TESIS
DETRÁS DEL VELO CORPORATIVO
MIGUEL ROLDÁN RUEDA
COMUNICADOR SOCIAL
CON ÉNFASIS EN PUBLICIDAD
ASESOR
INGRID ZACIPA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ
buscar la verdad y la justicia”
Decano
JOSÉ VICENTE ARIZMENDI CORREA
Decanatura Académica
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana
Cordial saludo.
Por medio de la presente hago la entrega oficial del trabajo de grado para
optar al título de Profesional en Comunicación con énfasis en Publicidad.
titulado “DETRÁS DEL VELO CORPORATIVO”
Atentamente
MIGUEL ROLDÁN RUEDA
Comunicación Social- Publicidad.
Trabajo de Grado
When I buy your beautiful products’ Small man! How to make big man big How to make small man small Make themselves small man helpless Too weak to carry power Making your big man better Making your big man smarter Making your big man deserve Small man go clean yansh for am Big big man in corporation You scattered by corporation Go ask am for unemployment Go now to politician Go for help for your family You fight for that social service His son is business president The small man is so happy to work for the big man That all he can say is ‘thank you’ For all that you do for me Thank you, thank you.”
En el año 2008 se termina de conformar la empresa Pacific Rubiales Energy, creada con el fin de explorar terrenos dados para la explotación de gas y petróleo para luego hacer uso de estos recursos. Desde su creación ha crecido permanentemente y sus operaciones se han incrementado a lo largo del territorio Colombiano. Después de iniciar una exitosa operación en Campo Quifa y Campo Rubiales, en 2011 sus trabajadores entraron en paro por problemáticas laborales, sociales y ambientales. Además de los gastos económicos que el descontento de sus empleados le significó a la empresa, también llevó a que esta adquiriera una mala imagen como marca en el país, por esta razón decidió lanzar la campaña “Pacific Rubiales es Colombia y es para ti”.
Este proyecto nace del interés por analizar semióticamente la comunicación de Pacific para desglosarla en categorías y así tener claros los valores e ideas que vende la petrolera. Además, se realizó una investigación superficial de la realidad que se vive en Campo Rubiales y Quifa, a partir de las categorías que se consiguieron en la reflexión semiótica. A través de este proceso de exploración y análisis, comprobamos que la publicidad de Pacific Rubiales es engañosa, con el agravante de que, al no vender ningún producto ni servicio –solo se dedica a explotar recursos no renovables–, tiene una incidencia en los intereses nacionales y en las vidas de millones de personas.
La publicidad de Pacific se presentó con una frecuencia altísima en prensa, radio y televisión, así que la empresa quedó a la vista de todos. Esto desató varias críticas en su contra de parte de los medios de comunicación colombianos, los cuales no solo destacaron el carácter falso de su comunicación sino su poder de influencia en algunos de esos medios masivos. Esta incómoda relación entre la empresa y el llamado cuarto poder fue clave para esta investigación y para entender la manera en que la petrolera maneja sus comunicaciones, por lo tanto, aquí también pondremos en evidencia esos complejos vínculos y distanciamientos de la empresa con el periodismo.
Natalia Rueda! 8/6/14 10:33
Comentario [1]: En este año se temina e conformar en Colombia? En el mundo? En Venezuela? Es que creo que te hace falta mencionar en un principio de dónde es la empresa, este puede ser el sitio. Si no es aquí, en algún lugar del resumen.
Natalia Rueda! 7/6/14 20:10 Comentario [2]: 1.Después de una exitosa operación de qué tipo?
Explotación? Es decir, en qué sentido fue exitosa?
RESUMEN ... 9
INTRODUCCIÓN ... 14
1. PACIFIC RUBIALES ... 16
1.1 ¿QUÉ ES PACIFIC RUBIALES? ... 16
1.2 ¿CÓMO SE FORMA PACIFIC RUBIALES? ... 19
2. ANALISIS DE DISCURSO ... 21
2.1 FUNDAMENTOS TEORICOS DE NIVELES DE ESTRUCTURACIÓN ... 24
2.2 FUNDAMENTOS TEORICOS DE LA RETÓRICA DE LA IMAGEN ... 26
3. PRESENTACIÓN COMERCIALES ... 33
3.1 Referencia Comunidades ... 33
3.2. Referencia Ambiente ... 38
3.3 Referencia Familia ... 44
3.4 Referencia Bienestar ... 48
4.1 APLICACIÓN NIVELES ESTRATIFICACIÓN ... 55
4.2 APLICACIÓN RETÓRICA DE LA IMAGEN ... 57
4.2.1 HONESTIDAD, PATRIOTISMO Y FELICIDAD. ... 58
4.2.1.1 Plástico ... 58
4.2.1.2 Icónico. ... 61
4.2.1.3 Lingüístico. ... 64
4.2.2 COMUNIDAD ... 65
4.2.2.1 Plástico: ... 65
4.2.2.2 Icónico: ... 65
4.2.2.3 Lingüístico ... 66
4.2.3 FAMILIA ... 66
4.2.3.1 Plástico. ... 66
4.2.3.2 Icónico: ... 66
4.2.3.4 Lingüístico: ... 67
4.2.4 BIENESTAR ... 68
4.2.4.1 Plástico ... 68
4.2.4.2 Icónico. ... 68
4.2.4.3 Lingüístico: ... 68
5. PROTESTAS SOCIALES EN CAMPO RUBIALES. ... 70
6. HECHOS DETRÁS DE LOS ANUNCIOS. ... 82
6.1 ¿PACIFIC ES COLOMBIA? ... 83
6.2 PACIFIC COMPROMETIDO CON EL MEDIO AMBIENTE ... 89
6.4 PACIFIC ES MÍ FAMILIA. ... 114
7. PUBLICIDAD ENGAÑOSA ... 122
8. CRITICAS PACIFIC RUBIALES ... 130
9. PACIFIC Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ... 136
10. CONCLUSIONES ... 140
BIBLIOGRAFIA………..142
¿Dónde está la sangre que derramaron los guerreros? ¿Dónde está la riqueza, donde está el oro?
¿Dónde está el amarillo, azul y rojo?”
El amarillo
INTRODUCCIÓN
A finales de 2011 y principios de 2012, Pacific Rubiales lanzó una campaña publicitaria que promulgaba el lema “Pacific es Colombia, Pacific es para ti”. La repentina aparición de esta campaña –que invadió todos los medios y las franjas horarias después de meses de hostigamiento y protestas de parte de sus trabajadores en sus campos petroleros en el Meta– suscita dudas sobre las razones e intenciones de su publicidad. La campaña se caracterizó por aparecer con demasiada frecuencia en varias franjas horarias, por tener mucha visibilidad y por contar con un mensaje repetitivo, de alta recordación e íntimamente ligado con el ideal del patriotismo. Adicionalmente, la estrategia publicitaria estuvo enganchada a otras maniobras políticas y comunicativas para fortalecer la imagen de la marca.
La campaña funciona como publicidad institucional de la marca, y vende su valor y su personalidad. Su estrategia comunicativa nos habla de una empresa ideal, comprometida con sus trabajadores y sus familias, con las comunidades y con el medio ambiente. Partiendo de allí, nos preguntamos: ¿cuál era la necesidad de tan magno despliegue de mensajes, precisamente en ese momento, si la empresa es todo lo que dice ser? Las acciones hablan más fuerte que las palabras.
La historia de Pacific Rubiales es relativamente corta. La empresa se valió de una coyuntura y un escenario idóneos para sembrar y hacer crecer su negocio en Colombia debido a las circunstancias políticas y económicas del país. La compañía no solo recibe multimillonarias ganancias de los hidrocarburos, sino que se ha expandido a otros espacios igual de lucrativos, como las transacciones en la bolsa de valores.
la sociedad denuncian de la empresa.
