Investigación e Inteligencia de Mercados

(1)

Programa de Formación Exportadora

SERVICIOS

INVESTIGACION DE MERCADOS

Luis Alberto Buitrago

luis.alberto.buitrago@hotmail.com

INVESTIGACION DE MERCADOS

(2)

¿Cuál es la relación investigación de mercados vs inteligencia de mercados?

¿Para qué sirve la investigación de mercados?

¿Cuándo hacer la investigación de mercados?

¿Cómo se hace una investigación de mercados?

¿Cómo realizo la preselección de mercados internacionales?

¿Qué contiene un estudio de mercado?

¿Qué otras fuentes de información secundaria hay?

Contenido

Preguntas

Quiero exportar pero… ¿ Por dónde empiezo?

¿ A dónde exporto mi servicio?

Qué tipo de información necesito?

¿ Dónde puedo conseguir información del mercado?

¿Qué información necesito para tomar una decisión?

Cada cuanto debe debo hacerla?

(3)

“Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información con el fin de adelantar los procesos de toma de decisiones por la gerencia de mercadeo”.

(4)

¿Para qué hacer una investigación de

mercados?

Entender mejor condiciones, tendencias y oportunidades.

Profundizar el conocimiento sobre los competidores, fortalezas, debilidades estrategias, errores y factores clave de éxito.

Obtener detalles sobre problemas específicos.

Ampliar la visión sobre el negocio.

Establecer objetivos de corto y largo plazo.

Tomar decisiones mas rápida y eficazmente.

Punto de Partida: Servicios

(5)

Industrias de servicios

• Salud

• Turismo

• Finanzas

• Caridad

• Arte

• Servicios públicos

• Educación

• Servicios profesionales

• Telecomunicaciones

• Call centers

Como se hace en cada caso? VEAMOS

(6)

Cuando no se tiene información

sobre a qué mercado exportar.

Cuando se quiera reducir el riesgo

en la toma de decisiones.

Cuando los beneficios percibidos por

la investigación sean superiores a

los costos de hacerla.

(7)

1. DEFINA EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

2. ESCOJA LA TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN

3. PLANEE SU INVESTIGACIÓN

4. RECOJA LA INFORMACIÓN 5. ANALICE LA

INFORMACIÓN 6. TRANSFORME LA INFORMACIÓN EN INTELIGENCIA

4. RECOJA LA 5. ANALICE LA

INFORMACIÓN

(8)

DEFINIR EL PROBLEMA

¿El país al que quiero exportar es realmente

potencial para mí producto?

¿Cuál es el mercado que ofrece las mejores oportunidades para mi

SERVICIO?

Fuente: CBI

2. ESCOJA LA TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN

(9)

¿QUE

TÉCNICA

UTILIZAR?

Investigación

de escritorio

Investigación

de campo

A) Investigación de escritorio - información secundaria

Principalmente con base en internet

• Bajo costo

• Disponibilidad

• Actualización

• Fácil Acceso

• Bajo costo

• Disponibilidad

• Actualización

• Fácil Acceso

Ventajas:

• Fiabilidad de la

información

• Encontrar el camino.

• Fiabilidad de la

información

• Encontrar el camino.

(10)

Visita presencial al mercado seleccionado

• Información específica • Mayor Confiabilidad • Realidad del mercado • Disminuye el margen error • Información específica • Mayor Confiabilidad • Realidad del mercado • Disminuye el margen error

Ventajas:

• Más costosa • Requiere personal

especializado • Más costosa • Requiere personal

especializado

Riesgos:

B) Investigación de campo - información primaria

Variables a tener en cuenta en la investigación a campo

Características del SERVICIO: presencial, tipos de tecnologías usados, personas involucradas. Tipos de servicio

Rango de precios según características del servicios. Variables del costo por modo Certificaciones empresa y de las personas

Como es presentado el servicio Modo de prestación del servicio

Marcas lideres

Principales países de origen. Variables claves de decisión? ¿se percibe alguna diferencia importante?

¿Los servicios están

acompañados de una marca país?

(11)

Fuente: CBI 1. DEFINA EL

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

3. PLANEE SU INVESTIGACIÓN

Recolecar

los datos por país y tema

Fitrarla información por países

Clasificar la información de los países o temas sobre los cuales se tiene

suficiente información

Analizar la información por categorías como: Estudios realizados, Importadores, productos, consumidores, tendencias, canales de distribución etc.

3. Planee su investigación para preseleccionar el mercado

Estructurar con un Plan de

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País/Variable Fuentes Fecha - Realización Responsable

Importaciones y Exportaciones (USD, crecimiento, proveedores)

Trade Map, CIN. - - / - - / - - - - Juan Pérez

Condiciones de acceso Vs. NMF (Impuestos Adicionales, Restricciones técnicas)

Entidades

Gubernamentales - - / - - / - - - - Luis Martínez

Medios de transporte

(frecuencias, tarifas) - - / - - / - - - - Paola Meza

Económicas (PIB, PIB Per cápita, Inflación, devaluación)

Reportes, Boletines Económicos, Entidades Gubernamentales (Bancos Centrales), CIA.

