008, se muestra el comportamiento de ventas que presento la empresa en el mismo año.
6.3. CAPÍTULO 3
Se lleva a cabo el análisis del mercado meta, se hace un estudio de los clientes
actuales y se muestran hábitos de compra, distinción acerca del tipo de usuario y aplicaciones que le da a la materia prima, se muestra de manera grafica.
También se hace una descripción detallada de cómo se da el proceso de distribución
desde el país de origen de la materia prima Shangai - China hasta llegar en Colombia al consumidor final por medio de los diferentes canales.
6.4. CAPÍTULO 4
Se muestra como se da la fijación de precios, los descuentos respectivos por tratarse
25
También se hace un análisis comparativo de la competencia, haciendo énfasis en la
competencia identificada para la empresa, y se grafica la competencia directa de producto que ingresa al país por importaciones desde diferentes lugares del mundo, se tienen en cuenta las cinco fuerzas competitivas de Porter.
Este capítulo también incluye un análisis de la demanda, por título y por proceso.
6.5. CAPÍTULO 5
Todo el trabajo que se hizo de análisis y evaluación se consolida en un DOFA, y en un planteamiento de problemas que es preciso resolver y oportunidades susceptibles de aprovecharse, basadas en unos hechos, de aquí surgieron los objetivos y estrategias.
6.6. CAPÍTULO 6
Este capítulo muestra el plan de mercadotecnia propuesto, con su objetivo de ventas, incluye una proyección numérica de los beneficios que se obtienen, con la adquisición de la máquina devanadora,incluye una tabla que detalla cómo se amortiza la deuda,
también se muestra el mercado meta, porque se ha identificado que hay una buena
parte sin explotar debido a los múltiples usos que tiene la materia prima.
6.7. CAPÍTULO 7
Inicia con un planteamiento de objetivos y estrategias de mercadotecnia, un
replanteamiento del portafolio de productos, con su estrategia de posicionamiento y su
mezcla de mercadotecnia para las herramientas de realización que incluye estrategia de precios, promoción empaque, distribución, y CRM.
26
7. ANÁLISIS DE LA EMPRESA
Las empresas se distinguen unas de otras en la forma en que llevan a cabo sus negocios, en sus antecedentes históricos y estructuras organizacionales, factores que repercuten de alguna manera en la elaboración del plan de mercadotecnia.
Grouptexco Ltda., nace en el año 2005, el objeto social de la empresa está incluido en
la clasificación de actividades económicas, Código CIIU29 5154: La producción y
comercialización de productos de la industria textil comprendiendo desde la adquisición de materias primas hasta la fabricación y distribución de telas.
Esta empresa inicia su actividad importando materia prima fibra poliéster, que es un insumo utilizado para la industria textil, sus socios tramitaron solicitud de importación en octubre del 2005 y a finales de ese mismo año, arribó a puerto su primera importación, El 2006 fue el primer año de operaciones plenos vendieron 3 contenedores, consiguieron 5 grandes clientes a los cuales se les entregaba la materia prima en crudo sin procesar, vendiendo en total 3 contenedores/año, en el año 2008 la empresa creció en un 100% en cuanto a producto importado con respecto al 2006.
En este mismo año se toma de la decisión de transformar la materia prima tinturándola, adquieren maquinaria por un valor aproximado de 130.000.000 de pesos.
En la actualidad Grouptexco busca extender la línea de producto, agregándole valor a su materia prima incluyendo un nuevo proceso, los hilos retorcidos,
Las compañías se distinguen unas de otras en la forma en que realizan los negocios, en sus antecedentes históricos y estructuras organizacionales, factores que repercuten de
alguna manera en la elaboración del plan de mercadotecnia30.
Es por esto que GROUPTEXCO Ltda., se ve en la necesidad de crear un plan que soporte su crecimiento, expansión y cobertura.
7.1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
“Desde que aparecieron sobre la Tierra los seres humanos, estos han recurrido a cubrir sus cuerpos con pieles y en la actualidad con ropa. Por tanto, la Industria de la
confección textil empezó muy pronto en la historia de la humanidad.”
29 La CIIU es una clasificación uniforme de las actividades económicas por procesos productivos. Su objetivo principal es proporcionar un conjunto de categorías de actividades que se pueda utilizar al elaborar estadísticas sobre ellas. Tiene por objeto satisfacer las necesidades de los que buscan datos clasificados referentes a categorías comparables internacionalmente de tipos específicos de actividades económicas
27 GROUPTEXCO Ltda. (Grupo Textil Colombiano), Importa, procesa y comercializa fibras textiles especializada en Poliéster31 de primera calidad; filamentos continuos, y fibra corta, teñidos en bobina, devanado y retorcidos.
La fibra o materia prima llega en crudo (color natural, sin procesar) desde Shanghai-China, a el puerto marítimo de Buenaventura en el Valle del Cauca.