Esto servirá, en primera medida, para informar a la sociedad civil sobre los impactos pasivos y activos de la empresa. En segunda medida, ayudará a confirmar que esa comunicación engañosa atenta contra los derechos del consumidor. En tercera medida, permitirá hacer recomendaciones a la ANH, al Ministerio de Minas y Energía, al Estado, y al Congreso de la República de Colombia, en general, sobre la necesidad de un mayor control sobre las multinacionales en el país. De esta manera, se podría empezar un camino hacia el mejoramiento de la veeduría, la regulación y la tributación de empresas como Pacific Rubiales. A partir de allí, se podrían hacer mayores y mejores estudios y revisiones a la hora de renovar contratos y adjudicar nuevos predios de tal forma que, en caso de que sean otorgados, representen beneficios reales para Colombia.
El análisis de su imagen, tono, personalidad y lenguaje revelará la intencionalidad de su campaña y así podremos explicar lo que se encuentra entre líneas, podremos entender cosas que ocurren pero que no se dicen.
1. PACIFIC RUBIALES
1.1 ¿QUÉ ES PACIFIC RUBIALES?
Pacific Rubiales es un emporio energético que se destaca por su rápido crecimiento económico. Constituida en Toronto, Canadá, la mayoría de sus actividades –correspondientes a la exploración, explotación y producción de gas y petróleo– se llevan a cabo en territorio Colombiano. Otras de sus operaciones se encuentran en Perú y Guatemala. En nuestro país, Pacific Rubiales cuenta con aproximadamente 40 campos: como Rubiales-Piriri, Quifa, La creciente, Guaduas, Rio Ceibas, Abanico, Pulis/Sabanero y el reciente CPE-6 (Pacific Rubiales, 2012).
Pacific Rubiales es un conglomerado económico que funciona como una matriz empresarial con un importante número de filiales pertenecientes al negocio energético. Además de su entramado corporativo, la compañía cuenta con los servicios de distintas empresas contratistas necesarias para poder completar los trabajos que implica su operación, como estudios de suelos y sísmica, servicios de catering y de aseo, tratamientos de aguas y mano de obra para las distintas etapas del proceso petrolero.
GRÁFICA 1 (Quevedo, Los dilemas de Pacific Rubiales, 2012)
Según la gráfica 1, podemos ver que Pacific Rubiales comprende una gran gama de negocios. En oleoductos tiene el de los Llanos y Bicentenario. En Infraestructura tiene Pacific Infrastructure. En gas, la Pacific Stratus Energy Corp. En petróleo, la Meta Petroleum Corp. En carbón, Pacific Coal. En Energía Eléctrica, la Petroeléctrica de los llanos y Pacific Power Generation. En Combustibles, Pacific Fuels International. En la explotación agrícola, la Promotora Agrícola de los Llanos (principalmente de palma africana). Y en el tratamiento residual de aguas, Agrocascada (Quevedo, Los dilemas de Pacific Rubiales, 2012).
El territorio que se encuentra en manos de Pacific Rubiales corresponde a más de 5 millones de hectáreas (en 2011 tenían 12’562.597 acres netos1 y en 2013
adquirieron petrominerales que con los que trabaja en 1,6 millones de acres en
1
Colombia y unos 5,2 millones en Perú. Si toda su operación se realizara en Colombia, Pacific ocuparía el 4% de la totalidad del territorio terrestre Colombiano. Algunos de sus campos más importantes se encuentran ubicados en los llanos cercanos a Puerto Gaitán. Producen en promedio 260.000 barriles de crudo pesado al día, y se ha visto un incremento estable y sin precedentes desde el inicio de su operación. En la gráfica 2, las marcas en amarillo muestran la ubicación de los campos de Pacific Rubiales, y las moradas son propiedad de Petromagdalena, una empresa que adquirieron en 2012. Sus operaciones siguen creciendo a lo largo territorio colombiano (Diario de Fusiones y Adquisiciones, 2012).
d! 26/5/14 3:06
Comentario [3]: ¿cuál es la gráfica 2? Natalia Rueda! 8/6/14 11:45
anónimos que se ocultan detrás de empresas custodias de valores, como la CDS & Co. Sus directivos y fundadores son: Ronald Pantin (Director Ejecutivo), José Francisco Arata (Presidente), Miguel de la Campa (Director Ejecutivo), Serafino Iacono (co-presidente) (Valencia , 2013).
1.2 ¿CÓMO SE FORMA PACIFIC RUBIALES?
Chávez empezó a tomar control de PDVSA, el gremio empresarial hizo un gran paro petrolero. Los anteriores dueños y directivos impulsaron sabotajes a la infraestructura petrolera e infiltraron sus sistemas y redes virtuales, encargadas de controlar gran parte de las operaciones. Se despidieron 20.000 trabajadores de PDVSA y hubo un corto golpe de estado a Hugo Chávez.
Mientras el gobernante venezolano le apostaba a la nacionalización, el gobierno de Álvaro Uribe Vélez, el entonces presidente de Colombia, miraba hacia el lado contrario: el neoliberalismo. Los dos objetivos fundamentales del gobierno de Uribe fueron: la confianza inversionista y la seguridad democrática.
La conjunción de estos tres elementos –la compra del terreno por parte de Efromovich, el cambio de rumbo en la política venezolana y los lineamientos de Uribe– hizo que cuatro ex trabajadores de PDVSA vieran en Colombia un paraíso de posibilidades. Así fue como Ronald Pantin, José Francisco Arata, Miguel de la Campa y Serafino Iacono viajaron al norte del continente a buscar inversionistas para el proyecto. Canadá es un reconocido emporio de transacciones mineras. Poco tiempo después del lobby en Canadá tuvieron lista la inversión y la planeación para fundar “Pacific Stratus Energy” en 2004 (Kien y Ke, 2011).
En sus primeras movidas de negocios, se volvieron propietarios de La creciente, y de sus terrenos ricos en gas, ubicada en el departamento de Sucre. Su siguiente paso en este ajedrez financiero fue consolidar la alianza con Meta Petroleum (empresa de Efromovich), dueña de Campo Rubiales. Más adelante se fusionaron con Petro Rubiales, para convertirse oficialmente en Pacific Rubiales durante 2008. Ahora cuentan con adquisiciones adicionales, como Kappa Energy y Petromagdalena (Diario de Fusiones y Adquisiciones, 2012).
hacer realidad esas intenciones.
Se debe tener en cuenta que en el caso de este proyecto nos chocamos con una complicación: el análisis de contenido suele hacerse a partir de un texto y nosotros contamos con un mensaje en formato audiovisual. A diferencia de un texto, lo audiovisual recoge una gran cantidad de símbolos y significantes que generan múltiples significados.
Los principios del análisis de contenido nacieron de una mirada lingüística que se divide en tres categorías fundamentales: la sintáctica, la semántica y la pragmática. Lo sintáctico hace referencia a la forma, a la manera en que se organizan las palabras, al esqueleto del texto. Lo semántico habla del significado de las palabras, las cuales se clasifican en abstractas, individuales o colectivas, propias o comunes, o a partir de su morfología. Lo pragmático hace referencia al contexto que incide en el significado y en la interpretación de un texto.
Por lo anterior, tenemos que ver cuáles son los fundamentos estructurales en los que se apoya la semiótica para poder hacer uso de ella en el análisis publicitario. Para empezar, es necesario entender que la semiótica es la teoría que estudia los signos, y un signo es una realidad que percibe el hombre y representa otro elemento. En términos simples, el signo lingüístico ha sido creado para referirse a algún objeto en la realidad; es decir, el signo surge de la necesidad de nombrar las cosas para comunicarlas. El signo lingüístico es arbitrario y las palabras son signos. La palabra “perro” no significa “perro” por sus letras, el orden de las mismas, su fonética o su sonoridad, sino por lo que viene a nuestra cabeza cuando pensamos en ella. Al oír la palabra “perro” –palabra a la que se le ha asignado el nombre de significante– sabemos exactamente a que se refiere: a un animal mamífero de cuatro patas que el hombre domesticó –a esto se le llama significado–. El significado es, entonces, la evocación mental del significante. Con el ejemplo del perro podemos ahondar en la complejidad de la significación. El significante “perro” puede significar para nosotros muchísimas más cosas que las enlistadas anteriormente. Puede significar lealtad y nostalgia. También puede llevarnos a pensar que es el mejor amigo del hombre o nuestro animal favorito. Estos significados están influenciados por un contexto, una cultura y una historia; retomando lo dicho anteriormente, esta influencia es la que analiza la categoría pragmática de la lingüística. Charles Sanders Peirce el padre de la pragmática, explica la representación del signo como un triángulo. En un vértice está el signo, que él denomina representamen y que actúa como el reflejo de un objeto real: “Algo que está para alguien en lugar de algo bajo algún aspecto o capacidad” (Peirce, 1958), . El segundo vértice es el objeto, que reemplaza al signo. Y en el tercero encontramos el interpretante, que es lo que desarrolla el signo al interpretarlo.