- - / - - / - - - - Luisa Castro

Otros (sistema de gobierno,

riesgo de no pago) Estudios - - / - - / - - - - Martin Martínez

Competencia y Mercado

Paginas Web de otras compañías, Organizaciones, asociaciones o agremiaciones.

- - / - - / - - - - Alejandra Soto

Ejemplo para la búsqueda de información

Fuente: CBI

4. RECOJA LA INFORMACIÓN

(13)

¿Qué información está disponible?

¿Con cuales países debemos empezar?

Revisar la información interna que tenga la empresa

Revisar la información de entidades especializadas en la promoción de exportaciones

TIPS PARA TENER EN CUENTA

(14)

www.colombiatrade.com.co

M

E

R

C

A

D

O

(15)

1

2

3

S

E

C

T

O

R

I

A

L

www.colombiatrade.com.co

(16)

www.promexico.gob.mx

www.austrade.gov.au

(17)

www.prochile.cl

(18)

www.icex.es

www.cbi.eu

(19)

www.tfoc.ca

4. RECOJA LA 5. ANALICE LA

(20)

Clasificar y evitar perderse con sobrecarga de información.

Filtrar y proporcionar datos útiles.

Confiabilidad.

Actualización de los datos.

Comparabilidad.

Relación y consistencia.

Organización y chequeo frente al problema de investigación.

Profundizar en la información por país, que garantice una

información completa y comparable.

La información debe contar con las siguientes características:

Fuente: CBI

6. TRANSFORME LA INFORMACIÓN EN

INTELIGENCIA

(21)

Entienda las variables a analizar

Identifique las causas del comportamiento de esas variables

Determinar oportunidades y amenazas para su negocio

Plante los diferentes escenarios y cómo actuar en cada uno de ellos

Preparar y presentar un breve informe con los detalles relevantes de la

inteligencia de mercados

Transformación en inteligencia competitiva

• Diferentes culturas e idiomas que complican la recolección de datos.

• Falta de datos secundarios.

• Calidad dudosa de datos secundarios recolectados.

• Costos elevados de la información.

• Poca participación de los consumidores en la recolección de datos para la investigación

_.

(22)

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

TIPO DE INVESTIGACIÓN

(de campo o de escritorio)

REALIZAR INVESTIGACIÓN

DE MERCADOS

ANALICE LA INFORMACIÓN

INTELIGENCIA DE MERCADOS

PAÍSES

POTENCIALES PAÍS OBJETIVO

INVESTIGACIÓN

(23)

I. Definir SERVICIO a exportar

II. Ficha Técnica

III. Se debe identificar el código CIIU /

IV. Defina el segmento, quien es el consumidor final

V. Capacidad disponibles para el mercado externo.

VI. Procesos y personas preparadas . (Características de calidad del servicio superiores a las de la competencia, y consistencia de la calidad en el tiempo).

Definición de la oferta exportable

1

Requerimientos para la Prestación del

Servicio

Para la correcta prestación del servicio es

necesario que la empresa antes de

(24)

DIAN – Página webwww.dian.gov.co

¿Cómo y dónde ubicar el Modo de Exportación?

?

DIAN

OMC

¿Cómo y dónde ubicar CPC?

?

(25)

Permitir la comparación de la información y la toma de decisiones.

Aclarar el panorama (amenazas/oportunidades) en los mercados.

Dar una calificación objetiva a cada mercado para canalizar los esfuerzos de mercado.

Establecer el potencial del mercado.

Realizar un estudio del producto en el mercado potencial seleccionado.

Priorice mercados

2

(26)

• La selección de mercados exteriores es la decisión más importante de

la empresa cuando desea expandirse internacionalmente.

• Una mala decisión puede ser muy costosa debido a que puede llevar a

la entidad a un fracaso rotundo, que más allá de los costos directos

que esto traería aparejado, la podría desmotivar en su proceso de

internacionalización. Asimismo, una correcta selección permitirá

dirigir y adecuar las ofertas hacia aquellos mercados donde la empresa

tiene mayores probabilidades de éxito y de mantenimiento a largo

plazo.

• La decisión sobre selección de mercados

internacionales no se ha investigado de

manera exhaustiva, centrándose la

mayoría de los trabajos en la decisión de

los modos de entrada.

• La empresa debe tener en cuenta no solo

a cuales mercados dirigirse sino también

a cuantos

(27)

Enfoques alternativos para la selección de

mercados internacionales

• Enfoque Relacional

Bajo este enfoque las empresas seleccionan sus

mercados objetivos en dependencia de las relaciones

que posean en los mercados. Este enfoque es seguido

mayoritariamente por de servicios.

En el caso de los servicios, dada las características

inherentes a los mismos, poseer relaciones en el

mercado puede serle de gran ayuda a la entidad como

fuente de recomendación, o para ayudar a delimitar

clientes

• Enfoque no sistemático

Empresas entran en sus primeros mercados internacionales sin realizar

ningún tipo de investigación o búsqueda de información.