Ilustración 7 - Recepción Mercancía llegada del contenedor
32
La materia prima se recibe en planta ubicada en la calle 66ª. No. 72ª-61 en el barrio Boyacá Real, cuenta con un almacén con gran surtido de insumos textiles; donde se puede comprar al por menor cargándolo a un cupo de crédito que la empresa podrá asignar al cliente y también una Bodega en donde se encuentran volúmenes a precios muy competitivos.
Grouptexco actualmente cuenta con tres puntos de venta que se encuentran estratégicamente ubicados en sectores de venta de insumos textiles como son La Alquería, Puente Aranda y el punto de venta de Fábrica ubicado en la parte frontal de las bodegas en el Barrio Boyacá Real.
31 La más popular de las fibras sintéticas, resistente al encogimiento y estiramiento. Se puede mezclar bien con otras fibras y es de fácil mantenimiento.
28
Ilustración 8 - Materia Prima. Fabricación TONGKUN GROUP
33
Ilustración 9 - Almacenamiento Materia Prima
34
29
7.2. FILOSOFÍA CORPORATIVA
Ilustración 10 - Misión y Visión de GROUPTEXCO LTDA. LTDA.
35
7.2.1. Misión
Procesamos y Comercializamos productos para la industria textil, de alta calidad enfocados a PYMES del sector, buscamos ser reconocidos por la rapidez en las entregas y cantidades mínimas en los despachos, ayudando a nuestros clientes a tener un mejor y eficiente manejo en los inventarios.
7.2.2. Visión
En el corto plazo posicionarse en el sector textil a nivel nacional creando una red de canales de distribución, que nos permita atender las necesidades de nuestros clientes.
7.2.3. Valores Organizacionales
Servicio
Compromiso, para trabajar hacia una misma dirección
Cumplimiento
Responsabilidad
Confianza
30
7.2.4. Organigrama
Ilustración 11 -Organigrama GROUPTEXCO Ltda.
36
8. ANÁLISIS DEL PRODUCTO
“Introducidos por primera vez en 1941, los poliésteres se obtienen mediante reacción de
etilenglicol37 y ácido tereftálico38 para formar un material plástico formado por largas cadenas de moléculas que, fundido, se bombea a través de las hileras y se deja que el
filamento se endurezca en el aire frío”39
Cuando los filamentos emergen de la hilera, se enfrían, se estiran y se texturizan.
Ilustración 12 - Fotografía hilaza Poliéster en Crudo
40
8.1. CONOCIMIENTO Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
“La producción de fibras textiles sintéticas se realiza a partir de materias primas que se
encuentran con relativa facilidad tales como: amoniaco, alquitrán, carbón,petróleo, además de subproductos derivados de procesos industriales.
37 Se utiliza como anticongelante para fabricar compuestos de poliéster, y como disolventes en la industria de pinturas y plásticos.
32 Las operaciones químicas realizadas con estos materiales permiten obtener resinas sintéticas que, tras su hilado y solidificación, resultan elásticas, ligeras y muy resistentes tanto al desgaste como a la presencia de ácidos u otros agentes externos. La incorporación de un colorante al polímero permite teñir el material antes de su hilado, lo que se traduce en un óptimo nivel de estabilidad cromática en la fibra, que además de no desteñir, elimina la necesidad de recurrir a posteriores operaciones de fijado del tinte.”41
Las fibras sintéticas se desarrollaron a finales del siglo XIX basándose en la celulosa natural, y se dieron a conocer con el nombre de rayón. En la actualidad, la mayoría de las fibras sintéticas se fabrican a partir de derivados petroquímicos y están formadas por polímeros muy largos parecidos a los plásticos en su estructura. La primera fibra plástica de gran aceptación comercial fue el nailon, desarrollado en 1938.
El poliéster proviene de fracciones pesadas del petróleo como uno de sus derivados, su apariencia es de gránulos cilíndricos pequeños; el término poliéster generalmente se refiere a los poliésteres sintéticos (plásticos), que mediante diferentes tipos de hilatura y procesos de acabado, logra simular fibras naturales, como la seda, el dacrón, el rayón, la lana etc.
Ilustración 13 - Resina de Poliéster para uso textil
42
Propiedades físicas y químicas del Poliéster Olor: Inodoro Solubilidad en agua: Insoluble. Gravedad y densidad específica: Aprox.
[image:28.612.202.439.364.489.2]1.35 – 1.40. Punto de fusión: Máx. 260 °C – Max. 500 °F.
Tabla 1 - Propiedades Físicas y Químicas del Poliéster
41 Fuente: Gran Enciclopedia Universal [En Línea]http://blog.acrochet.com/materiales-para-tejer/fibras-artificiales-y-sinteticas.html
33
8.1.1. Características del Producto
Es una hilaza de filamentos continuos de poliéster texturizado, termo fijado y lubricado se caracteriza por:
Fácil hilabilidad.