Estas bases ayudan a reconocer dos planos del lenguaje: la expresión y el contenido. Para reconocer los planos usemos unos ejemplos. En el plano expresivo podemos tener “luz”, en esa medida, el plano del contenido iría con
d! 8/6/14 14:00
Comentario [5]: Cita completa según normas APA
Natalia Rueda! 8/6/14 14:04
del discurso pueden ser extrapolados del análisis del signo lingüístico y pueden ser aplicados a cualquier signo, como una imagen, una canción, una obra de arte o un video. Esto será de gran importancia para poder escabullirnos dentro del mensaje publicitario.
Por lo tanto, utilizaremos la denotación y la connotación no solo para entender un signo lingüístico, sino, por ejemplo, una imagen. Si tenemos una Coca-Cola, por ejemplo, diríamos que, desde un punto de vista denotativo, es una marca roja. Desde un nivel connotativo podríamos decir que es una marca que llama al deseo, ya que el rojo se relaciona con la pasión, con el amor, con el erotismo. Este camino hacia un significado puede estar sustentado por varias teorías, de tal forma que se conozcan los distintos significados que puede comunicar un signo.
Al expandir los modos de transmisión del signo y la complejidad del mismo, los niveles de interpretación se bifurcan. Allí radica la polisemia del spot publicitario, existen muchos lenguajes y muchos signos por lenguaje.
qué, y de qué se vale para trasmitir ese mensaje y cómo lo hace. El sentido del mensaje no nace del spot mismo, el sentido dictaminado socialmente.
Para esta investigación se utilizaron dos enfoques metodológicos: el de Andrea Semprini (Semprini, 1995), para comprender los niveles de estructuración de la marca Pacific Rubiales, y el de la retórica de la imagen de Roland Barthes (Barthes, Retórica de la imagen, 1995), para de-construir el mensaje publicitario y poder contraponerlo con la realidad.
2.1 FUNDAMENTOS TEÓRICOS DE NIVELES DE ESTRUCTURACIÓN
Para el análisis de contenido de la publicidad de Pacific Rubiales, no solo debemos reflexionar sobre la manera en que está construido su mensaje publicitario, sino sobre cómo está conformada la marca.
Las marcas existen en la sociedad de consumo como si fueran sujetos. Una marca es como una persona, que tiene un juego de valores, una identidad y una personalidad. Esto es necesario para llegar a las personas objetivas –a su target– , y así crear un sentido y un significado. La marca debe construirse de manera minuciosa, a partir de una lógica interna que le permita sentirse honesta y real sin importar la categoría en la que funcione. Las marcas se mueven en el mundo de las metáforas, de las fantasías posibles.
Andrea Semprini (Semprini, 1995) configura tres niveles de estructuración de la identidad de una marca, esto nos servirá para entender cómo se conforma la marca Pacific y quién es.
El primer nivel estructural, el más profundo, es el axiológico, que determina el núcleo o la esencia de la marca. Es decir, es el nivel donde encontramos sus valores, sus pasiones y sus razones. Es donde está el alma, el ethos de la
izacipai! 3/3/14 15:15
Comentario [8]: Referencias completas de los autores
Natalia Rueda! 8/6/14 15:57 Comentario [9]: Cómo así que sin importar la categoría en la que funcione?
d! 25/5/14 20:17
Por último, como un zoom que se aleja y va de lo profundo al exterior, se encuentra el nivel superficial o discursivo, donde las narrativas cobran vida, puestas en una escena de contextos reales.
Un ejemplo para complementar. Tenemos una marca: Johnson & Johnson. A nivel axiológico podemos decir que es una marca que está fundada sobre la ternura, el cariño y el amor. El nivel narrativo permite analizar que utiliza música conmovedora, primeros planos y primerísimos planos de miradas y sonrisas, manos, pies y piel, juguetes y tinas, una iluminación ligeramente sobreexpuesta, con un enfoque puntual. Por último, en el nivel superficial comprendemos que es una mamá amorosa que cuida a su bebé, comparte ternura, tacto y amor, ella es la más indicada para cuidar al niño, como Johnson & Johnson. Según esto podríamos traducirlo de esta manera: el nivel axiológico funciona como la estrategia, el nivel narrativo funciona como la táctica y el nivel superficial es la operación.
2
Ethos: uno, de sentido moral y basado sobre la epieíkeia, engloba actitudes y virtudes como la
honestidad, el decoro o la equidad; el otro, de sentido neutro u “objetivo” de héxis, reúne términos
2.2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS DE LA RETÓRICA DE LA IMAGEN
Consecuente con los avances en la semiótica, Roland Barthes hizo un análisis discursivo de una estrategia publicitaria de pasta Panzetta en Retórica de la
imagen (Barthes, Retórica de la imagen, 1995).
Puesto que una imagen no representa un texto per se, y sus capacidades de significar son diversas, la publicidad intenta cerrar el universo de significados y trata de guiarlos a un lugar específico. La publicidad busca un efecto en el receptor y tiene una clara intencionalidad. Teniendo esto en cuenta, para Roland Barthes, un análisis semiótico de la publicidad debe indagar por tres tipos de mensajes, cuyo fino entramado puede conseguir el fin deseado por una campaña: el lenguaje lingüístico, el lenguaje icónico codificado y el lenguaje icónico no codificado.
El primer mensaje es el lingüístico, que Umberto Eco llama “Radio Facilis” o verbal (Eco, 2000), y que incluye cualquier texto que aparezca en la imagen. En nuestro caso, se trata de un video, un formato audiovisual, por lo tanto, el mensaje lingüístico lo conforman el texto que aparece en las imágenes y lo que se dice en ellas por medio del habla.
Lo lingüístico en la imagen publicitaria cumple dos fines, uno de anclaje y uno de relevo. El anclaje sirve para limitar el significado de la imagen, que en sí misma tiene un sinnúmero de denotaciones y connotaciones y, en esa medida, dificulta la creación de un sentido específico. Por esta razón, la publicidad hace uso de la fuerza de la palabra para dirigir al espectador hacia un significado en particular. Le pone al mar de significados un cauce, un camino, para que así el espectador entienda lo que la campaña quiere que entienda. Es decir, ancla la imagen a pocos significados:
d! 25/5/14 20:21
Comentario [11]: Cita completa
d! 25/5/14 20:22
GRÁFICA 3 (Unilever, 2012)
La imagen (gráfica 3) no actúa independientemente, siempre interactúa con el texto. Gracias al texto la publicidad tiene un sentido particular, ya que la imagen en sí misma no revela una intención. El texto ancla la idea.
GRÁFICA 4 (Quino, 1993)
En esta publicidad de Ray Ban (gráfica 5), también vemos un relevo, ya que el texto no ancla a la imagen sino que pone a volar la imaginación:
GRÁFICA 6 (The Economist)
sumado al lema de The economist, “More than economics” (más que economía), nos da una función de relevo que hace que sea posible abstraer la idea de que una manzana puede ser más que una manzana.