• Seleccionan primero aquellos mercados con una distancia psicológica

menor.

(28)

• Enfoque Sistemático

• Este enfoque presupone que el proceso de toma

de decisiones está estructurado y formalizado.

• Respuesta racional a las condiciones del

mercado, debiéndose realizar en base a la

información obtenida de forma sistemática a

través de estudios de mercado.

• La selección de mercados debe realizarse de

forma óptima y no por intuición, ya que los

recursos de la empresa son limitados y estos

deben asignarse de la forma más eficiente

posible

Variables para la priorización de mercados

I. Variables país

II. Variables del sector

(29)

Las variables logísticas establecen las condiciones de acceso a los mercado tales como modo de transporte, empaque.

Las variables macroeconómicas son los aspectos económicos del país que permiten establecer la evolución del mercado.

MACRO ECONÓMICAS LOGÍSTICAS

T

IP

O

S

Las variables demográficas dan información del tamaño del mercado y las condiciones del mismo.

DEMOGRÁFICAS

I. Variables país

• Cuanto importa el país seleccionado. • Cuanto importa desde Colombia. • Cuanto exporta Latinoamérica al país

seleccionado.

• Cuanto exporta Colombia al país seleccionado. ESTADÍSTICAS

• Acuerdos comerciales existentes con el país seleccionado.

• Retenciones / Impuestos. • Barreras para la prestación. • Normativa exigida por el país. BARRERAS AL COMERCIO

• Nivel de ingreso (p. importador). • Riego país- clima de negocio. • Cultura- religión.

INDICADORES

(30)

1. Realizar búsqueda de oportunidades producto mercado, basados en la herramienta de Proexport. http://www.colombiatrade.com.co/

Resultado países potenciales

Paso a paso

2. Matriz de potencialidad donde se evalúan diferentes variables, se pondera y se califican según el criterio.

3. Al mercado potencial, le realizo un estudio de mercado. Resultado mercado potencial

(31)

Impuestos

Retenciones en la fuente Vistos buenos

Normas técnicas

Barreras para la prestación del servicio

(32)

Logística para la prestación del servicio

Infraestructura Conexión Internet

Transporte Conexión persona

Visas de trabajo

Facilidad traslado de directivos

A. Tamaño del mercado: Generalmente calculado por: Consumo aparente = Producción + Importaciones – Exportaciones.

B. Características de la demanda: Composición demográfica, socioeconómica, hábitos, y comportamientos de compra.

C. Afinidad comercial y cultural: Idiomas, costumbres y religión, formas de negocio.

Composición y características del mercado

(33)

Empresas nacionales

Empresas Extranjeras

Marcas

Concentración

Segmentos atendidos

Precios

Estrategias de Marketing

Análisis de la competencia

¿Cuál es mi mejor opción dentro de los canales?

Y los jugadores de los canales ¿qué estrategias, términos de compra, cubrimiento geográfico, productos, proveedores actuales, márgenes y plazos manejan?.

(34)

Prospectos de clientes

Conclusiones y hallazgos de la investigación, que me permitan diseñar un plan de acción. Las conclusiones deben comprender todos los capítulos anteriores.

Perspectivas y oportunidades

(35)

Bandera, Idioma, Moneda, Capital, PIB, PIB Per Cápita, ..

(36)

Bandera, Idioma, Moneda, Capital, PIB, PIB Per Cápita, ..

(37)

Facilidad para hacer negocios y cumplimiento de contratos

(38)

Riesgo país

(39)

www.trademap.org

3. Estadisticas de Comercio Servicios

(40)

4. Acuerdos comerciales

www.tlc.gov.co

5. Condiciones actuales que pueden afectar mi

exportación Periódicos.

(41)

5. Condiciones actuales que pueden afectar mi

exportación Sectoriales.

7. Ferias internacionales

(42)

www.expodatabase.com

www.nferias.com

(43)

www.afe.es

Conclusión

(44)

Bibliografía

• Your Guide to Market Research-CBI • Digging for Gold-CBI

• www.proexport.com.co • www.colombiatrade.com.co • www.prochile.cl

• www.trademap.org • www.jetro.go.jp

• www.promexico .gob.mx • www.tfoc-ca • www.diangov.co • www.promperu.gob.pe • www.austrade.gov.au • www.icex.es • www.afe.es • www.cbi.eu • www.nferias.com • www.expodatabase.com • www.aduanasylogistica.com • www.mincomercio.gov.co • www.comtrade.un.org

Presentación adaptada 2014 por Luis Alberto Buitrago: consultor externo y conferencista programa de formación exportadora con base en la presentación del programa de formación exportadora de bienes realizada por.

Subdirección Centros de Información Proexport Colombia

Luis Alberto Buitrago: consultor externo y conferencista programa de formación exportadora

Subdirección de información comercial Proexport Colombia

Edith Aristide: consultora externa y conferencista programa de formación exportadora

Créditos

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