Resistencia mecánica.
Resistencia al lavado.
Estabilidad en el proceso de teñido.
8.1.2. Ventajas
El proceso de Termo fijado,43 que garantiza una buena resistencia a la
degradación química, una excelente solidez de color y una excelente lubricación para un buen desempeño en las máquinas.
Menos costoso que los hilos de núcleo, y spun (proceso fibra corta)
Proporciona buen cubrimiento a las costuras.
Trabaja muy bien en looper44 y aguja.
Ideal para tejido de punto y ropa interior.
Evita acordonamiento45 de la costura.
Buena apariencia y cubrimiento en las costuras.
8.1.3. Aplicaciones
Ideal para telares, máquinas fileteadoras, collarín o recubiertas con puntada simple doble o triple.
8.1.4. Cuidados y recomendaciones
Se funde o quema cuando llega a temperaturas que pasan los 250° C.
43 Se asemeja a un planchado del hilo que ayuda a organizar su estructura molecular 44 Una fileteadora convencional tiene tres loopers y tres agujas.
34
8.1.5. Ficha técnica
Posición Arancelaria: 54.02.33.00.00
MEDIDA DEL TEX 18
RESISTENCIA Libras/cN 1,8/820
ELONGACIÓN 25%
NUMERO DE CABOS Poliéster Multifilamento
ENCOGIMIENTO (AIRE CALIENTE) 10%
RESISTENCIA DE LA LAZADA Libras/cN 2,25/1010
RESISTENCIA PROPORCIÓN DE LAZADA 1.5
MEDIDAS Metric 60
DE Singer 8
[image:30.612.100.537.118.328.2]AGUJAS U.S. 25
Tabla 2 -Ficha Técnica Poliéster Posición Arancelaria
46
8.2. IDENTIFICACION Y USO DEL PRODUCTO
Según el informe Textil- Confecciones, en Colombia del año 2.007, las actividades de la cadena, vista de manera muy general y según su grado de transformación, van desde la producción de materia prima (fibras, artificiales y sintéticas), hasta la manufactura de gran variedad de productos semiacabados y acabados, donde los procesos intermedios de la cadena son la fabricación de hilos (hilatura), el tejido (plano y de punto), y el teñido y acabado de telas.
Según el informe en el tema de balanza comercial, evidencia que las altas tasas de penetración de importaciones (TPI), el consumo doméstico de las materias primas y bienes intermedios de la cadena es satisfecho en buena medida por importaciones, Asimismo, la competencia externa en los eslabones finales de la cadena es muy
intensa, situación que se demuestra por la elevada penetración de importaciones. 47
“La cadena textil-confección es diversa y heterogénea en cuanto a la multiplicidad de sus productos finales, Desde el punto de vista de la generación de valor, de empleo y de divisas, la cadena textil-confección es una de las más importantes de Colombia.” 48
46 www.britex.com.co/media/fichatecnica.pdf.
35
ESTRUCTURA SIMPLIFICADA DE LA CADENA FIBRAS SINTÉTICAS Y ARTIFICIALES
Ilustración 14 - Cadena Fibras Sintéticas y Artificiales49
Las hilazas de poliéster son generalmente usadas para tejido plano en la elaboración de telas que luego son cortadas y moldeadas y mediante la costura se confeccionan prendas de vestir, y artículos para el hogar como lencería, cortinas, toallas, etc.
También son usadas para tejido de punto, un proceso que se realiza simultáneamente con la confección de la prenda de vestir como las medias, las camisetas, alguna ropa interior, los suéteres, etc.
36
Ilustración 15- Fibra de Poliéster Compactada, Retorcida y Tinturada50
Actualmente estos son los productos más importantes para la compañía
IMPORTADOS- POLIESTER 100% FILAMENTO TEXTURIZADO
REFERENCIA USOS
PES51. FILAMENTO 100% TIT.150/1 Y
150/2 ABIERTO Se utiliza para fileteado, resortes
PES. FILAMENTO 100% TIT.150/1 COMPACTADO
Se utiliza para telar plano y de punto, en la fabricación de telas livianas
PES. FILAMENTO 100% TIT.150/2 COMPACTADO
Utilizado especialmente para urdimbre en telares planos para la fabricación de telas pesadas.
PES.FILAMENTO 100% TIT. 300/1 ABIERTO
[image:32.612.121.518.86.352.2]Doblado se utiliza para fileteados, tejeduría plana y especialmente para la fabricación de telas en máquina circular (elaboración de medias)
Tabla 3 -Productos Importados que ofrece GROUPTEXCOLtda.