Aparte del lingüístico, Barthes reconoce otros dos tipos de mensajes: el icónico codificado y el no codificado (Barthes, Retórica de la imagen, 1995). Lo codificado se refiere a lo denotativo; es decir, a lo objetivo de un texto. Cuando hablamos de un spot televisivo lo codificado alude a la plástica del comercial, a todo lo que se encuentra en este antes de hacer asociaciones y sin significados mediados por la cultura. Lo codificado toma los signos por signos y no por lo que pueden significar. El mensaje codificado –también conocido como plástico o como eje denotativo– se centra en la estructura y en la técnica de la imagen, así que responde a qué planos de cámara fueron utilizados, qué iluminación está presente, cómo están situados los objetos, qué colores se usaron, cómo es la música que acompaña las imágenes, cuál es el enfoque y el encuadre de la cámara, etc.
Un ejemplo:
d! 25/5/14 20:28
Comentario [13]: Referencia según normas APA
d! 25/5/14 20:28
GRÁFICA 7 (Levi's, 2009)
Los aspectos plásticos de esta imagen comprenden los signos en sí mismos. Por lo tanto, en un análisis denotativo podemos decir que vemos un joven despeinado con el pelo sucio. El encuadre se encuentra en primer plano y es una fotografía en blanco y negro. El logo rojo de Levi’s se encuentra ubicado en la esquina superior derecha. El joven de la fotografía tiene golpes y manchas en la cara. Lleva una camisa sucia. En una tipografía en mayúsculas y sin serifas dice “Tough as your spirit”.
lo que incita a pensar, sentir o recordar. Evoca experiencias, contextos y culturas. Representa todo lo que su imagen puede simbolizar.
(Volkswagen, 2008)
GRÁFICA 8
Rubiales permitirá una comprensión amplia de la comunicación de la campaña, de cómo fue creada, con qué intenciones y qué quiere despertar en las personas.
3. PRESENTACIÓN COMERCIALES
3.1 Referencia “Comunidades”
Campaña: Pacific Rubiales es Colombia y es para ti. : https://www.youtube.com/watch?v=_Q5_AJl1tbM Subido el 23 de febrero de 2012.
Duración: 0:40’’
d! 25/5/14 20:34
El comercial empieza con un plano general en el que una decena de niños corre por una pradera hacia la derecha, bajo un cielo de nubes amarillas. Llevan en sus manos telas amarillas, rojas y azules. Mientras corren, aparece la palabra “Futuro” por medio de un haz de luz en la esquina superior izquierda que tiene una sombra paralela. Una voz en off dice: “El futuro de esta región está de la mano de Pacific”. Luego, en escena aparecen tres personas –dos mujeres y un hombre– que exhiben cada un papel.
Se corta la toma y aparece una mujer indígena sonriente cargando un niño. Hay un corte y se muestran, en plano medio, tres mujeres alegres. Se vuelve a hacer un corte y aparecen en plano medio algunas mujeres indígenas con seis niños.
“Pacific, mejor dicho, nos tiene a nosotros como los hijos”, dice Johanna mientras sonríe a la cámara.
3.2. Referencia “Ambiente”
Campaña: Pacific Rubiales es Colombia y es para ti. https://www.youtube.com/watch?v=XIPiTvC-ylg Subido el 23 de febrero de 2012.
Una cámara aérea realiza un sobrevuelo por ríos y bosques, en dos tomas. Sobre la imagen aparece la palabra “Vida” en la esquina izquierda inferior, con un halo que la rodea y una sombra paralela. Después de un corte seco, aparece en un plano medio Mario Moreno, el supervisor de una planta de residuos, con ropa de trabajo azul, casco y radio teléfono. En el fondo se ve vegetación e infraestructura. Moreno dice:
Luego de un corte directo, aparece en escena la interventora María Jimena Flórez, con camisa azul clara, pantalón y un casco contramarcado con el logo de Pacific Rubiales. Mientras habla mueve sus manos. En el fondo se reconoce vegetación y árboles.
“Y hemos germinado más de 18.000 plántulas de moriche…”, dice.
En corte seco entra la imagen de dos hombres que cargan dos plantas, parece que hablan de ellas.
En voz en off suena María Jimena: “…que ya están en el medio”.
Esta en medio de un invernadero con varias plántulas y matas pequeñas. Dice: “Vamos a tener mejor agua y más calidad de oxígeno”.
Vemos de nuevo a María Jimena, después de un corte seco, quien exclama abriendo los brazos: “¡Pues imagínate!”.
En la toma siguiente aparece en plano medio el operario Jhon Alberto Ticora, con casco y delante de una pradera donde se ven algunos árboles y arbustos. Dice: “No solamente se recupera el medio ambiente sino que se mejora aquí en Campo Rubiales.”
un operado de máquinas agrícolas. Es afrocolombiano y está en medio de unos pastizales largos, con ropa de trabajo y en plano general. Dice:
“Y el que venga aquí yo creo que se va a quedar con la boca abierta viendo un proceso de estos”. Su voz sigue, mientras la cámara hace un primer plano del pasto, donde se leen las palabras “390 hectáreas revitalizadas”.
Se corta la toma y aparece de nuevo Jhon Alberto. Señala el campo y dice: “En cambio con esta reforestación ya se han visto más animales…”. Se hace el corte directo a la imagen de un plano aéreo de la naturaleza y vemos la frase “110.000 árboles plantados”. Luego sigue la voz de Jhon en off: “… Aves, micos venados”.
la mano derecha al corazón. También parece que hubiera un error en el encuadre, ya que se ve un primer plano de su cara pero no se alcanza a ver la mano completa en el pecho. Termina con la cortinilla de salida.
3.3 Referencia “Familia”
Campaña: Pacific Rubiales es Colombia y es para ti. https://www.youtube.com/watch?v=Nrn4G602zdE Subido el 23 de febrero de 2012.
Duración: 0:40’’
Alfonso tiene ropa de trabajo, un chaleco reflectivo. Después se corta la escena y aparece Jennifer Infante, de servicios generales, también con su ropa de trabajo y dice: “es mí familia”. Se corta la toma y sale el coordinador de responsabilidad social Jorge Andrés García, quien usa ropa de trabajo que lleva el logo de Pacific contramarcado en el overol.
“Lo que Pacific le da a mí hijo es como si me lo dieran a mí”, dice. Luego se corta la escena y aparece Vladimir Gómez, con ropa de trabajo y casco contramarcado con la palabra Pacific.
En la siguiente toma entra Daniel Rivero, con casco contramarcado con el logo de Pacific.
Dice: “Desde que trabajo en Pacific, la vida me sonríe”.
personajes diciendo: “Pacific es para mí”. Uno de ellos reitera: “Pacific, sin duda, sin duda alguna, es para mí”.
3.4 Referencia “Bienestar”
Campaña: Pacific es Colombia y es para ti Cliente: Pacific Rubiales Energy
Duración: 0:41’’
https://www.youtube.com/watch?v=ej_RqtiJtgs Subido el 23 de febrero de 2012
Se corta la escena y aparece José Miguel Villar, de perfil y manejando un carro.
Dice: “Aquí tengo aire acondicionado y en mí casa no tengo aire acondicionado”. Luego se ven imágenes de apoyo de las mujeres de la cocina sirviendo un plato de comida.
Se corta la imagen y aparece Jennifer Sierra, quien dice: “La comida acá es deliciosa, a mí me encanta, empezando porque puedo tener una alimentación balanceada”.
Hay un cambio de imagen y sale Ogier José Camacho con ropa de cocinero.
Dice: “Se puede decir que es el servicio más grande de catering en Colombia”. La imagen se corta y sale Yolima Garzón.
Se corta la imagen y aparece en cámara Jalver Henao.
Aparece la cortinilla de salida en medio de una fanfarria y suena el copy en voz en off que dice: “Pacific Rubial es Colombia y es para ti”. Aparece el texto que oímos escrito en la pantalla. La misma cortinilla de salida se presenta en todos los comerciales.
4.1 APLICACIÓN DE NIVELES ESTRATIFICACIÓN
En el nivel superficial la campaña trabaja en torno a cuatro focos de atención que nacen del nivel profundo: bienestar, familia, comunidades y ambiente.
La promesa básica de la campaña es, entonces, “Pacific es Colombia y es para ti”. Esta se sustenta a partir de tres valores que atraviesan todos los comerciales: honestidad, patria y felicidad. Pacific es Colombia, respaldado por los símbolos nacionales y la reciente aparición de un pensamiento nacionalista en Colombia, y para mí que me brinda felicidad, esto en un marco de total honestidad.
Estos fundamentos axiológicos se aterrizan con 4 promesas específicas.
Ambiente, Comunidades, Familia y Bienestar en lo que en su publicidad le dedica a cada promesa un comercial .
Todos los comerciales de la campaña comparten una estructura, estética y narrativa muy similar. Por medio del género testimonial donde aparecen personas hablando personalmente, personajes beneficiados por Pacific o parte de su fuerza de trabajo. Estos tienen un objetivo ideológico ya que no están vendiendo un producto como tal, está vendiendo la marca y sus beneficios. La música acompaña de una manera emotiva el comercial en una especie de fanfarria victoriosa con una resolución de distención.
La estructura general funciona así, un plano abierto de la región, de campo Rubiales o de la naturaleza, seguido de 4 o 5 testimonios de trabajadores o beneficiados de Pacific Rubiales. Entre testimonios incluyen vagas imágenes de apoyo a los argumentos que se presentan en los testimonios, cierra con cada uno de los personajes testimoniales diciendo el lema de Pacific y lo hacen personal. (El lema: Pacific es Colombia y es para ti. Apropiado: Pacific Es para Mí) Dicen: “Pacific es para mí” llevando su mano al corazón. Aparece una Cortinilla de cierre:
una voz en off dice: “Pacific es Colombia y es para ti” acompañada de un copy que aparece mágicamente con un efecto de halo con el mismo texto que ha sido pronunciado, en el fondo se ve un atardecer que podríamos deducir que es Puerto Gaitán. Inmediatamente vemos como las palabras que aparecen tienen distintos
tamaños de letra, empezando por la más grande en orden descendiente: Ti, Pacific y Colombia, Colombia está escrito en Amarillo, Azul y Rojo. Todos sus cortes son secos y le da un ritmo particular al comercial
4.2.1 HONESTIDAD, PATRIOTISMO Y FELICIDAD. 4.2.1.1 Plástico
En todos los comerciales notamos un manejo de cámara similar, inicia con un paneo aéreo de la región y después pasa a planos medios cortos, enfatizando en la persona que habla, por lo general adoptando la ley de tercios en la manera de componer el encuadre. La ley de tercios (Ruiz, 2010)viene de una adaptación de la proporción aurea presente en la naturaleza y en la mayoría de movimientos artísticos. Esta consiste en la división del cuadro en 9 partes iguales. las líneas se entrecruzan y allí crean un punto de tensión , los objetos que se les quiere dar
importancia se sitúan en estos
puntos.
d! 25/5/14 21:24
claramente una anáfora visual.3 Aparecen todos los personajes a una distancia similar, con ropa de trabajo, con su nombre y cargo en pantalla, uno tras otro. En total aparecen 14 personajes sonriendo y riendo en primeros y planos medios, haciendo un continuo uso de la anáfora.
Se muestra una incesante repetición en la imagen, tratando de fijarla rápida y permanentemente en los espectadores, se hace otro uso de la anáfora con el gesto de llevar la mano al corazón.
d! 25/5/14 21:25
Contando con lo que parecen ser dos errores, uno de edición y otro de encuadre, donde en uno a duras penas se le ve la mano en el corazón y otro que la toma se corta cuando está dirigiendo la mano al corazón.
La cortinilla da cierre con la música triunfal y con la aparición de la marca Pacific y su Copy, Pacific Rubiales es Colombia y es para ti. Ti puntuada con el isotipo4 de
Pacific en una llama azul y roja. Demuestra otro uso de la anáfora.
4.2.1.2 Icónico.
Inmediatamente notamos que la imágenes de los spots le hablan a los sentimientos y emociones; una de las fortalezas del formato testimonial /documental. Una de las imágenes con más carga simbólica es la de llevar la
4
La parte grafica/icónica mas reconocible de la imagen de una marca.
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Comentario [20]: Aclarar término por medio de una nota al pie de página.
d! 25/5/14 21:26
mano al corazón. Este gesto, por lo general expresa: “se lo digo de corazón”, aludiendo a una total sinceridad. El corazón expresa la nobleza y bondad del hombre, quiere decir pacto, juramento y compromiso. Este gesto se ve cuando se hacen juramentos a la ley o a la patria. Funciona como protocolo en el himno nacional. “Si estamos asistiendo a un acto en el cual se deba izar la bandera a los acordes del Himno Nacional debemos tener en cuenta las siguientes normas de conducta ciudadana y cívica: Ponerse de pie, en posición rígida, con la cabeza descubierta, la frente en alto, los brazos sueltos o con la mano derecha colocada sobre el pecho y el corazón y los pies juntos en posición firme” (Restrepo, 2012)
Mientras las palabras de las personas dicen Pacific es para su gesto, su mensaje icónico dice: “se lo digo de verdad que es para mí”. Incluso un reciente estudio de Michal Parzuchowski y Bogdan Wojciszk de la universidad de ciencias sociales y humanidades de Sopot, Polonia arroja datos de la relación entre este gesto y la honestidad. (Parzuchowski & Wojciszk, 2013) Después de exhaustivos estudios en 4 experimentos concluyeron entre otras cosas, que el gesto de llevarse la mano al corazón genera una honestidad percibida mayor.
El gesto tiene varios significados y la mayoría de ellos se relacionan con la honestidad, según Eibl-Eibesfeldt en su libro “Love and hate. The Natural History of behavior patterns” nos ilustra sobre lo significados que tiene este gesto. ”El gesto indica que uno no está portando armas, o parece tener una intención genuina, o está dando su palabra de honor o está dando un juramento de fidelidad.” (Eibl-Eibesfeldt, 1996). El corazón está asociado desde tiempos antiguos como el símbolo del centro emocional del ser humano y la morada de los sentimientos.
En ambas existe la fuerte presencia del patriotismo como valor de marca y en ambas se presenta el corazón o el gesto de llevarse la mano al corazón.
Otros símbolos nacionales son utilizados en su publicidad para soportar la idea del patriotismo. Los niños que corren hacia la derecha en el comercial con referencia comunidades, llevan telas en el viento que forman la bandera de Colombia, los niños corren a la derecha, esto podría denotar en una línea de tiempo que Colombia está corriendo a su futuro. Vemos a su vez que se busca retratar la diversidad colombiana, los personajes pertenecen a distintos grupos étnicos, con diferentes acentos, resaltando la reciente idea nacional de fomentar, apropiar y respetar la diversidad.
Otro fenómeno que atraviesa todos los comerciales es esta especie de felicidad y armonía que transmiten los comerciales , se siente un aura de alegría,
4.2.1.3 Lingüístico.
En los 4 comerciales, la cortinilla de salida es una voz en off que dice: “Pacific es Colombia y es para ti” acompañada de un copy que aparece mágicamente con un efecto de halo con el mismo texto que ha sido pronunciado. Inmediatamente vemos como las palabras que aparecen tienen distintos tamaños de letra, empezando por la más grande Ti, y reduciendo en tamaño Pacific y Colombia, resaltando Colombia con los colores patrios (Amarillo, Azul y Rojo). insistiendo de nuevo en el sentimiento nacional. Estos mensajes además de la insistente repetición que tuvieron en medios, poseen una repetición interna para fortalecer el mensaje y generar recordación. En todos los spots 3 personas (en uno, cuatro) dicen “Pacific es para mí”, en el instante que se llevan la mano al corazón. El mensaje icónico y el lingüístico se respaldan constantemente y se copian a si mismos. En una unión icónico lingüística el mensaje es Pacific es para mí, se lo digo de corazón. Se hace un uso de las retoricas de repetición como la Anáfora, en la repetición constante de “Pacific es para mí”, la Paronomasia, que hace referencia a ligeros cambios dentro de una idea, “Pacific es para mí y para todos también”, “Pacific es para mí y para mí familia”, que repitiendo la idea general puntualiza en detalles que causan impacto y le impone ritmo. También se hace uso de la reduplicación, “Pacific sin duda, sin duda alguna es para mí”. Todas técnicas para insistir y enfatizar en un mensaje, situarlo en las mentes de las personas. Por ultimo, la repetición constante de la consigna “Pacific es para mí”, “Pacific es Colombia y es para ti” representa un uso de la falacia ad nauseam, un argumentación a favor de un enunciado mediante su prolongada reiteración, por una o varias personas.