52
50 Fotografías GROUPTEXCO LTDA
37
NACIONALES - POLIESTER SPUM
REFERENCIA USOS
PES.SPUN 100% TIT 30/1 Y 30/2 MURATA
Utilizado para fabricación telas escocesas- uniformes, linos, dacrones
PES. 100% 8/1 Y 8/2 Utilizado para la fabricación de telas gruesas para cortinas, mantelería, tapicería, hamacas, tapetes
PES. ALGODÓN 65/35
TIT 30/2 Y 30/1 NEVADO 7%
Para la fabricación de telas escocesas, dacrón-hilo, dacrón-lana), y en general telas muy frescas.
HILOS DE COSTURA
[image:33.612.88.562.112.327.2]Utilizados en la confección y terminación de prendas de vestir, pantalones, bordados, dotaciones industriales, vestidos etc.
Tabla 4 - Productos Nacionales que ofrece GROUPTEXCO Ltda.
53
Y en general todo tipo de producto para la industria de la confección; y fibras para procesos de tejeduría. Estos productos se ofrecen en diferentes tamaños y colores, al por mayor y al detal dependiendo de la necesidad del cliente; ofrece una amplia gama de referencias y servicios, siendo especialista en el teñido de fibras en poliéster, ofreciendo tandas de 8, 15 y 35 kilos. No obstante se despacha desde un kilo en adelante, mientras este dentro de la gama de colores que se maneja en inventario.
38
9. ANÁLISIS DE VENTAS Y PARTICIPACION EN EL MERCADO
GROUPTEXCO Ltda. Importa un contenedor cada 45 días, para un total de 6 al año; tiene una meta proyectada de un contenedor mensual en el año 2009.
Declaraciones de importación del año 2008:
No. Declaración
No Ítem
Fecha
declaración Cantidad Vr. FOB Peso neto Nit Razón Social
1876xxx 1 15/01/2008 24,480.00 27,308 24,480.00 900031928
GROUPTEXCO LTDA. LTDA.
1975xxx 1 22/05/2008 24,348.00 22,957 24,348.00 900031928
GROUPTEXCO LTDA. LTDA.
2345xxx 1 18/07/2008 24,480.00 23,442 24,480.00 900031928
GROUPTEXCO LTDA. LTDA.
2698xxx 1 31/07/2008 9,900.00 8,442 9,900.00 900031928
GROUPTEXCO LTDA. LTDA.
2975xxx 1 16/09/2008 23,562.00 32,987 23,562.00 900031928
GROUPTEXCO LTDA. LTDA.
3067xxx 1 13/11/2008 23,976.00 26,374 23,976.00 900031928
[image:34.612.81.562.214.402.2]GROUPTEXCO LTDA. LTDA.
Tabla 5 - Análisis de Ventas y Participación en el mercado54
País Procedencia Unidad Medida Modalidad
CHINA POPULAR O REPUBLICA POPULAR DE
CHINA Kilogramo
IMPORTACION ORDINARIA PARA OPERACIONES DIRECTAS NO PRECEDIDAS DE OTRA MODALIDAD
CHINA POPULAR O REPUBLICA POPULAR DE
CHINA Kilogramo
IMPORTACION ORDINARIA PARA OPERACIONES DIRECTAS NO PRECEDIDAS DE OTRA MODALIDAD
CHINA POPULAR O REPUBLICA POPULAR DE
CHINA Kilogramo
IMPORTACION ORDINARIA PARA OPERACIONES DIRECTAS NO PRECEDIDAS DE OTRA MODALIDAD
CHINA POPULAR O REPUBLICA POPULAR DE
CHINA Kilogramo
IMPORTACION ORDINARIA PARA OPERACIONES DIRECTAS NO PRECEDIDAS DE OTRA MODALIDAD
MALASIA ( INCLUYE LEBUAN, ISLA ) Kilogramo IMPORTACION ORDINARIA PARA OPERACIONES DIRECTAS NO PRECEDIDAS DE OTRA MODALIDAD
CHINA POPULAR O REPUBLICA POPULAR DE
CHINA Kilogramo
IMPORTACION ORDINARIA PARA OPERACIONES DIRECTAS NO PRECEDIDAS DE OTRA MODALIDAD
Tabla 6 - Análisis de Ventas y Participación en el mercado55
[image:34.612.82.559.465.649.2]
39 Los aportes de GROUPTEXCO Ltda. a las importaciones en la posición arancelaria
5402330000 es equivalente a un 2%, para un total de 141.510 dólares; que incluye hilados de filamentos sintéticos (excepto el hilo de coser), sin acondicionar a la venta al por menor, incluidos los monofilamentos sintéticos de titulo inferior a 67 decitex, de poliésteres. GROUPTEXCO Ltda. Vende 16 toneladas/mes de hilaza poliéster aproximadamente, de las cuales, 4 toneladas incluyen un proceso de retorcido por el cual se paga un valor que oscila entre 700 y 1100 pesos por kilo, a una empresa que atiende solo este gramaje por mes y los tiempos de entrega no son fiables de acuerdo a la disposición de tiempo y demanda que se presente en dicha empresa.