La estructura de los comerciales es muy similares entre si, planos medios cortos de personajes principales, apoyados con imágenes contextuales, para el análisis plástico de cada uno de los comerciales se puntualizara en los detalles
d! 25/5/14 21:35
Comentario [22]: Nomenclatura para darle orden al texto
d! 25/5/14 21:41
Comentario [23]: Cuáles retóricas?
d! 25/5/14 21:43
estudio.
La aparición de imágenes que con datos seguidas de la palabra Futuro, quieren demostrar la responsabilidad social empresarial, “1054 personas capacitadas”, “1650 indígenas beneficiados con proyectos productivos”, “programa huertas caseras”.
Las imágenes de apoyo a las declaraciones que dan los personajes principales, muestra personas llevando un diploma, y varias mujeres indígenas con sus hijos.
4.2.2.2 Icónico:
demostrando su compromiso con poblaciones vulnerables. Se presentan imágenes de apoyo que dan la idea de un laboratorio, dando a entender que hay un respaldo científico y tecnológico y que esto significa desarrollo y futuro para la región y sus comunidades.
4.2.2.3 Lingüístico
“El futuro de esta región está de la mano de Pacific”. Tener el diploma puede confirmar la vocación de Pacific por el hombre. “Estamos aprendiendo muchas cosas de la mano de Pacific y Pacific está aprendiendo mucho de parte de las comunidades sikuani” “Llego Pacific , nos colaboró a todos porque somos muchas familias que estamos en esto , y nos aró y nos dio desde semilla y como le digo ahí ya entro la parte de los técnicos que nos enseñaron todo”. Todas las frases actúan en llave con el mensaje icónico, tenemos un mensaje, que Pacific no solo ayuda a los indígenas sino trabaja con ellos, en una relación bidireccional en la cual los dos se enriquecen. La región depende de Pacific y allí está el futuro y el desarrollo. La forma de hablar y las palabras que se usan, “y como le digo” “Mejor dicho”, hacen que las declaraciones se sientan reales, el lenguaje coloquial acerca al receptor del mensaje con las personas del comercial. Finalmente, en el cierre tenemos al personaje Indígena hablando en lengua indígena, podemos deducir que dice Pacific es para mí, que aparezca un indígena en el comercial le da más veracidad al trabajo y compromiso con las comunidades indígenas y que hable en lengua confirma su condición de indígena.
4.2.3 FAMILIA 4.2.3.1 Plástico.
Este es el comercial que más muestra sonrisas y risas. Resalta en pantalla las palabras Valor Compartido
4.2.3.2 Icónico:
4.2.3.4 Lingüístico:
Se hace una repetición constante de la palabra familia, haciendo una analogía entre Pacific y la familia. Pacific busca el bienestar de las familias de sus trabajadores pero también es una familia. Se usan sinónimos e ideas que giran alrededor de la idea de familia; familia, hogar, hijos. Pacific lo recibe como familia, es mí familia, gracias al trabajo que tenemos, tenemos un bonito hogar. Haciendo de nuevo uso en las figuras retóricas de repetición, enfatizando la idea de que Pacific es una familia para las familias. “Pacific no te recibe como un contratista más, te recibe como parte de la familia Pacific”, respondiendo a las denuncias y protestas sociales por parte de los trabajadores adjuntos a las empresas contratistas. Es decir que quieren hacer ver que no solo los trabajadores de la nómina de Pacific son de Pacific, sino que los mismos contratistas hacen parte de la familia.
4.2.4 BIENESTAR 4.2.4.1 Plástico
Las imágenes de apoyo muestran comedores, el manejo de la comida en la cocina, gente jugando futbol. En pantalla salen escritos: 5 Gimnasios, 4 canchas de futbol, Olimpiadas Anuales.
4.2.4.2 Icónico.
Otra vez las caras amables y felices dan la sensación de confianza y alegría. Se hace evidente la comida saludable ya que se muestra un manejo ordenado y pulcro de los alimentos. Se muestran personas jugando fútbol lo que reafirma la idea de los gimnasios existentes, y el tiempo para realizar actividades extra laborales. La imagen del hombre que dice “son sencillas pero, pero confortables” es confusa ya que su lenguaje corporal muestra resignación o falta de conocimiento ya que se encoge de hombros símbolo que transmite un no sé, o un quién sabe, además de un tartamudeo al decir pero.
4.2.4.3 Lingüístico:
que se quiere mostrar al espectador son los grandes valores y responsabilidad de la empresa, transparencia, compromiso, ética, participativa y sostenible. Ellos se interesan por la región en la que están, la flora, la fauna , la comunidad y sus trabajadores y sus familias. La campaña busca conseguir una imagen corporativa positiva para conseguir un posicionamiento fuerte regido por Top of Mind5 y Top of heart6, el reporte Baremo Rank sitúa a Pacific de segunda, detrás de Ecopetrol, con un ranking de 8,90 sobre 10 7. Pacific Rubiales no es una empresa que venda productos ni servicios, por lo tanto ¿Por qué Pacific Rubiales tiene tanto afán de demostrarle al mundo su filantropía y compromiso? ¿No deberían ser aspectos que se deberían tomar por sentados dentro de una empresa? ¿Acaso no deberían haber leyes que contemplan la responsabilidad social, el atentó contra comunidades y los derechos laborales? Parece claro que la campaña nace como un intento para limpiar el nombre de Pacific Rubiales frente a los hechos ocurridos que iniciaron en Junio de 2011 en Puerto Gaitán con el Paro realizado por trabajadores subcontratados por Pacific Rubiales en la región. Si bien el negocio de Pacific es el crudo pesado y el gas, sus ingresos por conceptos financieros y juegos de bolsa excede las ganancias netas producidas por explotación y
5
Es la aparición de la Marca como la primera en la mente de los consumidores cuando se les pregunta sobre un sector o categoría.
6 Similar al Top of Mind, este hace referencia a una Marca que ocupa un lugar preferencial en el
afecto del público.
7
http://www.revistadircom.com/redaccion/comunicacion-corporativa/1111-baremo-rank-colombia-2012-las-empresas-con-mejor-reputacion-en-los-medios-de-comunicacion.html
d! 25/5/14 21:52
Comentario [25]: Aclarar término en una nota a pie de página
d! 25/5/14 21:52
exploración, haciendo que su imagen sea de vital importancia. Ellos quieren prometer a sus accionistas que la empresa es fuerte y que se encuentra en un gran momento, no solo en producción sino también en ética. Que sea una empresa fiable, responsable y productiva hace que sea muy atractiva en la bolsa, manteniendo a sus accionistas contentos y recibiendo más interesados en búsqueda de oportunidades e inversores, esto sumado a la sincronía en los tiempos en que ocurrió el paro, confirma la idea de que la campaña quería limpiar la mala fama que pudo contraer después de las protestas sociales.
5. PROTESTAS SOCIALES EN CAMPO RUBIALES.
El lanzamiento de la campaña “Pacific es Colombia y es para ti” se ejecuta pocos meses después de que se desató el infierno en Puerto Gaitán. En un caldo de cultivo de calor, malas condiciones de vida, indiferencia de las contratistas, largos días continuos de trabajo y sueldos inferiores a los del resto del rubro petrolero, llevaron a las personas a un cansancio que contagió a gran parte de la fuerza laboral.
El caos inicia luego de que 1100 trabajadores de Montajes J.M , contratista de Cepcolsa, detuvieran su actividades y se declararan en asamblea permanente, el 20 de junio de 2011. En un mes de extrema paciencia y total paz con colaboración de la Unión Sindical Obrera (USO) se conciertan reuniones con el Ministerio de Protección Social y Cepcolsa en búsqueda de mejores condiciones laborarles. Cepcolsa no asiste a las reuniones pactadas escalando las problemáticas. Se adhieren al inconformismo comunidades indígenas, población de Puerto Gaitán y sectores de mano de obra de Pacific Rubiales y de sus contratistas. Entre dilaciones y en expreso desentendimiento de la situación por parte de Cepcolsa, los trabajadores deciden, el 14 de Julio de 2011 bloquear las vías. La protesta recibe pronta respuesta por parte de los órganos de control, que por orden expresa del presidente Juan Manuel Santos en un intento de menguar la situación llega a Gaitán , el ESMAD y el ejercito. Entre golpes, gases lacrimógenos,
d! 25/5/14 21:54
vivía, Pacific Rubiales expulsa a los funcionarios de la USO, con una fuerte presencia de la fuerza publica en sus campos, todos a la espera de la reunión del 3 de Agosto. La exacerbada violencia que se vivió en esta batalla dejo cuotas negativas tanto en destrucción de infraestructura, la perdida económica por la detención de actividades, incineración de vehículos y bastantes heridos. (Desde Abajo, 2011)
EL 3 de agosto, como lo habían acordado se sientan a la mesa el vicepresidente Garzón, Francisco Lloreda, de la Unión Sindical Obrera (USO); Tarciscio Mora de la Central Unitaria de Trabajadores (CUT), El párroco Eison Barrios . Voceros de las comunidades indígenas, varios ministros y otros funcionarios departamentales y municipales. Las petroleras enviaron como vocero a Alejandro Martínez y como público estuvieron el Vicepresidente de asuntos corporativos de Pacific Rubiales, Federico Restrepo y el gerente de responsabilidad social de Pacific Rubiales, Alejandro Jiménez. (Presidencia Républica de Colombia, 2011)
En esta reunión se presentó un largo listado (115 puntos) de denuncias y demandas clasificadas en ocho temas: Bienes y Servicios, Situación Indígena, Principales impactos y problemas, Medio Ambiente, Social, Vías, Derechos Humanos y Consideraciones laborales y denuncias. Entre las exigencias y denuncias que saltan a la vista están la creación de una seccional del Sena y
d! 25/5/14 21:56
venía desde Bogotá para acompañar la reunión fue detenida por el ejército durante casi una hora. La falta de asistencia a las reuniones que se acordaron y falta de interés en las mismas, sumado al despido masivo de trabajadores adscritos a la USO incitaron a nuevas protestas en campo Rubiales que tuvieron lugar el 19 de septiembre. Se extendió y agravó la problemática, se da un toque de queda en Gaitán el 21 de septiembre. Fuertes enfrentamientos en el campo, bloqueo de las vías y un cese de actividades total en Campo Rubiales y Quifa para esa fecha. Camilo Valencia director de Rubiales y Alejandro Martínez de la asociación colombiana de petróleos manifestaron que estas protestas no eran ejercidas por una protesta laboral, “Es una toma hostil e injustificada de nuestras instalaciones donde se ha puesto en riesgo la continuidad de la operación petrolera al punto de ponernos en el cierre total de los campos al cierre total de la producción.” (Alianza Caracol Radio, 2011)
Ante la inminente perdida de dinero, se reunieron al día siguiente varios sectores para dialogar y llegar a concertaciones, se firmó un acuerdo que comprendía 6 puntos que se llevarían a las mesas de trabajo:
“1. Salarios y prestaciones de los trabajadores de los trabajadores de Campo
Rubiales,(directos, contratistas y sub contratistas)
Rubiales.
3. Se revisará la vinculación real y efectiva de la mano de obra del municipio de
Puerto Gaitán.
4. Naturaleza de los contratos en cuanto a su estabilidad.
5. Población en condición de debilidad manifiesta. No más despidos de incapacitados, discapacitados o en algún tratamiento con la arp o eps. 6. La empresa Pacific Rubiales Energy garantiza el reintegro del personal que
haya sido desvinculado de las empresas contratistas a su servicio, después del
19 Julio de 2011 y que no implementarán vetos laborales a los trabajadores, que han participado en la protesta siempre y cuando se verifique que no estuvo
motivada por la terminación de los contratos de la labor contratada.” (Caracol ,
2011)
Estos puntos se sumaban al pliego de peticiones ya tramitado. El acuerdo fue avalado por los ministros de Protección Social, Mauricio Santamaría, y del Interior, Aurelio Iragorri.
Los trabajadores volvieron el 22 de septiembre a sus actividades. Se sentía una tensa calma dada la poca confianza y credibilidad que tenían hacia las multinacionales y contratistas, pero con una esperanza, un papel, un acta en mano (con los seis puntos ya mencionados) puesta en funcionamiento el 21 de Septiembre, que deberían empezar a verse cumplidos para la siguiente reunión pactada para el 21 de octubre.
Poco tiempo después, iniciado el mes de octubre, se conforma la Unión de Trabajadores de la Industria Energética Nacional (UTEN), como un nuevo gremio sindical que a los tres días de constituida ya tenía 700 inscritos. En un hecho sorprendente, poquísimos días después de la creación de la UTEN, el 8 de octubre se sientan a la mesa con Pacific Rubiales con el Ministro Mauricio Cárdenas, con Federico Restrepo de Pacific (RCN, 2011) Sorpresivamente dejando a la USO por fuera de estas negociaciones, quienes eran los que venían adelantando el cese de actividades, habían realizado el pliego de peticiones y se habían sentado en las mesas de diálogos.
d! 25/5/14 22:04
“1. El mencionado acuerdo NO resuelve el pliego de peticiones presentado por la USO, en el cual se recogen las aspiraciones de más de 12.000 trabajadores de contratistas que están al servicio de PACIFIC RUBIALES
ENERGY en los campos de Rubiales y Quifa en el departamento del Meta.
2. Que ese supuesto acuerdo no es resultado de la Mesa de Negociación que se pactó oficialmente entre PACIFIC RUBIALES ENERGY y la USO, del
cual son garantes el Ministro de Protección Social MAURICIO
SANTAMARIA y el Ministro del Interior (e) AURELIO IRAGORRI en representación del Gobierno Nacional y el Presidente de la Central Unitaria
de Trabajadores CUT, TARSICIO MORA. Mesa de Negociación que surgió de los acuerdos con el Vicepresidente de la República, ANGELINO
GARZON, en Puerto Gaitán.
3. Aclaramos que UTEN (Unión de Trabajadores de la Industria Energética Nacional y de Servicios Públicos Domiciliarios), filial de la CGT, que afilió el
pasado 4, 5 y 6 de octubre a 700 trabajadores directivos de Pacific Rubiales Energy, NO representa los intereses ni ha estado en el Conflicto Laboral de
los 12.000 trabajadores de contratistas al servicio de la multinacional
Canadiense Pacific Rubiales Energy.
4. Es claro que ninguno de los afiliados a UTEN en Rubiales se beneficia
del acuerdo que pactaron con la multinacional, puesto que sus salarios y prestaciones son muy superiores a las de los trabajadores tercerizados que
d! 25/5/14 22:05
representa la gran mayoría de la mano de obra en este campo y están
afiliados a la USO.