En la siguiente tabla se tuvo en cuenta solo las empresas identificadas que representan competencia para Grouptexco en el listado de importaciones para 2008 en la posición arancelaria 5402330000.
Como el listado por arancelaria tiene aproximadamente de 100 empresas, para que se pudiera observar la dimensión y que la compañía se alcanzara a ver, también se agruparon así: importaciones inferiores y superiores a Grouptexco
28%
2% 30%
4% 8%
9%
19%
Posición Arancelaria 2008
IMPORTACIONES INFERIORES GROUPTEXCO
GROUPTEXCO LTDA
IMPORTACIONES SUPERIORES GROUPTEXCO
HARMEX LTDA
POLINYLON S.A.
RIPERME LTDA
PROHESA
Ilustración 16 - Comparación Importaciones / Posición Arancelaria
56
A continuación se observa el margen de utilidad aproximado en porcentaje sobre el volumen de ventas que refleja cada uno de los procesos, tanto comercialización como tintorería para la empresa.
40
GROUPTEXCO LTDA. LTDA. COMERCIALIZACIÓN TINTORERIA
Volumen de ventas en pesos/unidad mensual 45´000.000 120´000.000
[image:36.612.117.529.85.149.2]Margen de utilidad en porcentaje/ventas 20% 35%
Tabla 7 -Volumen de ventas y Margen de Utilidad
57
Margen de Utilidad/Ventas PORCENTAJE
*Otros productos 40%
Tabla 8 - Margen de Utilidad/ Ventas
58
*Otros productos: equivalen a insumos que se usan para la línea de confección como agujas, cremalleras, botones, cauchos, cierres, reatas, tallas, tizas, carreteles etc., que tienen alta rentabilidad pero se manejan bajos volúmenes de ventas.
Las tendencia de ventas de la compañía actualmente se enfoca en los tinturados, debido a que la empresa está en la capacidad de prestar el servicio de tinturados incluso a otras empresas importadoras de poliéster.
VENTAS GROUPTEXCO LTDA 2008
MES INGRESOS VENTAS
ENERO $ 64.657.000 7885
FEBRERO $ 100.793.307 12292
MARZO $ 56.861.086 6934
ABRIL $ 55.908.434 6818
MAYO $ 64.812.732 7904
JUNIO $ 121.708.986 14843
JULIO $ 130.325.122 15893
AGOSTO $ 133.544.887 16286 SEPTIEMBRE $ 142.043.832 17322 OCTUBRE $ 160.832.858 19614 NOVIEMBRE $ 207.744.255 25335 DICIEMBRE $ 132.673.225 16180
[image:36.612.181.462.384.614.2]TOTAL $ 1.371.905.725 167306
Tabla 9 - Ventas GROUPTEXCO 2008
59
41 En la siguiente gráfica se puede observar las ventas realizadas por GROUPTEXCO en el año 2008 y su nivel de Ingreso mensual.
Ilustración 17 -Nivel de ingresos y Ventas GROUPTEXCO 200860
10. ANÁLISIS DEL MERCADO META
Después de evaluar los segmentos que existen en un mercado, GROUPTEXCO LTDA. debe decidir cuáles y cuantos servirán para obtener una determinada utilidad o beneficio, identificando y seleccionando los mercados meta con el fin de lograr sus objetivos.
Como citan Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir”61
60 Fuente: Gerencia GROUPTEXCO
42
10.1. ESTUDIO DEL PERFIL DE LOS CLIENTES ACTUALES
Los clientes actuales de GROUPTEXCO Ltda., son microempresas especializadas en tejeduría y los almacenes de insumos textiles que utilizan la materia prima para hacer telas, ropas, accesorios decorativos y representan el principal grupo de consumo (meta primario); incluyen también los potenciales clientes del sector de la Alquería, Puente Aranda y Boyacá Real donde se encuentran los puntos de venta.
Ilustración 18 - Gráfico Clientes GROUPTEXCO Ltda.
62
La venta personal y la asesoría técnica en ayudar al cliente sobre las indicaciones, físico químicas del producto, por ejemplo no dejar la hilaza expuesta al sol, pero si dejarla aireada, hecho importante para los clientes debido a que se facilita la labor y los se establecen acuerdos de pagos y se mide el riesgo de la cartera de acuerdo como se vea el negocio.
43 INDICE Y HÁBITOS DE COMPRA
NOMBRE-RAZÓN SOCIAL TIPOS DE USUARIOS APLICACIÓN Y USO DEL PRODUCTO
ALIANZA MANUFACTURERA TEXTIL Salón de tejeduría plana Telas para tapicería de autos ARISTIZABAL LOPEZ Y CIA S.EN.C
(SUMITEX) Tintorería Compra materia prima en crudo y la tintura
BAUTISTA BECERRA OMAR Tintorería Compra materia prima en crudo y la tintura
BLANCO CIELO Almacenes de insumos Reventa
BORDAR LTDA Salón de tejeduría plana Fabrica de reata hecha en telares
CARDENAS ABELARDO Comercializadores Reventa
CASTRO DAGOBERTO Empresa de confecciones Hace camisetas y medias
CASTRO MANUEL Almacenes de insumos Reventa
DIAZ OLGA LUCIA Almacenes de insumos Reventa
DISITEX Salón de tejeduría plana
Tejen elástico y sacan cintas para ropa interior, mezcla de caucho e hilaza(banda elástica)
DORA BONILLA Almacenes de insumos Reventa
FABRIREATAS LTDA Empresa de confecciones Fabrican reatas.
GARCIA HERNAN Comercializadores Almacenes de cacharrería-Fusagasuga; vende en crudo y colores
GONZALEZ JOHN Empresa de confecciones Confecciona camisetas blancas tipo colegio
GRUTEXCO Tintorería Compra materia prima en crudo y la tintura
HILAXCORD LTDA Comercializadores Reventa
HILOS & SUMINISTROS LTDA Almacenes de insumos Reventa
HURTADO SAUL Comercializadores Hace conos más pequeños reenconandolos IMFATEX LTDA Salón de tejeduría plana Producen telas para tapicería de autos INDUSTRIAS MARATHON LTDA Salón de tejeduría circular Fabrican medias escolares, formal e
informal, también exportan
INDUSTRIAS ZAFRA Salón de tejeduría plana Fabrican telas para tapicería y decoración MANUFACTURAS REYMOND Empresa de confecciones Fabrican bóxers para hombre
MIGUEL CALDERON Salón de tejeduría plana Fabrica para muebles, cortinas y corbatas en una mezcla de poliéster algodón NACIONAL DE RIELES Y ALUMINIOS Salón de tejeduría plana Compra en crudo y elabora cordón para
cortina y persianas OLGA DIAZ (PATRICIA ACOSTA) Almacenes de insumos Reventa
44
PARRA ANDRADE GUILLERMO Empresa de confecciones Elabora dotaciones industriales, con dril y las terminaciones(costuras) fileteados PATRICIA ACOSTA Almacenes de insumos Reventa
REINA CLARA INES (HILAZAS CLARITA) Comercializadores Reventa
RODRIGUEZ FLOR Comercializadores Reventa
RODRIGUEZ RUBIELA Almacenes de insumos Reventa SANCHEZ JUAN CARLOS Almacenes de insumos Reventa
STELLA REINA Almacenes de insumos Reventa
SUMITEX LTDA Tintorería Compra materia prima en crudo y la tintura TEXTILES CHORNIS Salón de tejeduría plana Fábrica para tapicería y toalla
TEXTILES JP Salón de tejeduría plana Producen telas para uniformes y decoración
[image:40.612.90.566.91.346.2]TINTOREX S.A Tintorería Compra materia prima en crudo y la tintura TORINTEX Compran retal Lo recicla y lo utiliza para hacer colchones VALLEJO RAMÓN Salón de tejeduría circular Fabrican medias
Tabla 10 - Índice y Hábitos de Compra de GROUPTEXCO Ltda. 63
11. DISTRIBUCIÓN
Como un conjunto de áreas económicas totalmente activas, se puede definir el “Canal
de Distribución”, proceso en el cual el fabricante coloca sus productos o servicios en
manos del consumidor final, de tal forma que la clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por esto es importante entender que mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, no existe canal, hecho que se debe tener en cuenta, porque suele pasar desapercibido.
45 64
“Los países realizan comercio internacional porque son diferentes entre sí. Las naciones, como los individuos, pueden beneficiarse de sus diferencias mediante una relación en la que cada uno hace aquello que sabe hacer relativamente bien, los
países comercian para conseguir economías de escala en la producción”65
Teniendo en cuenta que el canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor, describo como se da el proceso en este caso específico:
GROUPTEXCO Ltda. realizó un estudio previo y eligió entre tres empresas un intermediario, llamado Rafael Dávila que es un representante de la comercializadora internacional MONTESO-ANZA LIMITED, ellos negocian directamente con China y
compran a los fabricantes Tongkun Group66. Quienes cuentan con excelente calidad y
buena reputación, han logrado establecer relaciones de estrecha colaboración con más de 40 países.
El Intermediario se encarga de la documentación y se asegura de que se hayan hecho las consignaciones a MONTESO-ANZA, y que estos giros se realicen en los tiempos pactados.