5. Esta es una medida unilateral y lo que busca es desviar la opinión pública
de la verdadera situación que están pasando los trabajadores en Campo Rubiales. La CUT y la USO exigen al Gobierno Nacional y a Pacific Rubiales Energy, dar solución al Pliego de Peticiones que presentó la USO, con el fin
de resolver la deplorable situación social y laboral en Puerto Gaitán y
Campo Rubiales, que aunque es uno de los principales centros de producción de petróleo en el país, tiene alarmantes cifras de inequidad
social” (USO, 2011)
Ese mismo día se movilizaba una caravana para revisar la situación de los campos en Rubiales con presencia de 54 organizaciones no gubernamentales. Entre algunas de sus denuncias estuvo el reconocimiento de la existencia de desplazamiento indígena de sus territorios ancestrales, el cambio forzado de la vocación de las tierras, la contaminación permanente de morichales, caños, ríos , quebradas, humedales, fuentes hídricas, entre otros. Confinamiento de comunidades, la militarización de la vida social, la sobre explotación laboral y la violaciones a pactos internacionales. (USO Prensa, 2011) Con el expreso manifiesto de la USO de no aceptar los acuerdos alcanzados por la UTEN, y el despido de 500 trabajadores durante ese tiempo obligaron a un nuevo paro el 24 de Octubre de 2011 de aproximadamente 4000 trabajadores de campo Rubiales, (Notiagen, Colectivo de Abogados Jose Alvear Restrepo, 2011) extendiéndose a 5000 el día siguiente entrando en una asamblea permanente. Los campos ya se encontraban altamente militarizados y se dispuso el transporte de 480 policías y 260 soldados hacia Rubiales . Las declaraciones de Pacific decían que era por la inminente amenaza de 30 encapuchados vistos dentro del campo. Finalmente, el 27 de Octubre la fuerza policial y el ESMAD con trucos, fuerza y mentiras desalojan a todos los trabajadores de los campos petroleros. Muchos protestantes son retenidos por la policía, otros judicializados por eventos sucedidos en el paro.
d! 25/5/14 22:07
tractomulas taponando la carretera(Notiagen, Notiagen, 2011). Hubo heridos de lado y lado. A medida que se alimentan las llamas con gasolina, la violencia se dispara, el ESMAD a diferencia de disparar los gases y las bombas aturdidoras hacia al aire, arremetían directamente contra las personas, los trabajadores no se quedaban atrás con los tradicionales piedra y palo, y se dice que Bombas molotov aportando su cuota de violencia. Por un lado los trabajadores incineraban camionetas o regaban el petróleo y por otra, los militares destruían el casino (Restaurante en el campo Rubiales). Después se dijo que se untaban los alimentos con gasolina, que se hacían cortes de energía, que había escasez de agua, todo, para obligar a los manifestantes a retirarse. No se tienen cifras claras de cuántos heridos resultaron pero se aproxima que 70 y un número importante de detenidos. Cuando las personas se juntan las características individuales se empiezan a perder y los trabajadores actúan como una masa, especie de ser unitario con alma colectiva, se encienden en llamas las pasiones e instintos y se pierde el raciocinio. Gustave Le Bon lo ilustra en psicología de las multitudes:
“el hecho más admirable que presenta una muchedumbre psicológica es el siguiente: el que, cualesquiera que sean los individuos que la componen, y por
semejantes o desemejantes que sean su género de vida, sus ocupaciones, su carácter y su inteligencia, por el sólo hecho de transformarse en muchedumbre
obraría cada uno de ellos aisladamente”. En un clímax multitudinario, la
personalidad consciente se desvanece y se encuentra sometida a la “ley psicológica de la unidad mental de las muchedumbres”, de manera que lo
heterogéneo se anega en lo homogéneo y dominan las cualidades
inconscientes – cualidades generales del carácter “ (Bon, 1968)
Tomando en cuenta estas características no nos sorprende lo confusas y violentas que se volvieron las manifestaciones tanto más cuando se ataca el fuego con fuego, resultado, un incendio social de proporciones descomunales.
Para el primero de diciembre de 2011 se completa un acta de la mesa laboral con Pacific Rubiales donde se pactan varios elementos, en el tema de estabilidad laboral se acuerda que los contratos se hagan a más de tres meses o a término de la obra, se acordó también que el 100% de la mano de obra no calificada debe ser de la región y mayor visibilidad e inserción de mano de obra calificada de puerto Gaitán. Pactaron un incremento salarial de 1’230.000$COP más bonos de co-ayuda para sobrellevar el alto costo de vida de Gaitán. Anexo (Acuerdos Laborales)
Previo a esto también se llegaron a otros acuerdos de trabajo el 30 de Septiembre de 2011 donde la empresa junto con la comunidad crean una larga lista de promesas para los años venideros. Entre las promesas destaco estas:
Rubiales donde 5 médicos hacían las veces de 15 tratando de atender el flujo de 1800 personas al mes como lo denuncia el tiempo (El Tiempo, 2012) . Puerto Gaitán es el tercer municipio más grande de Colombia y aun así en su cabecera municipal no cuenta con un hospital ni siquiera nivel dos. De las 3000 viviendas que dijeron construir no se tiene información de sus avances en esta iniciativa se habla de que le dará 30 hectáreas al Estado como apoyo para la construcción pero no se cuenta con información pública de que se haya llevado a cabo. De la rehabilitación del caño trampolín se publicitó sobre su investigación preliminar, especialmente en el boletín de manacacias.com (Manacacias) y en el portal de noticias de puerto Gaitán(Alcaldía Puerto Gaitan Meta). El proyecto contemplaba que la investigación y el análisis preliminar del Caño Trampolín fuera realizado por una ONG reconocida. El proyecto se dice haber llevado acabo por Green Project, empresa fantasma pues no se encuentra constituida en la cámara de comercio, no tienen portal de internet ni figura en directorios telefónicos, su logo e imagen no aparece en ningún lugar excepto un video encontrado en YouTube sobre la investigación realizada. Aparentemente la empresa no existe, puede que tenga otro nombre en Cámara de Comercio, puede que sea muy reciente y no cuente con página de internet o página de Facebook, y puede que hasta ahora estén empezando y sean muy exclusivos, pero esto no viene siendo una ONG reconocida. Se dice que esta ONG realizó el estudio y que el caño presentó una alta contaminación, se dice que la organización que presentaría un documento
d! 25/5/14 22:07
Comentario [32]: Referenciar según normas APA
d! 25/5/14 22:16
Comentario [33]: Referenciar fuentes según normas APA
d! 25/5/14 22:16
Comentario [34]: En nota a pie de página referenciar la dirección URL
d! 25/5/14 22:17
completo, nunca más se habló del asunto. Esto es solo una muestra de un montón de proyectos que dicen que llevarán acabo y se terminan por dilatar, transformar o fingir que se van a realizar, la gran mayoría de estos proyectos tiene visibilidad en los medios masivos de comunicación, pero casi siempre son noticias a futuro: donará, invertirá, construirá.
Estas protestas nos permitieron comprender bastante la dinámica y objetivos de la multinacional Pacific Rubiales. Existe un video en YouTube 8que resulta de vital importancia. (Anexo 1 Video fin protesta) Que a diferencia de las declaraciones públicas de los directivos de Pacific Rubiales, los reportes en noticieros, las imágenes de protestas en campos, los boletines de la USO o las columnas periodísticas nos ilustra el panorama desde el campo mismo, desde los mismos actores involucrados hablando de lo ocurrido y no desde arriba, no desde la toma de decisiones y los que hablan y opinan en los medios.
La protesta social vivió cuatro momentos claves que nos sirven para resumirla, un primer momento cuando empiezan protestas 1100 trabajadores de la contratista Montajes JM en Junio 20 tiempo son despedidos. Un segundo momento en Julio 18 que con el incidente mencionado prendió la chispa de empleados en Pacific. Se inician protestas más fuertes y cierre de vías. La uso consigue adherir a muchos contratistas y se concierta una reunión para el 3 de agosto. Al no recibir suficiente respuesta ni compromiso se reanudan las protestas. Un tercer momento donde se sientan a dialogar El estado , la uso y Pacific Rubiales y se consiguen los compromisos y el acta firmada del 21 de septiembre, presenciando el retorno de los trabajadores a la normalidad de actividades. Un cuarto momento cuando en los primeros días de octubre se conforma un nuevo sindicato UTEN adhiriendo personas con gran celeridad. Se firma un nuevo pacto entre el gobierno nacional Pacific y la UTEN sacando a la USO de la mesa reactivando las protestas. Un quinto momento cuando se desaloja Campo Rubiales.
d! 25/5/14 22:18