64 Ilustración Propia
65 KRUGMAN Paul R. Economía internacional teoría y política, Mc. Graw Hil cuarta edición, Madrid 1999,Pág. 11
46 El pago se realiza en dos contados, uno previo para hacer el pedido, que equivale a un
anticipo para preparación y el despacho del pedido equivalente al 30% del valor FOB67
Y luego un segundo giro después de haber zarpado el barco a su destino Buenaventura contra documentos de embarque. En el momento de la cancelación total, Monteso-Anza ordena enviar los documentos originales a Colombia, el contenedor tarda alrededor de 4 semanas.
Cuando se reciben los documentos originales se entregan a la intermediación aduanera, La SIA Almagran, ellos tienen un poder, para hacer todos los trámites, liquidan todos los gastos como bodegaje, movimientos de mercancía en el puerto, el pago de la naviera (buque) los Impuestos y la intermediación aduanera que es un porcentaje de acuerdo al valor de la mercancía equivalente al 0.05%, con una declaración anexan todos los documentos para la nacionalización de la mercancía ante la DIAN.
La DIAN pide el B/L68, lista de empaque, factura comercial, seguro marítimo y el
certificado de origen; Se cuenta con un mes para nacionalizarla mercancía después de llegar a puerto o la DIAN la decomisa, si no se nacionaliza, lo mejor es reembarcarla,
devolverla de lo contrario se declara en abandono legal69 y se pierde dinero.
Se contrata un transporte desde el puerto marítimo hasta Bogotá, toda la mercancía que exceda los 100 millones de pesos debe ir asegurada y con escoltas. Entregan en la puerta de la fábrica el contenedor, el mismo transporte devuelve el contenedor, propiedad de la naviera vacío y barrido, hasta Buenaventura y ocasionalmente a patio en Bogotá.
PROCESO DE IMPORTACION DE UN CONTENEDOR
ISSER :TONKUNG GROUP ZHEJIANG HENGSHENG
CHEMICAL FIBRE CO;LTDA
TO: MONTESO-ANZA LIMITED
MARINA HOUSE ADELPHI QUAY WATERFORD IRELAND
TRANSPORT DETAILS
FROM: SHANGAI- CHINA
67 Término de comercialización internacional que indica el precio de la mercancía a bordo de la nave o aeronave (Free on Board). Esto no incluye fletes, seguros y otros gastos de manipulación después de embarcada la mercancía.
68 B/L (Bill of Lading) Es el documento de Transporte utilizado en despachos marítimos, directo de exportador a consignatario final
47
TO: BUENAVENTURA-COLOMBIA
VESSEL: MARUBA ORION V.848.E
B/L No: SHABUNO0811402 CONTAINER No: FSCU6559103
PACKED IN :667 CARTONS (25.000.00 Kgs- 65.000M3)
SOLD TO: GROUPTEXCO LTDA. LTDA.
Calle 66ª. No. 72ª-61 Barrio Boyacá Real BOGOTA -COLOMBIA
[image:43.612.114.550.86.264.2]TELÉFONO: 57-1-8118112 FAX: 57-1-4207111
Tabla 11 - Proceso Fabricante, Intermediario, Consumidor
70
La mercancía entra a la bodega GROUPTEXCO Ltda. y se distribuye por medio de vendedores previa visita, ellos ofrecen los productos en diferente gramaje y colores, toman el pedido y este entra a inventarios para ver si se tiene en bodega, si hay existencias se elabora una orden de despacho, se empaca y se programa una ruta para entregar.
Si no se tiene ese pedido entra a programación y de ahí entra en fila, programación pide materia prima a bodega, lo produce y lo entrega nuevamente a bodega como producto terminado y desde allí se le despacha al cliente.
Los pedidos los hace directamente la gerencia general de GROUPTEXCO Ltda.
En cuanto a la penetración del producto llega a los clientes por medio la fuerza de ventas o por compras hechas directamente en la fábrica y en los puntos de venta, También llega al cliente final por medio de la reventa que hacen algunos comercializadores del producto.
La gerencia considera que la venta directa al consumidor facilita los bajos precios y por ello no tiene en cuenta diversos tipos de canal por la repercusión que tendría sobre el precio de venta final el producto, considera que los intermediarios realizan la transacción para obtener una ganancia adicional y con este tipo de estrategia se puede decir que esta auto limitando la ampliación de la cobertura.
48
12. FIJACIÓN DE PRECIOS
En la tabla siguiente se observa el costo real de la materia prima, este se genera de acuerdo al precio internacional en dólares, más los gastos sobre el CIF que con IVA incluido que son de un 45% más, para un valor total después de impuestos, de $5.003
COSTO TOTAL DE MATERIA PRIMA
VALOR CIF71 EN USD USD 1,50
TRM PROMEDIO $ 2.300
VALOR CIF EN PESOS $ 3.450
GASTOS(45% SOBRE EL CIF, INCLUIDO IVA) $ 1.553
[image:44.612.189.453.235.338.2]COSTO TOTAL DE MATERIA PRIMA $5.003
Tabla 12 -Costo de la materia prima después de impuesto
72
La fijación de precios también está referenciada por la competencia, por el cubrimiento de costos y fijación de márgenes de ganancia.
Se tienen en cuenta los costos en que se incurren por tener intermediarios internacionales debido a que se trata de materia extranjera; entre otros se contemplan políticas de descuento por volumen.
Los precios relacionados a continuación son más IVA a 60 días, por pago de contado, aplicar el 3% y el 2% por volumen (después de 1 tonelada/mes, el descuento por volumen se liquida mes vencido.
PRODUCTO CRUDO COLOR
PES. FILAM.100% TIT.150/2 COMP. $ 6.480 $ 9.980 PES. FILAM.100% TIT.150/1 COMP. $ 6.480 $ 10.080 PES. FILAM.100% TIT.150/2 ABIERTO $ 6.280 $ 9.680 PES. FILAM.100% TIT.150/1 ABIERTO $ 6.280 $ 9.880 PES. FILAM.100% TIT.75/1 ABIERTO $ 7.480 --- PES. FILAM.100% TIT.150/2 RETORCIDO $ 7.280 $ 10.680
49
PES. FILAM.100% TIT.600/1 ABIERTO $ 7.280 $ 10.780
[image:45.612.168.475.86.138.2]PES.SPUN.100% TIT.30/1 $ 8.080 $ 12.280 PES.SPUN.100% TIT.30/2 MURATA $ 9.580 $ 12.980
Tabla 13 - Lista General de Precios en Fábrica
La siguiente tabla muestra los precios de la materia prima en los puntos de venta.
[image:45.612.180.460.230.317.2]Gramaje de conos Crudos Color/retorcidos 100 gr. $ 1.000 $ 1.200 200 gr. $ 2.000 $ 2.400 300 gr. $ 3.000 $ 3.600 500 gr. $ 4.500 $ 6.000 1000 gr. $ 9.000 $ 12.000
Tabla 14- Precios de Materia Prima / Puntos de Venta73
En la siguiente tabla se muestra el precio del servicio de Teñido que presta Grouptexco Ltda. a terceros de acuerdo a la cantidad solicitada.
Se observa como el precio aumenta en la medida que la cantidad disminuye.
Servicio de Teñido
Cantidad Precio
100 a 150 kilos $ 3.200 contado más IVA
40 a 50 kilos $ 3.500 contado más IVA
6 a 8 kilos $ 4.800 contado más IVA
Tabla 15–Precios por Servicio de Teñido
Se puede observar (Ver tabla 16), que el margen de contribución por producto se
disminuye notablemente, donde se incluye el proceso de tintura, mostrando que la posibilidad de vender materia prima cruda con proceso de retorcido es más rentable.
[image:45.612.212.429.452.564.2]
50 PROCESOS M.P/Tinturado/Retorcido
Terceros
M.P/Tinturado/ Retorcido Propio
M.P/Sin Tintura/Retorcido
Terceros
M.P/Sin Tintura/Retorcido
Propio Precio venta unitario $ 11.000,00 $ 11.000,00 $ 8.300,00 $ 8.300,00 Costo variable unitario $ 7.700,00 $ 7.300,00 $ 5.000,00 $ 4.600,00 Margen de contribución unitario $ 3.300,00 $ 3.700,00 $ 3.300,00 $ 3.700,00 Margen de contribución unitario
[image:46.612.101.540.112.241.2]en % 30% 34% 40% 45%
Tabla 16 - Margen de Contribución Unitario por Proceso74
13. ANÁLISIS COMPARATIVO DE LA COMPETENCIA
Enka de Colombia S.A, es el fabricante número 1 en Colombia de fibras de poliéster, produce alrededor de 100.000 toneladas/mes, representa el Monopolio, debido a que es ésta empresa la que marca la pauta de los precios, impuestos, etc. Para esta empresa su mercado meta son las grandes empresas, Ellos han presionado en ocasiones para que el Gobierno suba el arancel, con el propósito de salvaguardar la producción
nacional, de esta manera se han presentado solicitudes como la siguiente75:
Producto: Hilados texturizados y sencillos de poliéster clasificados por las subpartidas arancelarias 54.02.33.00.00.
Peticionario: Enka de Colombia S.A.
Determinación Final: Consejo Superior de Comercio Exterior: Evaluó, la recomendación del Comité de Asuntos Aduaneros, Arancelarios y de Comercio Exterior y conceptuó positivamente sobre la adopción y aplicación de una medida de salvaguardia en la forma de restricción cuantitativa, a las importaciones de hilados texturizados de poliéster clasificados por la subpartida arancelaria 54.02.33.00.00, originarios de la República Popular China y de Taiwán.
Este caso refleja como un factor de la competencia afecta la participación en el mercado o las probabilidades de aumentarla.
74 Ibíd..
